Theo thời gian, có rất nhiều doanh nghiệp ra đời nhƣng lại có nhiều doanh nghiệp bị phá sản rút khỏi thị trƣờng, tại sao nhƣ vậy, có phải vì họ không cố gắng mà đã không thành công hay không, hay vì họ đã không làm đúng nguyên tắc cơ bản trong kinh doanh dẫn đến khách hàng không biết và không bỏ tiền ra để mua sản phẩm của họ. Cũng là doanh nghiệp với sự khởi đầu khó khăn, thế nhƣng tại sao nhiều doanh nghiệp trong nƣớc và trên thế giới lại thành công và đứng vững lâu bền trên thị trƣờng, một câu hỏi mà hầu nhƣ doanh nghiệp nào cũng trăn trở và muốn tìm thấy câu trả lời chính xác.
20
Nhiều doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chất lƣợng tốt, giá bán hợp lý, thế nhƣng sản phẩm của họ bán không chạy, doanh số không tăng trƣởng, trong khi sản phẩm của các hãng khác thua kém về chất lƣợng, giá cả lại cao hơn nhƣng tốc độ tăng trƣởng rất tốt, vậy tại sao lại nhƣ thế? Mấu chốt là cái gì? Khi tham gia thị trƣờng, doanh nghiệp luôn gắn liền với một nhiệm vụ cao cả đó là thực hiện công tác marketing. Nhƣng để làm tốt nhiệm vụ này, trƣớc hết doanh nghiệp phải hiểu đƣợc một cách thấu đáo marketing là gì, nhiệm vụ của nó ra sao, doanh nghiệp phải cạnh tranh thế nào để nhanh chóng thành công và bền vững. Nhiều doanh nghiệp không hiểu đƣợc tầm quan trọng của marketing, không hiểu đƣợc cần làm những gì và làm nhƣ thế nào và rút cuộc lại thất bại và phải rút lui khỏi thị trƣờng. Nhiều hãng trên thế giới, sản phẩm của họ đã chạm vào sở thích và thói quen mua sắm của khách hàng và trở nên nổi tiếng là vì họ đã biết và làm đúng nhiệm vụ marketing, họ thành công vì có chính sách và chiến lƣợc cạnh tranh đúng đắn. Những kinh nghiệm của họ cũng là bài học cho các doanh nghiệp khác khi tham gia thị trƣờng.
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trƣờng, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trƣờng cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thƣơng mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. “Các doanh nghiệp đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đƣờng với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hƣớng mà công chúng mong muốn”.
21
Đại đa số các doanh nghiệp Việt Nam thành công cho đến ngày nay đã phát triển và trƣởng thành từ một bối cảnh thị trƣờng rất đặt thù của tình hình kinh tế và chính trị Việt Nam. Việt Nam đi từ một thị trƣờng kinh tế kế hoạch tập trung nơi mà hoạt động kinh tế của doanh nghiệp đƣợc phân bổ theo kế hoạch từ trên xuống chứ không theo nguyên tắc cung cầu, và thị trƣờng thì đƣợc phân chia rõ ràng chứ không có yếu tố cạnh tranh. Số khác thì hình thành từ những cơ sở gia đình, những doanh nhân mà đã sớm nhận ra cơ hội và đã tận dụng tốt để phát triển cho đến ngày nay.
Về đặc thù thị trƣờng, thị trƣờng Việt Nam những năm đầu sau mở cửa mở ra những cơ hội thuận lợi cho những ngƣời đi tiên phong khai phá. Thị trƣờng Việt Nam những năm đầu thập kỷ 1990 là một thị trƣờng mất cân đối cung cầu nghiêm trọng. Doanh nghiệp sản xuất ra bao nhiêu thì có ngƣời bao tiêu đến bấy nhiêu. Thậm chí nhiều doanh nghiệp còn đƣợc khách hàng trả tiền mặt trƣớc khi giao hàng. Nhƣng những thuận lợi của giai đoạn đầu phát triển của nền kinh tế đã dần dần mất đi. Thay vào đó là sự cạnh tranh khốc liệt, là nhu cầu ngày càng cao, càng phức tạp hơn của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời mua ngày nay có khi còn ít chịu đi tìm ngƣời bán mà ngƣợc lại doanh nghiệp ngày nay phải lặn lội đi tìm ngƣời mua. Họ lại càng không chịu ứng tiền trƣớc nhƣ trƣớc đây, mà ngƣợc lại còn đòi hỏi "những điều kiện thanh toán thuận lợi" nữa.
Doanh nghiệp ngày nay còn phải thuyết phục, phải chứng minh cho ngƣời tiêu dùng thấy tính ƣu việt so sánh của sản phẩm mình so với các sản phẩm khác. Không chỉ thế, doanh nghiệp còn phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm đảm bảo sự ổn định của thị trƣờng. Và để làm điều đó họ cần phải xây dựng một hình ảnh doanh nghiệp thân thiện với khách hàng.
Nhƣng những yếu tố đã giúp các doanh nghiệp chúng ta làm nên thành công trong quá khứ không còn phù hợp để giúp các doanh nghiệp tiếp tục
22
phát triển thành công trong điều kiện thị trƣờng mới, một thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt, một sân chơi mà đối thủ là những công ty nƣớc ngoài, những tập đoàn đa quốc gia đã có kinh nghiệm nhiều chục năm, có nguồn vốn dồi dào, có đội ngũ nhân sự đƣợc trang bị kiến thức đến tận răng với những kinh nghiệm trận mạc dày dặn từ những thị trƣờng khác.
Rõ ràng là để chơi đƣợc trong môi trƣờng thị trƣờng mới một cách hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải đƣợc trang bị kiến thức để nắm đƣợc luật chơi mới, phải có trong tay những kỹ năng và kiến thức phù hợp với yêu cầu của thị trƣờng mới, và năng lực marketing là năng lực quan trọng nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp trong môi trƣờng cạnh tranh ngày nay.
Thực tế tại Việt Nam hiện nay, cũng cho thấy việc đầu tƣ vào một vài cá nhân trong doanh nghiệp chỉ là giải pháp tình thế trƣớc mắt chứ không phải là một giải pháp căn cơ giúp nâng cao năng lực marketing của doanh nghiệp. Để nâng cao năng lực marketing của một doanh nghiệp, trƣớc hết những ngƣời đứng đầu trong doanh nghiệp ấy cần phải có một nhận thức đúng đắn về vai trò của marketing trong doanh nghiệp. Cần phải hiểu rằng marketing và xây dựng thƣơng hiệu không chỉ là trách nhiệm của bộ phận marketing hay cá nhân ngƣời làm marketing mà là trách nhiệm của tất cả mọi ngƣời trong doanh nghiệp, và trên hết đó là nhận thức và sự tham gia của ngƣời đứng đầu doanh nghiệp.