triển đa dạng hoỏ:
Nền kinh tế ngày càng phỏt triển, cạnh tranh trờn thương trường ngày càng sụi động đũi hỏi cỏc doanh nghiệp phải bỏm sỏt nhu cầu thị trường đún trước những thay đổi của thị trường nhất là những nhu cầu nằm trong khả năng doanh nghiệp cú thể đỏp ứng.
Trước hết việc nghiờn cứu thị trường giỳp doanh nghiệp trả lời cõu hỏi sản xuất cỏi gỡ và sản xuất cho ai. Bờn cạnh đú do đời sống
của người dõn được nõng cao, chi phớ cho cỏc sản phẩm dược của người dõn tăng đến 7,2 USD /người/năm, người dõn cú xu hướng tiờu dựng thuốc như một loại hàng hoỏ thụng thường khụng chỉ để chữa bệnh mà cũn phũng bệnh và chăm súc sắc đẹp. Nhu cầu về thuốc thường xuyờn biến động thay đổi, tăng trưởng cả về chủng loại, số lượng, chất lượng.
Mục đớch chủ yếu của việc nghiờn cứu thị trường là xỏc định khả năng tiờu thụ của một nhúm sản phẩm hay một sản phẩm cụ thể nào đú của cụng ty. Trờn cơ sở nghiờn cứu thị trường, cụng ty nõng cao khả năng thớch ứng với thị trường của cỏc sản phẩm do mỡnh sản xuất ra và tiến hành sản xuất tiờu thụ những sản phẩm mà thị trường đũi hỏi. Đồng thời cũng trờn cơ sở đú cụng ty xỏc định được cỏc phương hướng đa dạng hoỏ sản phẩm trỏnh tỡnh trạng dũ dẫm, cầu may.
Thụng qua nghiờn cứu thị trường, cụng ty tự xỏc định cho mỡnh đõu là thị trường mục tiờu, đõu là thị trường tiềm năng của cụng ty, quy mụ cơ cấu và sự vận động của từng thị trường để cú chớnh sỏch điều chỉnh kịp thời.
Nghiờn cứu thị trường là vấn đề cú ý nghĩa vụ cựng quan trọng và trực tiếp quyết định đến sự sống cũn của doanh nghiệp. Khỏch hàng là những người rất tinh ý, nhạy cảm và khú tớnh, họ sẽ xem xột, tỡm hiểu và chuyển sang tiờu thụ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cú thể khụng đạt yờu cầu về chất lượng và tiờu chuẩn kỹ thuật sản xuất nhưng bự lại cú giỏ rẻ hơn và cú chiến lược hỗ trợ sản xuất phỏt triển hơn. Vỡ vậy nghiờn cứu và tỡm hiểu thị trường là một việc làm cần thiết và thường nhật của cụng ty.
Qua khảo sỏt của Bộ Y tế thỡ mức tiờu dựng cho cỏc loại mỹ phẩm và thuốc bổ dưỡng của người dõn tăng từ 1 USD năm 1995 đến 4 USD năm 2000 và đặc biệt là cú đến 70% người dõn mắc cỏc bệnh về dạ dày, hành tỏ tràng. Đõy là một con số đỏng quan tõm để cụng ty tỡm ra hướng đi mới cho sản phẩm của mỡnh, chuyển dịch cơ cấu sản phẩm một cỏch hợp lý và khoa học.
Tỡnh hỡnh thực tế ở cụng ty cho thấy cụng tỏc nghiờn cứu thị trường ở cụng ty chưa được chỳ ý đỳng mức, việc tổ chức nghiờn cứu thị trường cũn sơ sài, manh mỳn, thiếu sự chỉ đạo thống nhất từ trờn xuống và chủ yếu cũn mang tớnh hỡnh thức nờn chưa đạt được hiệu
quả thực sự. Cụng ty cú lượng hàng tồn kho rất lớn sản phẩm chưa phự hợp với thị trường, cỏc sản phẩm cú chu kỳ sống ngắn, nhiều sản phẩm khụng cú khả năng thương mại trờn thị trường là minh chứng cụ thể cho sự yếu kộm của hoạt động này. Cụng ty cũng chưa xỏc định cho mỡnh một chớnh sỏch sản phẩm rừ ràng, sản phẩm mới được đưa ra thị trường chỉ phự hợp với năng lực sản xuất của cụng ty chứ chưa đỏp ứng được yờu cầu của người tiờu dựng.
Nếu trong thời gian tới cụng ty tập trung nghiờn cứu phõn đoạn lại thị trường, xỏc định cụ thể dung lượng thị trường của mỡnh so sỏnh với cỏc đối thủ cạnh tranh và đề ra chớnh sỏch sản phẩm hợp lý thỡ sẽ nõng cao hiệu quả của đa dạng hoỏ núi riờng và hiệu quả sản xuất kinh doanh núi chung.
∗ Trước hết cần xõy dựng mụ hỡnh bệnh tật dự đoỏn xu hướng tiờu
dựng thuốc :
Cụng ty cú thể khai thỏc thụng tin từ Bộ y tế, bệnh viện cỏc tuyến tỉnh, cỏc nhà thuốc để đỏnh giỏ tỡnh trạng sức khoẻ của người dõn Việt Nam thiết lập một mụ hỡnh bệnh tật theo cỏc nhúm bệnh.
Bước 1 : Thu thập hồ sơ bệnh ỏn, đơn thuốc, sổ theo dừi bỏn
hàng.
Bước 2 : Phõn nhúm cỏc loại bệnh tương ứng với cụng dụng cỏc
loại sản phẩm của cụng ty.
Bước 3 : Xõy dựng biểu đồ bệnh tật theo mẫu sau cho từng khu
vực thị trường
Bước 4 : Rỳt ra kết luận xu hướng tăng giảm từng nhúm bệnh
dựa vào đú xõy dựng phương hướng đa dạng hoỏ
ĐVT:1000 người 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1997 1998 1999 2000 Nhóm bệnh tim mạch Nhóm bệnh tiêu hoá Nhóm bệnh hô hấp Nhóm bệnh khác
Sơ đồ 8 :Mụ hỡnh bệnh tật
∗ Tăng cường tổ chức phõn đoạn lại thị trường :
Một trong những nhược điểm của hoạt động nghiờn cứu thị trường của cụng ty là phõn đoạn theo tiờu chớ chưa phự hợp với đặc điểm của sản phẩm thuốc. Cỏch phõn đoạn theo lứa tuổi chỉ phự hợp với một số ớt sản phẩm nờn cụng ty phải tiến hành phõn đoạn thị trường theo khu vực kết hợp với cụng dụng của từng loại thuốc.
Thị trường trong nước của cụng ty cú thể được chia làm 3 miền chớnh :
- Miền Bắc - Miền Trung - Miền Nam
Theo cỏch phõn đoạn này, phải nắm bắt được điều kiện kinh tế xó hội, điều kiện địa lý, khớ hậu và dựng mụ hỡnh bệnh tật trờn để đỏnh giỏ cỏc loại bệnh thường gặp nhất ở từng khu vực để cú thể thấy rừ hơn cỏc nhõn tố ảnh hưởng tới nhu cầu về sản phẩm cụ thể của cụng ty ở mỗi đoạn thị trường nhỏ. Vớ dụ như miền nam và miền trung khớ hậu núng bức kộo dài và là những khu vực thị trường xa với trụ sở
hoạt động của cụng ty nờn phỏt triển cỏc sản phẩm trà và cỏc sản phẩm tõn dược dễ bảo quản như: kem chống nẻ, trapha, trafedin ...vào cỏc đoạn thị trường này là rất phự hợp.
Đồng thời số lượng nhu cầu cũng biến động theo vựng địa lý và trỡnh độ dõn trớ. Đồng bằng tiờu thụ khỏc miền nỳi, nụng thụn khỏc với thành thị...
Trong mỗi miền cú thể phõn ra 3 khu vực chớnh: - Thành phố, thị xó.
- Nụng thụn.
- Vựng sõu, vựng xa.
Tại cỏc thành phố lớn việc sản xuất và tiờu thụ cỏc loại mỹ phẩm và thuốc bổ diễn ra dễ dàng. Hơn nữa thu nhập của những người dõn ở khu vực này tương đối cao nờn cú nhu cầu và khả năng thanh toỏn với cỏc loại thuốc biệt dược cú giỏ bỏn cao. Đõy là một thị trường rộng lớn và cú tiềm năng khai thỏc và cơ hội kinh doanh thuận lợi nờn mức độ cạnh tranh cũng rất khốc liệt nờn xỏc định một chớnh sỏch sản phẩm cụ thể đối với thị trường này là một yếu tố cơ bản giỳp doanh nghiệp cú được lợi thế trong cạnh tranh.
Cũn đối với vựng nụng thụn do đời sống kinh tế cũn khú khăn thu nhập chưa cao khoảng 150.000 VNĐ /người/ thỏng lại cú đến 80 % dõn số làm nụng nghiệp nờn thị trường cũn bỏ ngỏ dễ xõm nhập nhưng chỉ cú thể tiờu thụ cỏc loại thuốc chữa bệnh thiết yếu như Vitamin B1, Vitamin B2, thuốc cảm... chứ chưa cú nhu cầu dựng cỏc loại thuốc đắt tiền như thuốc bổ, nhõn sõm...
Cỏch phõn đoạn thị trường theo từng khu vực kết hợp với tỏc dụng, tớnh năng của từng loại sản phẩm sẽ mang lại tớnh thực tế cho sản phẩm của doanh nghiệp giảm tỉ lệ thất bại của cỏc sản phẩm mới. Cỏc loại thuốc cho trẻ suy dinh dưỡng chỉ cú thể phỏt triển nhằm vào đoạn thị trường nụng thụn cũn sản phẩm Viờn sỏng mắt nờn nhằm vào cỏc thành phố lớn, thị xó, thị trấn cú một tỉ lệ cao đội ngũ học sinh, sinh viờn và tầng lớp trớ thức. Sản phẩm đụng dược của cụng ty khụng thể nhằm vào thị trường vựng cao vựng xa vỡ họ cú thúi quen dựng cỏc loại cõy cỏ để chữa bệnh và thường là nơi cung cấp cỏc nguyờn liệu đụng dược cho cụng ty
Biểu 23 : Phõn đoạn thị trường theo khu vực ĐVT:100 0 người Miề n Khu vực Dõn số Sản phẩm tiờu thụ XS mua Miền Bắc Thành phố,thị xó 9000 Tõn dược,đụng dược,MP 95 % Nụng thụn 23000 Tõn dược,đụng dược 50 % Vựng sõu,vựng xa 3000 Tõn dược 20 % Miền Trun g Thành phố,thị xó 4000 Tõn dược,ĐD,Mỹ phẩm 85 % Nụng thụn 11000 Tõn dược,đụng dược 45 % Vựng sõu,vựng xa 3000 Tõn dược 15 % Miền Nam Thành phố,thị xó 10000 TD,ĐD,MP 95 % Nụng thụn 19000 TD,ĐD 55 % Vựng sõu,vựng xa 3500 TD 20 %
Thụng qua việc nghiờn cứu này cụng ty cú thể biết được đõu là thị trường chớnh, đõu là thị trường tiềm năng của mỡnh để cú một đối sỏch rừ ràng về cơ cấu sản phẩm, chớnh sỏch về giỏ...
∗ Sử dụng cỏc cụng cụ thống kờ để dự bỏo chớnh xỏc nhu cầu của cỏc nhúm sản phẩm:
Cụng ty cú thể đưa vào hệ thống kờnh phõn phối để thu thập thụng tin phản hồi phản hồi từ khỏch hàng thụng qua cỏc đại lý bỏn buụn, bỏn lẻ và qua mụ hỡnh bệnh tật xõy dựng.
Biện phỏp này cú thể ỏp dụng với một số sản phẩm tồn kho lớn để điều chỉnh mức sản xuất vào chu kỳ sản xuất như Philatop 10 ml, Piracetam..
Dựa trờn sự nghiờn cứu cỏc loại bệnh như thiếu ụxy ở nóo, khụ nóo ở người cao tuổi bằng phộp hồi qui tuyến tớnh cú thể dự bỏo nhu cầu cỏc năm tới.
Biểu 24 : Dự bỏo nhu cầu thuốc Piracetam
Năm 2001 2002 2003 2004 2005
Nhu cầu 900.000 1.000.000 1.200.000 1.300.000 1.500.00 0
Một hướng đi mới của cụng ty là tập trung vào sản xuất mặt hàng đụng dược mà chủ chốt là cỏc sản phẩm bổ dưỡng trà thuốc, nhõn sõm tam thất vỡ vậy cần xỏc định thị phần cỏc loại trà đó cú trờn thị trường và nhu cầu của cỏc loại trà năm tới:
- Trong trường hợp biết dung lượng thị trường và phần thị trường tương đối:
Nhu cầu thị trường = Dung lượng x Phần TT tương đối về sản phẩm thị trường của cụng ty.
- Trường hợp biết dung lượng thị trường nhưng chưa biết được phần thị trường tuyệt đối:
Nhu cầu TT về = Dung lượng x Phần TT mà cỏc cụng ty ngành
SP của cụng ty thị trường cú khả năng cung ứng
Biểu 25 : Dự bỏo nhu cầu cỏc sản phẩm mới
ĐVT:1 000 gúi
Năm 2001 2002 2003 2004 2005
Trà gừng 1.200 1.400 1350 1.600 2.000
ụ
Trà Tam thất
900 1.000 800 1.100 1.500
Thụng qua cỏc hỡnh thức nghiờn cứu thị trường như tiếp xỳc trực tiếp khỏch hàng, thụng tin phản hồi từ kờnh phõn phối, cụng ty cần tiến hành phõn tớch tổng hợp để cú thể nắm chắc sự biến động của nhu cầu, số lượng nhu cầu, nhu cầu nào cú khả năng thanh toỏn. Trường hợp đó cú đơn hàng từ cỏc bệnh viện hay hợp đồng tiờu thụ sản phẩm với cỏc đại lý thỡ để xỏc định nhu cầu thị trường ta tổng hợp nhu cầu khỏch hàng theo số lượng, theo thời gian và quy đổi chỳng thành chỉ tiờu giỏ trị.
Hiện nay tại cụng ty cụng việc này do một bộ phận nhỏ gồm 2 người thuộc phũng nghiờn cứu phỏt triển đảm nhận nờn cụng việc cú nhiều trựng lắp, chưa đạt hiệu quả. Trong thời gian tới cụng ty cần phải tổ chức thành lập một phũng chuyờn trỏch về MARKETING thực hiện cụng tỏc dự bỏo và tổ chức cỏc đợt thăm dũ khảo sỏt nhu cầu thị trường.
Phũng Marketing MAR khu vực TT trong nước Nghiờn cứu chung về MAR MAR khu vực TT nước ngoài Chõu ỏ ChõuMỹ ChõuÂu Miền Nam Miền trung Miền Bắc Nụng thụn Thành phố Thị xó Vựng sõu Vựng xa
Sơ đồ 9 : Tổ chức hoạt động Mar theo khu vực TT
Hỡnh thức tổ chức này rất thuận lợi cho việc thực hiện chiến lược khai thỏc và mở rộng thị trường đi sõu vào những đặc điểm mang tớnh đặc thự của mỗi khu vực thị trường riờng.
Để thực hiện cỏc giải phỏp trờn cần cú cỏc điều kiện sau :
- Về mặt cỏn bộ cụng ty cần cú hỡnh thức đào tạo lại số cỏn bộ đó từng làm cụng tỏc nghiờn cứu thị trường ở cụng ty và tiến hành tuyển dụng thờm 3 cỏn bộ được đào tạo cơ bản về chuyờn ngành Marketing với mức lương dự kiến 1.500.000 đồng.
- Lập phũng Marketing với 8 cỏn bộ trong đú 1 trưởng phũng cú nhiệm vụ theo dừi giỏm sỏt hoạt động của cỏc nhõn viờn quản lý từng khu vực, tổng hợp thụng tin đưa ra bỏo cỏo thường kỳ.
- Về chi phớ để thực hiện hoạt động MARKETING, cụng ty cần đầu tư hơn nữa dự kiến tăng khoảng 400.000.000 đồng mỗi năm, đặc biệt chi phớ cho mỗi đợt khảo sỏt nghiờn cứu thị trường khoảng 50-60 triệu đồng / 1 đợt.
- Tăng cường và hỗ trợ thiết bị bỏn hàng cho cỏc kờnh phõn phối để nhận thụng tin trực tiếp từ khỏch hàng.
- Cụng ty cũng cần đầu tư cỏc thiết bị mỏy múc phục vụ cho cụng tỏc nghiờn cứu dự bỏo thị trường như mỏy vi tớnh, mỏy in, mỏy photocopy và cỏc loại tạp chớ, sỏch bỏo cú quan hệ mật thiết với cỏc trung tõm nghiờn cứu đào tạo...
Biểu 26 : Dự kiến chi phớ đầu tư mới trang thiết bị
Tờn mỏy Số lượng Đơn
giỏ(VNĐ) Thành tiền Mỏy vi tớnh 2 9.000.000 18.000.000 Mỏy In 1 6.000.000 6.000.000 Mỏy Photo 1 25.000.000 25.000.000 Nối mạng Internet 1 acc+ 1 modem 1.500.000 1.500.000 Tổng số 50.000.000
Thực hiện được cỏc nội dung trờn sẽ mang lại kết quả sau :
- Thụng qua việc nghiờn cứu thị trường, cụng ty cú thể nắm bắt một cỏch nhanh chúng, kịp thời nhu cầu thị hiếu của người tiờu dựng. Từ đú dự bỏo sự biến động của nhu cầu thị trường trong thời gian tới để điều chỉnh cơ cấu sản phẩm một cỏch hợp lý hơn
- Việc nghiờn cứu thị trường cũng giỳp cho cụng ty thấy trước được cơ hội cho cỏc sản phẩm mới và dự bỏo nhu cầu của chỳng để phỏt triển đa dạng hoỏ một cỏch hiệu quả đồng thời loại bỏ cỏc sản phẩm lạc hậu lỗi thời trỏnh sự dàn trải của cơ cấu sản phẩm.
- Phỏt hiện nhu cầu mới về cỏc sang bào chế để đa dạng hoỏ mặt hàng trong cựng một chủng loại sản phẩm dành được lợi thế cạnh tranh trờn thị trường.
- Dự kiến thị phần của cụng ty tăng từ 3% lờn 6%.