tồn tại đó.
Hoạt động quảng cáo trên báo chí nói chung và trên các tạp chí chuyên nghành thời trang nói riêng hiện nay đang ngày càng đi theo con đường chuyên nghiệp. Các thông điệp quảng cáo bắt đầu gây được nhiều ấn tượng sâu sắc, có chất lượng và nội dung ngày càng tốt hơn. Tuy nhiên bên cạnh những mặt tốt đã đạt được, hoạt động quảng cáo trên tạp chí thời trang vẫn còn một số tồn tại.
2.3.2.1. Những điểm còn tồn tại
Trước tiên phải kể đến các hiện tượng quảng cáo phóng đại, quảng cáo lừa bịp, quảng cáo gây nhầm lẫn và gây bực bội cho người đọc. Các thông điệp quảng cáo với những lời thuyết minh quá phóng đại, những lời thuyết minh mập mờ lừa bịp về chất lượng của sản phẩm dịch vụ vẫn còn xuất hiện khá nhiều như
sản phẩn dịch vụ “số một thế giới”, sản phẩm dịch vụ “có chất lượng tốt nhất” mà không đưa ra một bằng chứng cụ thể nào. Thậm chí một số mẫu quảng cáo còn đưa ra những thông tin hoàn toàn sai lệch về công dụng của hàng hóa. Ngoài ra, còn có một số quảng cáo đưa ra những hiệp hội này, hiệp hội kia để lừa bịp khách hàng. Lấy quảng cáo về kem làm trắng răng là một ví dụ. Cả ba cơ quan như Tổ chức Quản lý Dược và Thực phẩm, Cục Thương mại Liên bang và Hiệp hội về Răng (Mỹ) đều không thể nào xác định thế nào là kem đánh răng làm trắng răng, các thành phần hay công nghệ sản xuất của nó ra sao. Thế mà, Close-Up cam đoan làm cho răng ngày càng trắng hơn, P/S hứa hẹn đẩy lùi các vết ố... Trên thực tế, kem đánh răng chỉ làm sạch răng, làm chúng có vẻ trắng hơn. Mặt khác, theo chí Consumer Reports (Bản tin Người tiêu dùng của Mỹ) đã thử nghiệm 14 loại kem đánh răng được quảng cáo là làm trắng răng thì không sản phẩm nào có thể làm trắng men răng. Như vậy, các quảng cáo như trên là sai sự thật, đó là hành vi lừa gạt tâm lý người tiêu dùng.
Bên cạnh những quảng cáo mập mờ, phóng đại thậm chí lừa bịp người tiêu dùng, là những quảng cáo phản cảm gây xúc phạm đến người xem. Ví dụ như mẫu quảng cáo bao cao su OK mùi hoa quả, nhà phân phối thể hiện hình ảnh bao cao su giống như những trái cây tươi ngon khiến cho người xem đặc biệt là trẻ em khi bắt gặp mẫu quảng cáo này đều hiểu nhầm đó là quảng cáo kẹo.
Ngoài ra, còn có một số quảng cáo mang tính chất nhạy cảm, nguyên nhân chủ yếu là do có sự khác biệt về các giá trị đạo đức cũng như sự khác biệt về thuần phong mỹ tục. Những quảng cáo này thường bị cơ quan văn hóa phê bình, có khi xử phạt hành chính đối với những tạp chí cho đăng
những quảng cáo như vậy. Đó là những mẫu quảng cáo quần áo lót, quảng cáo của các thẩm mỹ viện đăng hình các cô gái bán khỏa thân hay những mẫu thời trang quá gợi cảm được đăng trên tạp chí.
Việc thực hiện quảng cáo khi chưa được cấp giấy phép quảng cáo hoặc quảng cáo những mặt hàng cấm như rượu, thuốc lá cũng là điểm còn tồn tại ở một số tạp chí mới gia nhập làng báo chí hoặc do lỗi chủ quan của nhân viên thực hiện quảng cáo và sự lơ là của người kiểm soát.
2.3.2.2. Nguyên nhân của những tồn tại.
Quảng cáo trên tạp chí nói riêng, báo chí nói chung phụ thuộc trước hết là chất lượng của tạp chí, nội dung của tạp chí thu hút nhiều bạn đọc tạo số lượng độc giả lớn, thuận lợi cho hoạt động quảng cáo. Ngoài các trang bìa được phép quảng cáo, các phụ trang cũng cần có vị trí thuận lợi để công chúng dễ dàng nhận thấy, có sự chú ý, tiếp xúc nhiều nhất đối với mẫu quảng cáo đăng trên Tạp chí. Việc nâng cao khả năng quảng cáo của các phụ trang phụ thuộc lớn nhất ở chính chất lượng, khả năng tiếp thị của Tạp chí. Các tạp chí thời trang tuy đã có nhiều cố gắng để trở thành cơ quan ngôn luận của giới thời trang trong nước, nhưng vấn đề còn tồn tại của tạp chí trong những năm gần đây là một số tạp chí buông lỏng việc nâng cao chất lượng bài vở mang tính chuyên môn để thay vào đó là những bài viết mang đậm tính chất quảng cáo. Một số trang bài, chuyên mục thường xuyên của tạp chí được bạn đọc ưa thích còn bị bỏ đi khi có khách hàng quảng cáo phát sinh. Việc lồng ghép quảng cáo không hợp lý như vậy khiến tạp chí trở thành tờ báo dành cho quảng cáo, lâu dần chất lượng tạp chí kém đi, độc giả không tín nhiệm, số lượng phát hành cũng giảm dần, kéo theo các doanh nghiệp cũng không đăng quảng cáo trên tạp chí nữa.
Ở một số tạp chí thời trang liên doanh với công ty nước ngoài, các công ty nước ngoài đầu tư vào tạp chí với mong muốn nắm được phần tài chính của tạp chí, nên họ rất quan tâm đến doanh thu từ quảng cáo. Chính vì vậy, các công ty này thường thâu tóm hết phần thực hiện quảng cáo về mình bằng cách ký hợp đồng khoán gọn với tạp chí. Điều này khiến cho tạp chí có nguồn thu cố định từ quảng cáo nhưng mặt khác cũng làm cho mọi hoạt động liên quan đến quảng cáo của tạp chí bị phụ thuộc vào đối tác như không chủ động được giá quảng cáo, khách hàng liên hệ trực tiếp với tạp chí đều buộc phải chuyển lại cho đối tác, không tạo được sự gắn kết cần thiết với khách hàng, không tiến hành được các hoạt động khuyếch trương cho tạp chí do nguồn kinh phí dành cho việc này do đối tác quyết định và thực hiện, từ đó kéo theo tên tuổi cũng như số lượng phát hành tạp chí không phát triển được.
Thông thường các mẫu quảng cáo đều do khách hàng thiết kế và gửi đến tạp chí nên các hình ảnh trong mẫu quảng cáo tạp chí không can thiệp được, nếu có hình ảnh phản cảm, lời lẽ phóng đại tạp chí cũng không được quyền chỉnh sửa. Trên thực tế, việc dùng từ ngữ phóng đại hay hình ảnh phản cảm cũng không vi phạm pháp luật nên vì lợi ích của mình các tạp chí thời trang vẫn cho đăng những mẫu quảng cáo đó. Chỉ có một số tạp chí có tên tuổi như Thời Trang Trẻ, Đẹp do muốn khẳng định đẳng cấp của mình nên thường có nghệ sỹ nhiếp ảnh và đội ngũ phóng viên ảnh có tay nghề giỏi, thực hiện chụp hình toàn bộ các sản phẩm gửi đăng trên tạp chí, mặt khác, các bộ sưu tập trước khi được đăng đều đã qua khâu kiểm duyệt của bộ phận chuyên trách nên trên các tạp chí này khó bắt gặp các hình ảnh quá gợi cảm trái với thuần phong mỹ tục.
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢNG CÁO TRÊN CÁC TẠP CHÍ THỜI TRANG VIỆT NAM
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC TẠP CHÍ THỜI TRANG VIỆT NAM
Hiệu quả quảng cáo trên các tạp chí thời trang phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Có thể nói, tạp chí nào thu hút được nhiều khách hàng thì việc quảng cáo trên tạp chí đó có hiệu quả hơn các tạp chí khác. Việc làm thế nào để có được nhiều khách hàng quảng cáo là một vấn đề khó khăn đặt ra cho mỗi tạp chí trong thời buổi thị trường mở cửa như thế này. Bản thân mỗi tạp chí đều cần phải xây dựng cho mình một phương án phù hợp với đặc điểm, tính chất, nội dung của tạp chí. Tuy nhiên, phương hướng chung đặt ra cho các tạp chí thời trang đó là cần có chiến lược phát triển toàn diện về cả chất lượng nội dung và số lượng phát hành. Đồng thời, nghiên cứu tìm hiểu chính xác khách hàng mục tiêu của mình để có kế hoạch tác động đến khách hàng khiến họ tin tưởng khi tham gia quảng cáo trên tạp chí thời trang của mình.
3.1.1. Phương hướng phát triển và mở rộng của các tạp chí thời trang.
Tạp chí thời trang là nơi thể nghiệm, nơi gặp gỡ thường xuyên của giới người mẫu, nhà thiết kế, chuyên gia và thậm chí giới nghệ sỹ với công chúng. Tạp chí thời trang đã có rất nhiều cố gắng để trở thành cơ quan ngôn luận của Hội người mẫu Việt Nam, hội các nhà thiết kế thời trang, thiết kế tóc, trở thành hơi thở của nhịp đập thời trang, thành sàn diễn của những ước mơ. Với nhiệm vụ đó, điều quan trọng số một trong quá trình phát triển của mình, các tạp chí thời trang tạo nên sức sống của giới thời trang, giao lưu với công chúng bằng bài viết
chất lượng tốt đăng tải kịp thời trên mặt báo. Tuy nhiên, trong cơ chế thị trường như hiện nay, mỗi tạp chí hoạt động theo một phương thức khác nhau, tạp chí do Nhà nước quản lý có, do tư nhân thành lập có, nên ngoài việc cạnh tranh với các đối thủ như đã phân tích ở trên, bản thân các tạp chí thời trang cũng phải cạnh tranh với nhau để có được chỗ đứng vững chắc nhất.
Bởi lẽ đó, các tạp chí cần có chiến lược phát triển toàn diện hơn. Một mặt, cần nâng cao chất lượng nội dung các chuyên mục của Tạp chí, công cụ chủ yếu thu hút đông đảo độc giả trên toàn quốc. Để làm được việc này, ngoài đội ngũ phóng viên chủ chốt tại toà soạn, Tạp chí cũng cần đặt trọng tâm bài vở vào lực lượng cộng tác viên ngày càng mở rộng từ công chúng yêu thời trang, quý mến tin cậy Tạp chí. Mặt khác, tạp chí cũng cần có chiến lược kinh doanh cụ thể về phát hành cũng như hoạt động quảng cáo để tăng doanh thu, lợi nhuận đảm bảo chi phí in ấn, phát hành, chế độ nhuận bút cho phóng viên. Thông qua hoạt động mở rộng lực lượng cộng tác viên, phong phú nội dung bài viết của các chuyên mục, Tạp chí cũng phát triển đi đôi với hoạt động mở rộng phạm vi phát hành, tăng số lượng phát hành từ hệ quả thu hút độc giả gia tăng. Đây là những yếu tố thuận lợi để đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, tăng nguồn thu cho toà soạn. Như vậy, nhiệm vụ của các tạp chí trong thời kỳ này là nâng cao chất lượng nội dung các chuyên mục, mở rộng phạm vi phát hành, đối tượng bạn đọc, hoàn thiện kênh truyền và phát triển hoạt động quảng cáo.
Ngoài ra, các tạp chí thời trang đều có phạm vi phát hành rộng rãi trên toàn quốc và một số tạp chí phát hành ra nước ngoài thông qua các công ty xuất nhập báo chí. Tuy nhiên phương thức phát hành của các tạp chí nói chung chưa đạt hiệu quả trong việc quảng bá tạp chí đến với công chúng, vẫn còn nhiều bạn đọc khi được hỏi đến không biết đến tạp chí thời trang. Trong hoạt động truyền
thông, tần suất, phạm vi không gian là một trong những yếu tố quan trọng đánh giá hiệu quả của chiến lược truyền thông quảng cáo đó. Như vậy, thay vì hoạt động yếu ớt trên phạm vi không gian rộng lớn với hiệu quả thấp, tạp chí cần có kế hoạch phục vụ hiệu quả hơn trong phạm vi không gian phân phối của mình. Vấn đề trước tiên, xác định phạm vi không gian mục tiêu mà Tạp chí có thể phục vụ hiệu quả:
- Theo khu vực, thị trường mục tiêu của các tạp chí thời trang tập trung tại các thành phố lớn, có đời sống thời trang phong phú như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng…
- Theo đặc điểm nhân khẩu học có thể xác định nhóm độc giả mục tiêu tập trung ở nhóm phụ nữ có độ tuổi từ 18 – 55, có thu nhập trên trung bình, quan tâm đến thời trang.
Với phạm vi phân phối mục tiêu được xác định bước đầu như thế, vấn đề tiếp theo của Tạp chí là tăng tần suất truyền thông, bằng cách có chiến lược cụ thể tăng kỳ phát hành hoặc tăng đầu báo phát hành với chất lượng cao cấp hơn hẳn để thu hút khách hàng quảng cáo cao cấp.
Vấn đề về phạm vi không gian phân phối, số kỳ phát hành thực sự cần cho quá trình phát triển và mở rộng của Tạp chí, kéo theo đó, các tạp chí có thể khẳng định năng lực quảng cáo của mình hơn.
3.1.2. Xác định các nhóm khách hàng mục tiêu.
Bước đầu tiên trong quy trình cung cấp dịch vụ quảng cáo đó là các tạp chí thời trang cần tiến hành nghiên cứu thị trường. Cụ thể nghiên cứu về tình hình kinh tế Việt Nam và khu vực nhằm nhận định được tình hình đầu tư, phát triển sản xuất cũng như tổng cung và tổng cầu của thị trường. Trên cơ sở đó tìm ra nhóm các doanh nghiệp có thể sẽ có nhu cầu tăng cường hoạt động quảng cáo
truyền thông nhằm thúc đẩy tăng trưởng của doanh nghiệp hoặc xây dựng, quảng bá hình ảnh công ty hay những doanh nghiệp đã và đang có những đầu tư lớn cho hoạt động truyền thông Marketing. Bước tiếp theo các tạp chí thời trang tiến hành nghiên cứu chuyên sâu vào những đối tượng khách hàng đã được xác định nhằm sàng lọc ra những khách hàng thực sự có tiềm năng nhất đối với tạp chí của mình.
Ngoài ra, tùy theo từng tờ tạp chí thời trang lại có những chuyên mục đặc trưng riêng vì vậy bản thân mỗi tạp chí lại xây dựng phương án hoạt động để thu hút quảng cáo từ nhóm khách hàng của từng chuyên mục đó. Đây chính là điểm khác biệt trong các nhóm khách hàng của các tạp chí thời trang. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dựa trên năng lực tài chính của mỗi tạp chí thời trang mà từng tòa soạn có thể chi ra ngân sách để bộ phận Marketing thực hiện kế hoạch nghiên cứu thị trường của mình. Tạp chí nào đã có vị trí tốt trên thị trường sẽ có lợi thế hơn trong việc biến các nhóm khách hàng mục tiêu đã xác định được thành khách hàng hiện tại. Vấn đề đặt ra là các bước tiếp theo sau khi đã xác định các nhóm khách hàng mục tiêu có được tòa soạn thực hiện tốt không để tăng số lượng khách hàng cũng như tăng doanh thu quảng cáo của tạp chí.
3.1.3. Xác định nhu cầu của khách hàng
Sau khi đã nghiên cứu thị trường và xác định được danh sách khách hàng tiềm năng nhất, các tạp chí thời trang sẽ tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về loại hình dịch vụ mà tạp chí sẽ cung cấp.
Nhu cầu của khách hàng phải được xác định cụ thể về khối lượng công việc quảng cáo, chi phí cho ra đời thông điệp quảng cáo, mức độ sẵn sàng chi trả, mục tiêu kinh doanh cần đạt được sau khi tiến hành chiến dịch quảng cáo đó.
Trên những cơ sở phân tích nhu cầu cùng với nguồn ngân sách sẵn sàng chỉ trả của khách hàng, các tạp chí thời trang một lần nữa xác định rõ những khách hàng chắc chắn và sẵn sàng mua dịch vụ quảng cáo nếu dịch vụ này đáp ứng đúng mục tiêu và mục đích khách hàng đề ra. Đồng thời tạp chí cũng xác định khả năng của mình có sẵn sàng thực hiện hợp đồng mới với khách hàng hay không.
3.1.4. Nghiên cứu phân tích hành vi khách hàng
Như vậy, qua bước thứ hai các tạp chí thời trang đã xác định được khách hàng sẵn sàng mua dịch vụ. Để đáp ứng dịch vụ quảng cáo khách hàng yêu cầu cũng như để uy tín của tạp chí ngày một tốt hơn các tạp chí thời trang tiến hành nghiên cứu cụ thể về khách hàng như hành vi, tâm lý, sở thích, thị hiếu…nhằm xác định xem nếu mua thì khách hàng đó sẽ sẵn sàng mua hình thức quảng cáo trên tạp chí như thế nào.
Trên cơ sở nêu trên, từng tạp chí lên kế hoạch tác động, kế hoạch Marketing – quảng cáo nhằm tiếp thị cho khách hàng nhận thấy rằng tạp chí của mình là tạp chí có thể đáp ứng tốt nhất những nhu cầu hiện tại của họ và quảng cáo trên tạp chí thời trang như vậy sẽ thực sự đem lại hiệu quả và lợi ích cho cả hai bên.