Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u g m 5 bi n đ c Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) s d ng đ đo l ng s g n k t gi a th ng hi u v i khách
hƠng. . Thang đo nƠy đ c l y t b ng cơu h i trong nghiên c u c a Tong, X. and
Hawley, J.M. (2009) đ đo l ng lòng trung thƠnh c a khách hƠng trong l nh v c th i trang công s nam th tr ng Vi t Nam:
B ng 3.3: Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u
Mư hóa H th ng cơu h i
LA1 Tôi d đnh s lƠ khách hƠng trung thƠnh c a X
LA2 Khi mua qu n áo th i trang công s , X lƠ s l a ch n hƠng đ u c a tôi
LA3 Tôi s n sƠng mua X ngay c khi giá c a nó có cao h n m t chút so v i
các đ i th c nh tranh c a nó
LA4 Tôi s ti p t c mua X vì c m th y hƠi lòng khi s d ng các s n ph m c a X
LA5 Tôi s t v n cho b n bè vƠ ng i thơn c a tôi mua s n ph m c a X
3.2.3.4 Thang đo các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u (Brand Association)
Thang đo các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u bi n l y t nghiên c u c a Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) s d ng 4 bi n đ đo l ng.
B ng 3.4: Thang đo các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u
Mư hóa H th ng cơu h i
BAS1 X có hình nh th ng hi u r t đ c đáo so v i các nhưn hi u c nh tranh BAS2 Tôi tôn tr ng vƠ ng ng m nh ng ng i m c s n ph m c a X
BAS3 Tôi thích hình nh th ng hi u c a X
BAS4 Tôi thích vƠ tin t ng vƠo công ty t o ra s n ph m X
3.3 NGHIểN C U CHệNH TH C
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh
l ng nh m ki m đnh l i thang đo trong mô hình nghiên c u thông qua b ng cơu
h i kh o sát.
3.3.1. Ph ng pháp thu th p thông tin vƠ c m u 3.3.1.1 M u kh o sát
Có nhi u các th ng hi u th i trang công s cho nam gi i trong các phơn đo n th tr ng khác nhau.
C th nh phơn khúc cao c p có các th ng hi u nh San Sciaro, Manhattan, Arrow, Alain Delon, Pierre Cardin, Valentino Rudy, Paul Smith….
Phơn khúc trung c p có Vi t Ti n (bao g m th ng hi u nhánh Viettien Smat Casual), Mattana (may NhƠ bè), John Henry, Buss Figo, Unicol, An Ph c, N&M vƠ r t nhi u các th ng hi u khác có giá bán linh ho t & tr i r ng do ch a rõ đ nh v h n nh May 10, Khatoco, Legamex, Vi t Th ng, Agtex 28…
Phơn khúc thu nh p h n ch h n có các th ng hi u m i xu t hi n nh Vi t Long (c a TCT May Vi t Ti n), Monda, Novelty (may NhƠ Bè)..
Tuy nhiên, trong gi i h n c a đ tƠi, tác gi ch n 3 th ng hi u đ c khách hƠng bi t đ n vƠ s d ng th ng xuyên nh t lƠ Vi t Ti n, NhƠ Bè vƠ An Ph c.
3.3.1.2 Ph ng pháp thu th p thông tin vƠ c m u
Tác gi ti n hƠnh phát b ng cơu h i tr c ti p vƠ thông qua email v i ng i s d ng các s n ph m th i trang công s nam c a các công ty d t may Vi t Nam.
V ph ng pháp ch n m u, tác gi s d ng ph ng pháp ch n m u thu n ti n. Phơn tích nhơn t khám phá EFA vƠ phơn tích h i qui b i lƠ ph ng pháp ch
y u trong nghiên c u nƠy. Theo Hair &ctg (1998) thì mu n phơn tích nhơn t khám phá t t thì s m u nghiên c u c n đ t ít nh t lƠ 5 m u t ng ng v i m t bi n quan
sát.
Bên c nh đó, đ ti n hƠnh phơn tích h i quy m t cách t t nh t, Tabachnick &Fidell (1960) cho r ng kích th c m u c n ph i đ m b o theo công th c :
n ≥ 8m +50 Trong đó :
n : c m u nghiên c u
m : s bi n đ c l p c a mô hình
Mô hình nghiên c u c a đ tƠi g m 16 bi n quan sát, vì th kích th c m u c n thi t đ ki m đ nh mô hình lƠ: n = 16*8 + 50= 178
3.3.2. Ph ng pháp phơn tích d li u
Các d li u sau khi thu th p đ c tác gi ti n hƠnh lƠm s ch, mư hóa vƠ x lý thông qua ph n m m SPSS 11.5. Các ph ng pháp phơn tích tác gi s d ng trong
3.3.2.1. B ng t n s
B ng t n s đ mô t m u thu th p theo, thu nh p vƠ đ tu i.
3.3.2.2. Phơn tích nhơn t khám phá (EFA)
Phơn tích nhơn t khám phá (EFA) lƠ k thu t đ c s d ng ch y u đ thu nh vƠ tóm t t d li u. Phơn tích nhơn t khám phá phát huy tính h u ích trong vi c
xác đ nh các t p h p bi n c n thi t cho v n đ nghiên c u c ng nh r t c n thi t trong vi c tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau. Khi phơn tích nhơn t khám phá, các nhƠ nghiên c u th ng quan tơm đ n m t s tiêu chu n.
Th nh t, tr s KMO ( Kaiser ậ Meyer ậ Olkin) trong phơn tích nhơn t khám phá dùng đ xem xét s thích h p c a phơn tích nhơn t . Phơn tích nhơn t
đ c xem lƠ thích h p n u tr s KMO có giá tr l n, trong kho ng 0.5 đ n 1.
Ng c l i, n u tr s KMO nh h n 0.5 thìphơn tích nhơn t có kh n ng không thích h p v i d li u. (HoƠng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c,2008)
Th hai lƠ h s t i nhơn t (Factor loadings) ≥ 0.5. H s t i nhơn t lƠ nh ng h s t ng quan đ n gi a các bi n vƠ các nhơn t . N u bi n quan sát nƠo có h s t i nhơn t < 0.5 s b lo i ( Hair &ctg 1998).
Th ba, thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥ 50% vƠ th t lƠ h s eigenvalue có giá tr l n h n 1 (Tr n c Long (2006,47) trích t Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25,
186-192).
Th n m lƠ khác bi t h s t i nhơn t c a m t bi n quan sát gi a các nhơn t ≥ 0.3 đ đ m b o giá tr phơn bi t gi a các nhơn t (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh ToƠn (2005) trích t Jabnoun & Al-Tamimi (2003) “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and
Reliability Management, (20), 4).
Th sáu c ng không kém ph n quan tr ng trong phơn tích nhơn t lƠ ma tr n
nhơn t (Component Matrix). Ma tr n nhơn t ch a các h s bi u di n các bi n chu n hóa b ng các nhơn t . Nh ng h s nƠy bi u di n bi u di n t ng quan gi a
ch v i nhau. Nghiên c u s d ng ph ng pháp tríchnhơn t principal components
nên các h s t i nhơn t ph i có tr ng s l n h n 0.5thì m i đ t yêu c u.
3.3.2.3. Tính toán Cronbach alpha
Các thang đo đ c ki m đ nh đ tin c y b ng công c Cronbach’s Alpha. H s Cronbach Alpha dùng đ ki m đ nh th ng kê v m c đ ch t ch c a các m c h i trong thang đo có s t ng quan v i nhau. Vì v y, tính toán Cronbachalpha có
th giúp ng i phơn tích có th lo i b nh ng bi n không phù h p vƠ h nch các
bi n rác trong quá trình nghiên c u. NgoƠi ra, Cronbach alpha còn giúpđánh giá đ
tin c y c a thang đo thông qua h s Cronbach alpha. Các bi n quan sát có h s t ng quan bi n-t ng (item-total correlation) nh h n 0.3 s b lo i vƠ tiêu chu n ch n thang đo khi Cronbach’s Alpha t 0.6 tr lên (Tr n c Long (2006, 46) trích t Nunnally & Burnstein (1994), Pschy chometric Theory, 3rd edition, NewYork, McGrawHill; vƠ đ c nhi u nhƠ nghiên c u s d ng (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2004, 21; HoƠng Th Ph ng Th o & HoƠng Tr ng, 2006, 15). HoƠng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c (2005, 257) cho r ng: “Nhi u nhƠ nghiên c u đ ng ý r ng Cronbach’s Alpha t 0.8 tr lên đ n g n 1 thì thang đo l ng lƠ t t, t 0.7 đ n g n 0.8 lƠ s d ng đ c. C ng có nhƠ nghiên c u đ ngh r ng Cronbach Alpha t 0.6 tr lên lƠ có th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang nghiên c u lƠ m i ho c m i đ i v ing i tr l i trong b i c nh nghiên c u” (HoƠng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c (2005) trích t Nunally (1978),
Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill; Peterson (1994), “A Meta-
Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha”, Journal of Consumer Research, No. 21
Vol 2, pp 28-91; Slater (1995), “Issues in Conduction Marketing Strategy
Research”, Journal of Strategic).
3.3.2.4. Phơn tích h i qui
Phơn tích h i qui dùng đ ch ng minh s phù h p c a mô hình nghiên c u. V i mô hình tác gi đ ngh nghiên c u trong ch ng 2, ph ng pháp phơn tích h i qui b i s th c hi n đ xem xét s nh h ng c a các thƠnh ph n c a giá tr lên thƠnh ph n lòng trung thƠnh th ng hi u.
3.3.2.5. Ki m đnh t- test vƠ Anova
S d ng ki m đnh t-test vƠ Anova đ xem xét xem có s khác bi t gi a các
bi n đ nh tính vƠ bi n k t qu đ nh l ng. C th đơy lƠ xem xét có s khác bi t gi a các bi n thu nh p; trình đ vƠ đ tu i đ n lòng trung thƠnh th ng hi u.
3.4. TịM T T CH NG 3
Trong ch ng 3, tác gi đư trình bƠy ph ng pháp nghiên c u g m hai b c
nghiên c u s b vƠ nghiên c u chính th c. Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua nghiên c u đ nh tính b ng ph ng pháp th o lu n nhóm t p trung. Nghiên c u
chính th c đ c th c hi n thông qua nghiên c u đ nh l ng vƠ đ c x lý b ng ph n m m SPSS 11.5. M t khác, ch ng nƠy tác gi c ng trình bƠy qui trình, k
ho ch, ph ng pháp phơn tích vƠ thu th p d li u. Trong ch ng ti p theo tác gi s
CH NG 4: K T QU NGHIểN C U 4.1 GI I THI U
Qua quá trình thu th p vƠ phơn tích d li u nh đư trình bƠy ch ng 3, ch ng 4 tác gi s trình bƠy k t qu nghiên c u c a đ tƠi, đ ng th i hoƠn chnh
các thang đo vƠ các k t qu ki m đ nh mô hình đ c đ ngh trong đ tƠi.
K t qu c a nghiên c u đ c trình bƠy trong ch ng nƠy bao g m: 4.1. Gi i thi u; 4.2. c đi m m u kh o sát; 4.3. ánh giá đ tin c y c a thang đo thông qua
phơn tích nhơn t vƠ h s Crobach Alpha; 4.4. Ki m đ nh vƠ trình bƠy k t qu ki m
đnh c a mô hình nghiên c u vƠ gi thi t nghiên c u b ng ph ng pháp phơn tích
h i qui b i; 4.5. Ki m đnh t ậtest vƠ Anova; 4.6. Tóm t t ch ng.
Ph n m m th ng kê SPSS 11.5 đ c s d ng nh lƠ m t công c chính đ
th c hi n các phơn tích. C u trúc c a ch ng đ c th hi n qua hình 4.1: Hình 4.1: C u trúc ch ng 4 4.2 C I M M U KH O SỄT 4.2.1 S l ng m u kh o sát 4.1 Gi i thi u 4.2 c đi m m u kh o sát 4.3 ánh giá đ tin c y c a
thang đo thông quaphơn tích nhơn t vƠ h s Crobach
4.4 Phơn tích h i quy b i 4.5 Ki m đnh T-Test vƠ
Anova
Khi th c hi n kh o sát chính th c, tác gi đư g i b ng cơu h i t i ng i tiêu dùng s d ng các s n ph m th i trang công s nam, ch y u HƠ N i vƠ ThƠnh
Ph H Chí Minh. Tác gi th c hi n cu c kh o sát trong th i gian 3 tu n vƠ nh n v 247 m u đ y đ đ t yêu c u tác gi đ a ra. 4.2.2 c đi m c a m u B ng 4.1: c đi m v đ tu i c a m u kh o sát tu i T n s Ph n tr m Giá tr ph n tr m T l l y k Valid < 25 82 33.2 33.2 33.2 25-35 116 47.0 47.0 80.2 36-40 26 10.5 10.5 90.7 >40 23 9.3 9.3 100.0 Total 247 100.0 100.0 K t qu kh o 247 c a m u kh o sát thì có 47% s ng i đ c h i đ tu i t 25-35, sau đó lƠ s ng i đ tu i nh h n 25 chi m 33.2% vƠ ch có 9.3% lƠ
d tu i trên 40. B ng 4.2: Thu nh p hƠng tháng T n s Ph n tr m Gía trtr m ph n T l l y k Valid < 3 trieu dong 43 17.4 17.4 17.4 3-5 trieu dong 72 29.1 29.1 46.6 5-10 trieu dong 70 28.3 28.3 74.9 >10 trieu dong 62 25.1 25.1 100.0 Total 247 100.0 100.0
Theo k t qu kh o sát, s ng i có thu nh p t 3-5 tri u đ ng m i tháng có
t l cao nh t, chi m 29.1%, ti p đó lƠ nh ng ng i có thu nh p t 5-10 tri u đ ng m i tháng, chi m t l 28.3% vƠ th p nh t lƠ t l ng i đ c h i có thu nh p d i 3 tri u đ ng m i tháng, chi m 17.4%.
B ng 4.3: Trình đ h c v n
ph n tr m k Valid Trung hoc-trung cap 25 10.1 10.1 10.1 Cao dang - dai hoc 170 68.8 68.8 78.9 Sau dai hoc 52 21.1 21.1 100.0 Total 247 100.0 100.0
Trong 247 ng i đ c h i thì có t i 170 ng i lƠ có trình đ cao đ ng ậđ i h c, chi m t l 68.8%, còn t l trung h c ậ trung c p ch có 10.1% v i s l ng lƠ 25 ng i.
B ng 4.4: Th ng hi u th ng mua
T n s Ph n tr m Giá tr ph n tr m Giá tr l y k Valid Viet Tien 158 64.0 64.0 64.0 Nha Be 39 15.8 15.8 79.8 An Phuoc 50 20.2 20.2 100.0 Total 247 100.0 100.0
V i 3 th ng hi u kh o sát lƠ Vi t Ti n, NhƠ Bè, An Ph c thì có t i 64% s ng i đ c h i s d ng các s n ph m c a Vi t Ti n, ti p đó lƠ th ng hi u An
Ph c v i t l 20.25 vƠ th p nh t lƠ th ng hi u NhƠ Bè v i t l 15.8%.
4.3 ỄNH GIỄ TIN C Y C A THANG O VẨ PHỂN TệCH NHỂN T VẨ H S CROBACH ALPHA
4.3.1 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo
Các thang đo đ c ki m đ nh đ tin c y b ng công c Cronbach’s Alpha. H s Cronbach Alpha dùng đ ki m đ nh th ng kê v m c đ ch t ch c a các m c h i trong thang đo có s t ng quan v i nhau. Cronbach alpha còn giúp đánh giá đ
tin c y c a thang đo thông qua h s Cronbach alpha. Các bi n quan sát có h s t ng quan bi n-t ng (item-total correlation) nh h n 0.3 s b lo i vƠ tiêu chu n ch n thang đo khi Cronbach’s Alpha t 0.6 tr lên. Cronbach’s Alpha t 0.8 tr lên đ n g n 1 thì thang đo l ng lƠ t t, t 0.7 đ n g n 0.8 lƠ s d ng đ c.
B ng 4.5: K t qu Crobach Alpha c a thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u Reliability Coefficients
Cronbach’s Alpha N of Items
.9096 5
Item-total Statistics
Bi n quan
sát Trung thang đo nbình u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n t ng Crobach’s Alpha n u lo i bi n LA1 13.0202 11.7679 .7801 .8884 LA2 13.7854 10.2505 .8771 .8657 LA3 13.6073 11.9386 .7136 .9011 LA4 13.5587 10.1419 .7902 .8903 LA5 13.1700 12.7758 .7536 .8981
Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u v i 5 bi n quan sát có h s
Cronbach’s Alpha lƠ 0.9096, các bi n còn l i n u b lo i đ u có h s Cronbach’s
Alpha nh h n 0.9096, ch ng t r ng thang đo l ng nƠy lƠ đáng tin c y. NgoƠi ra,
h s t ng quan bi n t ng gi a các bi n đ u đ t m c t t. T ng quan bi n t ng cao nh t lƠ LA2 v i 0.8771 vƠ nh nh t lƠ bi n LA3 v i 0.7136.
4.3.1.2. ThƠnh ph n ch t l ng c m nh n
B ng 4.6: K t qu Crobach Alpha c a thang đo ch t l ng c m nh n
Reliability Coefficients
Cronbach’s Alpha N of Items .9354 3
Item-total Statistics Bi n quan