5.1.1.Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng cảm nhận đến xu
hướng lựa chọn của người tiêu dùng
Từ kết quả phân tích hồi qui của chương 4, ta thu được phương trình hồi qui biểu hiện mối quan hệ của các nhân tố chất lượng cảm nhận (biến độc lập) đến xu hướng lựa chọn sản phẩm của khách hàng (biến phụ thuộc) như sau:
F1 = 0,499 + 0,223X1 + 0,187X4 + 0,183X2 + 0,153X3 + 0,149X5
Trong đó :
F1: Xu hướng lựa chọn của khách hàng (LUACHON); X1: Yếu tố sức khỏe (SUCKHOE);
X2: Màu sắc (MAU); X3: Mùi (MUI); X4: Vị (VI);
X5: Độ trong (DOTRONG).
Theo phương trình hồi quy, nhân tố sức khỏe (SUCKHOE) có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn của khách hàng vì có hệ số B lớn nhất B = 0,223. Kết quả cho thấy rằng, người tiêu dùng có nhận thức về lợi ích sức khỏe của trà và quan tâm đến yếu tố sức khỏe nhất khi lựa chọn sản phẩm trà không đường đóng chai. Nhân tố tác động mạnh thứ 2 là nhân tố Vị (VI) có B =0,187. Vị có tác động mạnh đến xu hướng lựa chọn sản phẩm bởi vì đối với sản phẩm nước trà, vị là nhân tố được người tiêu dùng cảm nhận nhiều nhất khi uống trà. Nhân tố có tác động mạnh thứ 3 là màu sắc (MAU) có B = 0,183. Trước khi chọn mua sản phẩm thì màu sắc sản phẩm là yếu tố khách hàng có thể cảm nhận được mà không cần dùng thử sản phẩm. Dựa vào màu sắc sản phẩm khách hàng có thể dự đoán chất lượng sản phẩm theo kinh
nghiệm của mình. Do đó, yếu tố màu sắc là nhân tố được khách hàng quan tâm thứ 3 sau sức khỏe và vị. Các nhân tố còn lại tác động đến xu hướng lựa chọn của khách hàng theo tuần tự sau: mùi (MUI) có B = 0,153, độ trong (DOTRONG) có B = 0,149.
Ngoài ra, giá trị hằng số của phương trình hồi qui khá lớn cho thấy rằng, các nhân tố chất lượng cảm nhận phản ánh xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng chưa cao và xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà không không đường còn bị chi phối nhiều bởi các yếu tố khác (giá, nhãn hiệu, thương hiệu…) chưa được xem xét trong mô hình.