2.3.1.1 Quy trình nghiên c u
S đ 2.2: Quy trình nghiên c u
2.3.1.2 Nghiên c u đnh tính
Th nh t, trên c s nghiên c u lý lu n v th ng hi u và k th a mô hình nghiên
c u c a PGS. Ti n s Nguy n ình Th , Nguy n Th Mai (2002) và Hoàng Th
Ph ng Th o, Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c (2010) đ xây d ng mô hình lý thuy t.
Th hai, ti n hành phân tích, đánh giá th c tr ng th ng hi u c a NHTMCP Sài
Gòn Công th ng thông qua nh ng thông tin, d li u th c p đ phân tích, đánh giá
nh ng t n t i và u th mà NHTMCP Sài Gòn Công th ng đang có.
2.3.1.3 Nghiên c u đ nh l ng:
- H th ng hóa lý lu n v th ng hi u - Xác đnh các nhân t nh h ng đ n
th ng hi u
- Xây d ng mô hình lý thuy t và các gi thuy t c a mô hình lý thuy t
- Phân tích th c tr ng th ng hi u t i Ngân
hàng TMCP Sài Gòn Công th ng thông
qua s li u th c p
Thang đo chính th c
N i dung x lý s li u: - Ki m đ nh thang đo
(Cronbach Alpha, EFA) - Phân tích h i quy đ xác đnh tr ng s cho t ng nhóm bi n. xu t các gi i pháp và ki n ngh K t lu n và nh n xét t phân tích, x lý s li u Nh p s li u và x lý s li u trên ph n m m SPSS, phiên b n 20 Thi t k b ng câu h i đ ph ng v n,
c th c hi n b ng ph ng pháp kh o sát khách hàng c a NHTMCP Sài Gòn
Công th ng thông qua b ng câu h i chi ti t sau quá trình nghiên c u đ nh tính. M c
đích vi c đi u tra này là đo l ng tác đ ng c a các thành ph n đ n giá tr th ng hi u c a NHTMCP Sài Gòn Công th ng, đ ng th i ki m tra mô hình lý thuy t đ t ra.
M u nghiên c u: đ c l a ch n theo ph ng pháp ng u nhiên, kích th c m u là
300 ph n t , phân b t i H i s , các chi nhánh c a NHTMCP Sài Gòn Công th ng
trên đa bàn TP.HCM theo gi i tính, đ tu i, ngh nghi p và trình đ . đ t đ c k t qu t t h n, tôi đã ti n hành kh o sát th 25 ng i. Sau đó th c hi n vi c đi u ch nh l i
m t s câu h i ch a rõ ho c gi i thích thêm các th c m c c a ng i đ c kh o sát đ
h n ch đ n m c t i thi u s câu h i b b tr ng. Sau khi kh o sát th , tôi ti n hành kh o sát 300 ng i đ i t ng là khách hàng có quan h giao d ch v i NHTMCP Sài
Gòn Công th ng trên đa bàn TP.HCM, k t qu có 11 k t qu kh o sát b lo i vì b tr ng nhi u câu tr l i. V i 289 phi u tr l i hoàn ch nh, chúng tôi ti n hành c p nh t và làm s ch d li u b ng ph n m m SPSS 20.
2.3.1.4 Xây d ng thang đo:
Theo n i dung phân tích trên, có 5 khái ni m nghiên c u s d ng trong nghiên c u: (1) nh n bi t th ng hi u (AW), (2) lòng trung thành th ng hi u (BL), (3) ch t
l ng c m nh n (PQ), (4) thái đô chiêu th (AP)và(5) giá tr th ng hi u (Ph l c 1).
1. M c đ nh n bi t th ng hi u đ c ký hi u là AW và đ c đo l ng b ng n m
bi n quan sát, ký hi u t AW1 đ n AW5. Các bi n quan sát c a thang đo này đ c đo
b ng thang đo quãng, n m đi m.
2. Lòng trung thành th ng hi u, ký hi u là BL và đ c đo l ng b i n m bi n
quan sát là BL1 đ n BL5. Các bi n quan sát c a thang đo này đ c đo b ng thang đo quãng, n m đi m.
3. Ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i m t th ng hi u, ký hi u là PQ.
Thang đo ch t l ng c m nh n bao g m b y bi n quan sát, ký hi u t PQ1 đ n PQ7. Các bi n quan sát c a thang đo này đ c đo b ng thang đo quãng, n m đi m.
4. Thái đ chiêu th đ c ký hi u là AP, trong nghiên c u này là thái đ c a
khách hàng đ i v i các ch ng trình qu ng cáo và các ch ng trình khuy n m i quà t ng. Thái đ đ i v i qu ng cáo, ký hi u là AD, đ c đo l ng b ng hai bi n quan sát, t bi n AD1 đ n AD2 và thái đ đ i v i ch ng trình khuy n m i quà t ng, ký hi u là
SP, c ng đ c đo l ng b ng hai bi n quan sát, t SP1 đ n SP2. Các bi n quan sát c a
thang đo này đ c đo b ng thang đo quãng, n m đi m.
5. Giá tr c a th ng hi u kí hi u BE bao g m ba bi n quan sát đ c ký hi u t
BE1 đ n BE3. Các bi n quan sát c a thang đo này đ c đo b ng thang đo quãng, n m đi m.