Các mô hình nghiên c u t tr c đ n nay đ đo l ng ch t l ng d ch v khá nhi u, có th k đ n m t s mô hình nghiên c u sau:
Môăhìnhăch tăl ngăd chăv ăc aăGronroos(1983)
Gronroos cho r ng ch t l ng d ch v đ c xem xét d a trên 3 tiêu chí là ch t l ng k thu t, ch t l ng ch c n ng và hình nh.
Ch t l ng k thu t mô t d ch v đ c cung c p là gì và ch t l ng mà khách hàng nh n đ c t d ch v .
Ch t l ng ch c n ng mô t d ch v đ c cung c p th nào hay làm th nào khách hàng nh n đ c k t qu ch t l ng k thu t.
Hình nh là y u t đ c xây d ng ch y u d a trên ch t l ng k thu t và ch t l ng ch c n ng c a d ch v , ngoài ra còn m t s y ut khác nh truy n th ng, truy n mi ng, chính sách giá, PR.
Mô hình SERVQUAL c aăParasuramanăvƠăc ngăs ă(1988)
Theo mô hình 5 kho ng cách ch t l ng d ch v c a Parasuraman cho r ng, trong quá trình cung c p d ch v , gi a ngân hàng và khách hàng luôn t n t i nh ng kho ng cách. Theo đó:
Kho ng cách 1: xu t hi n khi có s khác bi t gi a k v ng c a khách hàng v
d ch vu s nh n đ c và nh n th c c a ngân hàng v nh ng k v ng này c a khách hàng.
Kho ng cách 2: n y sinh trong quá trình th c hi n các m c tiêu ch t l ng d ch
v .
Kho ng cách 3: xu t hi n khi nhân viên ngân hàng không chuy n giao d ch v cho khách hàng theo nh ng tiêu chí đã đ c xác đ nh.
Kho ng cách 4: đây là kho ng cách gi a ch t l ng d ch v th c t và s k v ng
c a khách hàng d i s tác đ ng c a thông tin tuyên truy n bên ngoài nh qu ng cáo, ti p th …
Kho ng cách 5: sau khi s d ng d ch v , khách hàng s có s so sánh ch t l ng d ch v mà h c m nh n đ c v i ch t l ng d ch v đã k v ng ban đ u.
Parasuraman đã xây d ng thang đo SERVQUAL g m 5 thành ph n (sau khi tóm l c t 10 thành ph n ban đ u)
Tin c y: kh n ng đ t đ c nh ng gì đã h a h n, đúng và chính xác.
m b o: t o đ c n t ng v i khách hàng v n ng l c, ki n th c, s t tin và l ch s khi cung c p s n ph m và d ch v .
Th u hi u: th hi n m c đ quan tâm c a b n đ i v i khách hàng.
S c th (h u hình): c s v t ch t, trang thi t b và cách th hi n c a b n và đ ng nghi p.
Mô hình SERVPERF c a Cronin và Taylor (1992)
Thang đo này xác đ nh ch t l ng d ch v b ng cách ch đo l ng ch t l ng d ch v c m nh n (thay vì đo c ch t l ng k v ng l n c m nh n nh mô hình SERVQUAL). Hai ông cho r ng ch t l ng d ch v đ c ph n ánh t t nh t b i ch t l ng c m nh n mà không c n có ch t l ng k v ng c ng nh đánh giá tr ng s c a 5 thành ph n. Do có xu t x t thang đo SERVQUAL, các thành ph n và bi n quan sát c a thang đo SERVPERF này gi nh SERVQUAL. Mô hình đo l ng này đ c g i là mô hình c m nh n (perception model).
Mô hìnhăc a Abby GhobadianăvƠăc ngăs ă(1994)
Ch t l ng trong m t t ch c d ch v là th c đo m c đ mà các d ch v cung c p đáp ng mong đ i c a khách hàng.
K v ng c a khách hàng (PCE) + Quy trình ch t l ng th c t (APQ) + K t qu ch t l ng th c t (AOQ) = Nh n th c ch t l ng (PQ).
- Khi PCE = PQ: ch t l ng đ t yêu c u, khi đó k v ng c a khách hàng đ c đáp ng chính xác (1).
- Khi PQ > PCE : ch t l ng lỦ t ng, t c là ch t l ng nh n th c đ c cao h n so v i mong đ i c a khách hàng (2).
- Khi PQ < PCE: ch tl ng không th ch p nh n. t c là ch t l ng nh n đ c th p h n k v ng c a khách hàng (3).
Các t ch c kinh doanh d ch v ph i đ m b o m t trong hai đi u ki n (1) ho c (2) khi d ch v đ c cung c p. đ t đ c đi u đó c n ph i n m b t nhu c u c a khách hàng và các y u t quy t đ nh ch t l ng d ch v .
Môăhìnhăc a Lehtinen, U., Lehtinen, J.R. (1982) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ch t l ng d ch v có 3 m t. (1)ch t l ng v t lỦ bao g m tình tr ng công trình và trang thi t b , (2)ch t l ng c a công ty: bao g m hình nh và l ch s hìnhthành c a t ch c, (3)ch t l ng t ng tác: xu t phát t s t ng tác gi a nhân viên các t ch c d ch v và khách hàng c ng nh gi a các khách hàng v i nhau.
Môăhìnhăch tăl ngăd chăv ăbánăl c aăDabholkară(1996) bao g m 5 thành ph n nh sau:
T ng tác cá nhân: tính cách l ch s , hòa nhã và t tin trong th c hi n d ch v c a nhân viên
C s v t ch t: tính hi n đ i và ti n nghi c a c s v t ch t
Tin c y: th c hi n đúng cam k t v i khách hàng
Gi i quy t v n đ : kh n ng gi i quy t th c m c, khi u n i.
Chính sách: các chính sách nh tín d ng, gi gi c ph c v .
Theo Moira, Cranfield (1997) nh n th c c a khách hàng v ch t l ng d ch v bi u hi n qua nhân viên đ c xác đ nh g m các quan sát:
S l ch s c a nhân viên: nhân viên bi t g i tên khách hàng. N ng l c c a nhân viên: nhân viên đ c đào t o t t, có ki n th c và bi t làm th nào đ th c hi n công vi c m t cách hi u qu .
S l ng nhân viên thích h p: đ s l ng nhân viên đ ph c v khách hàng và đ s l ng qu y thu ngân m c a trong su t gi tr a.
S luân chuy n nhân viên: xu t hi n vi c luân chuy n nhân viên nhi u trong chi nhánh.
Bán hàng: nhân viên đ c khuy n khích bán các s n ph m m i b t c lúc nào.
áp ng: nhân viên tích c c ph c v khách hàng và nhanh chóng đáp ng yêu c u c a khách hàng.
Trao đ i thông tin: bao g m l ng nghe khách hàng m t cách c n th n, thông báo v nh ng thay đ i nh h ng đ n h , s d ng t ng d hi u và liên l c v i h b ng đi n tho i khi có v n đ ngay l p t c.
Bi u hi n bên ngoài: có c s v t ch t thích h p nh khu v c riêng t đ th o lu n v nh ng v n đ cá nhân và có trang b thi t b thích h p cho vi c cung c p d ch v .
Khi xem xét các mô hình trên ta th y đ u có đ c p đ n nhân t con ng i tác đ ng đ n CLDV, tuy cách nhìn nh n có th theo h ng này ho c h ng khác. Do đó bài vi t mu n đi sâu vào tìm hi u trong y u t con ng i đó thì y u t nào làm nên thái đ nhân viên đ c đánh giá là tác đ ng l n nh t đ n CLDV d i góc đ nhìn nh n c a khách hàng.
1.6. Mô hìnhăđ ăxu t
Thái đ là y u t khá tr u t ng và khó đ nh ngh a là đo l ng chính xác đ c. Tuy nhiên c ng nh các đ nh ngh a và thang đo v tính cách con ng i, chúng ta có th d đoán thái đ c a m t ng i thông qua nh n th c và hành vi mà t đó nh h ng đ n c m nh n c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v . Có ngh a là ta kh o sát c m nh n c a khách hàng v nh ng hành vi và cách c x c a nhân viên d ch v khách hàng, xem khách hàng đánh giá hành vi nào đ c khách hàng xem tr ng nh t.
Vi c ch n l a mô hình đ s d ng c n ph i đ c cân nh c sao cho phù h p v i đ i t ng kh o sát. T tr c đ n nay đã có nhi u nghiên c u liên quan đ n CLDV b ng cách ng d ng các mô hình khác nhau.
Khi nghiên c u v l nh v c ngân hàng đi n t thì mô hình ch t l ng k thu t/ch t l ng ch c n ng c a Gronroos gi i thích s th a mãn c a khách hàng t t h n so v i mô hình SERVQUAL c a Parasuraman và c ng s (Nguy n Th Ph ng Trâm, 2008).
Lee M. C, 2005: đã s d ng mô hình SERVPERF trong nghiên c u c a h v d ch v ngân hàng t i ài Loan, và kh ng đ nh s tin c y c a mô hình này trong vi c
phát hi n ra m i quan h gi a CLDV, s hài lòng c a khách hàng và l i nhu n c a các
ngân hàng này.
Trong nghiên c u c a Vanpariya và Ganguly , “SERVQUAL Versus SERVPERF:
An Assessment from Indian Banking Sector”, 2011: khi đ ng th i s d ng hai mô hình đánh giá CLDV, các nhà nghiên c u đã ch ra r ng không có mô hình nào hoàn toàn phù h p và áp d ng chung cho t t c các ngân hàng n vì gi i h n kích th c m u, th t c l y m u và nh t là ch t p trung vào các ngân hàng n .
Do đó vi c s d ng mô hình nào đ đánh giá CLDV là m t v n đ còn gây nhi u tranh cãi. Trong bài vi t này, theo b i c nh th c t v m c đ nh h ng c a nhân t
con ng i đ n CLDVti n g imà tác gi đ xu t áp d ng mô hình k t h p các mô hình
nh sau:
Trong mô hình ch t l ng k thu t/ch t l ng ch c n ng c a Gronroos: ch áp d ng ch t l ng ch c n ng trong nghiên c u, cho th y làm th nào khách hàng nh n đ c k t qu d ch v , chính là t nhân viên d ch v ti p xúc tr c ti p. Nghiên c u thái đ nhân viên tác đ ng đ n vi c nh n đ c ch t l ng d ch v nh th nào.
Xu t phát t nh n th c, tình c m mà hành vi nhân viên t đó đ c thi t l p, t t c t o nên thái đ đ i v i công vi c. ng trên khía c nh khách hàng, h s nhìn vào nh ng bi u hi n đó mà hình thành c m nh n v CLDV. S d ng mô hình ch t l ng d ch v c a Parasuraman đ đ a ra các khái ni m nghiên c u và các bi n quan sát cho mô hình, bài vi t thay đ i cho phù h p v i m c tiêu nghiên c u c a đ tài, lo i b nh ng y u t có liên quan đ n t ch c mà ch xoáy sâu vào nh n th c c a khách hàng đ n g i ti n tr c thái đ và hành đ ng c a nhân viên ngân hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mô hình đ xu t g m 5 bi n đ c l p tác đ ng đ n CLDV nh sau:
S ătinăc y: khách hàng ph i c m nh n đ c n i ng i nhân viên đó s tin c y thì
h m i s d ng d ch v lâu dài. S tin c y đ c bi u hi n qua nh ng cam k t c a nhân viên v i khách hàng
Nhân viên luôn th c hi n đúng th i gian đã cam k t
Nhân viên luôn b o m t thông tin khách hàng
Nhân viên th c hi n đúng yêu c u ngay l n đ u tiên
S ăt ngătác: trong quá trình ti p xúc đ cung ng d ch v thì nhân viên ph i
đ m b o KH nh n đ c d ch v t t nh t t ngân hàng, t o hi u qu cao trong giao ti p.
Nhân viên luôn phát hi n s có m t c a b n b ng l i chào h i
Nhân viên luôn g i tên b n khi giao d ch
Nhân viên luôn gi i thi u v i b n s n ph m d ch v m i c a ngân hàng
Nhân viên thông báo ngay khi có nh ng thay đ i nh h ng đ n khách hàng
Nhân viên luôn trình bày nguyên nhân khi ch m tr th c hi n giao d ch
Cáchăth căph căv : ph c v nhu c u c a KH theo đúng ch c n ng v i s chân thành và nhi t tình chính là bí quy t đ KH th y c m m n và hài lòng khi giao d ch v i ngân hàng
Nhân viên luôn nhi t tình khi gi i quy t v n đ c a KH
Nhân viên th c hi n thao tác nhanh chóng và chính xác
B n c m th y yên tâm khi nhân viên th c hi n giao d ch
Khi g p s c , nhân viên có kh n ng x lỦ tri t đ
Nhân viên r t l ch s , ân c n
S ăđ ngăc m: trong quan h giao ti p m t đ i m t c n thi t ph i t o đ c thi n
c m n i ng i đ i di n, mà mu n làm đi u đó đi u tr c tiên là ph i dùng c x h t mình v i KH, đ t mình vào v trí c a KH đ chia s thông tin và bày t s quan tâm.
Nhân viên luôn quan tâm đ n cá nhân khách hàng
Nhân viên bi t tôn tr ng l i ích c a khách hàng
Nhân viên hi u đúng nhu c u c a khách hàng
Nhân viên không làm vi c riêng khi giao d ch v i khách hàng
Hìnhăth căbênăngoƠi: vi c làm cho b n thân tr nên chuyên nghi p tr c m t
KH là đi u ki n c n cho m t giao d ch t i m t t ch c nh ngân hàng. C ng nh đó mà khách hàng s th y mình đ c trân tr ng khi s d ng d ch v ngân hàng.
Nhân viên luôn m c đ ng ph c l ch s g n gàng
Nhân viên luôn ni m n đón ti p khách hàng
Tác phong c a nhân viên cho th y s chuyên nghi p (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhân viên trang đi m phù h p
Hình 1.1: Mô hình CLDV đ xu t Các gi thuy t nghiên c u cho mô hình trên là:
H1: Nhân viên làm KH càng tin c y thì c m nh n KH v ch t l ng d ch v ti n g i càng t ng.
H2: Nhân viên càng gia t ng s t ng tác v i KH thì c m nh n KH v ch t l ng d ch v ti n g icàng t ng.
H3: Nhân viên càng ch ng t cách th c ph c v t t thì c m nh n KH v ch t l ng d ch v ti n g i càng t ng.
H4: Nhân viên càng khi n KH th y đ ng c m thì c m nh n KH v ch t l ng d ch v ti n g i càng t ng.
H5: Nhân viên càng chú tr ng hình th c bên ngoài trong giao ti p thì c m nh n KH v ch t l ng d ch v ti n g icàng t ng.
1.7. Kinhănghi mătácăđ ngăđ nănhơnăviênănh mănơngăcaoăCLDVăc aăcácăngơnăhƠngă ăVi tăNam hƠngă ăVi tăNam
1.7.1. Mô hình qu n lý CLDV t i Maritime bank
Quá trình qu n lỦ CLDV t i Maritime Bank đ c xây d ng trên c s áp d ng mô hình PDCA (Plan-Do-Check-Act) t m d ch là Ho ch đ nh-Th c hi n-Ki m tra- Kh c ph c.
- Quy đ nh v CLDV, l p k ho ch: phòng qu n lỦ CN và CLDV ban hành quy đ nh, l p k ho ch đ th c hi n, giám sát
- Th c hi n: đ n v kinh doanh th c hi n chính sách ch t l ng theo đúng quy trình và quy đ nh.
- Giám sát và ki m tra: phòng qu n lỦ CN và CLDV k t h p v i đ n v kinh doanh giám sát, đo l ng quá trình và hi u qu th c hi n quy đ nh.
- Duy trì và kh c ph c: phòng qu n lỦ CN và CLDV k t h p v i đ n v kinh doanh d a vào báo cáo phân tích v quá trình áp d ng quy đ nh và tri n khai th c hi n s có