Trước khi có sự ra đời của quảng cáo trên phương tiện truyền thanh, truyền hình thì quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo, tạp chí là những phương tiện truyền thông quan trọng nhất. Ngoài việc cung cấp nhiều thông tin quan trọng trong ngày, quảng cáo trên ấn phẩm còn giúp doanh nghiệp truyền đạt thông tin của mình đến đông đảo người đọc. Ngày nay, truyền thanh và truyền hình đã chiếm một ngân sách quảng cáo rất lớn làm cho quảng cáo trên phương tiện in ấn mất dần vị trí vốn có của nó. Tuy vậy, quảng cáo trên ấn phẩm vẫn là một phần quan trọng trong nhiều chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp vì nó có thể tạo ra những ảnh hưởng riêng có mà các phương tiện khác không làm được.
Có thể nói rằng báo chí là phương tiện truyền thông lâu đời nhất. Tuy hiện nay nó cũng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các phương tiện truyền thông khác như truyền hình (thập niên 50), truyền thanh (thập niên 20). Ngân sách dành cho
quảng cáo trên ấn phẩm tại Việt Nam và trên thế giới vẫn liên tục gia tăng mạnh. Tại Mỹ 23% thị phần quảng cáo thuộc về ấn phẩm, tiếp sau đó quảng cáo trên truyền hình là 22%, thứ 3 là thư chào hàng chiếm 19%. Tại Việt Nam theo các số liệu thống kê thì thị phần giữa phim quảng cáo và quảng cáo ấn phẩm là 60/40 nay với sự gia tăng của ấn phẩm quảng cáo tỷ lệ này rút xuống còn 55/45. (Nguồn: Niên giám thống kê 2008). Dự báo trong tương lai chi phí cho ấn phẩm sẽ tăng vì số đầu báo có tốc độ ra đời nhanh.
Doanh nghiệp thường sử dụng nhiều đầu báo khác nhau để tiếp cận khán giả mục tiêu của mình. Các hình thức quảng cáo trên báo hiện nay cũng rất phong phú. Ta có thể bắt gặp nhiều kiểu mẫu quảng cáo song có thể phân loại theo 3 hình thức chính:
- Quảng cáo đầy đủ (display advertising) - Rao vặt (classifiel advertising)
- Quảng cáo đính kèm – quảng cáo tờ rơi (preprinted insert)
1.1.3.1. Những đặc điểm tạo nên ưu thế của tạp chí so với các phương tiện truyên thông khác.
- Tính chọn lọc địa lý: doanh nghiệp có thể chỉ nhắm đến một số khu vực địa lý theo nhu cầu và mục tiêu của mình để tăng quảng cáo. Tuỳ vào khu vực phân phối của tờ tạp chí mà doanh nghiệp có thể chọn cho mình tạp chí nào để đăng mẫu quảng cáo. Một số tờ tạp chí ở nước ta chỉ được phân phối tại một số khu vực nhất định như Phụ nữ chủ nhật gần như chỉ xuất hiện tại miền Nam với tỷ lệ giữa miền Nam và miền Bắc là 85%, ngược lại Phụ nữ Thủ Đô và Khoa học phổ thông phát hành chủ yếu tại miền Bắc (Phụ nữ Thủ Đô với tỷ lệ 10% - 90% và Khoa học phổ thông với tỷ lệ 20% -80%). Qua đó doanh nghiệp có thể thiết lập kế hoạch tiếp cận thị trường mà không phải tốn quá nhiều chi phí. Tuy vậy so với báo thì hầu hết các tạp chí đều phát hành toàn quốc.
- Tính chọn lọc đối tượng: Cũng như tính chọn lọc địa lý, nhiều tạp chí chuyên đề về các đề tài chọn lọc. Chẳng hạn tạp chí Đẹp, tạp chí Thời trang trẻ chuyên quảng cáo các trung tâm chăm sóc sắc đẹp cho chị em phụ nữ, shop quần áo, sản phẩm dưỡng da,…
- Thời gian phản hồi nhanh: Ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều tạp chí phát hành theo hình thức tuần báo, vì vậy quy định hạn chót đăng ký quảng cáo là một tuần hoặc ít hơn. Điều này giúp cho doanh nghiệp có thể xác định thái độ phản hồi của khán giả trong thời gian tương đối nhanh.
- Tính năng động sáng tạo cao: Tạp chí tạo ra nhiều cơ hội sáng tạo cho các mẫu quảng cáo dù mẫu quảng cáo lớn hay nhỏ, có hình ảnh hay không, in đen trắng hay in màu. Yếu tố lựa chọn khá phong phú tạo ra nhiều ý tưởng sáng tạo và thể hiện. Ngoài ra, tạp chí còn tạo nên tính năng động cao vì nó có chất lượng màu sắc tốt, được in trên các loại giấy có chất lượng cao. Trên các tạp chí đôi khi chúng ta cũng bắt gặp những mẫu quảng cáo được thiết kế hết sức ấn tượng dưới dạng gấp hay khoét ô, hay những dải băng có in logo của doanh nghiệp,…nhằm gây sự chú ý của đối tượng nhận tin mục tiêu. Ngoài ra tạp chí còn có thể đính kèm các mẫu sản phẩm dùng thử dạng gói (chẳng hạn dầu gội, sữa tắm,…) trên các tạp chí dành cho phụ nữ như: Thế giới phụ nữ, Đẹp, Thời trang trẻ hay một số báo nước ngoài như: Her World, Vogue, Elle,…Trên các trang quảng cáo nước hoa độc giả còn có thể ngửi thấy mùi nước hoa tẩm lên trang giấy đây là một cách quảng cáo nước hoa có hiệu quả.
- Thời gian tồn tại lâu: Tạp chí thường được tham khảo nhiều lần hơn, thời gian sống của tạp chí lâu hơn. Tạp chí được truyền tay nhiều hơn do vậy số lượng độc giả thứ cấp có khi lớn hơn độc giả sơ cấp. Tạp chí được in đẹp, chất lượng tốt, không có nhiều thông tin mang tính thời sự nên được lưu trữ lâu hơn.
Điều này đồng nghĩa với việc các mẫu quảng cáo trên tạp chí có khả năng được xem nhiều lần hơn trên các báo hay các phương tiện truyền thông khác.
- Tính thu hút khán giả: Độc giả thường quan tâm đến những mục tiêu mà họ đọc trên tạp chí và phương tiện này là nguồn thông tin chính khi họ có nhu cầu mua sắm. Chính vì thế mà doanh nghiệp muồn tìm kiếm khán giả mục tiêu họ có thể dễ dàng tiếp cận với đối tượng của mình. Độc giả chọn tạp chí vì đề tài của các bài viết phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp trên nhiều trang tạp chí. Điều này khó có thể có trên báo hay các phương tiện truyền thông khác. Vì lý do này trên các tạp chí tại Mỹ, các trang quảng cáo thường chiếm tỷ lệ rất cao, có thể lên đến 48% số trang của tạp chí. Tại nước ta, tỷ lệ này thường bị khống chế là 1/8 (có nghĩa là nếu số trang quảng cáo là 80 thì số trang quảng cáo tối đa là khoảng 10 trang). Có một số tạp chí xin phép được xuất bản phụ trang quảng cáo không tính vào các trang của tạp chí do đó không bị khống chế vì những trang này được miễn phí.
1.1.3.2. Những đặc điểm của quảng cáo trên tạp chí gây nên nhưng hạn chế so với quảng cáo trên các phương tiện khác.
- Chỉ số tiếp cận và tần suất giới hạn: chỉ số tiếp cận thấp là hạn chế cơ bản của tạp chí vì tạp chí luôn luôn có số lượng phát hành thấp hơn báo. Xét trên phương diện truyền thông đại chúng, tạp chí không thể tạo ra được chỉ số tiếp cận cao như truyền hình nếu như doanh nghiệp muốn tiếp cận đại bộ phận tầng lớp nhân dân (trong trường hợp này doanh nghiệp sẽ phải tốn nhiều chi phí cho việc mua không gian quảng cáo trên nhiều tạp chí khác nhau). Ngoài ra, hầu hết tạp chí đều được phát hành nhiều nhất là hàng tuần, nên khó tạo được tần suất cao trên một tờ tạp chí. Để khắc phục giới hạn này, doanh nghiệp nên sử dụng kết hợp với các phương tiền truyền thông khác, song điều này cũng làm tăng chi phí quảng cáo.
- Không truyền tải được đầy đủ thông tin: Đó là điều dễ hiểu vì báo chỉ có thể truyền tải hình ảnh và màu sắc chứ không có âm thanh do đó đòi hỏi các nhà thiết kế phải tinh tế hơn, nhạy cảm hơn
- Thời gian chuẩn bị dài: quá trình in ấn cần sự chuẩn bị lâu hơn nên doanh nghiệp hay công ty quảng cáo thường phải đăng ký rất sớm trước ngày đăng đặc biệt là các mẫu quảng cáo muốn có không gian tại 3 trang bìa của tạp chí. Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều tự thiết kế mẫu quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình nên khâu thiết kế của các tạp chí rút ngắn được một công đoạn khó khăn nhất vì vậy mà thời gian chuẩn bị để cho ra đời một sản phẩm quảng cáo hoàn chỉnh đã được cải thiện rất nhiều.
-Thiếu các yếu tố về âm thanh và chuyển động: Dù có lợi thế về chất lượng in màu và sử dụng được nhiều từ ngữ trong tạp chí nhưng quảng cáo trên ấn phẩm vẫn thiếu những chi tiết về hình ảnh và chuyển động để gây sức thu hút đối với người xem.
- Không nổi bật hơn các mẫu quảng cáo khác: Trong một số tạp chí luôn chứa đựng rất nhiều những bài viết, hình ảnh vì thế các mẫu quảng cáo phải luôn tự cạnh tranh với nhau để gây được sự chú ý của người xem.