Vì khách hàng đa dạng, thị trƣờng băng vết thƣơng có nhiều cạnh tranh, Nacurgo là 1 sản phẩm mới có mặt tại thị trƣờng, đánh vào một ngách trong thị trƣờng băng vết thƣơng (chiến lƣợc đại dƣơng xanh đánh vào một số nhu cầu mới của khách hàng chƣa đƣợc khám phá) nên việc thực hiện Marketing mục tiêu sẽ giúp cho công ty xác định đƣợc thị trƣờng và khách hàng mục tiêu, chúng ta có thể hiểu rõ khách hàng của mình hơn để sử dụng các công cụ Marketing hiệu quả nhất. Ngoài ra, khi có một định vị tốt, giải quyết đƣợc những nhu cầu tiềm ẩn của khách
40
hàng, khách hàng sẽ dễ đón nhận sản phẩm, và thƣơng hiệu Nacurgo sẽ đƣợc biết đến nhiều hơn.
3.2.3.1 Phân đoạn thị trường
Tập trung vào phân tích theo đối tƣợng sử dụng
- Đối tƣợng: Phụ nữ hiện đại, 25 – 45 có gia đình (chồng và con 2 – 17 tuổi), sống tại các thành phố lớn, các thành phố thuộc tỉnh, có mức thu nhập >=6 triệu VNĐ. Sử dụng cho vết thƣơng tại gia đình: đứt tay, bỏng nhẹ, trầy xƣớc, trẻ con gãi, viêm da,…
- Đối tƣợng tuổi teen bị mụn, có thể sử dụng băng vết thƣơng “DẠNG XỊT” thế hệ mới Nacurgo nhƣ một cách giúp bao phủ, bảo vệ vết thƣơng tránh nhiễm khuẩn và nhanh liền sẹo.
- Vết thƣơng có điều trị tại bệnh viện, vết thƣơng mạn tính: những bệnh nhân tiểu đƣờng, bỏng nặng, bệnh nhân bị lở loét do nằm lâu ngày.
3.2.3.2 Đánh giá phân đoạn thị trường
Đối tƣợng: Phụ nữ hiện đại, 25 – 45 có gia đình (chồng và con 2 – 17 tuổi), sống tại các thành phố lớn, các thành phố thuộc tỉnh, có mức thu nhập >=6triệu đồng/tháng.
Phụ nữ có độ tuổi từ 25-45 đang có việc làm chiếm 48,4%, lao động nữ chiếm: 48,6 %, lao động đang có việc làm tại khu vực thành thị ở Việt Nam 15.548.000 [11].
Thu nhập A&B&C trung bình (>= 6 triệu đồng 1 tháng) tại HN & HCM 91%. Từ đó ƣớc tính đƣợc số lƣợng Phụ nữ hiện đại, 25 – 45 tại các thành phố lớn, các thành phố thuộc tỉnh, có mức thu nhập >=6triệu đồng/tháng vào khoảng 3.328.087 ngƣời Độ lớn của thị trƣờng là rất lớn, nếu 1 phụ nữ trong 1 gia đình mua 1 hộp Nacurgo thì 1 năm có thể đạt mức 3 triệu hộp.
41
- Đối với vết thƣơng có điều trị tại bệnh viện, vết thƣơng mạn tính: những bệnh nhân tiểu đƣờng, bỏng, bệnh nhân bị lở loét do nằm lâu ngày: Chiếm tỷ lệ thấp nhƣng hiện giờ chƣa có sản phẩm đặc hiệu, nhu cầu sản phẩm cấp bách vì thế động lực mua hàng rất cao, và thƣờng sẽ không quan tâm nhiều đến giá của sản phẩm. Tần suất sử dụng sản phẩm cao và thƣờng xuyên hơn. Theo thống kê, mỗi năm tại Việt Nam có khoảng 200.000 bị tai biến, trong đó có 80% bệnh nhân bị liệt, nằm 1 chỗ. Mỗi bệnh nhân sẽ thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm, 1 năm sẽ là 5-10 hộp. Tối đa thị trƣờng này có thể đạt đƣợc mỗi năm là 200.000 x80%x5= 1.280.000 hộp.
- Đối với nhóm trị mụn: Đây là lƣợng khách hàng tƣơng đối lớn, tuy nhiên phân đoạn thị trƣờng này có nhiều đối thủ cạnh tranh. Khách hàng có quyền lựa chọn nhiều sản phẩm khác nhau vì thế cũng cần nhiều kinh phí để quảng cáo sản phẩm. Thống kê về đối tƣợng này chƣa có số liệu cụ thể.
3.2.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Từ tỷ lệ quan tâm đến sản phẩm và nhu cầu dự trữ một sản phẩm chăm sóc vết thƣơng tiện dụng, hiệu quả cao trong gia đình và thể tích thị trƣờng lớn nên vết thƣơng tại gia đình: đứt tay, bỏng, trầy xƣớc, trẻ con gãi… sẽ đƣợc lựa chọn làm thị trƣờng mục tiêu.
Đối tƣợng: Phụ nữ hiện đại, 25 – 45 có gia đình (chồng và con 2 – 17 tuổi), sống tại các thành phố lớn, các thành phố thuộc tỉnh, có mức thu nhập >= 6 triệu VNĐ).
Ở giai đoạn “Giới thiệu”, họ cũng dễ dàng tiếp nhận sản phẩm hơn các đối tƣợng khác. Họ là ngƣời quan tâm đến sức khỏe và gia đình, thƣờng xuyên truy cập Internet với mục đích đọc tin tức, trao đổi thông tin, mua sắm, truy cập mạng xã hội… vì thế rất dễ dàng tiếp cận họ thông qua các công cụ Marketing Online. Hiện nay các công cụ Marketing truyền thống cho thấy sự kém hiệu quả đối với việc tiếp cận khách hàng mục tiêu là đối tƣợng ngƣời dùng trẻ tuổi (những ngƣời thƣờng xuyên truy cập Internet). Vì thế, xây dựng một chiến lƣợc Marketing Online cho
42
nhóm khách hàng này vô cùng quan trọng, nó sẽ đem lại hiệu quả tối đa với một chi phí tối thiểu nhất.
Ngoài ra đối tƣợng bệnh nhân bị loét do tiểu đƣờng, loét do liệt nằm lâu và ngƣời nhà cũng là nhóm đối tƣợng mục tiêu khác. Nhƣ đã phân tích ở trên, tuy số lƣợng của nhóm đối tƣợng này không cao nhƣng nhu cầu và quyết định mua hàng cao hơn. Họ chủ yếu nằm điều trị ở viện, có thể hay nghe radio, ngƣời nhà họ hay lên mạng tìm kiếm thông tin về bệnh và phƣơng pháp điều trị tốt nhất hiện nay nên Marketing Online vẫn là 1 phần không thể thiếu đối với nhóm khách hàng này. Chi phí Marketing để tiếp cận nhóm này sẽ thấp hơn so với nhóm trên. Họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành của sản phẩm. Cần tập trung nhiều vào chi phí chăm sóc khách hàng cho đối tƣợng này.
3.2.3.4 Định vị:
Vì Nacurgo là sản phẩm đi đầu thị trƣờng với loại sản phẩm: “ Băng vết thƣơng dạng xịt”, với cách sử dụng mới, giúp thỏa mãn những nhu cầu mới của khách hàng. Nacurgo chính là sản phẩm tiên phong cho chiến lƣợc “Đại dƣơng xanh” của công ty trong thị trƣờng băng vết thƣơng tại Việt Nam. Vì thế việc định vị tôi là ai và tôi khác biệt loại băng gạc/ Urgo ở cách thức sử dụng là vô cùng quan trọng:
Nacurgo – Băng vết thƣơng “DẠNG XỊT” tạo MÀNG SINH HỌC làm LÀNH NHANH VẾT THƢƠNG 3-5 LẦN.
Khẳng định tôi là ai và đối thủ của tôi là ai: Nacurgo là sản phẩm trong ngành hàng Băng vết thƣơng. Khẳng định mình là Băng vết thƣơng đồng nghĩa với khẳng định mình có chức năng bao phủ và bảo vệ vết thƣơng. Đối thủ chính là hình thức băng vết thƣơng truyền thống, cụ thể là Urgo.
Sự khác biệt, độc đáo so với sản phẩm băng truyền thống: chính là dạng thức sử dụng mới: dạng xịt tạo màng sinh học. “Dạng xịt” là hƣớng dẫn sử dụng giúp thay đổi hành vi ngƣời tiêu dùng. “Tạo màng” giúp khách hàng hình dung tại sao nó
43
lại khác với băng truyền thống. Nó có thể giải quyết đƣợc những vấn đề, những nhu cầu hiện tại của khách hàng mà các sản phẩm còn lại trên thị trƣờng chƣa làm đƣợc nhƣ: vết thƣơng thông thoáng, mau lành, không sẹo, dạng sử dụng thuận tiện, không phải thay băng thƣờng xuyên. Nacurgo đang ở giai đoạn “Giới thiệu” với mục tiêu, đặc điểm và chiến lƣợc Marketing điển hình:
Bảng 3. 9: Đặc điểm, mục tiêu, chiến lược Marketing điển hình giai đoạn “Giới thiệu” Đặc điểm Doanh số Chi phí Lợi nhuận Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Thấp Chi phí trên đầu khách hàng cao Âm hoặc thấp
Ngƣời tiên tiến, thích thử cái mới, dễ tiếp nhận cái mới, dễ tiếp cận với các công cụ Marketing Online Không có hoặc rất ít Mục tiêu Marketing Nhận biết Dùng thử Phủ hàng Chiến lƣợc Marketing Sản phẩm Giá Phân phối Quảng cáo (Advertising) Khuyến mãi/Quảng cáo Sản phẩm Mới (đánh vào thị trƣờng ngách)
Giá cao Kênh chọn lọc
Xây dựng nhận biết ngƣời trong kênh phân phối.
Quảng cáo giới thiệu sản phẩm cho khách hàng mục tiêu.
Thay đổi thói quen khách hàng, khơi gợi nhu cầu
Chƣơng trình khuyến mại cao cho kênh phân phối đẩy hàng. Chƣơng trình cho ngƣời tiêu dùng để kích thích dùng thử
44