3.1.2.1 Công ty ( Company)
a) Giới thiệu
Công ty Cổ phần Dƣợc Mĩ phẩm Newtech Pharm mới đƣợc thành lập 4/2014, với sản phẩm đầu tiên đƣợc tung ra thị trƣờng là Nacurgo.
Mục tiêu – Sứ mệnh: Công ty đang phát triển danh mục sản phẩm của mình với dòng sản phẩm từ thiên nhiên đƣợc bào chế dƣới công nghệ hiện đại hoặc kết hợp với nguyên liệu hiện đại từ nƣớc ngoài để đem lại những sản phẩm có chất lƣợng cho ngƣời dân trong nƣớc. Ứng dụng những công nghệ, khoa học mới nhất trong sản xuất thuốc.
Sản phẩm Băng vết thương dạng xịt Nacurgo:
Nacurgo đƣợc xem là sản phẩm chiến lƣợc, thực hiện tham vọng của công ty là đƣa những sản phẩm công nghệ cao vào thi trƣờng Việt Nam với mục đích chăm sóc sức khỏe ngƣời dân. Nacurgo sẽ là sản phẩm đầu tiên trong dòng sản phẩm Medical device về chăm sóc vết thƣơng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà trƣớc nay chƣa có sản phẩm nào trên thị trƣờng làm đƣợc (chiến lƣợc “Đại dƣơng xanh” tạo ra sản phẩm mới, nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng).
Đây là sản phẩm Băng vết thƣơng dạng xịt lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam, với công thức là sự kết hợp giữa y học cổ truyền và y học hiện đại, giữa dƣợc liệu và công nghệ.
25
Hình 3. 1: Băng vết thương dạng xịt Nacurgo
Thành phần bao gồm: Màng sinh học tự phân hủy Polyesteramide, Tinh nghệ siêu phân tử (Nano Cucurmin), tinh chất trà xanh (Camellia Sinensis extract)
Tình năng và lợi ích của Nacurgo
Nacurgo là dung dịch dùng để xịt lên bề mặt vết thƣơng tạo ra 1 lớp màng sinh học Polyesteramide bao phủ và bảo vệ vết thƣơng, thay thế cho việc dùng băng gạc thông thƣờng.
Phòng tránh nhiễm khuẩn, chống thấm nƣớc.
Nacurgo tạo môi trƣờng thuận lợi cho quá trình lành thƣơng.
Phục hồi thƣơng tổn, tái tạo da, phòng ngừa sẹo. Tránh thâm nám tại sẹo.
Dạng xịt đơn giản, dễ sử dụng. Lớp màng sinh học tự phân hủy, chỉ cần xịt lớp màng mới lên nên không gây đau đớn nhƣ thay băng gạc thông thƣờng.
26
Công dụng:
Nacurgo đƣợc dùng để bảo vệ và phục hồi tại chỗ vết thƣơng cấp nhƣ vết xƣớc da, vết thƣơng hở, vết đứt và rách da, vết côn trùng cắn, vết bỏng, chấn thƣơng ngoài da, vết khâu - vết mổ sau phẫu thuật.
Bảo vệ và phục hồi các vết thƣơng mãn tính nhƣ vết loét bàn chân, loét do tì đè, nằm lâu, loét do biến chứng của bệnh tiểu đƣờng.
Bảo vệ và phục hồi các vết thƣơng do mụn nhọt, viêm da, xăm thẩm mỹ. Làm lành sẹo và phục hồi những vùng da thâm nám do sẹo.
Nacurgo đƣợc coi nhƣ một giải pháp thay thế cho băng gạc thông thƣờng trong trƣờng hợp vết thƣơng ổn định không cần cầm máu.
27
Phân tích SWOT cho sản phẩm:
Bảng 3. 1: Phân tích SWOT sản phẩm
Điểm mạnh
1. Là “ngƣời đi đầu” trong loại sản phẩm băng vết thƣơng dạng dung dịch xịt tạo màng bao phủ, chƣa có đối thủ trực tiếp.
2. Chất lƣợng tốt với những tính năng phối hợp: tạo màng bảo vệ, tránh nhiễm khuẩn, nhanh liền sẹo, không thấm nƣớc, giúp vết thƣơng thoáng. 3. Thuận tiện, dễ sử dụng.
Điểm yếu
1. Cần bỏ công sức & chi phí để giáo dục, thay đổi hành vi vì đây là sản phẩm mở đầu ngành hàng.
2. Giá thành hơi cao khiến chỉ có 20% ngƣời đƣợc hỏi “chắc chắn sẽ mua” sản phẩm.
Cơ Hội
1. Băng vết thƣơng dạng xịt là một thị trƣờng tiềm năng với 77% bị thƣơng trong 1 tháng qua và 93% nghĩ cần tích trữ sản phẩm chăm sóc vết thƣơng tại nhà.
2. 60% NTD hiểu rõ nhƣợc điểm của băng gạc truyền thống gây bí thở khiến vết thƣơng lâu lành.
3. Nhiễm khuẩn và để lại sẹo, gây đau khi thay băng là những vấn đề NTD lo lắng với băng gạc truyền thống, cũng là ƣu điểm của Nacurgo.
Thách thức
1. Hành vi dùng băng gạc và kem bôi đã ăn sâu trong tâm trí NTD khi xử lý vết thƣơng.
2. Urgo đã trở thành thƣơng hiệu gắn liền với vết thƣơng nhỏ gia đình. Nhắc đến vết thƣơng là nhắc đến Urgo.
3. 40% NTD vẫn nghĩ rằng cần băng kín để tránh bụi và nhiễm khuẩn.
4. Khi Nacurgo tung ra và đƣợc yêu thích có thể khiến các công ty dƣợc lớn nhảy vào với ngân sách Marketing lớn và giá sản phẩm rẻ hơn.
28
Giá trị cốt lõi của sản phẩm:
- Sản phẩm tiên phong về dạng Băng vết thƣơng dạng xịt tại Việt Nam.
- Sản phẩm chất lƣợng cao với công nghệ màng sinh học tự phân hủy Polyesteramide từ châu Âu.
- Đáp ứng nhu cầu: vết thƣơng thông thoáng, nhanh lành, không để lại sẹo và không phải thay băng thƣờng xuyên, tiện dụng cho ngƣời sử dụng (chƣa có sản phẩm nào trƣớc đây đáp ứng đủ những nhu cầu trên).
b) Phân Phối:
Công ty bắt đầu xây dựng đội ngũ trình dƣợc viên và hệ thống phân phối trên địa bàn thành phố Hà Nội và các tỉnh phía bắc, thuê 2 công ty phân phối khu vực phía bắc và phía nam lần lƣợt là công ty TNHH Phú Khánh và Công ty Cổ phần CVI. Các nhà thuốc bán sản phẩm của công ty xuất hiện tại 35 tỉnh thành trên cả nƣớc và chủ yếu xuất hiện tại các thành phố lớn nhƣ: Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Nghệ An, Hải Phòng, Đà Nẵng, Bình Dƣơng…
c) Nhân sự và quản lý nhân sự:
Nhân sự công ty có 12 ngƣời chia thành 4 phòng ban: Phòng Marketing (4 ngƣời), Phòng tài chính kế toán, phòng hành chính nhân sự, Thủ kho.
d) Nguồn nguyên liệu:
Nguyên liệu của công ty chủ yếu nhập khẩu từ nƣớc ngoài nên bị phụ thuộc. Không chủ động đƣợc nguyên liệu trong sản xuất.
e) Vốn - Tài chính:
Vốn điều lệ của công ty: 5 tỷ
Kinh phí Marketing thấp (150.000.000-200.000.000 VNĐ/tháng), chủ yếu làm Marketing Online.
3.1.2.2 Khách hàng mục tiêu:
Khảo sát khách hàng về chăm sóc vết thƣơng và nhu cầu sử dụng sản phẩm chăm sóc vết thƣơng (Phụ Lục 1)
29
Một nghiên cứu khách hàng trên thị trƣờng ở quy mô nhỏ đƣợc thực hiện.
Tiến hành nghiên cứu định lƣợng và thu đƣợc 255 mẫu báo cáo, sau khi xử lý và phân tích số liệu, kết quả cho thấy:
Bảng 3. 2: Tỷ lệ Người tiêu dùng (NTD) gặp phải vết thương ngoài da
Số lƣợng Tỷ lệ
NTD gặp vết thƣơng ngoài da (xƣớc da, ngã, phẫu thuật, vết bỏng, loét ngoài da do nằm lâu...)
197 77,2%
NTD gặp vết thƣơng ngoài da (xƣớc da, ngã, phẫu thuật, vết bỏng, loét ngoài da do nằm lâu...) trong 1 gia đình trong 1 tháng
172 67,5%
Tỷ lệ gặp phải vấn đề về vết thƣơng của ngƣời tiêu dùng rất cao, chiếm 77,2% NTD đƣợc hỏi, 67,5% gia đình có ngƣời bị thƣơng trong vòng 1 tháng, vì thế NTD có nhu cầu cao với các sản phẩm chăm sóc và làm lành vết thƣơng.
Hình 3. 2: Các vết thương có thể mắc phải
Các vết thƣơng trong gia đình (đứt tay, ngã, va đập) chiếm tỷ lệ cao nhất, chiếm 75,3% (192/255). 91 192 59 25 6 0 50 100 150 200 250 Bỏng (bỏng bô, nước sôi, hóa chất…) Vết thương tại gia đình (đứt tay, ngã, va đập) Xước da do va đập hoặc do chơi thể thao Phẫu thuật Vết loét do nằm lâu,tiểu đường
30
Khi bị thƣơng, thói quen phổ biến nhất là vệ sinh vết thƣơng với nƣớc muối, cồn hoặc dung dịch sát khuẩn, tiếp theo là băng vết thƣơng.
Hình 3. 3: Thói quen chăm sóc vết thương của khách hàng
Hình 3. 4: Vấn đề mà khách hàng lo lắng khi bị thương
Nhiễm khuẩn và sẹo là 2 vấn đề ngƣời bị thƣơng lo lắng nhất, tiếp đó là việc đau đớn khi thay băng. 68% ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc rằng không cần thiết phải băng kín vết thƣơng (153/255). Tuy nhiên việc băng kín vết thƣơng tránh
219 125 84 61 0 50 100 150 200 250 Vệ sinh vết
thương Băng bó vết thương Dùng nghlành sẹệolàm
Sửdụng các kem trịsẹo khác 101 186 165 61 46 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 Đau đớn khi
thay băng Nhiễm khuẩn Đểlại sẹo Vết thâm nám Thấm nước vào vết thương
31
nhiễm khuẩn, bụi bẩn và hạn chế tác động cơ học lên vùng da bị tổn thƣơng. Băng kín vết thƣơng bằng băng gạt sẽ làm cho vết thƣơng bức bí, khó lành hơn.
Ngƣời tiêu dùng khi đƣợc hỏi có cần thiết phải dự trữ các sản phẩm chăm sóc vết thƣơng tại gia đình?
Bảng 3. 3: Tỷ lệ người dùng quyết định dự trữ sản phẩm chăm sóc vết thương trong gia đình
Lý do đƣa ra là: các vết thƣơng thƣờng xảy ra đột xuất và cần ứng phó, xử lý ngay thay vì ra nhà thuốc để mua công cụ băng vết thƣơng.
Khi đƣợc hỏi về sự quan tâm đến một sản phẩm băng vết thƣơng dạng xịt mới chống nhiễm khuẩn, mau lành thƣơng và hạn chế sẹo với giá là 195.000 VNĐ (30ml-hơn 200 lần xịt) thì có kết quả: Bảng 3. 4: Tỷ lệ khách hàng quan tâm đến sản phẩm Trả lời Số lƣợng Tỷ lệ Cân nhắc 74 29.0% Chắc chắn không mua 3 1.2% Chắc chắn sẽ mua 52 20.4% Có thể không mua 12 4.7% Kết quả Số lƣợng Kết quả Có 237 92,9% Không 18 7,1%
32
Có thể sẽ mua 114 44.7%
Tổng 255 100%
Chỉ có 1,2% khách hàng chắc chắn không mua nhƣng có đến đến 20,4% khách hàng chắc chắn sẽ mua, 44,7% có thể mua, điều nay chứng tỏ với 195.000 VNĐ, khách hàng có thể chấp nhận với mức giá đó để sử dụng sản phẩm Nacurgo.
Bảng 3. 5: Thói quen chăm sóc vết thương gia đình của người tiêu dùng Việt Nam
Mục đích Thói quen xử lý vết thƣơng
Để cầm máu, bao phủ, bảo vệ và tránh cọ xát:
Sử dụng
+ Bông + băng gạc + Băng keo dán Urgo
Để rửa, sát trùng, tránh viêm nhiễm:
+ I ốt : Betadine, Povidine, Nƣớc muối, thuốc mỡ Tetraciline, Cloxid H (một vài thƣơng hiệu đƣợc đề cập Ziglo, First Care, Maduxin)
Để mau liền sẹo: Sử dụng: Nghệ tƣơi, kem nghệ (Thái Dƣơng, Traphaco), Hiruscar, Contractubex (Dermatix, A derma, scar esthetique)
Hành vi tiêu dùng của khách hàng:
Nếu vết thƣơng có điều trị tại bệnh viện, bệnh nhân: những bệnh nhân tiểu đƣờng, bỏng, bệnh nhân bị lở loét do nằm lâu ngày có chỉ định và hƣớng dẫn của bác sĩ, và làm theo đúng hƣớng dẫn bác sĩ. Có thể họ sẽ tự lên mạng Internet tìm kiếm thông tin về thuốc, và phƣơng pháp điều trị phù hợp, hiệu quả nhất. Tuy nhiên
33
trên thị trƣờng hiện tại chƣa có sản phẩm nào có thể đáp ứng nhu cầu làm lành nhanh vết loét, họ vẫn đang tìm kiếm sản phẩm mới có thể giải quyết đƣợc nhu cầu của họ.
Nếu vết thƣơng là vết đứt tay, vết gãi/ trầy xƣớc nhỏ: Urgo (thƣờng có trữ sẵn/ ra cửa hàng hỏi thẳng băng Urgo, ngƣời bán hàng đƣa băng Urgo hoặc băng khác tƣơng tự)
Nếu vết thƣơng trầy xƣớc lớn hơn, sâu hơn hoặc bị bỏng: ra nhà thuốc hỏi nƣớc muối/ thuốc sát trùng/bông băng/hoặc mô tả tình trạng và hỏi xin tƣ vấn: nhà thuốc sẽ tƣ vấn và đƣa những sản phẩm cần thiết (đang có bán tại nhà thuốc).
Đặc điểm khách hàng:
Theo đối tƣợng sử dụng, ngƣời tiêu dùng phân thành 3 nhóm:
1. Vết thƣơng tại gia đình: đứt tay, bỏng, trầy xƣớc, hăm, loét …
Đối tƣợng: Phụ nữ hiện đại, 25 – 45 có gia đình (chồng và con 2 – 17 tuổi), sống tại các thành phố lớn, các thành phố thuộc tỉnh, có mức thu nhập >=6triệu VNĐ.
Trong gia đình, phụ nữ thƣờng là ngƣời ra quyết định mua sắm sản phẩm sức khỏe. Nghiên cứu của Nielsen 2011 cho thấy, trung bình trong 100 quyết định mua sắm sản phẩm sức khỏe thì 71 lần ngƣời ra quyết định chính là phụ nữ. So với nam giới, phụ nữ Việt thích xem tivi, nghe nhạc, đọc báo và đi mua sắm hơn... Họ cũng quan tâm nhiều hơn đến gia đình và sức khỏe. Phụ nữ ở độ tuổi 25-45, họ là những ngƣời hiện đại, tiên phong đi đầu, thích tìm hiểu và sử dụng những sản phẩm mới, tiên tiến cho gia đình và bản thân. Đặc biệt họ thường xuyên truy cập internet, đọc
tin tức, tham gia các trang mạng xã hội…
2. Đối tƣợng tuổi từ 13-27 bị mụn, có thể sử dụng băng vết thƣơng “DẠNG XỊT” thế hệ mới Nacurgo nhƣ một cách giúp bao phủ/bảo vệ vết thƣơng tránh nhiểm khuẩn và nhanh liền sẹo. Họ thƣờng xuyên truy cập internet và dễ dàng tiếp nhận những thông tin, sản phẩm mới. Đây là đối tƣợng dễ dàng sử dụng sản phẩm
34
nhƣng khó đƣa ra đƣợc quyết định mua sắm vì thƣờng không đƣợc quản lý tài chính và không đủ kinh tế.
3. Vết thƣơng có điều trị tại bệnh viện, vết thƣơng mạn tính: những bệnh nhân tiểu đƣờng, bỏng, bệnh nhân bị lở loét do nằm lâu ngày. Là đối tƣợng có nhu cầu sử dụng cao nhất vì hiện tại chƣa có sản phẩm nào thực sự hiệu quả trên thị trƣờng để giải quyết vấn đề này, tuy nhiên đối tƣợng này rất ít và khó tiếp cận. Họ chủ yếu nằm điều trị ở viện, ở gia đình, có thể hay nghe radio, ngƣời nhà họ hay lên mạng tìm kiếm thông tin về bệnh, cách chăm sóc bệnh nhân, các vấn đề có liên quan và phƣơng pháp điều trị tốt nhất hiện nay.
3.1.2.3 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh:
- Urgo và các loại băng gạt : Urgo đƣợc xem là “top of mind” về thƣơng hiệu băng vết thƣơng trong lòng ngƣời tiêu dùng. Việc sử dụng thuận tiện hơn, giá thành hợp lý nó trở thành thói quen của ngƣời tiêu dùng. Đƣợc phân phối rộng khắp tại các nhà thuốc
- Kem liền sẹo : Kem nghệ Thái Dƣơng, các loại kem liền sẹo khác. Ở thị trƣờng trị sẹo có nhiều đối thủ cạnh tranh, đƣợc bán hầu hết các nhà thuốc, trong đó kem nghệ Thái Dƣơng, kem trị sẹo Dermatix đang là 2 sản phẩm “top of mind” trên thị trƣờng.
Bảng 3. 6: So sánh ưu nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh
So với băng gạc, Urgo So với dung dịch sát trùng
So với kem liền sẹo Ƣu điểm Dạng xịt mới đơn giản. Giúp
vết thƣơng thông thoáng nên mau lành. Là giải pháp kết hợp: tránh nhiễm khuẩn, Tạo màng bao phủ vết thƣơng ngăn thấm nƣớc. Giúp vết thƣơng mau Tạo màng bao phủ vết thƣơng ngăn thấm nƣớc. Có tác dụng sát trùng vết
35
mau liền sẹo, không thấm nƣớc. Không phải thay băng thƣờng xuyên
liền sẹo thƣơng
Nhƣợc điểm Không cầm đƣợc máu khi vết thƣơng chƣa ổn định, không tránh đƣợc va chạm, cọ xát.
36
Bảng 3. 7: Điểm khác biệt nào là có ý nghĩa & quan trọng đối với khách hàng?
Đặc điểm Nacurgo Băng gạc, Urgo Dung dịch sát trùng Kem liền sẹo Tầm quan trọng với NTD (max: 10) Sự khác biệt (max 10) Đánh giá Nacurgo (max 10) Dạng dung dịch xịt tiên tiến tạo màng sinh học
x x x N/A 10 10
Bao phủ, bảo vệ
vết thƣơng v x x 10 2 8
Vết thƣơng đƣợc thông thoáng nên mau lành
x N/A N/A 8 10 10
Không thấm nƣớc v N/A N/A 5 8 7
Ngăn ngừa nhiễm
khuẩn x v x 9 3 8
Nhanh liền sẹo &
không để lại sẹo x x v 7 3 8
Chú thích: x : Không v : Có
Nacurgo có nhiều ƣu điểm hơn và phục vụ đƣợc những nhu cầu mà khách hàng mong muốn hơn mà các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng chƣa làm đƣợc: băng vết thƣơng chống nhiễm khuẩn, không sẹo và không phải thay băng thƣờng xuyên.
37
Từ phân tích 3 C ta có thể nhận thấy rằng: tỷ lệ gặp phải vết thƣơng của một ngƣời là khá cao và hầu hết là các vết thƣơng gặp phải tại gia đình nhƣ: bỏng, đứt tay, ngã, va đập…. Vấn đề mà các sản phẩm chăm sóc và điều trị vết thƣơng hiệu nay chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng là: Nhiễm khuẩn, sẹo và thay băng thƣờng xuyên gây khó chịu. Ngƣời tiêu dùng đã có ý thức về việc dự trữ những dụng cụ chăm sóc vết thƣơng tại gia đình. Ngoài ra những bệnh nhân bị loét do tỳ đè, loét do đái thái đƣờng chƣa có sản phẩm điều trị hiệu quả. Đây đƣợc xem là những nhu cầu tiềm ẩn chƣa đƣợc khai thác. Nacurgo đã nắm bắt đƣợc những