Phơn tích nhơn t khám phá (EFA) lƠ k thu t đ c s d ng ch y u đ thu nh vƠ tóm t t d li u. Phơn tích nhơn t khám phá phát huy tính h u ích trong vi c
xác đ nh các t p h p bi n c n thi t cho v n đ nghiên c u c ng nh r t c n thi t trong vi c tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau. Khi phơn tích nhơn t khám phá, các nhƠ nghiên c u th ng quan tơm đ n m t s tiêu chu n.
Th nh t, tr s KMO ( Kaiser ậ Meyer ậ Olkin) trong phơn tích nhơn t khám phá dùng đ xem xét s thích h p c a phơn tích nhơn t . Phơn tích nhơn t
đ c xem lƠ thích h p n u tr s KMO có giá tr l n, trong kho ng 0.5 đ n 1.
Ng c l i, n u tr s KMO nh h n 0.5 thìphơn tích nhơn t có kh n ng không thích h p v i d li u. (HoƠng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c,2008)
Th hai lƠ h s t i nhơn t (Factor loadings) ≥ 0.5. H s t i nhơn t lƠ nh ng h s t ng quan đ n gi a các bi n vƠ các nhơn t . N u bi n quan sát nƠo có h s t i nhơn t < 0.5 s b lo i ( Hair &ctg 1998).
Th ba, thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥ 50% vƠ th t lƠ h s eigenvalue có giá tr l n h n 1 (Tr n c Long (2006,47) trích t Gerbing
& Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25,
186-192).
Th n m lƠ khác bi t h s t i nhơn t c a m t bi n quan sát gi a các nhơn t ≥ 0.3 đ đ m b o giá tr phơn bi t gi a các nhơn t (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh ToƠn (2005) trích t Jabnoun & Al-Tamimi (2003) “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and
Reliability Management, (20), 4).
Th sáu c ng không kém ph n quan tr ng trong phơn tích nhơn t lƠ ma tr n
nhơn t (Component Matrix). Ma tr n nhơn t ch a các h s bi u di n các bi n chu n hóa b ng các nhơn t . Nh ng h s nƠy bi u di n bi u di n t ng quan gi a
các nhơn t vƠ các bi n. H s nƠy l n cho bi t nhơn t vƠ các bi n có liên h ch t ch v i nhau. Nghiên c u s d ng ph ng pháp trích nhơn t principal components
nên các h s t i nhơn t ph i có tr ng s l n h n 0.5 thì m i đ t yêu c u.
Tác gi ti n hƠnh phơn tích nhơn t thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u v i 16 bi n quan sát v i 4 thƠnh ph n bao g m nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n,lòng trung thƠnh th ng hi u vƠ các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u. K t qu phơn tích nhơn t đ c trình bƠy b ng 4.5. Ph ng sai trích đ t 79.0271% th hi n rõ 4 nhơn t rút ra gi i thích đ c 79.0271% bi n thiên c a d li u; vì th các thang đo rút ra ch p nh n đ c.
B ng 4.9: K t qu phơn tích nhơn t c a 16 bi n quan sát
V i k t qu nƠy, t t c 16 bi n quan sát đ c phơn thƠnh 4 nhơn t do Factor
loading đ u l n h n 0.5 vƠ sai l ch Factor loading c a bi n quan sát gi a các nhơn
t < 0.3, k t qu c a EFA đ c trình bƠy tóm l c b ng 4.5.
K t qu phơn tích nhơn t cho 16 bi n quan sát đ u nhóm thƠnh 4 nhóm t . H s nhơn t (Factor Loading) đ u > 0.5 nên các bi n quan sát đ u quan tr ng
Com pone
nt Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings T ng c ng % Ph ng sai Tích l y % T ng c ng % ph ng sai Tích l y % T ng c ng % ph n g sai Tích l y % 1 7.870 49.189 49.189 7.870 49.189 49.189 3.873 24.204 24.204 2 2.179 13.616 62.805 2.179 13.616 62.805 3.200 20.001 44.205 3 1.489 9.306 72.111 1.489 9.306 72.111 2.937 18.356 62.561 4 1.107 6.916 79.027 1.107 6.916 79.027 2.635 16.466 79.027 5 .631 3.941 82.968 6 .497 3.106 86.073 7 .420 2.623 88.696 8 .351 2.192 90.888 9 .298 1.865 92.753 10 .287 1.794 94.548 11 .223 1.396 95.944 12 .209 1.308 97.252 13 .146 .910 98.163 14 .127 .795 98.958 15 .098 .613 99.571 16 .069 .429 100.000
trong các nhơn t , t t c các bi n trên đ u có ý ngh a thi t th c. M i bi n quan sát có sai bi t v h s t i nhơn t gi a các nhơn t đ u ≥ 0.3 nên đ m b o đ c s
phơn bi t gi a các nhơn t . H s KMO = 0.849 nên EFA phù h p v i d li u. Th ng kê Chisquare c a ki m đ nh Barlett’s đ t giá tr 3416.151 v i m c ý ngh a lƠ 0.00; đi u đó cho th y các bi n quan sát có t ng quan v i nhau xét trên ph m vi t ng th (b ng 4.6).
B ng 4.10: K t qu ki m tra KMO vƠ Bartlett's
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.849 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3416.151 df 120 Sig. .000
B ng 4.11: K t qu xoay nhơn t th hi n các nhơn t đ c trích rút
Rotated Component Matrix(a)
Component Tên nhơn t
1 2 3 4
LA1 .718 Lòng trung thƠnh th ng hi u LA2 .779 LA3 .692 LA4 .792 LA5 .771 PQ1 .880 Ch t l ng c m nh n PQ2 .912 PQ3 .883 BAS1 .784 Các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u BAS2 .712 BAS3 .842 BAS4 .732 BA1 .832 Nh n bi t th ng hi u BA2 .827 BA3 .597 BA4 .670
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
K t qu phơn tích nhơn t 16 bi n quan sát chia thƠnh 4 nhơn t c th nh
Nhơn t th nh t: Lòng trung thƠnh th ng hi u, vi t t t lƠ LA
Tôi d đnh s lƠ khách hƠng trung thƠnh c a X LA1 Khi mua qu n áo th i trang công s , X lƠ s l a ch n hƠng đ u c a tôi LA2
Tôi s n sƠng mua X ngay c khi giá c a nó có cao h n m t chút so v i
các đ i th c nh tranh c a nó
LA3
Tôi s ti p t c mua X vì c m th y hƠi lòng khi s d ng các s n ph m c a X
LA4
Tôi s t v n cho b n bè vƠ ng i thơn c a tôi mua s n ph m c a X LA5
Nhơn t th hai: Ch t l ng c m nh n, vi t t t lƠ PQ
Tôi tin t ng vƠo ch t l ng s n ph m t X PQ1
S n ph m t X có ch t l ng r t t t PQ2
Các s n ph m t X cung c p các tính n ng tuy t v i PQ3
Nhơn t th th ba: Các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u, vi t t t lƠ BAS X có hình nh th ng hi u r t đ c đáo so v i các nhưn hi u c nh tranh BAS1
Tôi tôn tr ng vƠ ng ng m nh ng ng i m c s n ph m c a X BAS2
Tôi thích hình nh th ng hi u c a X BAS3
Tôi thích vƠ tin t ng vƠo công ty t o ra s n ph m X BAS4
Nhơn t th t : Nh n bi t th ng hi u, vi t t t lƠ BA
M t vƠi đ c đi m c a X có th đ n trong tơm trí c a tôi m t cách nhanh chóng
BA1
Tôi có th nh n ra X nhanh chóng trong các th ng hi u c nh tranh khác BA2
Tôi th y quen thu c v i th ng hi u X BA3
Tôi có th nh đ c các s n ph m ch y u c a X BA4
4.4 PHỂN TệCH H I QUY B I
Mô hình nƠy có m t bi n ph thu c lƠ lòng trung thƠnh th ng hi u vƠ ba
bi n đ c l p lƠ (1) Ch t l ng c m nh n, (2) Các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u, (3) Nh n bi t th ng hi u.
xem xét nh h ng vƠ m c đ quan tr ng c a các nhơn t trên tác đ ng
đ n lòng trung thƠnh th ng hi u c a khách hƠng đ i v i m t hƠng th i trang công
s nam, tác gi ti n hƠnh phơn tích h i quy b i.
4.4.1 ánh giá vƠ ki m đ nh s phù h p c a mô hình
H s R Square đ c dùng đ đánh giá đ phù h p c a mô hình nghiên c u khi ti n hƠnh phơn tích h i quy. H s R Square khi đánh giá đ phù h p c a mô hình lƠ 0.606, ch ng t mô hình nghiên c u lƠ phù h p. M c khác, k t qu nghiên
c u c ng cho th y r ng R square đi u ch nh lƠ 0.601, nh h n R square, do đó dùng
h s nƠy đ đánh giá đ phù h p c a mô hình s an toƠn vƠ chính xác h n vì nó không th i ph ng đ phù h p c a mô hình.
B ng 4. 12: K t qu đánh giá đ phù h p c a mô hình
Model Summary
Model R R Square
Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate 1 .778(a) .606 .601 .52680 a Predictors: (Constant), PQ, BAS, BA
K t qu đánh giá cho th y h s R2 đi u chnh lƠ 0.601, ngh a lƠ mô hình h i quy tuy n tính b i đư xơy d ng phù h p v i d li u lƠ 60,1%. i u đó cho th y 60,1% s khác bi t c a lòng trung thƠnh th ng hi u quan sát đ c gi i thích b i s khác bi t c a ba thƠnh ph n ch t l ng c m nh n, các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u vƠ ch t l ng c m nh n.
Ki m đnh F s d ng trong b ng phơn tích ph ng sai lƠ m t phép ki m đ nh gi thuy t v đ phù h p c a mô hình hôi quy tuy n tính t ng th . Tr th ng kê F t
k t qu ki m đ nh đ phù h p c a mô hình lƠ 124.419 đ c tính t giá tr R2 c a
mô hình đ y đ vƠ giá tr Sig. r t nh 0.000 cho th y s an toƠn khi bác b gi thi t Ho cho r ng t t c các h s h i quy b ng 0 (ngo i tr h ng s ). Mô hình h i quy tuy n tính lƠ phù h p v i t p d li u vƠ có th s d ng đ c.
B ng 4.13: K t qu ki m đ nh đ phù h p c a mô hình ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 103.587 3 34.529 124.419 .000(a) Residual 67.438 243 .278 Total 171.025 246 a Predictors: (Constant), PQ, BAS, BA
b Dependent Variable: LA
4.4.2 Ý ngh a các h s h i quy riêng ph n trong mô hình
xác đ nh t m quan tr ng c a các bi n đ c l p ch t l ng c m nh n (PQ),
các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u (BAS) vƠ nh n bi t th ng hi u (BA) v i bi n ph thu c lòng trung thƠnh th ng hi u (LA), chúng ta c n c vƠo h s B. H s h i quy riêng ph n đo l ng s thay đ i trong giá tr trung bình c a bi n ph thu c khi bi n đ c l p thay đ i 1 đ n v, gi các bi n đ c l p còn l i không thay đ i.
B ng 4.14: Các thông s th ng kê c a t ng bi n trong mô hình
Coefficients(a) Mod el Unstandardized Coefficients Standardiz ed Coefficien ts t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleranc e VIF 1 (Cons tant) -.641 .229 -2.803 .005 BAS .423 .067 .315 6.295 .000 .646 1.547 PQ .165 .039 .199 4.218 .000 .730 1.369 BA .567 .055 .467 10.378 .000 .801 1.249 a Dependent Variable: LA
V i các thông s th ng kê c a t ng bi n trong mô hình th hi n b ng 4.14 cho th y các h s h i quy riêng ph n đ u có giá tr d ng cho th y các bi n đ c l p đ u có nh h ng t l thu n đ n lòng trung thƠnh th ng hi u. Mô hình h i
quy rút ra nh sau:
LA = -0.641 +0.567 BA + 0.423 BAS + 0.165 PQ
K t qu trên cho th y n u ch t l ng c m nh n (PQ) t ng lên 1 đ n v s lƠm cho lòng trung thƠnh th ng hi u t ng lên 0.165 đ n v ; các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u (BAS) t ng lên 1 đ n v s lƠm cho lòng trung thƠnh th ng hi u t ng
lên 0.423 đ n v vƠ nh n bi t th ng hi u t ng lên 1 đ n v s lƠm lòng trung thƠnh th ng hi u t ng lên 0.567 đ n v .
Trong các bi n đ c l p tác đ ng vƠo lòng trung thƠnh th ng hi u (LA) c a
khách hƠng thì y u t nh n bi t th ng hi u (BA) có tác đ ng m nh nh t đ n lòng trung thƠnh th ng hi u, sau đó đ n y u t các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u
(BAS) vƠ cu i cùng lƠ y u t ch t l ng c m nh n (PQ).
4.4.3 K t qu ki m đ nh các gi thi t trong mô hình
Có ba gi thi t đ c đ a vƠo nghiên c u đư nêu ch ng 2. V i gi thi t H1 cho r ng nh n bi t th ng hi u (BA) có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thƠnh th ng hi u. C n c vƠo k t qu h i qui cho th y, v i h s B= 0.567, m c ý ngh a sig = 0.000,do đó gi thi t H1 đ c ch p nh n, c ng có ngh a lƠ gi thi t nƠy có s phù h p v i th c t . K t qu cho th y khi khách hƠng có s nh n bi t th ng hi u
cƠng cao thìcƠng có lòngtrung thƠnh đ i v i th ng hi u đó.
Gi thi t H2 cho r ng các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u (BAS) nh
h ng tr c ti p đ n lòng trung thƠnh th ng hi u. K t qu h i qui cho phép ch p nh n gi thi t nƠy khi h s B = 0.423, sig = 0.000. Nh v y, khi các thu c tính đ ng hƠnh c a th ng hi u đ c khách hƠng đánh giá cao thì lòng trung thƠnh c a
th ng hi u c ng cƠng cao.
V i gi thi t H3 cho r ng ch t l ng c m nh n (PQ) có nh h ng tr c ti p
đ n lòng trung thƠnh th ng hi u. V i k t qu ki m đnh h i qui, h s beta lƠ
0.567 vƠ sig=0.000, gi thi t H3 c ng đ c ch p nh n. V y khi khách hƠng có ch t
l ng c m nh n cao thì lòng trung thƠnh đ i v i th ng hi u c ng t ng lên.
4.4.4 K t qu ki m đ nh mô hình nghiên c u
Sau khi ti n hƠnh phơn tích h i qui vƠ ki m đ nh các gi thi t, c ba y u t ch t l ng c m nh n (PA), các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u (BAS) vƠ nh n bi t th ng hi u (BA) đ u đ c gi l i đ tr thƠnh mô hình chính th c sau khi đư
Hình 4.2: K t qu ki m đnh c a mô hình
4.5 PHỂN TệCH ỄNH GIỄ C A KHỄCH HẨNG V I THANG O V
LọNG TRUNG THẨNH TH NG HI U
i m trung bình c a thang đo lòng trung thƠnh khách hƠng theo kh o sát c a
tác gi cho th y y u t các nhơn t đ ng hƠnh th ng hi u (BAS) đ c đánh giá
m c đi m trung bình lƠ 3.8796, cao h n đi m gi a c a thang đo Likert 5 m c đ .
B ng 4.15: i m trung bình c a thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u Test Value = 0 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper BAS 98.061 246 .000 3.8796 3.8016 3.9575 PQ 42.525 246 .000 2.7233 2.5972 2.8495 BA 77.016 246 .000 3.3664 3.2803 3.4525
Hình 4.3: i m trung bình c a thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u Ch t l ng c m nh n Lòng trung thƠnh th ng hi u H3 H2 Nh n bi t th ng hi u Các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u H1
Nhơn t ch t l ng c m nh n (PQ) c a các s n ph m kh o sát theo đánh giá
c a ng i tiêu dùng có m c đi m trung bình th p nh t lƠ 2.7233 đi m, nh ng v n
cao h n m c trung bình c a thang đo. Còn nhơn t ch t l ng c m nh n (BA)
ng i tiêu dùng đánh giá m c 3.3664, c ng cao h n nhi u so v i m c trung bình
c a thang đo. ơy c ng lƠ nhơn t nh h ng nhi u nh t đ n lòng trung thƠnh th ng hi u c a khách hƠng, đi u nƠy cho th y khách hƠng v n có xu h ng ti p t c trung thƠnh v i th ng hi u mƠ mình s d ng.
B ng 4.16: M c đ c m nh n c a khách hƠng đ i v i thang đo lòng trung thƠnh
theo t ng th ng hi u khác nhau
One-Sample Test
V i thang đo ch t l ng c m nh n (PQ), đi m trung bình c a th ng hi u Vi t Ti n lƠ cao nh t v i 2.7806 vƠ th p nh t lƠ c a th ng hi u An Ph c v i 2.5800. V i thang đo các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u (BAS), đi m trung bình
cao nh t thu c v th ng hi u An Ph c v i 3.9500 vƠ th p nh t lƠ th ng hi u