LI MU
1.3.3Các mơ hình nghiên cu ch tl ng d ch v t rc tuy n
1.3.3.1 Mơ hình E-SQ (E-S Qual và E-RecS – Qual)
Mơ hình nghiên c u E-SQ do Parasuaraman, Zeithaml và Malhotra (2005) th c hi n trên c s phát tri n t mơ hình SERVQUAL đ đo l ng ch t l ng d ch v tr c tuy n. Mơ hình E-SQ s d ng 11 thành ph n th c đo nh sau:
1. Tin c y (reliability): Bao g m ch c n ng k thu t chính xác c a wetsite, thơng tin v s n ph m, cam k t cung c p d ch v chu n.
2. áp ng (responsiveness): kh n ng ph n h i và giúp đ nhanh chĩng khi khách hàng c n cĩ s giúp đ .
3. Truy c p (access): Kh n ng truy c p vào website và liên h cơng ty nhanh chĩng khi cĩ nhu c u.
4. S linh đ ng (flexibility): Cách th c chi tr , giao hàng, mua hàng, tr l i hàng …v.v. cĩ tính ch t linh ho t.
5. nh h ng s d ng d dàng (Ease of Navigation): wetsite cĩ các ch c n ng cĩ th giúp khách hàng tìm ki m nh ng gì h c n khơng ph i m t nhi u khĩ kh n, cĩ th nĩi là cách di chuy n và s d ng các ch c n ng c a website m t cách d dàng và nhanh chĩng.
6. Hi u qu (efficiency): Website cĩ thi t k hồn h o, đ n gi n cho vi c s d ng, khơng yêu c u khách hàng ph i nh p nhi u thơng tin …v.v.
7. S tin t ng (Assurance/Trust): S t tin và tin t ng c a khách hàng khi giao d ch qua website, s n ph m và d ch v cung c p là rõ ràng và cĩ thơng tin đáng tin c y.
9. Ki n th c v giá c (Price Knowledge):M c giá c mà khách hàng cĩ th ch p nh n đ c
10.Giao d ch c a trang web (Site Aesthetics): S thân thi n c a giao d ch trang web.
11.Cách b c c theo nhu c u khách hàng (Customization/Personalization) Sau này trong quá trình nghiên c u, Parasuraman và các c ng s nh n th y k t qu kh o sát v ng khơng cĩ m t s thang đo. Sau khi phân tích l i các thang
đo này, h đã tách các thang đo thành 02 mơ hình đ c l p, mơ hình th nh t là mơ hình E-S-Qual (E-core service quality scale) g m 04 thanh đo và đ c đo l ng b i 22 bi n. ây là các thang đo ph n ánh chính ch t l ng d ch v đi n t . Mơ hình th 2 là mơ hình E-ResS-Qual (e-service recovery quality scale) g m 03 thang đo và đ c đo l ng b i 11 bi n, đây là mơ hình nh m kh o sát các nhân t nh h ng
đ n s khơi ph c ch t l ng d ch v đi n t .
B ng 1.1. Thang đo E-S Qual E-S-QUAL Scale E-S-QUAL Scale
Thang đo Mơ t
Hi u qu (Efficiency) Cách s d ng và t c đ truy c p vào trang web Cam k t (Fulfillment) M c đ cam k t th c hi n c a trang web S s n sàn c a h th ng
(System availibility)
Ch c n ng k thu t c a trang web
B o m t (privacy) M c đ an tồn và b o m t thơng tin khách hàng
Ngu n: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra, 2005
B ng 1.2: Thang đo E-RecS – Qual E-ResS-QUAL E-ResS-QUAL
Thang đo Mơ t
áp ng
(Responsivness)
Cách gi i quy t s c và ph n h i thơng tin
B i th ng (compensation)
M c đ b i th ng cho khách hàng khi khách hàng g p s c
S liên h (contact) S s n sàn thơng qua đ i di n tr c tuy n ho c
đi n tho i
1.3.3.2 Mơ hình ch t l ng bán l qua m ng (Wolfinbarger và Gilly, 2003) Hình 1.6: Mơ hình ch t l ng bán l qua m ng EtailQ Hình 1.6: Mơ hình ch t l ng bán l qua m ng EtailQ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ngu n: Wolfinbarger và Gilly, 2003
Trong mơ hình nghiên c u trên, Wolfinbarger và Gilly s d ng thang đo cĩ 4 thành ph n chính:
X Thi t k trang web (web design): Nh ng y u t liên quan trong vi c th c hi n các thao tác đ mua hàng t i trang web nh vi c tìm ki m thơng tin, quá trình th c hi n quy t đnh mua, vi c l a ch n s n ph m, m c đ cá nhân hĩa.
X tin c y (Reliability/compliance with commitments): chính xác gi a s n ph m th c t so v i hình nh, các thơng tin đ c hi n th t i trang web; th i gian giao hàng chính xác nh kho ng th i gian thơng báo cho khách hàng.
X an tồn (Security/Pravacy): an tồn trong vi c chi tr thơng qua th tín d ng và an tồn trong vi c chia s thơng tin cá nhân.
X D ch v khách hàng (Customer service): S ph n h i, s s n sàng giúp đ đ i v i nh ng yêu c u c n s h tr t khách hàng. Thi t k Website Ch t l ng bán l qua m ng tin c y D ch v khách hàng an tồn
1.3.3.3 So sánh mơ hình E-SQ và mơ hình EtailQ
B ng 1.3: So sánh mơ hình E-SQ và mơ hình EtailQ
Mơ hình E-SQ Mơ hình ETailQ
Tin c y (reliability) tin c y (Reliability/compliance
with commitments)
áp ng (responsiveness) D ch v khách hàng (Customer
service)
Truy c p (access) Thi t k trang web (web design)
S linh đ ng (flexibility) D ch v khách hàng (Customer
service)
nh h ng s d ng d dàng
(Ease of Navigation)
Thi t k trang web (web design)
Hi u qu (efficiency) D ch v khách hàng (Customer
service)
S tin t ng (Assurance/Trust) tin c y (Reliability/compliance with commitments)
An tồn (Security/Privacy) an tồn (Security/Pravacy)
Giao d ch c a trang web (Site Aesthetics)
Thi t k trang web (web design)
Cách b c c theo nhu c u khách hàng
(Customization/Personalization)
T B ng 1.3 cho các thành ph n mơ hình EtailQ ch a đ ng các n i dung c a t t c các thành ph n c a mơ hình E-SQ. S khác bi t đây là s nhĩm l i các thành ph n/nhân t chính, trong mơ hình EtailQ ch cĩ 04 nhân t , trong khi đĩ mơ hình E-SQ thì g m t i 11 nhân t .
1.4 MƠ HÌNH NGHIÊN C U XU T 1.4.1 Mơ hình
D a trên c s so sách mơ hình E-SQ do Parasuaraman, Zeithaml và Malhotra (2002), mơ hình EtaiQ c a Wolfinbarger và Gilly (2003), tác gi s d ng mơ hình nghiên c u Wolfinbarger và Gilly (2003) đ th c hi n đ tài này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 1.7: Mơ hình nghiên c u đ xu t
V i mơ hình nghiên c u đ xu t, tác gi ti n hành th c hi n đ tài nghiên c u: “Các y u t nh h ng đ n th a mãn ch t l ng d ch v ngân hàng tr c tuy n đ c cung c p b i Ngân hàng th ng m i c ph n x ng d u Petrolimex t i trang web https://home.pgbank.com.vn”.
Trang web https://home.pgbank.com.vn là trang web đ c qu n lý b i PGBank. T i trang web này, PGBank cung c p các d ch v ngân hàng tr c tuy n sau:
Thi t k trang web (Web design) Th a mãn ch t l ng d ch v ngân hàng tr c tuy n tin c y (Reliability/compliance with commitments) an tồn (Security/Pravacy) D ch v khách hàng (Customer service) H1 H2 H3 H4
• Xem s d tài kho n: ây là d ch v cho phép khách hàng xem s ti n hi n t i c a mình cĩ trong tài kho n.
• Xem sao kê tài kho n: D ch v này khách hàng cĩ th xem chi ti t các kho n giao d ch trên tài kho n c a mình trong quá kh .
• Th c hi n giao d ch chuy n kho n (bao g m c trong và ngồi h th ng PGBank): Cĩ th nĩi đây là d ch v mang nhi u ti n ích nh t cho khách hàng, v i d ch v này khách hàng cĩ th th c hi n chuy n ti n cho các t ch c, cá nhân khác cĩ tài kho n m t i PGBank ho c t i các ngân hàng khác t i Vi t Nam.
• Truy v n và tra sốt các thơng tin liên qua đ n các giao d ch chuy n kho n: i v i các giao d ch tr c tuy n th c hi n khơng thành cơng do cĩ sai sĩt t khách hàng, trang web này c ng cho phép khách hàng th c hi n yêu c u ch nh s a ho c các tra sốt khác. .
truy c p đ c trang web này ng i s d ng ph i đ c PGBank c p tên truy c p và m t kh u. Ngồi ra, đ th c hi n đ c các giao d ch chuy n kho n, truy v n và tra sốt thơng tin liên quan đ n giao d ch chuy n kho n, ng i s d ng ph i đ ng ký đ đ c PGBank c p m t thi t b b o m t RSA. ây là thi t b cung c p thơng s b o m t th 2 đ th c hi n giao d ch.
1.4.2 Các gi thuy t c a mơ hình
• H1: Gia t ng s thi t k trang web s làm t ng th a mãn ch t l ng d ch v ngân hàng tr c tuy n;
• H2: Gia t ng đ tin c y s làm gia t ng th a mãn ch t l ng d ch v ngân hàng tr c tuy n;
• H3: Gia t ng đ an tồn s làm gia t ng th a mãn ch t l ng d ch v ngân hàng tr c tuy n;
• H4: Gia t ng d ch v khách hàng s làm gia t ng th a mãn ch t l ng d ch v ngân hàng tr c tuy n;
Ch ng 2
PH NG PHÁP NGHIÊN C U
Trên c s lý thuy t đã đ c p ch ng 2, mơ hình nghiên c u đã đ c xây d ng cùng v i các gi thuy t. Ch ng này s trình bày ph ng pháp nghiên c u
đ c s d ng đ xây d ng thang đo cho các khái ni m nghiên c u và ki m đ nh mơ hình nghiên c u đã đ t ra. Ch ng này cĩ 3 ph n chính: (1) Thi t k nghiên c u, (2) Nghiên c u đnh tính, (3) Nghiên c u đnh l ng.
2.1 THI T KÊ NGHIÊN C U
Nghiên c u đ c th c hi n qua 2 giai đo n: nghiên c u đnh tính và nghiên c u đnh l ng:
2.1.1 Nghiên c u đ nh tính
Nghiên c u đnh tính đ c th c hi n theo ph ng pháp th o lu n tay đơi v i khách hàng, và các chuyên gia nh giao d ch viên, nhân viên kinh doanh, tr ng/phĩ phịng giao d ch, Giám đ c, Phĩ Giám c c a ngân hàng nh m khám phá các ý t ng, đ ng th i đi u ch nh, b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u trong mơ hình, qua đĩ xây d ng b ng câu h i chi ti t cho nghiên c u đnh l ng c ng nh xây d ng mơ hình nghiên c u h p lý v i c m nh n c a khách hàng.
2.1.2 Nghiên c u đ nh l ng
Nghiên c u đnh l ng th c hi n thơng qua ph ng v n b ng b ng câu h i chi ti t đ c xây d ng t nghiên c u đnh tính. M u nghiên c u là các khách hàng trên t i TP. H Chí Minh cĩ đ tu i trên 18 l a ch n theo ph ng pháp l y m u thu n ti n v i kích th c l y m u n ả 210.
Sau khi l y đ c s li u nghiên c u đnh l ng, ti p t c x lý và phân tích s li u b ng ph n m m SPSS 16.0. Các b c phân tích đ c ti n hành nh sau:
• Th ng kê mơ t d li u
• Ki m đnh đ tin c y c a các thang đo
• Ki m đnh phân ph i chu n
• Phân tích t ng quan và h i qui đa bi n, phân tích ANOVA
• Ki m đnh s vi ph m các gi thuy t c a h i qui tuy n tính (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.2 NGHIÊN C U NH TÍNH 2.2.1 M c đích 2.2.1 M c đích
Nghiên c u đnh tính là m t d ng nghiên c u khám phá trong đĩ d li u
đ c thu th p d ng đnh tính thơng qua k thu t th o lu n và di n d ch (Th & Trang, 2007). Thơng tin trong quá trình th o lu n v i đ i t ng nghiên c u s đ c t ng h p và làm c s cho vi c xây d ng mơ hình nghiên c u.
Bên c nh đĩ, các khái ni m trong mơ hình nghiên c u (hình 1.4) bao g m Thi t k trang web, đ tin c y, đ an tồn, d ch v khách hàng đ c đo l ng b ng các thang đo trong nghiên c u c a Wolfinbarger và Gilly (2003), đ ng th i cĩ s đi u ch nh, b sung cho phù h p v i m c đích đi u tra c a đ tài.
2.2.2 Cách th c hi n
Trong nghiên c u này, d a trên B ng câu h i nghiên c u đ nh tính (đ c trình bày Ph l c 1), th o lu n tay đơi đ c th c hi n v i giao d ch viên, nhân viên kinh doanh, tr ng/phĩ phịng giao d ch, Giám đ c, phĩ giám đ c và m t s khách hàng c a Ngân hàng đ c l a ch n theo ph ng pháp thu n ti n.
2.2.3 K t qu
T b ng câu h i th o lu n tay đơi Ph l c 1, tác gi hồn thi n đ c các thang đo đ th c hi n đo l ng các khái ni m trong mơ hình nghiên c u. ây là c s cho vi c thi t l p b ng câu h i kh o sát đ ti n hành thu th p d li u ph c v cho phân tích đnh l ng ti p theo.
2.3 NGHIÊN C U NH L NG 2.3.1 Thang đo 2.3.1 Thang đo
T k t qu nghiên c u đ nh tính, các thang đo dùng đ đo l ng nh ng khái ni m trong nghiên c u này đ c xây d ng nh sau:
2.3.1.1 Thang đo thành ph n “Thi t k trang web”
thang đo này tác gi s d ng 06 bi n quan sát đ đo l ng khái ni m Thi t k trang web đ c mã hĩa bi t t TKW1 đ n TKW6, c th nh sau:
B ng 2.1: Thang đo thành ph n Thi t k trang web
Mã bi n Tên bi n
TKW1 Trang web https://home.pgbank.com.vn cung c p đ y đ các thơng tin liên quan đ n các s n ph m d ch v ngân hàng tr c tuy n
TKW2 Vi c truy c p vào trang web https://home.pgbank.com.vn khơng làm m t nhi u th i gian
TKW3 R t là nhanh chĩng đ hồn t t m t giao d ch tr c tuy n t i trang web https://home.pgbank.com.vn
TKW4 Các thao tác trong trang web https://home.pgbank.com.vnđ th c hi n m t giao d ch tr c tuy n r t d dàng
TKW5 Khi hồn t t m t giao d ch tr c tuy n thì ngay l p t c h th ng thơng báo k t qu giao d ch cho tơi
TKW6 Giao di n và b c c c a trang web https://home.pgbank.com.vn
trơng th t b t m t
2.3.1.2 Thang đo thành ph n “ tin c y”
Thang đo này đo l ng m c đ tin t ng c a khách hàng đ i v i d ch v c a ngân hàng, cĩ 04 bi n quan sát đ c mã hĩa bi n t DTC7 đ n DTC10.
B ng 2.2: Thang đo thành ph n tin c y
Mã bi n Tên bi n
DTC7 Th i gian hồn thành giao d ch tr c tuy n t i trang web
https://home.pgbank.com.vn luơn đúng nh nh ng gì ngân hàng cam k t DTC8 Vi c th c hi n giao d ch tr c tuy n thơng qua trang web
https://home.pgbank.com.vn gi ng nh tơi th c hi n tr c ti p v i nhân viên ngân hàng t i qu y giao d ch
DTC9 Các giao d ch tr c tuy n c a tơi th c hi n t i trang web
https://home.pgbank.com.vn luơn đúng nh mong mu n c a tơi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
DTC10 Ngân hàng tơi s d ng d ch v tr c tuy n là ngân hàng cĩ uy tín trên th tr ng
2.3.1.3 Thang đo thành phân “ an tồn”
Thang đo này đo l ng m c đ c m nh n v s an tồn c a khách hàng s d ng d ch v ngân hàng, cĩ 04 bi n quan sát đ c dùng đ đo l ng khái ni m “ an tồn”, đ c mã hĩa t DAT11 đ n DAT14.
B ng 2.3: Thang đo thành ph n an tồn
Mã bi n Tên bi n
DAT11 b o m t thơng tin cá nhân c a tơi t i trang web https://home.pgbank.com.vn cao
DAT12 Tơi c m th y th t an tồn khi th c hi n các giao d ch ngân hàng tr c tuy n t i trang web https://home.pgbank.com.vn
DAT13 Trang web https://home.pgbank.com.vn cĩ đ b o m t cao DAT14 Tơi c m th y tin t ng vào trang web này
2.3.1.4 Thang đo thành ph n D ch v khách hàng
Thang đo này đo l ng m c đ h tr khách hàng c a doanh nghi p, tác gi s d ng 04 bi n quan sát đ c dùng đ đo l ng khái ni m D ch v khách hàng,
đ c mã bi n t DVKH15 đ n DVKH18.
B ng 2.4: Thang đo thành ph n d ch v khách hàng THANG O D CH V KHÁCH HÀNG THANG O D CH V KHÁCH HÀNG