2.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
- Sử dụng bộ câu hỏi định lƣợng để nghiên cứu thói quen chăm sóc vết thƣơng và nhu cầu sử dụng sản phẩm chăm sóc vết thƣơng của khách hàng (thu đƣợc 255 mẫu).
- Đối tƣợng nghiên cứu: Nam giới và nữ giới có độ tuổi từ 20-44.
- Cách thức chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện thông qua mạng xã hội. Đối tƣợng nghiên cứu sẽ trả lời bộ câu hỏi trên mẫu Google form. Thu thập và thống kê số liệu trên phần mềm bảng tính Excel. Xử lý số liệu bằng phƣơng pháp thủ công.
Công cụ nghiên cứu: bộ câu hỏi định lƣợng (xem phụ lục 1). Môi trƣờng vi mô, vĩ mô. Phân tích 3C: Đối thủ cạnh tranh,
môi trƣờng công ty, thị trƣờng, khách hàng mục tiêu,
Phân đoạn thị trƣờng Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Định vị
Xây dựng chính sách Marketing Mix và kế hoạch Marketing Online cho sản phẩmNacurgo.
Phân tích SWOT
Chiến lƣợc Marketing Nội dung nghiên cứu
20
2.3.2 Mô hình lý thuyết phân tích của quản trị học
Phương pháp phân tích SWOT: Phân tích điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities), thách thức (Threatenings) của công ty.
Hình 2. 2: Mô hình ma trận SWOT
SO: Các chiến lƣợc dựa vào ƣu thế của công ty để tận dụng cơ hội của thị trƣờng.
WO: Các chiến lƣợc dựa trên khả năng vƣợt qua các điểm yếu của công ty để tận dụng cơ hội của thị trƣờng.
ST: Các chiến lƣợc dựa vào ƣu thế của công ty để tránh các nguy cơ của thị trƣờng.
WT: Các chiến lƣợc dựa trên khả năng vƣợt qua các điểm yếu của công ty để tránh các nguy cơ của thị trƣờng.
Phương pháp phân tích 3C:
Là phƣơng pháp phân tích mối quan hệ giữa khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công ty và sản phẩm của công ty nhằm phân tích năng lực cạnh tranh của các sản phẩm trên thị trƣờng.
Phƣơng pháp phân tích 3C nên kết hợp với phân tích SWOT để thẩy rõ đƣợc điển mạnh, điểm yếu cũng nhƣ những tác động tích cực và tiêu cực của môi trƣờng đối với hoạt động kinh doanh của công ty hay sản phẩm của công ty.
S O T W ST WO SO WT
21
Nên tiến hành đầy đủ theo 4M, I, T tức là quản lý, nhân lực, tài chính, vật tƣ, thông tin, thời gian.
Hình 2. 3: Phân tích 3 C
Công ty, sản phẩm
- Uy tín, thƣơng hiệu của công ty.
- Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
-Phân tích điểm mạnh, điểm yếu và các hoạt động Marketing
- Nhu cầu đối với sản phẩm của công ty, của đối thủ cạnh tranh. - Khả năng chấp nhận ở mỗi mức giá. Khách hàng (BS, DS, BN) Phân tích 3C
22
CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Phân tích một số yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing của sản phẩm Băng vết thƣơng dạng xịt Nacurgo phẩm Băng vết thƣơng dạng xịt Nacurgo
Để xây dựng đƣợc chiến lƣợc Marketing Online cho sản phẩm Nacurgo, việc đầu tiên mà chúng ta cần thực hiện là phân tích môi trƣờng vi mô, vĩ mô, môi trƣờng nội tại của công ty, Thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức từ đó xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix cho sản phẩm Nacurgo dựa trên ma trận SWOT
3.1.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô (phân tích PEST)
3.1.1.1 Thể chế chính trị, pháp luật (Political):
Vào tháng 1/2014, Thủ tƣớng Chính phủ vừa phê duyệt Quyết định 68/QĐ- TTg quy hoạch phát triển ngành dƣợc phẩm Việt Nam đến năm 2020. Theo quy hoạch, đến năm 2020, ngành dƣợc phấn đấu cung ứng 80% tổng nhu cầu thuốc trong nƣớc và 20% nhu cầu nguyên liệu thuốc dùng trong sản xuất. Hƣớng tới mục tiêu này, Chính phủ sẽ ban hành các chính sách ƣu đãi, ví dụ nhƣ các chính sách về thuế, để kích cung trong nƣớc [9].
15/1/2015 thông tƣ 43/2014/TT-BYT Quy định về quản lý thực phẩm chức năng có hiệu lực, sẽ yêu cầu chặt chẽ hơn trong việc kinh doanh thực phẩm chức năng. Thực phẩm chức năng trƣớc khi ra thị trƣờng phải đƣợc kiểm định chất lƣợng, có báo cáo thử nghiệm hiệu quả về công dụng, việc ghi nhãn và quảng cáo thực phẩm chức năng và thuốc sẽ đƣợc quản lỹ chặt chẽ. Việc đăng kí sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến sẽ gặp nhiều khó khăn [9].
3.1.1.2 Nền kinh tế (Economic):
Nền kinh tế bắt đầu hồi phục sau khủng hoảng, với tốc độ tăng trƣởng và chi tiêu của ngƣời dân bắt đầu thay đổi theo chiều hƣớng tăng lên. Tuy nhiên, mức tiêu dùng của ngƣời dân đang ở mức thấp và khó thay đổi, chi phí dành cho chăm sóc
23
sức khỏe, đặc biệt ở khu vực nông thôn đang rất thấp. Họ khó khăn trong việc đƣa ra quyết định mua những sản phẩm giá cao, và thƣờng lựa chọn những sản phẩm khác cùng tác dụng nhƣng giá rẻ hơn và thƣờng chƣa quan tâm đến chất lƣợng của sản phẩm.
Sự gia nhập WTO, và sắp tới là cộng đồng kinh tế Asean (AEC), hiệp định Hợp tác kinh tế chiến lƣợc xuyên Thái Bình Dƣơng (TPP) khiến sản phẩm trong nƣớc vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ của sản phẩm nƣớc ngoài.Với việc gia nhập WTO, AEC, TPP các doanh nghiệp nƣớc ngoài dễ dàng xâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam theo các hình thức nhƣ đầu tƣ trực tiếp xây dựng nhà máy, liên doanh, liên kết, hoặc phân phối sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng qua trung gian trong nƣớc với các mức thuế nhập khẩu thấp. Tuy nhiên đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp Dƣợc phẩm trong nƣớc xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài, mở rộng thị trƣờng.
3.1.1.3 Văn hóa xã hội (Social-cultural):
Với dân số hơn 90 triệu ngƣời và ý thức về chăm sóc sức khỏe của ngƣời dân ngày càng tăng lên. Gắn liền với sự phát triển của kinh tế, không ít tác động tiêu cực từ môi trƣờng đến sức khỏe con ngƣời. Chi phí chăm sóc sức khỏe của ngƣời dân Việt Nam tăng với tốc độ bình quân 12,7%, và giữ nguyên tốc độ trong nhiều năm liền (theo MBI).
Năm 2013 cho thấy tỷ lệ sử dụng hàng Việt của ngƣời Việt Nam tăng 70%, chính vì vậy thuốc nội đƣợc kì vọng sẽ đƣợc quan tâm và sử dụng nhiều hơn.
Quan niệm của ngƣời Việt Nam về sử dụng sản phẩm nội và ngoại. Tâm lý của ngƣời Việt Nam, bao gồm cả bác sĩ và dƣợc sĩ vẫn ƣa chuộng sản phẩm ngoại. Thống kê chính thức cho thấy, bác sĩ Việt Nam chỉ kê 20%-30% thuốc nội trên tổng số thuốc cho bệnh nhân. Trong tiềm thức của ngƣời Việt, thuốc đắt là thuốc tốt. Mà hiển nhiên rằng, thuốc nhập khẩu vẫn thƣờng đắt hơn thuốc nội. Vì vậy, thuốc nội vẫn đang bị lép vế ở thị trƣờng nội địa do những quan niệm sai lầm này [9].
24
3.1.1.4 Công nghệ (Technology):
Các kĩ thuật và công nghệ bào chế hiện đại đã đƣợc phát minh, đặc biệt trong lĩnh vực băng vết thƣơng. Băng vết thƣơng dạng xịt đã đƣợc các nƣớc phát triển sử dụng những năm gần đây. Tuy nhiên, công nghệ đang thay đổi từng ngày, hàng loạt những sản phẩm mới với dạng bảo chế mới, chất lƣợng tốt hơn đƣợc đƣa ra thị trƣờng. Ở công nghệ băng vết thƣơng, tƣơng lai sẽ xuất hiện những đối thủ, những sản phẩm cạnh tranh với nhiều công nghệ khác nhau.
3.1.2 Phân tích 3C
3.1.2.1 Công ty ( Company)
a) Giới thiệu
Công ty Cổ phần Dƣợc Mĩ phẩm Newtech Pharm mới đƣợc thành lập 4/2014, với sản phẩm đầu tiên đƣợc tung ra thị trƣờng là Nacurgo.
Mục tiêu – Sứ mệnh: Công ty đang phát triển danh mục sản phẩm của mình với dòng sản phẩm từ thiên nhiên đƣợc bào chế dƣới công nghệ hiện đại hoặc kết hợp với nguyên liệu hiện đại từ nƣớc ngoài để đem lại những sản phẩm có chất lƣợng cho ngƣời dân trong nƣớc. Ứng dụng những công nghệ, khoa học mới nhất trong sản xuất thuốc.
Sản phẩm Băng vết thương dạng xịt Nacurgo:
Nacurgo đƣợc xem là sản phẩm chiến lƣợc, thực hiện tham vọng của công ty là đƣa những sản phẩm công nghệ cao vào thi trƣờng Việt Nam với mục đích chăm sóc sức khỏe ngƣời dân. Nacurgo sẽ là sản phẩm đầu tiên trong dòng sản phẩm Medical device về chăm sóc vết thƣơng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà trƣớc nay chƣa có sản phẩm nào trên thị trƣờng làm đƣợc (chiến lƣợc “Đại dƣơng xanh” tạo ra sản phẩm mới, nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng).
Đây là sản phẩm Băng vết thƣơng dạng xịt lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam, với công thức là sự kết hợp giữa y học cổ truyền và y học hiện đại, giữa dƣợc liệu và công nghệ.
25
Hình 3. 1: Băng vết thương dạng xịt Nacurgo
Thành phần bao gồm: Màng sinh học tự phân hủy Polyesteramide, Tinh nghệ siêu phân tử (Nano Cucurmin), tinh chất trà xanh (Camellia Sinensis extract)
Tình năng và lợi ích của Nacurgo
Nacurgo là dung dịch dùng để xịt lên bề mặt vết thƣơng tạo ra 1 lớp màng sinh học Polyesteramide bao phủ và bảo vệ vết thƣơng, thay thế cho việc dùng băng gạc thông thƣờng.
Phòng tránh nhiễm khuẩn, chống thấm nƣớc.
Nacurgo tạo môi trƣờng thuận lợi cho quá trình lành thƣơng.
Phục hồi thƣơng tổn, tái tạo da, phòng ngừa sẹo. Tránh thâm nám tại sẹo.
Dạng xịt đơn giản, dễ sử dụng. Lớp màng sinh học tự phân hủy, chỉ cần xịt lớp màng mới lên nên không gây đau đớn nhƣ thay băng gạc thông thƣờng.
26
Công dụng:
Nacurgo đƣợc dùng để bảo vệ và phục hồi tại chỗ vết thƣơng cấp nhƣ vết xƣớc da, vết thƣơng hở, vết đứt và rách da, vết côn trùng cắn, vết bỏng, chấn thƣơng ngoài da, vết khâu - vết mổ sau phẫu thuật.
Bảo vệ và phục hồi các vết thƣơng mãn tính nhƣ vết loét bàn chân, loét do tì đè, nằm lâu, loét do biến chứng của bệnh tiểu đƣờng.
Bảo vệ và phục hồi các vết thƣơng do mụn nhọt, viêm da, xăm thẩm mỹ. Làm lành sẹo và phục hồi những vùng da thâm nám do sẹo.
Nacurgo đƣợc coi nhƣ một giải pháp thay thế cho băng gạc thông thƣờng trong trƣờng hợp vết thƣơng ổn định không cần cầm máu.
27
Phân tích SWOT cho sản phẩm:
Bảng 3. 1: Phân tích SWOT sản phẩm
Điểm mạnh
1. Là “ngƣời đi đầu” trong loại sản phẩm băng vết thƣơng dạng dung dịch xịt tạo màng bao phủ, chƣa có đối thủ trực tiếp.
2. Chất lƣợng tốt với những tính năng phối hợp: tạo màng bảo vệ, tránh nhiễm khuẩn, nhanh liền sẹo, không thấm nƣớc, giúp vết thƣơng thoáng. 3. Thuận tiện, dễ sử dụng.
Điểm yếu
1. Cần bỏ công sức & chi phí để giáo dục, thay đổi hành vi vì đây là sản phẩm mở đầu ngành hàng.
2. Giá thành hơi cao khiến chỉ có 20% ngƣời đƣợc hỏi “chắc chắn sẽ mua” sản phẩm.
Cơ Hội
1. Băng vết thƣơng dạng xịt là một thị trƣờng tiềm năng với 77% bị thƣơng trong 1 tháng qua và 93% nghĩ cần tích trữ sản phẩm chăm sóc vết thƣơng tại nhà.
2. 60% NTD hiểu rõ nhƣợc điểm của băng gạc truyền thống gây bí thở khiến vết thƣơng lâu lành.
3. Nhiễm khuẩn và để lại sẹo, gây đau khi thay băng là những vấn đề NTD lo lắng với băng gạc truyền thống, cũng là ƣu điểm của Nacurgo.
Thách thức
1. Hành vi dùng băng gạc và kem bôi đã ăn sâu trong tâm trí NTD khi xử lý vết thƣơng.
2. Urgo đã trở thành thƣơng hiệu gắn liền với vết thƣơng nhỏ gia đình. Nhắc đến vết thƣơng là nhắc đến Urgo.
3. 40% NTD vẫn nghĩ rằng cần băng kín để tránh bụi và nhiễm khuẩn.
4. Khi Nacurgo tung ra và đƣợc yêu thích có thể khiến các công ty dƣợc lớn nhảy vào với ngân sách Marketing lớn và giá sản phẩm rẻ hơn.
28
Giá trị cốt lõi của sản phẩm:
- Sản phẩm tiên phong về dạng Băng vết thƣơng dạng xịt tại Việt Nam.
- Sản phẩm chất lƣợng cao với công nghệ màng sinh học tự phân hủy Polyesteramide từ châu Âu.
- Đáp ứng nhu cầu: vết thƣơng thông thoáng, nhanh lành, không để lại sẹo và không phải thay băng thƣờng xuyên, tiện dụng cho ngƣời sử dụng (chƣa có sản phẩm nào trƣớc đây đáp ứng đủ những nhu cầu trên).
b) Phân Phối:
Công ty bắt đầu xây dựng đội ngũ trình dƣợc viên và hệ thống phân phối trên địa bàn thành phố Hà Nội và các tỉnh phía bắc, thuê 2 công ty phân phối khu vực phía bắc và phía nam lần lƣợt là công ty TNHH Phú Khánh và Công ty Cổ phần CVI. Các nhà thuốc bán sản phẩm của công ty xuất hiện tại 35 tỉnh thành trên cả nƣớc và chủ yếu xuất hiện tại các thành phố lớn nhƣ: Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Nghệ An, Hải Phòng, Đà Nẵng, Bình Dƣơng…
c) Nhân sự và quản lý nhân sự:
Nhân sự công ty có 12 ngƣời chia thành 4 phòng ban: Phòng Marketing (4 ngƣời), Phòng tài chính kế toán, phòng hành chính nhân sự, Thủ kho.
d) Nguồn nguyên liệu:
Nguyên liệu của công ty chủ yếu nhập khẩu từ nƣớc ngoài nên bị phụ thuộc. Không chủ động đƣợc nguyên liệu trong sản xuất.
e) Vốn - Tài chính:
Vốn điều lệ của công ty: 5 tỷ
Kinh phí Marketing thấp (150.000.000-200.000.000 VNĐ/tháng), chủ yếu làm Marketing Online.
3.1.2.2 Khách hàng mục tiêu:
Khảo sát khách hàng về chăm sóc vết thƣơng và nhu cầu sử dụng sản phẩm chăm sóc vết thƣơng (Phụ Lục 1)
29
Một nghiên cứu khách hàng trên thị trƣờng ở quy mô nhỏ đƣợc thực hiện.
Tiến hành nghiên cứu định lƣợng và thu đƣợc 255 mẫu báo cáo, sau khi xử lý và phân tích số liệu, kết quả cho thấy:
Bảng 3. 2: Tỷ lệ Người tiêu dùng (NTD) gặp phải vết thương ngoài da
Số lƣợng Tỷ lệ
NTD gặp vết thƣơng ngoài da (xƣớc da, ngã, phẫu thuật, vết bỏng, loét ngoài da do nằm lâu...)
197 77,2%
NTD gặp vết thƣơng ngoài da (xƣớc da, ngã, phẫu thuật, vết bỏng, loét ngoài da do nằm lâu...) trong 1 gia đình trong 1 tháng
172 67,5%
Tỷ lệ gặp phải vấn đề về vết thƣơng của ngƣời tiêu dùng rất cao, chiếm 77,2% NTD đƣợc hỏi, 67,5% gia đình có ngƣời bị thƣơng trong vòng 1 tháng, vì thế NTD có nhu cầu cao với các sản phẩm chăm sóc và làm lành vết thƣơng.
Hình 3. 2: Các vết thương có thể mắc phải
Các vết thƣơng trong gia đình (đứt tay, ngã, va đập) chiếm tỷ lệ cao nhất, chiếm 75,3% (192/255). 91 192 59 25 6 0 50 100 150 200 250 Bỏng (bỏng bô, nước sôi, hóa chất…) Vết thương tại gia đình (đứt tay, ngã, va đập) Xước da do va đập hoặc do chơi thể thao Phẫu thuật Vết loét do nằm lâu,tiểu đường
30
Khi bị thƣơng, thói quen phổ biến nhất là vệ sinh vết thƣơng với nƣớc muối, cồn hoặc dung dịch sát khuẩn, tiếp theo là băng vết thƣơng.
Hình 3. 3: Thói quen chăm sóc vết thương của khách hàng
Hình 3. 4: Vấn đề mà khách hàng lo lắng khi bị thương
Nhiễm khuẩn và sẹo là 2 vấn đề ngƣời bị thƣơng lo lắng nhất, tiếp đó là việc đau đớn khi thay băng. 68% ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc rằng không cần thiết phải băng kín vết thƣơng (153/255). Tuy nhiên việc băng kín vết thƣơng tránh
219 125 84 61 0 50 100 150 200 250 Vệ sinh vết
thương Băng bó vết thương Dùng nghlành sẹệolàm
Sửdụng các kem trịsẹo khác 101 186 165 61 46 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 Đau đớn khi
thay băng Nhiễm khuẩn Đểlại sẹo Vết thâm nám Thấm nước vào vết thương
31
nhiễm khuẩn, bụi bẩn và hạn chế tác động cơ học lên vùng da bị tổn thƣơng. Băng kín vết thƣơng bằng băng gạt sẽ làm cho vết thƣơng bức bí, khó lành hơn.
Ngƣời tiêu dùng khi đƣợc hỏi có cần thiết phải dự trữ các sản phẩm chăm sóc vết thƣơng tại gia đình?
Bảng 3. 3: Tỷ lệ người dùng quyết định dự trữ sản phẩm chăm sóc vết thương trong gia đình
Lý do đƣa ra là: các vết thƣơng thƣờng xảy ra đột xuất và cần ứng phó, xử lý ngay thay vì ra nhà thuốc để mua công cụ băng vết thƣơng.
Khi đƣợc hỏi về sự quan tâm đến một sản phẩm băng vết thƣơng dạng xịt mới chống nhiễm khuẩn, mau lành thƣơng và hạn chế sẹo với giá là 195.000 VNĐ