4. Kết quả thực tập theo đề tà
2.4 Quy trình khảo sát chất lượng dịch vụ đối với khách hàng doanh nghiệp
Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính theo hình thức quy nạp, tạo ra lý thuyết, phương pháp nghiên cứu định tính còn sử dụng quan điểm diển giải, không chứng minh chỉ có giải thích và dùng thuyết kiến tạo trong nghiên cứu về vấn đề, được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm chuyên gia.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra.
Bảng 2.8: Nội dung nghiên cứu
Giai đoạn Trình tự thực hiện
NGHIÊN CỨU
ĐỊNH TÍNH
Xây dựng dàn bài thảo luận
Tiến hành thảo luận tay đôi và phỏng vấn chuyên gia
Tổng hợp thông tin thu thập
NGHIÊN CỨU
ĐỊNH LƯỢNG
Xây dựng bảng câu hỏi đánh giá chất lượng
Xác định mẫu và thực hiện khảo sát nhân viên
Tổng hợp, xử lí sơ bộ dữ liệu
Sơđồ 2.2 .Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo chính thức
Định lượng chính thức (n = 50)
Kiểm tra tương quan biến tổng Kiểm tra Cronbach alpha
Kiểm tra EFA, nhân tố và phương sai trích
Tương quan Hồi qui tuyến tính bội
2.4.1 Nghiên cứu định tính
Mục đích là xác định thêm một số biến cần thiết để tiến hành điều tra định lượng. Với mục đích này, các phần tử của mẫu được lựa chọn chi tiết đảm bảo thỏa mãn được đặc tính của thị trường nghiên cứu. Đối với cuộc nghiên cứu này thì đối tượng được chọn gồm có 5người
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thông qua hình thức thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi dựa theo một dàn bài thảo luận gồm những câu hỏi gợi ý cho cuộc thảo luận
Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghiên cứu, tôi đã đúc kết lại và đưa ra 25 yếu tố (biến quan sát) thuộc 5 thành phần mà được quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng. Cụ thể như sau:
Uy tín ngân hàng: gồm các biến: hình ảnh-thương hiệu dễ nhận biết; giao dịch thực hiện an toàn-nhanh chóng, giao dịch đảm bảo đúng hẹn với khách hàng; sự tin tưởng qua nhiều thế hệ khách hàng; thương hiệu được nhiều người biết đến.
Cơ sở vật chất- kĩ thuật: PGD khang trang sạch sẽ; có nhiều PGD thuận lợi cho khách hàng, các phần mền giao dịch ngân hàng hiện đại; hệ thống ATM hiện đại phục vụ 24/7; hệ thống dịch vụ hỗ trợ (internet-banking, SMS banking) phát triển và tiện lợi.
Đội ngũ nhân viên: nhân viên chủ động tìm hiểu nhu cầu khách hàng; nhân viên hòa nhã, vui vẻ với khách hàng; nhân viên luôn nhiệt tình giải quyết các yêu cầu của khách hàng; nhân vên có trình độ chuyên môn cao; tác phong làm việc chuyên nghiệp.
Các sản phẩm phục vụ:Sản phẩm mang hiệu quả kinh tế cao, sản phẩm đa dạng cho khách hàng lựa chọn, thông tin về sản phẩm luôn đầy đủ rõ ràng; sản phẩm được quảng cáo hấp dẫn; sản phẩm được sắp xếp theo từng nhóm rõ rang.
Phí:. phí nộp tiền hợp lý ; phí đăng kí các dịch vụ hỗ trợ ( internet banking, SMS banking) hợp lý; phí chuyển khoản hợp lý; phí chuyển đổi ngoại tệ hợp lý; phí rút tiền hợp lý.
2.4.2 Nghiên cứu định lượng
Kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố tác động nhằm xác định cụ thể mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến mức độ hài lòng của nhân viên thông qua các chỉ tiêu đã được mô phỏng trong bảng câu hỏi phỏng vấn có được từ nghiên cứu định tính.
2.4.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 2 phần chính:
Phần 1: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn tiền gửi doanh nghiệp tại VCB chi nhánh Bình Tây.
Phần 2: Thông tin khách hàng
2.4.2.2 Đối tượng khảo sát, đơn vị khảo sát
Đối tượng khảo sát: Khảo sát đối với các khách hàng là doanh nghiệp.
Đơn vị khảo sát: Một số các doanh nghiệp tại TP.HCM ( đa số là doanh nghiệp hiện đang giao dịch với ngân hàng VCB Bình Tây.
2.4.2.3 Thu thập thông tin
Tiến hành thu thập thông tin bằng 2 phương pháp: Phương pháp phỏng vấn trực tiếp và tự ghi chép lại.
Gửi bảng câu hỏi cho các đơn vị, hướng dẫn cách ghi và sau đó thu thập lại
2.4.2.4 Kích thước mẫu
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản.
Kích thước mẫu: 50 (doanh nghiệp). Yêu cầu của việc chọn mẫu thường mẫu phải gấp 4-5 lần biến, nhưng ở đây chỉ chọn 50 mẫu vì ngoài yêu cầu đó thì việc xác định quy mô mẫu còn dựa vào kinh nghiệm và sự am hiểu về vấn đề nghiên cứu để chọn cỡ mẫu. Chọn mẫu ở đây có thể tính gía trị cao, mỗi cá thể của quần thể được lựa chọn với xác suất như nhau vào mẫu, xác định được sai số thống kê và dễ dàng phân tích dữ
liệu, đồng thời việc lựa chọn các mẫu này là trong một quần thể mẫu đồng nhất (quần thể khách hàng doanh nghiệp) thì xác suất một mẫu có thể mô tả quần thể là rất lớn và kết quả vẫn có thể tin cậy được.
2.4.2.5 Xây dựng thang đo
Sử dụng thang đo Likert phổ biến trong hầu hết các nghiên cứu định lượng. Thang đo bao gồm 5 cấp độ đánh giá của khách hàng như sau :
1: hoàn toàn không đồng ý 2: không đồng ý
3: bình thường 4: đồng ý
5: hoàn toàn không đồng ý
2.4.2.6 Kế hoạch phân tích dữ liệu
Thang đo các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính:
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha: phương pháp này được thực hiện để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach’s Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach’s Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó.
Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA: phương pháp này dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta thu thập được lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Phương pháp trích hệ sốđược sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0.5 (Tabachnik & Fidell, 1989, Using Multivariate
Statistics, Northridge, USA: HarperCollins Publishers) sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0.5.
Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải có giá trị lớn (0.5 ≤ KMO ≤ 1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0.9 rất tốt, KMO ≥ 0.8 tốt, KMO ≥ 0.7 được, KMO ≥ 0.6 tạm được, KMO ≥ 0.5 xấu và KMO < 0.5 là không thể chấp nhận được.
Sau khi phân tích nhân tố và kiểm định hệ số tin cậy, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là các nhân số đã được xác định nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đối với mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng.
2.5 Kết quả nghiên cứu theo mô hình Parasuraman tại đơn vị.
Theo Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam ( Vietcombank- chi nhánh Bình Tây) đã thể hiện trong chương 1 ( trang 14) thì ta có các giả thuyết sau:
+ H11 Uy tín ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
H01 Uy tính không ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng. + H12Cơ sở vật chất ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
H02 Cơ sở vật chất không ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng. + H13 Đội ngũ nhân viên ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
H03Đội ngũ nhân viên không ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng. + H14 Sản phẩm ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
H04 Sản phẩm không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. + H15 Phí ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
H05 Phí không ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
2.5.1 Mô tả đối tượng khách hàng
Phần này không chú trọng phân tích vì các mẫu khảo sát đều thuộc môi trường đồng chất là doanh nghiệp ( đều là nhân viên giao dịch với ngân hàng VCB Bình Tây hoặc chủ các doanh nghiệp- chủ tài khoản).
2.5.2 Kiểm định độ tin cậy của bộ thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7-0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người nghiên cứu trong bối cảnh trả lời ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được.
Đối với sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về dịch vụ huy động vốn doanh nghiệp.
Nhóm nhân tố: Uy tín
Theo bảng phụ lục 1 và 2 Cronbach Alpha là 0,783. Thành phần gồm 5 biến quan sát, tất cả các biến này đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và có các Alpha nếu loại bỏ đều nhỏ hơn 0.783. Do đó, tất cả các biến này đều đưa vào phân tích nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Nhóm nhân tố: Cơ sở vật chất
Theo bảng phụ lục 3 và 4 Cronbach Alpha là 0,816. Thành phần gồm 5 biến quan sát, tất cả các biến này đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và có các nhưng VC1 có Alpha nếu loại bỏ sẽ lớn hơn 0.816. Do đó, loại bỏ biến VC1 và các biến còn lại đều đưa vào phân tích nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Và sau khi loại bỏ VC1 thì Cronbach Alpha của nhóm sẽ là 0,829 ( bảng phụ lục 5).
Nhóm nhân tố: Đội ngũ nhân viên
Theo bảng phụ lục 6 và 7 Cronbach Alpha là 0,873. Thành phần gồm 5 biến quan sát, tất cả các biến này đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và có các nhưng NV1 có Alpha nếu loại bỏ sẽ lớn hơn 0.889. Do đó, loại bỏ biến NV1 và các biến còn lại đều đưa vào phân tích nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Và sau khi loại bỏ NV1 thì Cronbach Alpha của nhóm sẽ là 0,889 ( bảng phụ lục 8).
Nhóm nhân tố: Sản phẩm
Theo bảng phụ lục 9 và 10 Cronbach Alpha là 0,809. Thành phần gồm 5 biến quan sát, tất cả các biến này đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và có các Alpha nếu loại bỏ đều nhỏ hơn 0.809. Do đó, tất cả các biến này đều đưa vào phân tích nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Nhóm nhân tố: Phí
Theo bảng phụ lục 11 và 12 Cronbach Alpha là 0,891. Thành phần gồm 5 biến quan sát, tất cả các biến này đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và có các Alpha nếu loại bỏ đều nhỏ hơn 0.891. Do đó, tất cả các biến này đều đưa vào phân tích nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Tóm lại, Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi doanh nghiệp theo mô hình Sevqual Parasuraman đều lớn hơn 0,6 , đều này chứng tỏ đo lường tốt.
2.5.3 Phân tích nhân tố bằng SPSS
Kết quả đánh giá thang đo sự hài lòng về dịch vụ huy động vốn tiền gửi doanh nghiệp còn lại 23 biến thuộc 5 nhóm nhân tố ( đã loại 2 biến VC1, NV1 ).
Mục đích của việc phân tích nhân tố là đánh giá mức độ hội tụ của các biến theo thành phần.
Phân tích EFA
Độ giá trị hội tụ( Convergent Validity ) và độ phân biệt ( Discriminant Validity )được đánh giá qua thang đo EFA.
Phân tích nhân tố lần 1
Trong lần 1, KMO là 0,5<0,737<1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp. Kiểm định Bartlett ‘s có mức ý nghĩa bằng 0 ( Sig 0,00) cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp ( theo bảng phụ lục 13).
Dựa vào tiêu chuẩn Eigenvalue >1 mặc định của trường SPSS, phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax có 5 nhóm nhân tố được rút trích từ 23 biến khảo sát. Ta thấy Cumulative % - phương sai trích là 70,651%. Phương sai trích của 5 nhóm nhân tố đầu tiên giải thích được 70,651% > 50% nên phân tích nhân tố có ý nghĩa. ( theo bảng phụ lục 14).
Dựa vào bảng phụ lục 15- Rotated Coponent Matrix ta có nhận xét: Biến SP1 có số tải với tất cả các nhân tố nhỏ nhất nên ta loại biến này ra khỏi mô hình phân tích.
Phân tích nhân tố lần 2, tương tự ta loại biến SP2, với 22 biến khảo sát. Phân tích nhân tố lần 3 loại biến UT2, với 21 biến khảo sát.
Phân tích nhân tố lần 4 loại biến NV3, với 20 biến khảo sát. Phân tích nhân tố lần 5 loại biến UT3, với 19 biến khảo sát. Phân tích nhân tố lần 6 loại biến SP5, với 18 biến khảo sát. Phân tích nhân tố lần 7 loại biến NV2, với 17 biến khảo sát. Xem phụ lục từ bảng phụ lục 16-21
Phân tích nhân tố lần 8
Trong lần 8, KMO là 0,5<0,768<1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp. Kiểm định Bartlett ‘s có mức ý nghĩa bằng 0 ( Sig 0,000) cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp ( theo phụ lục 22).
Dựa vào tiêu chuẩn Eigenvalue >1 mặc định của trường SPSS, phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax có 4 nhóm nhân tố được rút trích từ các
biến khảo sát còn lại. Ta thấy Cumulative % - phương sai trích là 69,782%. Phương sai trích của 5 nhóm nhân tố đầu tiên giải thích được 69,782% > 50% nên phân tích nhân tố có ý nghĩa. ( theo bảng phụ lục 23).
Dựa vào bảng phụ lục 24- Rotated Coponent Matrix ta có nhận xét: không loại biến nào vì tất cả đều đạt yêu cầu.
Như vậy sau 8 lần phân tích nhân tố, mô hình Sevqual được đo lường thông qua 4 nhóm nhân tố, và được đặt tên mới như sau:
Nhóm 1: Phí gồm P1,P2,P3,P4,P5.
Nhóm 2: Cơ sở vật chất gồm VC2,VC3,VC4,VC5.
Nhóm 3: Con người và marketing gồm UT1,NV4,NV5,SP3. Nhóm 4: Uy tín và sản phẩm gồm UT4,UT5,SP4.
Ta có
Hình 2.1 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi doanh nghiệp
tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam ( Vietcombank- chi nhánh Bình Tây) – mô hình mới.
Hồi quy đa biến
Gọi HL là mức độ hài lòng của khách hàng ( HL là biến phụ thuộc)
P, VC, CM, US lần lượt là Phí, Cơ sở vật chất, Con người và marketing, Uy tín và sản phẩm ( các biến độc lập).
Phương trình hồi quy tuyến tính:
HL= ß1 P + ß2 VC + ß3 CM + ß4 US
Theo bảng phụ lục 25 ta thấy R quare là 0,974(>0,5) nên các biên khảo sát có tương quan với nhau.
Kiểm định
Phí Cơ sở vật chất
Con người và
marketing Uy tín và sản phẩm
Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam ( Vietcombank- chi nhánh Bình Tây)
• F hàm=finv(0,05;df1;df2)=finv(0,05;4;45)= 2,578739.
• Tinv=(0,05;df2)=(0,05;45)= 2,014103.
Theo bảng phụ lục 27 ta thấy giá trị t đều lớn hơn tinv nên mô hình phù hợp.