Giá cả đóng vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing mix, giá quyết định đến lợi nhuận của doanh nghiệp đồng thời quyết định mức giá trị của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng nhận đƣợc, giá cũng giúp doanh nghiệp tạo dựng đƣợc hình ảnh và định vị doanh nghiệp trên thị trƣờng. Giá sản phẩm giúp doanh nghiệp giành thế cạnh tranh và chủ động trên thị trƣờng, tác động đến tâm lý và sự nhận biết của khách hàng. Giá sản phẩm có thể đảm bảo cho doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trong giai đoạn ngắn hạn. Ngoài ra giá cả còn đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại đƣợc trong điều kiện kinh doanh khó khăn.
Các quyết định về giá của doanh nghiệp chịu ảnh hƣởng của một số yếu tố nội tại của doanh nghiệp và một số yếu tố bên ngoài [9]. Đó là các yếu tố
28
nhƣ mục tiêu marketing của doanh nghiệp, chiến lƣợc phối thức marketing, phí tổn,....
Mục tiêu marketing
Trƣớc khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt đƣợc điều gì. Nếu doanh nghiêp chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng cẩn thận, thì chiến lƣợc phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Đồng thời, nếu doanh nghiêp còn có các mục tiêu khác nữa, và khi mục tiêu đƣợc xác định rõ ràng thì việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm.
Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại nhƣ mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự đƣợc một thời gian nhằm vƣợt qua giai đoạn khó khăn này.
Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận, họ ƣớc lƣợng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có đƣợc lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tƣ tối đa.
Dẫn đầu thị phần: Thông thƣờng doanh nghiệp muốn đạt thị phần cao nhất thì có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Doanh nghiệp phải đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chƣơng trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt đƣợc mục tiêu này.
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm trên thị trƣờng. Thƣờng thì điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao cũng nhƣ phí tổn R&D cao.
Các mục tiêu khác: Doanh nghiệp có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham
29
gia vào thị trƣờng hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trƣờng. Giá có thể đƣa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của các nhà phân phối trung gian hoặc để tránh sự tác động của pháp lý có ảnh hƣởng. Giá có thể tạm thời giảm để tạo phản ứng tích cực của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến với doanh ngiệp. Một sản phẩm còn có thể đƣợc định giá để giúp cho việc tạo doanh số cho sản phẩm khác của doanh nghiệp, ví nhƣ doanh nghiệp có thể định giá để khách hàng có sự so sánh trƣớc khi lựa chọn. Nhƣ thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức độ khác nhau.
Phí tổn: phí tổn tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Doanh nghiệp
muốn đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm và một tỉ lệ lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Doanh nghiệp phải xem xét các loại phí tổn, nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tƣơng đƣơng, doanh nghiệp phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc chấp nhận ít lợi nhuận hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Phí tổn của doanh nghiệp gồm 2 loại là chi phí cố định và biến phí. Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo khối lƣợng sản xuất hay doanh thu (thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định,...). Biến phí là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lƣợng sản xuất, khi khối lƣợng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng theo, nhƣng biến phí tính cho một đơn vị sản phẩm thì không thay đổi.
Nhìn chung, các nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến giá cả ở nền kinh tế thị trƣờng đó là: Quan hệ cung cầu, chi phí sản xuất của doanh nghiệp, mục đích của doanh nghiệp, sức mua của khách hàng, tình hình cạnh tranh, chính sách của nhà nƣớc về mặt giá cả. Tuy nhiên, trong một số tình huống, khách hàng
30
có thể còn xem yếu tố giá cả kém quan trọng hơn khi cân nhắc mua, so với sự giao hàng đúng hẹn, chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp, và trợ giúp kỹ thuật.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất ngành nhựa nguyên liệu hiện nay, giá sản phẩm có thể hình thành dựa trên chi phí sản xuất, hình thành giá theo hƣớng cầu, hình thành giá theo hƣớng cạnh tranh. Có các phƣơng thức cho ngành sản xuất nhựa nguyên liệu, đó là sản xuất nguyên liệu nhựa nguyên sinh và sản xuất nhựa sinh học, nhựa tái chế. Sản xuất nhựa nguyên liệu nguyên sinh phụ thuộc vào các sản phẩm dầu mỏ, do đó giá cả biến động phụ thuộc nhiều vào thị trƣờng của các mặt hàng này. Còn công nghệ sản xuất từ nhựa sinh học, nhựa tái chế trong nƣớc của ta hiện nay còn kém so với các nƣớc trong khu vực và trên thế giới (nhƣ Thái Lan, Singapore, Trung Quốc,....).
Hiện nay, nguyên liệu sản xuất cho ngành nhựa còn thiếu, và phải nhập khẩu phần lớn từ nƣớc ngoài. Do đó, đối với các doanh nghiệp sản xuất trong nƣớc thì không quá khó để tìm khách hàng tiêu thụ. Vấn đề của doanh nghiệp sản xuất nhựa nguyên liệu Việt Nam hiện nay, đó là công nghệ sản xuất còn thấp do đó giá cả luôn cao hơn từ 10-15% so với nguyên liệu nhập khẩu từ Thái Lan, Trung Quốc tại thị trƣờng Việt Nam [17]. Vì vậy, áp lực cạnh tranh về giá với các đối thủ nƣớc ngoài là rất lớn.
Tuy nhiên, hiện vẫn có nhiều nhiều doanh nghiệp Việt Nam, xuất khẩu nhựa nguyên liệu ra thị trƣờng nƣớc ngoài nhờ một số lợi thế cạnh về tranh giá cả, chính sách tại thị trƣờng nhập khẩu, chính sách ƣu tiên trong xuất khẩu, ƣu thế về vị trí địa lý, khả năng đáp ứng về chất lƣợng,.... Do đó các quyết định về giá cả cũng chính là việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lƣợc định giá. Thông thƣờng có một số chiến lƣợc định giá mà các doanh nghiệp sản xuất nhựa nguyên liệu đang áp dụng:
31
- Chiến lƣợc định giá cao - Chiến lƣợc định giá thấp - Chiến lƣợc phân hóa giá cả