Âu
2.3.1. Những kết quả đạt được, điểm mạnh của hoạt động Marketing mix
Bảng 2.6: Kết quả kinh doanh của EuroPlast giai đoạn 2010 - 2013
Đơn vị tính: tỷ đồng
Chỉ tiêu 2010 2011 2012 2013
Tổng tài sản 30,02 55,6 76,2 80,3
Vốn điều lệ 60 120 120 120
Doanh thu 62,2 196,05 450,03 580,02
Lợi nhuận trƣớc thuế 5,2 15,3 22,1 25,1
58
Trong những năm gần đây, khủng hoảng kinh tế ảnh hƣởng tới hầu hết các ngành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp ngành nhựa còn chịu ảnh hƣởng trực tiếp từ việc biến động giá cả của thị trƣờng dầu mỏ, hàng rào thuế quan,... Rất nhiều doanh nghiệp tuyên bố phá sản, tạm dừng hoạt động, báo lỗ và hoạt động cầm chừng.
EuroPlast cũng chịu ảnh hƣởng của cuộc củng khoảng chung nhƣng với nỗ lực, quyết tâm của ban lãnh đạo và sự sát cánh của tất cả các CBCNV thì giai đoạn hiện nay EuroPlast vẫn duy trì hoạt động tốt và có những bƣớc tăng trƣởng khá đều đặn. Doanh thu và lợi nhuận trong giai đoạn 2010 - 2013 cũng có những biến động nhƣ: Doanh thu tăng trƣởng trung bình khoảng 12,7%/năm, tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu tuy giảm nhẹ nhƣng xét trên bối cảnh chung của ngành, của thị trƣờng thì đó cũng là những nỗ lực đáng ghi nhận của EuroPlast.
EuroPlast có những sự thay đổi mạnh mẽ về chất và lƣợng. Điểm nhấn là năm 2011, EuroPlast mở văn phòng đại diện tại Hà Nội và thành lập chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh, xây dựng nhà máy thứ hai ở Nghệ An. Mặc dù ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế, nhƣng nhân sự của EuroPlast không phải nghỉ việc, không phải hoạt động cầm chừng mà vẫn phát triển đều đặn. Tính đến cuối năm 2013 có 290 CBCNV, tăng hơn 9 lần so với năm 2008.
Các chính sách marketing mix đóng vai trò quan trọng trong sự thành công bƣớc đầu mà EuroPlast có đƣợc. Bằng chính sách đổi mới và khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ và chính sách phục vụ khách hàng tốt nhất, EuroPlast đã ngày càng khẳng định và tạo đƣợc uy tín trong cộng đồng các nhà sản xuất nhựa tại Việt Nam và trên thị trƣờng quốc tế, trong đó có các nhà sản xuất đến từ Nhật Bản, Châu Âu, Châu Mỹ rất khắt khe trong các tiêu chuẩn kỹ thuật sản xuất.
59
Sau 7 năm thành lập và phát triển, với những nỗ lực không ngừng nghỉ, năm 2013 EuroPlast đƣợc vinh danh là một trong số 18 doanh nghiệp nhựa có tên trong danh sách “Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín năm 2012 - 2013” của Bộ Công thƣơng. [2]
2.3.2. Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân
NHỮNG HẠN CHẾ CÒN TỒN TẠI
Mặc dù EuroPlast trong những năm qua đạt đƣợc những kết quả đáng khích lệ, tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số hạn chế trong hoạt động marketing mix.
Về chính sách sản phẩm
EuroPlast sử dụng dây chuyền sản xuất nhập khẩu từ Châu Âu và kiểm soát chặt chẽ từ nguyên liệu đầu vào, cho nên tạo ra những sản phẩm tốt. Tuy nhiên, sản phẩm của EuroPlast hiện nay chủ yếu phục vụ cho các công ty sản xuất nhựa bao bì, nhựa gia dụng,.. chứ chƣa phục vụ cho đối tƣợng là các nhà sản xuất nhựa kỹ thuật, nhựa xây dựng. Nơi mà đòi hỏi thành phần nguyên liệu có các tính năng cao cấp để sản xuất các mặt hàng nhƣ thiết bị điện tử, y tế, vật liệu xây dựng,... Bộ phận R&D sản phẩm chƣa thực sự có nhiều đóng góp trong mảng này.
EuroPlast có bộ phận phân tích, nghiên cứu thị trƣờng tuy nhiên chƣa tập trung vào nghiên cứu và xây dựng phân khúc thị trƣờng mà đang tập trung vào một nhóm khách hàng nhất định dự kiến mang lại doanh thu cho doanh nghiệp tại một thời điểm nhƣ Nhật Bản, Châu Âu, Trung Quốc,... nên khi nền kinh tế thị trƣờng hoặc thị trƣờng của các nhóm khách hàng này gặp biến động và khó khăn sẽ ảnh hƣởng sâu sắc tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
60
Hiện tại, thị trƣờng ngành nhựa nguyên liệu đang khan hiếm cho nên những doanh nghiệp nhƣ EuroPlast có thể sử dụng việc định giá cao hơn thị trƣờng (10-15%) nhƣ hiện nay. Tuy nhiên, về lâu dài việc cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt thì yếu tố giá cả này sẽ là một áp lực lớn cho công ty ngay tại thị trƣờng nội địa.
Về chính sách phân phối
Văn phòng kinh doanh tại Hà Nội là trung tâm điều khiển mọi hoạt động liên quan đến bán hàng của EuroPlast. Nhìn vào mô hình phân phối của EuroPlast (Hình 2.8) có thể thấy đây là mô hình đơn giản, phù hợp cho doanh nghiệp nhỏ. Việc phân phối sản phẩm của EuroPlast có rất ít trung gian. Các nhân sự kinh doanh, bán hàng hoạt động tích cực, cƣờng độ lao động cao. Tuy nhiên, với tốc độ tăng trƣởng doanh thu mạnh mẽ nhƣ hiện nay, thì sự quá tải công việc tại văn phòng kinh doanh Hà Nội là điều khó tránh khỏi. Định hƣớng sản xuất và tiêu thụ tới 200.000 tấn sản phẩm hàng hóa vào năm 2018, thì ngay lúc này EuroPlast cần xem xét và có những bổ sung kịp thời các nhà phân phối trung gian trong chuỗi phân phối của mình.
Về chính sách xúc tiến hỗn hợp - truyền thông
Chính sách xúc tiến hỗn hợp - truyền thông luôn đƣợc coi là điểm mạnh của EuroPlast nhƣng bản thân các hoạt động này cũng bộc lộ nhiều những tồn tại và một số điểm cần phải quan tâm nhƣ:
Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp - truyền thông cũng chƣa đƣợc xây dựng thành một chƣơng trình hoạt động cụ thể mà nhiều khi các hoạt động chỉ mang tính kế hoạch tại một thời điểm, một dịp sự kiện và đôi khi mang tính bị động theo hoàn cảnh. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp - truyền thông diễn ra một cách đơn lẻ và chƣa đƣợc gắn kết thành chƣơng trình hành động chung của EuroPlast chính bởi vậy nên hoạt động này vẫn chƣa tạo đƣợc sức mạnh và tiếng vang cho doanh nghiệp.
61
Vai trò tìm kiếm khách hàng, phát triển thị trƣờng lâu nay vẫn là sự đảm trách của ban lãnh đạo công ty. Bộ phận kinh doanh, bộ phận marketitng chỉ hỗ trợ công đoạn giao dịch, cung cấp hàng hóa và theo dõi việc ký kết hợp đồng và thanh toán. Thiếu đi tính chủ động trong việc tìm kiếm khách hàng mới và phát triển các thị trƣờng tiềm năng.
Trong hoạt động quảng cáo, quảng bá thƣơng hiệu của EuroPlast thông qua nhiều kênh tuy nhiên chất lƣợng nội dung quảng cáo, nội dung thông điệp trong quảng cáo còn nghèo nàn, thiết kế đơn điệu và thiếu tính sáng tạo chuyên nghiệp. Quảng cáo thông qua báo chí chỉ mới gói gọn trong các tạp chí về ngành nhựa, chƣa thực hiện việc quảng cáo trên các báo, tạp chí về ngành công nghiệp nói chung và các tạp chí về thƣơng mại, tài chính. Hoạt động quảng cáo trực tuyến đƣợc EuroPlast triển khai, bƣớc đầu có những kết quả khả quan, nhƣng bản thân hoạt động này cũng còn khá đơn sơ về mặt nội dung và hình thức. Tạm thời mới dừng lại ở việc phát triển website - kênh thông tin giao tiếp với khách hàng qua mạng cho thân thiện và tiện ích hơn, điều đó vẫn chỉ là tiếp cận khách hàng một cách thụ động và đơn giản. Website của doanh nghiệp mởi chỉ dừng lại ở hai ngôn ngữ là tiếng Anh và tiếng Việt trong khi đó doanh nghiệp lại đang hƣớng tới mảng thị trƣờng các khách hàng Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc. Điều này cũng là một trong những rào cản để khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Các chƣơng trình sinh hoạt nội bộ công ty, các chƣơng trình khuyến mại, tri ân khách hàng chƣa đƣợc tổ chức một cách chuyên nghiệp và thƣờng xuyên, quy mô và phạm vi nhỏ lẻ do đó sức lan tỏa và ảnh hƣởng chỉ trong một cộng đồng nhỏ, chƣa có hơi hƣớng mang tính văn hóa doanh nghiệp.
Ngoài ra, hoạt động marketing của EuroPlast cũng phải nhìn nhận một cách thẳng thắn là chƣa có các chiến lƣợc dài hơi và chƣa có chiều sâu. Hầu
62
hết các hoạt động marketing chỉ mang tính thời điểm và vụ việc mà chƣa gắn kết đƣợc với việc xây dựng thƣơng hiệu EuroPlast một cách bài bản. Đôi khi việc doanh nghiệp làm marketing với tinh thần cũng rất “thời vụ” và thiếu tính chiến lƣợc. Nhiều khi chỉ dừng lại ở việc chăm sóc một khách hàng, một nhóm khách hàng cụ thể hoặc chỉ dừng lại ở việc tuyên truyền, quan hệ công chúng và làm nhiệm vụ trợ giúp bộ phận kinh doanh thực hiện việc chuẩn bị các ấn phẩm, tài liệu tham gia hội trợ, triển lãm và hội nghị. Việc này cũng gây lãng phí trong doanh nghiệp và không phát huy hết đƣợc năng lực của bộ phận.
NGUYÊN NHÂN
Nguyên nhân chủ quan
EuroPlast là doanh nghiệp còn khá non trẻ trong ngành nhựa. Ban lãnh đạo tuy nhận thức đƣợc vai trò của marketing nhƣng vẫn chƣa có những sự đầu tƣ và nỗ lực đúng đắn cho việc xây dựng và thực hiện các chính sách marketintg. Vẫn chƣa coi việc marketing là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tăng lợi thế cạnh tranh, vẫn chƣa nhận thức đƣợc đây là việc cấp bách và cần làm ngay với doanh nghiệp. Ban lãnh đạo đôi khi mải miết với việc tìm kiếm một thị trƣờng, chinh phục một khách hàng và cũng có khi mải mê trên chiến thắng tạm thời mà quên mất việc xây dựng và thực hiện các chính sách marketing là một nỗ lực dài hơi và cần sự quan tâm, nỗ lực đầu tiên từ chính ban lãnh đạo doanh nghiệp.
EuroPlast có bộ phận marketing, tuy nhiên lực lƣợng nhân sự cho hoạt động này còn rất mỏng. Hiện chỉ có một ngƣời đƣợc đào tạo về marketing phụ trách mảng việc này, ngoài ra có một nhân viên công nghệ thông tin và một thực tập sinh hỗ trợ. Chính vì việc chƣa có đủ ngƣời, cho nên việc xây dựng các chính sách, đề ra các chiến lƣợc, thực hiện các chƣơng trình hành động còn nhiều lúng túng
63
Nguyên nhân khách quan
Mặc dù có một thị trƣờng tiêu thụ lớn ở trong nƣớc, và nhu cầu ngày càng tăng. Nhƣng ngành công nghiệp sản xuất các sản phẩm nhựa ở Việt Nam còn nhiều khó khăn, thách thức. Mẫu mã chủng loại của ngành nhựa trong nƣớc sản xuất còn đơn điệu, chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của các nhà nhập khẩu cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng trong nƣớc. Chất lƣợng một số sản phẩm về nhựa của Việt Nam cũng chƣa rõ ràng và đảm bảo nên ngƣời tiêu dùng chƣa thật sự tin và sử dụng các sản phẩm nhựa do doanh nghiệp trong nƣớc sản xuất.
Ngành sản xuất nhựa Việt Nam đang phụ thuộc rất lớn nguồn nguyên liệu chủ yếu từ bên ngoài. Theo thống kê, trung bình mỗi năm ngành nhựa cần 2,2 triệu tấn nguyên liệu để phục vụ sản xuất nhƣng trong nƣớc chỉ mới đáp ứng đƣợc hoảng 450.000 tấn, tƣơng đƣơng với 20% nhu cầu, còn lại 80% nhập khẩu [17]. Trong khi đó, loại nguyên liệu này có nguồn gốc chủ yếu từ dầu mỏ, vì vậy thị trƣờng nguyên liệu nhựa nội địa chịu ảnh hƣởng lớn bởi sự biến động giá của thị trƣờng dầu mỏ và tỷ giá giữa đồng tiền Việt Nam và ngoại tệ.
Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới có ảnh hƣởng sâu sắc đến nền kinh tế Việt nam và đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ. Tăng trƣởng các năm gần đây đều có chiều hƣớng giảm. Điều này làm cho thị trƣờng nhựa và các sản phẩm nhựa bị thu hẹp và áp lực cạnh tranh để tồn tại càng trở nên gay gắt hơn. Bản thân các khách hàng EuroPlast cũng gặp rất nhiều những khó khăn do ảnh hƣởng của cuộc khủng hoảng kinh tế. Sản xuất của họ bị đình trệ, các kế hoạch phát triển sản phẩm, xây dựng và mở rộng nhà máy cũng phải tạm dừng. Đây cũng là một thách thức khi xây dựng và thực hiện chiến lƣợc, chính sách marketing của EuroPlast.
64
CHƢƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA
CHÂU ÂU
3.1. Định hƣớng hoạt động marketing của Công ty cổ phần nhựa Châu Âu. Âu.
Theo đánh giá của Bộ Công thƣơng, trong thời gian qua, ngành nhựa Việt Nam có tốc độ phát triển khá nhanh và đã trở thành một trong những ngành công nghiệp hỗ trợ của Việt Nam.
Cả nƣớc có hơn 1.200 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ngành nhựa với khoảng 120.000 lao động, thuộc các ngành sản xuất bao bì nhựa, nhựa gia dụng, nhựa vật liệu xây dựng, nhựa kỹ thuật... Còn việc quy hoạch phát triển ngành nhựa Việt Nam đến năm 2015, phấn đấu giá trị sản xuất công nghiệp ngành nhựa đạt 78.500 tỷ đồng, năm 2020 đạt 181.577 tỷ đồng và tới năm 2025 là 390.000 tỷ đồng.
Mục tiêu tổng quát của quy hoạch là phát triển ngành nhựa Việt Nam thành ngành công nghiệp tiên tiến, sản xuất đƣợc những sản phẩm chất lƣợng cao, đa dạng hóa về chủng loại, mẫu mã, có tính cạnh tranh cao, thân thiện với môi trƣờng, đáp ứng phần lớn nhu cầu của thị trƣờng trong nƣớc, có khả năng xuất khẩu những sản phẩm có giá trị gia tăng cao với sản lƣợng ngày càng cao.
Cụ thể, phấn đấu tỷ trọng ngành nhựa so với toàn ngành công nghiệp đến năm 2015 đạt 5%, đến năm 2020 đạt 5,5% và tăng lên 6% vào năm 2025. Đến năm 2015, sản lƣợng các sản phẩm ngành nhựa đạt 7,5 triệu tấn đến năm 2020 đạt 12,5 triệu tấn.
Mục tiêu kim ngạch xuất khẩu tới 2015 là 2,15 tỷ USD, đến năm 2020 là 4,3 tỷ USD với tốc độ tăng trƣởng khoảng 15%. (Tuy nhiên, đến hết năm
65
2013 kim ngạch xuất khẩu đã đạt 2,215 tỷ USD, đã vượt qua mục tiêu của năm 2015).
Quy hoạch ngành nhựa còn nhằm chuyển dịch cơ cấu nhóm sản phẩm nhựa theo hƣớng giảm tỷ trọng các nhóm sản phẩm nhựa bao bì và nhựa gia dụng, tăng dần tỷ trọng nhóm nhựa vật liệu xây dựng và nhựa kỹ thuật.
Một trong những định hƣớng phát triển của ngành nhựa Việt Nam là khuyến khích đầu tƣ sản xuất khuôn mẫu, phụ tùng, thiết bị cho ngành, khuyến khích phát triển mạnh công nghiệp xử lý phế liệu, phế thải ngành nhựa.
EuroPlast có mục tiêu trong tƣơng lai gần là sản xuất và tiêu thụ 200.000 tấn sản phẩm mỗi năm, vào năm 2018. Và xa hơn sẽ trở thành doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về lĩnh vực nhựa nguyên liệu. Mặc dù tốc độ tăng trƣởng có giảm trong năm 2013, tuy nhiên nhìn chung tập thể CBCNV EuroPlast đã và đang chung sức cùng công ty vƣợt qua giai đoạn khó khăn của khủng hoảng kinh kế. EuroPlast cần phải tiếp tục hoàn thiện những chính sách marketing mix mà doanh nghiệp đang thực hiện, hƣớng đến xây dựng chính sách, hành động marketing mix phù hợp và hiệu quả nhất với thị trƣờng. Chú trọng nhiều hơn đến việc hoàn thiện các chính sách về sản phẩm, chính sách về phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp - truyền thông.
Định hƣớng chính sách về sản phẩm
Nâng cao tỷ trọng sản xuất kinh doanh chất độn nhựa, phụ gia nhựa những nguyên liệu để sản xuất nhựa vật liệu xây dựng, nhựa kỹ thuật cao.
Nhập khẩu dây chuyền, chuyển giao công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại của các quốc gia phát triển. Từng bƣớc hƣớng vào đổi mới công nghệ, trang thiết bị máy móc, kỹ thuật sản xuất thân thiện với môi trƣờng. Đó là công nghệ về sản xuất nhựa phân hủy sinh học, sản xuất nhựa tái chế.
66
Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, có nghĩa là EuroPlast nên tập trung nhiều nỗ lực, kết hợp với các doanh nghiệp trong hiệp hội nhựa Việt Nam để xây dựng một chuỗi cung cấp hoàn hảo, đảm bảo sức cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam với các doanh nghiệp nƣớc ngoài.
Định hƣớng chính sách về phân phối
Mở rộng và đa dạng hóa chính sách phân phối, bán hàng. Tìm kiếm thêm các đầu mối tiêu thụ cả trong nƣớc và nƣớc ngoài.
Nghiên cứu phát triển hệ thống đại lý ở thị trƣờng nội địa. Mở văn