Marketing có tầm quan trọng lớn ñối với các công ty. Các công ty theo ñịnh hướng thị trường thực hiện những phân tích quan trọng cho các khái niệm marketing.
Kohli và Jaworski (1990) ñã vạch ra ba nhóm hoạt ñộng ñể ñịnh nghĩa ñịnh hướng thị trường: thu thập tin tức thị trường liên quan ñến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, phổ biến tin tức ở các phòng ban trong tổ chức và khả năng ñáp ứng của tổ chức. ðịnh nghĩa cơ bản này có thể ñược giải thích như: xem lướt qua môi trường ñể thu thập thông tin về khách hàng và ñối thủ cạnh tranh, phổ biến thông tin này ñến tất cả các thành viên của tổ chức ñối với việc sử dụng tối ña và biến thông tin này như hành ñộng mới (giá trị gia tăng) cung cấp cho thị trường.
ðịnh hướng thị trường là rất quan trọng cho các tổ chức và phần cơ bản của ñịnh hướng thị trường là hướng về khách hàng. Do ñó, các tổ chức có phân tích nhu cầu của khách hàng thì sẽ ñịnh hướng thị trường tốt hơn.
Hướng về khách hàng là miêu tả mức ñộ mà thông tin khách hàng vừa ñược thu thập vừa ñược sử dụng bởi các ñơn vị kinh doanh (Kohli và Jaworski, 1990). Hướng về khách hàng là chủ yếu quan tâm ñến lợi ích của khách hàng, nhấn mạnh việc lắng nghe khách hàng và ñưa ra các giải pháp dựa trên lợi ích và mong muốn tốt nhất của họ (Slater và Narver, 1994).
Hướng về khách hàng là tập hợp các niềm tin mà lợi ích khách hàng ñặt lên hàng ñầu, trong khi không loại trừ tất cả các bên liên quan như chủ sở hữu, quản lý, nhân viên, ñể xây dựng một doanh nghiệp có lợi nhuận dài hạn (Deshpande, et al.,
1993).
Hướng về khách hàng có thể hiểu là ñiều tra và ñáp ứng những nhu cầu hiện tại cũng như trong tương lai của khách hàng. Luôn tìm kiếm, dự báo trước những
nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng; bám sát nhu cầu, ñưa ra các ưu tiên cho dịch vụ; tạo ra và duy trì sự thỏa mãn của khách hàng. Không có nghi ngờ rằng tài sản quan trọng nhất của hầu hết các tổ chức là khách hàng của họ (Faghihi và Mousavi, 2010). Hướng về khách hàng có thể mang lại sự thỏa mãn của khách hàng (Gable,
et al., 2008). Sự thỏa mãn của khách hàng là quan trọng bởi vì nhiều nghiên cứu ñã chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có tác ñộng tích cực ñến lợi nhuận của các tổ chức (Harkiranpal, 2006).
Tổ chức có hướng về khách hàng tích cực mạnh mẽ sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng của họ. Theo ñó, các tổ chức hướng về khách hàng có xu hướng có ñược thông tin về nhu cầu hiện tại và tiềm ẩn của khách hàng, hiểu ñược mong muốn bày tỏ, sự cần thiết và nhu cầu của khách hàng trong thị trường phục vụ khách hàng và phát triển sản phẩm, dịch vụ ñáp ứng những mong muốn ñó.
Vì vậy, các tổ chức sử dụng thông tin khách hàng ñể dự báo nhu cầu tương lai của họ. Công ty nên thu hẹp và phân loại khách hàng của mình tùy thuộc vào những ñặc tính khác nhau. Hướng về khách hàng nhiều hơn sẽ ảnh hưởng ñến hiệu quả của một tổ chức cụ thể là hiệu quả phi tài chính của tổ chức và nghiên cứu này sử dụng hướng về khách hàng như là một tiêu chí của hiệu quả phi tài chính của tổ chức.