Chính sách bán hàng bao g m nh ng chính sách v chi t kh u, chính sách tín d ng
và ch ng trình h tr bán hàng c a hãng ho c c a nhà phân ph i t i t ng th i đi m kinh doanh, tùy theo nh ng m c đích khác nhau (th ph n, doanh s , hình nh,…). M t chính sách bán hàng h p d n (th hi n qua nh ng quy n l i khách hàng có đ c) s tác đ ng
đ n nh ng đ i lý kinh doanh đi n tho i trong vi c t p trung kinh doanh các s n ph m
TD đó. V i vi c kinh doanh quá nhi u th ng hi u TD nh hi n nay (trung bình m t đ i lý bán buôn l n nh t m t t nh kinh doanh kho ng 15 đ n 20 nhãn hàng khác nhau), c ng v i vi c tình hình kinh doanh ngày càng khó kh n, áp l c c nh tranh ngày càng kh c li t h n, chính vì th khái ni m v lòng trung thành ngày càng tr nên h t s c m nh t. i lý s đ y m nh vi c kinh doanh nh ng th ng hi u TD mang l i l i nhu n l n cho mình, cho dù là trong ng n h n. Do đó, chính sách bán hàng góp ph n r t quan tr ng trong vi c phát tri n, duy trì và hoàn thi n kênh phân ph i c ng nh đ y m nh v doanh thu, l i nhu n.
Chính sách bán hàng c a l nh v c phân ph i đi n tho i di đ ng t p trung vào chính sách tín d ng c p cho đ i lý, chính sách chi t kh u đ i lý đ c h ng và các ch ng trình thúc đ y bán hàng t i t ng th i k .
Chính sách tín d ng c p cho t ngăđ i lý bao g m h n m c công n và ngày công n . Hi n nay, tùy theo th ng hi u s n ph m, tùy theo v th c a nhà phân ph i c ng nh
tính thanh kho n c a chính s n ph m TD đó mà vi c c p tín d ng s khác nhau. N u
nh Nokia, Samsung ch c p tín d ng cho khách hàng n u có tham gia tín d ng đ m b o (có b o lưnh th thanh toán ho c ký qu cho nhà phân ph i), đ ng th i ngày công n ng n do có l i th là th ng hi u n i ti ng, tính thanh kho n c a s n ph m cao; thì LG,
HTC, Lenovo,… và đ c bi t là m t s th ng hi u TD Vi t c p tín d ng cho khách hàng h t s c d dàng v i ngày công n khá dài, th m chí có th lên đ n trên 30 ngày.
Chính sách chi t kh u theo doanh s trong k khách hàng đ c h ng, ngo i tr Nokia và Samsung, t l chi t kh u bán hàng r t th p, d i 3% thì t t c các hàng còn l i
đ u áp d ng chính sách t l chi t kh u r t cao, cá bi t có nh ng s n ph m chi t kh u t i 20% theo giá bán buôn. M t v n đ c n quan tâm t i trong chính sách bán hàng c a nhà phân ph i chính là các ch ng trình h tr bán hàng t i t ng th i k nh m kích c u c ng nh t o đ ng l c cho h th ng các kênh phân ph i nh p hàng, góp ph n thúc đ y doanh
s và th ph n c a hãng t i t ng th i k .
1.4.5. Nhân s c a nhà phân ph i
Ch t l ng nhân s c a nhà phân ph i đóng m t vai trò h t s c quan tr ng trong vi c t o ra n ng l c c nh tranh, đ c bi t là đ i ng kinh doanh c a nh ng nhà phân ph i nh ng th ng hi u đi n tho i n i ti ng. N ng l c c a đ i ng nhân s này s quy t đ nh
đ c s nh t quán và đ m b o tính chính xác trong vi c truy n đ t thông tin v chính sách bán hàng t i h th ng kênh phân ph i; trong vi c thu th p, phân tích và ph n h i thông tin th tr ng giúp cho vi c ho ch đ nh chính sách đ c thu n l i và hi u qu h n; đ c bi t n ng l c nhân s còn th hi n qua vi c gi i quy t nh ng v n đ phát sinh trong quá trình h p tác kinh doanh.
Có th nói, đ i ng kinh doanh là b m t c a nhà phân ph i và c a hưng, đ i di n nhà phân ph i (và theo đó là đ i di n hưng) đ tr c ti p giao d ch và x lý các v n đ liên quan t i vi c h p tác kinh doanh. Chính vì th , đ i ng nhân s kinh doanh đóng góp
ph n l n vào s thành công chung c a nhà phân ph i, và c a hãng t i th tr ng khu v c.
1.4.6. Các m i quan h v i khách hang
M t đ c thù trong vi c kinh doanh, và đ c bi t là kinh doanh TD t i th tr ng Vi t Nam, y u t tình c m cá nhân th ng xen l n vào công vi c. Hi n t i m t đ i lý kinh doanh quá nhi u các s n ph m đi n tho i mang nhi u th ng hi u khác nhau, v i r t nhi u đi m t ng đ ng v đ c tính s n ph m, chính sách bán hàng; vi c tiêu th đ c s n ph m nào c ng đ u mang l i nhu n nh t đ nh cho đ i lý. Chính vì th , vi c thi t l p, duy
trì, c ng c và phát tri n đ c nh ng m i quan h thân thi t v i các đ i lý s h tr r t nhi u trong vi c thúc đ y kinh doanh s n ph m di đ ng do mình đang phân ph i.
M i quan h v i khách hàng ph i đ c xây d ng theo nhi u cung b c khác nhau. Ngoài m i quan h thân thi t gi a nhân viên kinh doanh v i đ i lý, c n ph i duy trì đ c nh ng m i quan h gi a các c p lưnh đ o c a nhà phân ph i và c a đ i di n hãng t i Vi t
Nam đ i v i các ch đ i lý. i u này th hi n đ c s tôn tr ng khách hàng; đ ng th i
qua đó c ng đ ng viên đ c nh ng đ i lý t p trung kinh doanh t t h n. Th c t c ng đư
ch ng minh r ng, các c p qu n lý c a nhà phân ph i và hưng càng th ng xuyên gi liên l c v i đ i lý, càng t o đ c m i quan h kh ng khít gi a đ i lý và nhà phân ph i, và
càng thúc đ y đ c vi c kinh doanh s n ph m đi n tho i th ng hi u đó t t h n.
Tóm t t ch ng 1
C nh tranh và n ng l c c nh tranh là hai khái ni m luôn đ c quan tâm t c p đ
ngành cho đ n các doanh nghi p. N ng l c c nh tranh đóng m t vai trò h t s c quan tr ng đ i v i b t k m t doanh nghi p nào mu n t n t i và phát tri n b n v ng trên th
tr ng c nh tranh kh c li t nh hi n nay. B ng vi c phân tích t t các y u t góp ph n t o
nên n ng l c c nh tranh s giúp cho các công ty đánh giá l i chính mình, nh n ra đ c v th c a mình hi n t i, và có nh ng c i ti n c n thi t đ v t lên nh ng đ i th c nh tranh
trong ngành c ng nh có th phát tri n m nh m theo chi u sâu.
Xu t phát t yêu c u đó, đ có th đ a ra đ c nh ng gi i pháp nâng cao n ng l c c nh tranh c a F9 t i th tr ng Tây Nguyên, tác gi đư phân tích t t c các y u t môi
tr ng bên ngoài c ng nh bên trong, xác đnh chu i giá tr c a F9, xác đ nh đ c nh ng y u t tác đ ng m nh m t i n ng l c c nh tranh c a công ty, đ t đó có th đ xu t nh ng gi i pháp nh m n ng cao n ng l c c nh tranh c a F9 t i th tr ng Tây Nguyên
CH NG 2
TH C TR NG V N NG L C C NH TRANH C A CÔNG TY TNHH PHÂN PH I CÔNG NGH VI N THÔNG FPT (F9) T I
TH TR NG TÂY NGUYểN
2.1. Gi i thi u s l c v công ty TNHH phân ph i công ngh vi n thông FPT (F9)
2.1.1. L ch s hình thành và phát tri n
Ngày 05/08/2003, T ng giám đ c công ty TNHH Phân ph i Công ngh Vi n thông FPT hi n nay, ông Tr n Qu c Bình có bu i g p g đ u tiên v i Nokia Vi t Nam, và sau
đó đư thành l p trung tâm phân ph i s n ph m Nokia (F9), tr c thu c cty phân ph i FPT (FPT Distribution - FDC) vào 13/08/2003 v i vi c đ t đ c th a thu n v vi c phân ph i chính th c s n ph m Nokia t i th tr ng Vi t Nam (thay th cho ông Nam m i s p đ ). 13/09/2003 chính th c thành l p trung tâm phân ph i Nokia t i Tp HCM (F9HCM) và xu t bán đ n hàng đ u tiên cho cty TMDV T v n Ánh Minh.
M t s c t m c quan tr ng trong l ch s hình thành và phát tri n c a công ty
13/08/2003: thành l p trung tâm phân ph i s n ph m Nokia (F9)
13/09/2003: thành l p trung tâm phân ph i s n ph m Nokia t i TpHCM 13/11/2003: thành l p trung tâm phân ph i s n ph m Nokia t i HN 03/2005: thành l p trung tâm phân ph i s n ph m Nokia t i N 11/2005: thành l p trung tâm phân ph i s n ph m Nokia t i Mê Kông
01/2006: thành l p phòng kinh doanh Vertu sau khi đ t đ c th a thu n phân ph i chính th c Vertu t i th tr ng Vi t Nam t 19/01/2006
13/04/2009: chuy n đ i pháp nhân thành Cty TNHH Phân ph i công ngh vi n thông FPT, tách ra kh i FDC
31/12/2010: Nokia Vi t Nam thay đ i chính sách phân ph i, F9 m t quy n phân ph i t i các t nh t à N ng & Tây Nguyên tr vào t i Cà Mau => gi i th F9CT & thu h p l i quy mô nhân s t i HCM & N
11/11/2011: thành l p chi nhánh t i H i Phòng (F9HP) 28/09/2012: thành l p chi nhánh t i Vinh (F9Vinh)
15/07/2013: F9 đ c Nokia Vi t Nam giao ti p qu n l i 03 khu v c à N ng, Tây Nguyên và Duyên H i Mi n Trung
01/08/2013: thành l p trung tâm kinh doanh Tây Nguyên và trung tâm kinh
doanh Duyên h i mi n Trung tr c thu c F9HCM
Tr i qua 10 n m ho t đ ng và phát tri n, theo chính sách phân ph i c a Nokia Vi t Nam hi n nay, F9 đư ho t đ ng trên quy mô toàn qu c v i h th ng 05 chi nhánh t i H
Chí Minh, à N ng, Vinh, H i Phòng, Hà N i v i h th ng phân ph i h n 800 đ i lý c p 1 và g n 6.000 đ i lý c p 2, c p 3 tr i dài t HCM, Phú Yên ra đ n các t nh phía B c; c ng v i g n 500 siêu th c a h th ng Th gi i di đ ng, Vi n Thông A, FPT shop trên kh p 63 t nh thành.
Hình 3: V trí c a F9 t p đoàn FPT
(ngu n: F9, Tài li uăđàoăt o nhân viên m i)
FPT
FTG
2.1.2. B máy t ch c và ho t đ ng
Hi n nay cty đư hình thành m t c c u qu n lý g m m t ban t ng giám đ c, 04 chi nhánh, 12 trung tâm kinh doanh và 03 phòng ban ch c n ng có nhi m v đ m nhi m m t s ch c n ng c b n.
Hình 4: S đ t ch c kinh doanh c a F9
(ngu n – F9, Tài li uăđàoăt o nhân viên m i)
Banăt ngăgiámăđ c: đi u hành m i ho t đ ng kinh doanh c a cty theo đúng pháp lu t, đúng đi u l c a cty và các quy t đ nh c a các c quan c p ch qu n trên; ch u m i trách nhi m v toàn b ho t đ ng kinh doanh c a cty tr c c p trên (FTG) và tr c pháp lu t.
Banăki măsoát: ch u trách nhi m ki m soát m i ho t đ ng c a các phòng ban, c a cty theo đúng đi u l c a cty
T T K D S C H T T K D S C C T T K D S 1 - V e rt u H N V e rt u H C M TT KD Đ à T T K D V in h T T K D H i T T K D H N 1 T T K D H N 2 T T K D H N 3 T T K D S R T T K D S D T T K D R R D Ban t ng giám đ c F9 HN F9 HP F9 Vinh F ĐN F9 HCM F9 Vertu Ban ki m soát Phòng tài chính k toán Phòng k ho ch kinh Phòng nghiên c u và phân
Phòngăk ăho chăkinhădoanh: t p trung nhân s ch y u chi nhánh HCM, ch u trách nhi m v vi c lên k ho ch hàng hóa v i hưng và đi u ph i hàng hóa gi a các khu v c trên ph m vi toàn qu c
Phòngănghiênăc uăvàăphânătích: t p trung ch y u nhân s chi nhánh HCM, ch u trách nhi m trong vi c t ng h p và phân tích s li u, đ m b o các ch tiêu đư cam k t v i hưng, và t v n cho các trung tâm kinh doanh trong vi c th c hi n k ho ch cty đư
giao.
Phòng marketing: ch u trách nhi m chính trong vi c tri n khai các ch ng trình h tr bán hàng c a hưng c ng nh c a cty.
Các trung tâm kinh doanh: thu c m t trong b n chi nhánh, ch u trách nhi m v các ho t đ ng kinh doanh di n ra trong khu v c đ c phân b c a trung tâm mình.
2.1.3. K t qu ho t đ ng c a F9 trong th i gian g n đây
V ăh ăth ngăphânăph i: v i chính sách phân ph i c a Nokia Vi t Nam hi n t i, F9 ch đ c quy n phân ph i t i khu v c các t nh t Phú Yên, tr ra phía B c, bao g m luôn 04 t nh Tây Nguyên ( k Nông, k L k, Gia Lai, Kon Tum); đ ng th i ch u trách nhi m cung c p hàng hóa chính cho h th ng 03 chu i siêu th l n là Th Gi i Di ng, Vi n Thông A và FPT Shop.
V i “ph n đ t” đ c giao này, F9 đư xây d ng, duy trì và c ng c đ c m ng l i phân ph i r ng kh p t t c các t nh thành, đ m b o hàng hóa dán tem FPT có m t h n 500 đ i lýc p 1 và h n 3500 đ i lý c p 2 có m t t i t t c các trung tâm huy n l n; đ ng th i hàng hóa FPT có m t g n 500 siêu th đi n tho i l n trên toàn qu c c a h th ng Key Account (Th Gi i Di ng, Vi n Thông A, FPT Shop).
Quyămôădoanhăs :ăDoanh s F9 liên t c đ c duy trì và t ng tr ng, b t ch p tình hình kinh t chung suy thoái, khó kh n.
iăng ănhânăs :ăăHi n t i F9 có t ng c ng 268 nhân s t i 04 chi nhánh trên toàn qu c, t p trung ch y u vào l c l ng kinh doanh (98 nhân s ), k toán (36 nhân s ) và phân tích s li u, đi u ph i hàng hóa (18 nhân s ). Trên 80% nhân s ch ch t c a t t
c các phòng ban đ u có kinh nghi m làm vi c t i F9 ho c trong l nh v c phân ph i TD t 5 n m tr lên. ây là m t thu n l i r t l n cho vi c ph i h p tri n khai công vi c trong n i b F9 c ng nh công tác ch m sóc, duy trì, phát tri n h th ng phân ph i, đ m b o cho doanh s luôn đ c duy trì n đ nh. tu i trung bình c a F9 là 28 tu i, m t đ tu i r t t t cho m t l nh v c công vi c n ng đ ng, đòi h i vi c theo dõi, ch n l c, phân tích các đ u công vi c, thông tin,…
B ng 1: Doanh s F9 giai đo n 2008 - 2012 STT N m Doanh thu (t đ ng) T su t lãi g p T su t lãi ròng STT N m Doanh thu (t đ ng) T su t lãi g p T su t lãi ròng
1 2012 6,000 5% 3,0%
2 2011 5,800 5% 2,5%
3 2010 6,500 5% 2,0%
4 2009 5,900 5% 2,3%
5 2008 5,000 5% 1,5%
(Ngu n:ăt ngăh păcácăbáoăcáoăt ngăk tăn măc aăbanăgiámăđ c)
iăng ănhânăs :ăăHi n t i F9 có t ng c ng 268 nhân s t i 04 chi nhánh trên toàn qu c, t p trung ch y u vào l c l ng kinh doanh (98 nhân s ), k toán (36 nhân s ) và phân tích s li u, đi u ph i hàng hóa (18 nhân s ). Trên 80% nhân s ch ch t c a t t c các phòng ban đ u có kinh nghi m làm vi c t i F9 ho c trong l nh v c phân ph i TD t 5 n m tr lên. ây là m t thu n l i r t l n cho vi c ph i h p tri n khai công vi c trong n i b F9 c ng nh công tác ch m sóc, duy trì, phát tri n h th ng phân ph i,