Lòng trung thƠnh c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u th hi n xu
h ng c a ng i tiêu dùng ch n mua vƠ s d ng m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u có m t trên th tr ng vƠ l p l i hƠnh vi nƠy (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thƠnh v i th ng hi u có th đ c phơn thƠnh hai lo i: Thái đ trung thƠnh vƠ hƠnh vi trung thƠnh (Kim, 2008). Thái đ trung thƠnh liên quan đ n nh ng gì di n
ra bên trong tơm trí c a khách hƠng vƠ nó có khuynh h ng b n v ng đ i v i
th ng hi u vƠ hƠnh vi trung thƠnh th hi n hƠnh vi mua l p l i đ i v i th ng
hi u đó (Gounaris & Stathakopoulos, 2004). Theo Gounaris & Stathakopoulos, s t ng lên thái đ trung thƠnh đ i v i th ng hi u s d n đ n s t ng lên hƠnh vi trung thƠnh.
Lòng trung thƠnh c a th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong s thƠnh công c a th ng hi u. Th ng hi u nƠo t o đ c lòng trung thƠnh c a ng i tiêu dùng cƠng cao thì l i nhu n đem l i cho công ty cƠng l n. Do đó, lòng trung thƠnh
c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u lƠ m t thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u.
ng i tiêu dùng trung thƠnh v i m t th ng hi u nƠo đó thì đ c tính c a nó ph i t o vƠ duy trì lòng đam mê c a h đ i v i th ng hi u. H n n a, đ ng i tiêu dùng ham mu n tiêu dùng m t th ng hi u, h ph i c m nh n đ c ch t l ng c a
nó. Ng i tiêu dùng không th th hi n s ham mu n tiêu dùng hay l p l i hƠnh vi tiêu dùng n u h cho r ng th ng hi u không có ch t l ng cao (Nguy n ình Th ,
2002).
Trong các cu c nghiên c u tr c đơy đư đi vƠo đo l ng các thƠnh ph n c a
giá tr th ng hi u; m t s khác nghiên c u các y u t nh h ng đ n vi c xơy
d ng giá tr c a th ng hi u; ngoƠi ra c ng có nh ng nghiên c u đi vƠo kh o sát
đ ngh t mô hình nghiên c u c a Aaker bao g m nh n bi t th ng hi u, các thu c
tính đ ng hƠnh th ng hi u, ch t l ng c m nh n, vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u. V i nghiên c u nƠy tác gi mu n ch n h ng kh o s tác đ ng c a các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u lên lòng trung thƠnh th ng hi u trong l nh v c th i trang công s nam b ng vi c s d ng mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker 1991 bao g m các thƠnh ph n: nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, các
thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u.
2.6 M I LIểN H C A NH N BI T TH NG HI U, CỄC THU C TệNH NG HẨNH TH NG HI U, CH T L NG C M NH N V I LọNG
TRUNG THẨNH TH NG HI U
2.6.1 M i liên h gi a nh n bi t th ng hi u vƠ các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u v i lòng trung thƠnh c a khách hƠng th ng hi u v i lòng trung thƠnh c a khách hƠng
Nghiên c u c a Yoo, Donthu and Lee (2000) v nh n bi t th ng hi u v i
các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u vƠ giá tr th ng hi u. Nghiên c u nƠy ch ra r ng nh n bi t th ng hi u v i các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u có nh h ng
tích c c đáng k đ n giá tr th ng hi u.
M t khác, cu c nghiên c u còn cho th y r ng lòng trung thƠnh th ng hi u
đó lƠ s k t h p c a các thƠnh ph n bao g m s hƠi lòng c a khách hƠng vƠ s tích
c c c a các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u. Nh v y, đi u đó có th nh n th y r ng n u s nh n bi t th ng hi u vƠ các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u cƠng cao thì lòng trung thƠnh th ng hi u cƠng t ng. T ng t nh trong cu c nghiên
c u c a Atilgan (2005), khi s liên t ng c a khách hƠng đ n m t th ng hi u cƠng có nhi u thi n ý thì lòng trung thƠnh c a h cƠng t ng vƠ ng c l i.
Trong nghiên c u c a Xiao Tong vƠ Jana M. Hawley v m i quan h c a các thƠnh ph n giá tr th ng hi u theo mô hình c a giá tr th ng hi u c a D.Aaker (
1991) đ i v i m t hƠng th thao Trung Qu c (2009) đư kh ng đ nh các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u có nh h ng tích c c đ n giá tr th ng hi u vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u. Nh n bi t th ng hi u tuy không có tác đ ng tr c ti p vƠ tích
c c đ n giá tr th ng hi u, nh ng nó có th nh h ng đ n giá tr th ng hi u b ng cách nh h ng k t h p v i các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u vƠ lòng
trung thƠnh th ng hi u. Trong đó nh n bi t th ng hi u th hi n nh lƠ n n t ng
cho giá tr th ng hi u vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u. B i v y khi nghiên c u v
giá tr th ng hi u vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u không nên đánh giá th p tác đ ng c a nh n bi t th ng hi u. Gi thuy t c n nghiên c u: + H1: Nh n bi t th ng hi u có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thành th ng hi u. + H2: Các thu c tính đ ng hành th ng hi u có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thành th ng hi u.
2.6.2 M i liên h gi a ch t l ng c m nh n vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u.
Có r t nhi u cu c nghiên c u cho r ng lòng trung thƠnh th ng hi u có s liên h đ n ch t l ng c m nh n (Mc Connel, 1968; Shapiro, 1970; Szybiloo vƠ
Jacoby, 1974) đ c xem xét l i b i Lau and Lee (1999).
Atilgan et al. (2005) nghiên c u m i liên h gi a các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u vƠ m i liên h c a giá tr th ng hi u v i chính b n thơn nó. H đư đ a
ra k t lu n r ng lòng trung thƠnh th ng hi u lƠ thƠnh ph n có nh h ng m nh nh t đ n giá tr th ng hi u. Th m chí nghiên c u c a h không đ lý do đ b o v cho m i quan h nhơn qu tr c ti p c a ba thƠnh ph n nh n bi t th ng hi u, các
thu c tính đ ng hƠnh vƠ ch t l ng c m nh n v i giá tr th ng hi u. Tuy nhiên, quan sát so sánh c p cho th y r ng có s t ng quan gi a s trung thƠnh th ng
hi u, nh n bi t th ng hi u vƠ ch t l ng c m nh n. K t qu cho r ng m c dù c n t p trung đ n lòng trung thƠnh c a th ng hi u, nh ng không nên đánh giá th p s
tác đ ng c a nh n bi t v th ng hi u vƠ ch t l ng c m nh n th ng hi u đ n
lòng trung thƠnh th ng hi u.
Trong nghiên c u c a Pappu (2005) cho r ng ch t l ng c m nh n c a
khách hƠng s liên k t v i lòng trung thƠnh th ng hi u c a h . Lòng trung thƠnh th ng hi u cƠng cao thì r t có th h có ch t l ng c m nh n v th ng hi u cƠng tích c c vƠ ng c l i.
Nghiên c u c a c a Xiao Tong vƠ Jana M. Hawley (2009) c ng ch ra r ng ch t l ng c m nh n có nh h ng tích c c t i lòng trung thƠnh th ng hi u. Ch t
l ng cao cho phép ng i tiêu dùng nh n ra tính khác bi t vƠ u vi t c a m t
th ng hi u vƠ d n đ n s hƠi lòng vƠ s trung thƠnh (Aaker, 1991; Oliver, 1997). Gi thuy t c n nghiên c u:
H3: Ch t l ng c m nh n có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thành th ng hi u.
Mô hình gi thuy t đ c tác gi xơy d ng nh hình sau:
Hình 2.6:ThƠnh ph n cácgiá tr th ng hi u vƠ m i quan h v i lòng trung thƠnh th ng hi u
2.7 TịM T T CH NG II
Ch ng II đư cho th y t m quan tr ng c a giá tr th ng hi u đ i v i khách hƠng. Giá tr th ng hi u đ c xác đnh b i các thƠnh ph n khác nhau. V i mô hình 4 thƠnh ph n trong mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker vƠ m i t ng quan c a
các thƠnh ph n nƠy, lu n v n mu n th c hi n m t nghiên c u c th h n đ h tr cho vi c xơy d ng lòng trung thƠnh th ng hi u đ i v i s n ph m m t hƠng th i
trang công s nam c a các doanh nghi p d t may Vi t Nam t i th tr ng n i đ a.
Trong ch ng nƠy, lu n v n c ng đ xu t ba gi thuy t đ h tr cho vi c
nghiên c u các ch ng sau. Các gi thi t đ c tóm t t b ng 2.1: Ch t l ng c m nh n Lòng trung thƠnh th ng hi u H3 H2 Nh n bi t th ng hi u Các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u H1
B ng 2.1. Tóm t t các gi thuy t H1: Nh n bi t th ng hi u có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thành th ng hi u. H2: Các thu c tính đ ng hành th ng hi u có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thành th ng hi u. H3: Ch t l ng c m nh n có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thành th ng hi u.
CH NG 3: PH NG PHỄP NGHIểN C U 3.1 GI I THI U
Ch ng 2 đư trình bƠy c s lý thuy t v giá tr th ng hi u; lòng trung thƠnh vƠ đ ngh mô hình nghiên c u v i ba gi thuy t nghiên c u. ch ng 3, s
gi i thi u ph ng pháp nghiên c u s d ng đ đi u ch nh thang đo, ki m đ nh mô hình nghiên c u vƠ các gi thuy t đư đ xu t.
3.2 THI T K NGHIểN C U 3.2.1 Ph ng pháp nghiên c u
Nghiên c u nƠy g m 2 b c chính: (1) nghiên c u s b vƠ (2) nghiên c u
chính th c. Nhóm s n ph m đ c ch n cho nghiên c u nƠy lƠ m t hƠng qu n áo c a
các doanh nghi p d t may Vi t Nam.
3.2.1.1 Nghiên c u s b
Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp nghiên c u đnh
tính. Nghiên c u đ nh tính dùng đ khám phá, đi u chnh vƠ b sung các bi n quan
sát đ c s d ng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u.
Các thang đo l ng v nh n bi t th ng hi u, các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u, ch t l ng d ch v vƠ lòng trung thƠnh do Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) t i th tr ng qu n áo th thao Trung Qu c. M c dù, thang đo trên không s
d ng th tr ng Vi t Nam nh ng tác gi nh n th y có m t vƠi đi m t ng đ ng
nh sau: (1) nghiên c u d a trên mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Aaker; (2) nghiên c u đo l ng giá tr th ng hi u c a s n ph m c a hƠng d t may, v y
tác gi ch n thang đo nƠy lƠm thang đo đ hi u ch nh vƠ b sung cho đ tƠi nghiên
c u.
Nghiên c u đ nh tính nƠy đ c th c hi n thông qua qua k thu t th o lu n
nhóm t p trung. Nhóm th o lu n g m 10 ng i bao g m 5 nam vƠ 5 n các ngƠnh
ngh vƠ trình đ khác nhau. Nghiên c u nƠy đ c th c hi n t i đ a đi m do tác gi
b trí vƠ đi u khi n ch ng trình th o lu n. Nghiên c u nƠy s d ng ph ng pháp
k t h p lƠ v a đ khám phá v a đ kh ng đ nh. Tr c tiên tác gi th o lu n v i nh ng cơu h i m có tính ch t khám phá đ xác đnh xem h quan tơm đ n nh ng y u t nƠo trong các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u. Ti p đ n, tác gi cho h
đánh giá l i các tiêu chí trong thang đo c a Tong, X. and Hawley, J.M. (2009), cùng
v i thang đo mƠ tác gi đ ngh . Cu i cùng tác gi cho h th o lu n h t t t c cá tiêu chí mƠ h l a ch n đ k t lu n tiêu chí nƠo h cho lƠ quan tr ng nh t trong các thƠnh ph n đó.
3.2.1.2 Nghiên c u chính th c
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n thông qua ph ng pháp nghiên c u
đ nh l ng, v i vi c ti n hƠnh ph ng v n tr c ti p vƠ qua email nh ng khách hƠng
s d ng s n ph m th i trang công s nam c a các doanh nghi p d t may Vi t Nam.
Nghiên c u nƠy đ c dùng đ ki m đnh l i mô hình đo l ng c ng nh mô hình lý
thuy t vƠ các gi thuy t nghiên c u đư đ xu t ch ng 2.
i t ng kh o sát lƠ ng i tiêu dùng m t hƠng th i trang công s nam c a
các doanh nghi p d t may Vi t Nam mƠ tác gi l a ch n.
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u
3.2.3 Xơy d ng thang đo
Mô hình lý thuy t đ ngh c a giá tr th ng hi u d a trên quan đi m ng i
tiêu dùng bao g m 4 thƠnh ph n nh n bi t th ng hi u, các thu c tính đ ng hƠnh C s lý thuy t Thang đo nháp Nghiên c u đ nh tính Thang đo chính th c Vi t báo cáo Nghiên c u đ nh l ng (n = 247) - Kh o sát 247 ng i tiêu dùng
- Mư hóa/ nh p li u- lƠm s ch d li u - Th ng kê mô t
- Phơn tích nhơn t khám phá
- Cronbach’s Anlpha
- Phơn tích h i quy - Ki m đnh Anova
th ng hi u, ch t l ng c m nh n vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u. Nghiên c u nƠy
s d ng thang đo Likert 5 đi m v i 1(hoƠn toƠn không đ ng ý) đ n 5 (hoƠn toƠn đ ng ý).
3.2.3.1 Thang đo nh n bi t th ng hi u (Brand Awareness)
Thang đo nƠy đ c xơy d ng qua b n bi n quan sát th hi n kh n ng ng i tiêu dùng nh n ra vƠ g i l i tên th ng hi u trong m t t p h p các th ng
hi u c nh tranh. Thang đo nƠy l y t b ng cơu h i c a Tong, X. and Hawley, J.M.
(2009) vƠ đ c th ng nh t qua k t qu nghiên c u đ nh tính c a tác gi g m 4 bi n
quan sát.
B ng 3.1: Thang đo nh n bi t th ng hi u
Mư hóa H th ng cơu h i
BA1 M t vƠi đ c đi m c a X có th đ n trong tơm trí c a tôi m t cách nhanh chóng
BA2 Tôi có th nh n ra X nhanh chóng trong các th ng hi u c nh tranh khác
BA3 Tôi th y quen thu c v i th ng hi u X
BA4 Tôi có th nh đ c các s n ph m ch y u c a X
3.2.3.2 Thang đo ch t l ng c m nh n (Perceived Quality)
Thang đo ch t l ng c m nh n đ c th hi n thông qua 3 bi n quan sát trong nghiên c u c a Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) đ đo l ng t ng th ch t l ng c m nh n c a khách hƠng ho c u th c a s n ph m đ n l a ch n c a khách hƠng. Thang đo nƠy đ c l y t b ng cơu h i trong nghiên c u c a Tong, X. and Hawley, J.M. (2009):
B ng 3.2: Thang đo ch t l ng c m nh n
Mư hóa H th ng cơu h i
PQ1 Tôi tin t ng vƠo ch t l ng s n ph m t X PQ2 S n ph m t X có ch t l ng r t t t
PQ3 Các s n ph m t X cung c p các tính n ng tuy t v i
3.2.3.3 Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u (Brand Loyalty)
Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u g m 5 bi n đ c Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) s d ng đ đo l ng s g n k t gi a th ng hi u v i khách
hƠng. . Thang đo nƠy đ c l y t b ng cơu h i trong nghiên c u c a Tong, X. and