Các gi thuy t trong mô hình theo EFA
H1: N u m c đ nh n bi t c a khách hàng v th ng hi u t ng hay gi m thì giá tr c a
th ng hi u c ng t ng hay gi m theo.
H2: N u ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i m t th ng hi u t ng hay gi m
thì giá tr c a th ng hi u c ng t ng hay gi m theo.
H3: N u lòng trung thành c a khách hàng đ i v i m t th ng hi u t ng hay gi m thì giá tr c a th ng hi u c ng t ng hay gi m theo.
H4: N u thái đ tích c c c a khách hàng đ i v i các ch ng trình qu ng cáo và khuy n mãi m t th ng hi u t ng hay gi m thì giá tr c a th ng hi u c ng t ng hay
gi m theo.
Ta có ph ng trình t ng quá đ c xây d ng nh sau:
BE = 1*AW+ 2*BL+ 3*PQ+ 4*AP
Trong đó:
Bi n ph thu c là BE: Giá tr th ng hi u c a Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công th ng
Các bi n đ c l p là: Nh n bi t th ng hi u Thái đ chiêu th Ch t l ng c m nh n Lòng trung thành th ng hi u H3 H1 H2 H4 GIÁ TR TH NG HI U Các bi n ki m soát: - Gi i tính - tu i - Ngh nghi p - Trình đ
AW: Nh n bi t th ng hi u
BL: Lòng trung thành th ng hi u
PQ: Ch t l ng c m nh n
AP: Thái đ chiêu th
2.3.3.2 K t qu ki m đ nh mô hình
Ph ng pháp th c hi n: s d ng công c h i quy t ng quan trong ph n m m
SPSS đ xác đnh m i quan h gi a các bi n đ c l p và bi n ph thu c.
L nh: Analyze -> Regression – Linear
K t qu th c hi n:
Dùng ph ng pháp đ a các bi n vào cùng m t lúc (Enter) đ phân tích k t qu thu
đ c, tóm t t nh sau:
H s xác đ nh đ c R2 đi u ch nh (Adjusted R square)là 0,501, đi u này nói lên r ng mô hình h i quy tuy n tính b i đã xây d ng phù h p v i t p d li u đ n m c 50,01%.
M c đ quan tr ng c a các thành ph n đ c ph n ánh qua giá tr c a các h s h i quy c a bi n đ c l p là ch t l ng c m nh n (PQ) v i h s h i quy riêng ph n (Partial R) là 0,388, h s Beta là 0,420. Ti p đ n là lòng trung thành th ng hi u (BL) là l n nh t v i h s h i quy riêng ph n là 0,257, h s h i quy chu n hóa Beta là 0,269. Ti p đ n là là thái đ chiêu th (AP) v i h s h i quy riêng ph n là 0,220, h s Beta là 0,262 và cu i cùng là bi n nh n bi t th ng (AW) hi u v i h s h i quy riêng ph n là 0,209, h s Beta là 0,248.
Nh v y, các gi thuy t H1, H2, H3, H4 đ u đ c ch p nh n và ch a có c s đ bác b nh ng gi thuy t này.
T k t qu trên, ph ng trình h i quy đ c xác đ nh nh sau :
BE = 0,420*PQ+0,269*BL+0,262*AP+0,248*AW
K t qu h i quy cho th y 04 thành ph n c a giá tr th ng hi u đ c đ xu t
th ng. Có s nh h ng l n nh t là ch t l ng c m nh n, ti p đ n là lòng trung thành
th ng hi u, thái đ chiêu th và cu i cùng là nh n bi t th ng hi u.
K t qu nghiên c u t ng đ i phù h p v i th c t , nh ng k t qu này ch ph n
ánh đúng cho riêng NHTMCP Sài Gòn Công Th ng, đ i v i các NH khác, k t qu
này ch mang tính tham kh o. N u mu n có đ c k t qu chính xác thì công tác kh o
sát ph i đ c th c hi n l i trên quy mô c a NH c n th c hi n đo l ng.
2.4 ÁNH GIÁ TH NG HI U C A NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG
TH NG
2.4.1 Các k t qu góp ph n phát tri nth ng hi uc a Ngân hàng TMCP Sài Gòn
Công th ng
2.4.1.1V i l i th c đông l n là V n phòng Thành y và b dày l ch s ho t đ ng
26 n m nên SAIGONBANK cóđ c nhi u khách hàng l n và trung thành
Là NHTMCP ra đ i đ u tiên c a c nu c v i c đông l n là V n phòng Thành y
TP.HCM nên SAIGONBANK đ c s h tr r t nhi u v m t v n góp và kinh nghi m
qu n lý. D a trên th m nh này, SAIGONBANK đã khai thác đ c nhi u ngu n khách
hàng có quy mô l n trên đ a bàn TP.HCM và r t nhi u t ch c, doanh nghi p đã tr
thành khách hàng truy n th ng c a SAIGONBANK trên 20 n m qua. V i k t qu
nghiên c u đ nh l ng, nhân t lòng trung thành tác đ ng l n th hai đ n giá tr
th ng hi u c a Ngân hàng. Nh ng khách hàng trung thành là nh ng khách hàng g n bó t r t lâu v i Ngân hàng, luôn l a ch n SAIGONBANK đ u tiên khi có b t k nhu
c u giao d ch qua NH và h s n sàng không ch n nh ng Ngân hàng khác dù đ c m i
chào. C ng chính u đi m này c a Ngân hàng đã có đ c nh ng khách hàng truy n th ng và trung thành v i th ng hi u Ngân hàng theo n m tháng. V i lòng trung thành
th ng hi u khách hàng s đánh giá cao th ng hi u c a Ngân hàng. Ch a k , th ng
hi u c a Ngân hàng s ngày càng đ c ph bi n và phát tri n r ng rãi khi nh ng khách hàng trung thành c a Ngân hàng s n sàng gi i thi u Ngân hàng cho ng i thân và b n bè khi có nhu c u giao d ch.
M c dù b nh h ng nh ng khó kh n chung c a n n kinh t và khó kh n trong
ho t đ ng ngành Ngân hàng, đ n cu i n m 2013, t ng ngu n v n ho t đ ng c a
SAIGONBANK đ t h n 15.000 t đ ng v i t ng tr ng bình quân hàng n m trong 05
n m qua là 7,79%/n m, trong đó: v n huy đ ng t ng bình quân 5,82%/n m. Riêng n m
2012 v n huy đ ng t dân c , doanh nghi p t ng tr ng 20,63% so v i n m 2011 và
Ngân hàng đã th c hi n thành công b c đ u vi c tái c c u ngu n v n ho t đ ng: t p
trung huy đ ng ngu n v n t doanh nghi p và dân c , tránh l thu c ngu n v n trên th
tr ng liên NH trong t ng tr ng ho t đ ng.
V ho t đ ng tín d ng, Ngân hàng t ng tr ng luôn đi đôi v i an toàn tín d ng, ch cho vay đ i v i khách hàng đ m b o đ đi u ki n vay v n theo quy đ nh c a
NHNN và NHTMCP Sài Gòn Công Th ng và có n ng l c tài chánh, đ kh n ng tr
n , lãi cho Ngân hàng. n cu i n m 2013, ch t l ng ho t đ ng tín d ng c a
SAIGONBANK trong t m ki m soát v i t l n x u là 2,24% trên t ng d n , th p
h n yêu c u c a NHNN là 3%. ây là u đi m r t l n c a Ngân hàng, t l n x u th p t o cho khách hàng s an tâm và ni m tin vào s phát tri n v ng m nh trong t ng lai c a Ngân hàng, th ng hi u t đó c ng s đ c khách hàng, nhà đ u t và đ i tác đánh giá cao h n.
n nay, SAIGONBANK có th t n t i và ho t đ ng n đ nh trong th i k kinh t khó kh n, trong b i c nh c nh tranh khóc li t m t ph n r t l n là nh vào lòng trung thành c a khách hàng truy n th ng đ i v i Ngân hàng. T khi thành l p, th ng hi u SAIGONBANK v n ch a ph i là m t th ng hi u quá m nh m và hào nhoáng nh ng là m t th ng hi u t n t i b n v ng, n đ nh và không quá nhi u r i ro trong lòng
khách hàng.
2.4.1.3 M ng l i ho t đ ng r ng kh p và n ng l c công ngh h tr phát tri n nhi u s n ph m công ngh cao giúp gia t ng ch t l ng c m nh n c a khách hàng
V m ng l i ho t đ ng: sau nhi u n m c ng c ho t đ ng, các chi nhánh đã
t ng b c tr ng thành và phát tri n m r ng thêm các ho t đ ng, thành l p thêm các phòng giao d ch tr c thu c. C s v t ch t đ c chú tr ng đ u t nâng c p đ m b o an
toàn nh m t o m t không gian d ch tho i mái và ti n l i nh t cho khách hàng. T t c nhân viên trong toàn h th ng đ u đ c đào t o trình đ và tác phong làm vi c chuyên nghi p, đáp ng t i đa nhu c u c a khách hàng.
V n ng l c công ngh : D án Hi n đ i hóa Công ngh Ngân hàng đã đ c tri n
khai, hoàn thành vào cu i n m 2008 và th ng xuyên đ c nâng c p. H th ng công
ngh hi n đ i đã góp ph n mang l i nhi u s n ph m công ngh cao, ti n ích v i chi phí giao d ch h p lý, ph c v ngày càng t t cho khách hàng.
Theo k t qu nghiên c u đ nh l ng, thành ph n ch t l ng c m nh n tác đ ng
l n nh t đ n giá tr th ng hi u c a NH. V i nh ng u đi m v m ng l i ho t đ ng
và n ng l c công ngh chính là nguyên nhân làm cho thành ph n ch t l ng c m nh n
đ c khách hàng đánh giá cao, thông qua đó th ng hi u c a Ngân hàng c ng khách
hàng đánh giá cao h n.
2.4.2 Các h n ch nh h ng đ n th ng hi u c a Ngân hàng TMCP Sài Gòn
Công th ng và nguyên nhân
2.4.2.1 S l ng phòng giao d ch, máy ATM còn quá ít, hình nh logo ch a t o
đ c n t ng và tên g i Ngân hàng d gây nh m l n
H th ng m ng l i c a NHTMCP Sài Gòn Công th ng đ c trãi r ng trên
kh p các t nh, thành ph l n trong c n c. Tuy nhiên, s l ng c a các Phòng giao d ch tr c thu c các chi nhánh t i các t nh, thành ph nh t là đ i v i các chi nhánh ho t
đ ng t t v n còn r t ít, ch a t ng x ng v i ti m l c c a chi nhánh. Chính h n ch v
s l ng các Phòng giao d ch tr c thu c c ng gây khó kh n cho khách hàng khi tìm
ki m các c s c a Ngân hàng đ giao d ch. K t qu nghiên c u đ nh l ng c ng cho
th y, thành ph n nh n bi t th ng hi u v n ch a đ c khách hàng đánh giá cao. i
v i h th ng máy ATM, th c t t i m t s t nh có chi nhánh c a Ngân hàng ch có m t
đ n hai máy ATM đ giao dch. i u này cho th y h th ng các phòng giao d ch và
máy ATM còn quá h n ch đ khách hàng có th nhìn th y và nh n bi t
SAIGONBANK m i lúc m i n i vì v y hình nh logo, tên Ngân hàng ch a th l u
Ngân hàng b gi i h n quy mô v n đi u l , không đ ti m l c tài chính. Ch a k khi
Thông t 21/2013/TT-NHNN quy đnh v vi c m r ng h th ng m ng l i l i càng bó h p kh n ng m r ng c a Ngân hàng h n.
Tên g i c a NHTMCP Sài Gòn Công th ng v n ch a đ c nh n bi t, khách
hàng v n hay nh m l n v i các tên NH t ng t : NHTMCP Sài Gòn Th ng Tín,
NHTMCP Công th ng Vi t Nam, NHTMCP Sài Gòn. Logo và slogan c a Ngân hàng
v n ch a t o đ c n t ng riêng. Nh ng nh c đi m này c ng gây cho kh n ng nh n bi t c a khách hàng đ i v i th ng hi u c a Ngân hàng g p khó kh n.
2.4.2.2 Ch u nhi u chi ph i t Thành y nên cách qu n lý còn b o th , c c u t
ch c ch a chuyên môn hóa và ch đ đãi ng ch a gi đ c nhân viên
V ch t l ng ngu n nhân l c: Ra đ i v i mô hình thí đi m là NHTMCP đ u
tiên c a c n c, c đông l n c a NHTMCP Sài Gòn Công th ng là Thành y
TP.HCM, đây là m t u đi m nh ng c ng l i là h n ch đ i v i SAIGONBANK.
Trong quá trình ho t đ ng, SAIGONBANK ch u s chi ph i r t nhi u t Thành y, không t ch đ ng trong nhi u ho t đ ng Ngân hàng, cách th c qu n lý còn mang tính b o th nên Ban i u hành SAIGONBANK ch a th c s ch đ ng đ c trong công tác qu n lý. Thêm vào đó H QT là cá nhân đ i di n cho t ch c ch không ph i là cá nhân tr c ti p đi u hành nên thành viên H QT ch a th c s d n h t tâm s c đ phát tri n SAIGONBANK; SAIGONBANK ch a th c s xem nhân l c nh là tài s n quý báu c a mình nên đ x y ra tình tr ng ch ymáu ch t xám sang các NHkhác r t nhi u, đ c bi t là nh ng nhân s tr sau khi vào SAIGONBANK đ c đào t o và làm vi c m t th i gian thì ngh sang các NH khác có ch đ l ng b ng, đãing và môi tr ng làm vi c t t h n. Sau đó SAIGONBANK l i ph i tuy n thêm nhân s m i vàođ đào t o l i t đ u. ây là v n đ h t s c nghiêm tr ng trong ho t đ ng qu n lý nhân l c mà
SAIGONBANK đang m c ph i.
C c u t ch c c a Ngân hàng: Vi c thi u s chuyên môn hoá c th là các phòng ban chuyên nghi p v marketing, nghiên c u s n ph m hay không có phòng
m i c a các phòng nghi p v khác. Ch ng h n nh Phòng k toán giao d ch kiêm luôn vi c ban hành s n ph m m i, Phòng hành chánh và Phòng k ho ch kiêm nhi m vi c l a ch n ch ng trình tài tr ... Do đó ch a t o ra đ c s n ph m d ch v đ c tr ng, n i tr i h n các NH khác.
2.4.2.3 V n đi u l còn th p
n cu i n m 2013, v n đi u l c a SAIGONBANK ch đ t 3.080 t đ ng, so v i
các NHTMCP khác thì v n đi u l c a SAIGONBANK còn r t y u nên khó có th
c nh tranh v i các NHTMCP khác và các NH liên doanh n c ngoài. Trong đi u ki n
kinh t nh hi n nay thì vi c t ch c phát hành c ph n cho c đông s g p khó kh n,
c đông b quy n mua c phi u r t nhi u; đ ng th i trong nh ng n m qua,
SAIGONBANK v n không có ch tr ng bán c phi u cho c đông n c ngoài ho c
bán c phi u cho các c đông l n bên ngoài do s b loãng quy n c phi u.
V n đi u l th p s gây khó kh n cho SAIGONBANK do ph i c nh tranh v i các
NH khác có ti m l c tài chính m nh và s g p m t s h n ch nh sau: Không đ c
m r ng m ng l i chi nhánh theo Thông t 21/2013/TT-NHNN; Gi i h n cho vay,
b o lãnh: theo quy đnh t i Thông t 13/2010/TT-NHNN thì T ng m c d n cho vay c a TCTD đ i v i m t khách hàng không v t quá 15% v n t có c a TCTD; T ng d
n cho vay và s d b o lãnh c a TCTD đ i v i m t khách hàng không đ c v t quá
25% v n t có c a TCTD; H n ch vi c đ u t tài s n và phát tri n công ngh vì theo
quy đnh thì các NHTM ch đ c s d ng 50% v n ch s h u c a mình đ đ u t tài
s n c đnh, công ngh …
K t qu nghiên c u đ nh l ng cho th y, thành ph n thái đ chiêu th v n ch a đ c khách hàng đánh giá cao là do gi i h n tài chính khi n cho t t c nh ng ch ng