3.3.3.1 Lựa chọn và thiết kế kênh.
Thị trường kinh doanh luôn biến động, khả năng cung cấp sản phẩm của công ty cũng phát triển không ngừng. Do đó một loại hình kênh phân phối có thể hoàn chỉnh và hiệu quả trong mỗi trường này nhưng có thể không phù hợp, kém hiệu quả trong môi trương khác. Hơn nữa, nhu cầu hoàn thiện kênh phân phối luôn tồn tại, nên công tác lựa chọn và thiết kế kênh phân phối được công ty tiến hành thường xuyên, không ngừng. Công ty luôn cập nhật thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ…; tình hình hoạt động của các thành viên trong kênh để có được quyết định điều chỉnh kênh theo hướng thiết kế sao cho luôn đảm bảo hiệu quả cao nhất.
A - Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối mới: Thông thường thì các mục tiêu
phân phối của công ty đã cố định theo từng kế hoạch kinh doanh của năm. Nhưng vì điều kiện thay đổi, công ty kiểm tra các mục tiêu phân phối với mục tiêu marketing và mục tiêu chiến lược tổng thể để quyết định có thiết kế kênh mới, hay thay đổi mục tiêu phân phối. Việc xác định mục tiêu kên phân phối được công ty tiến hành như sau: + Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược marketing, chiến lược của công ty để đảm bảo tính nhất quán và tính khả thi.
+ Chi tiết hóa, cụ thể hóa các mục tiêu một cách rõ rang nhất, càng lượng hóa càng tốt. Từ đó, tạo điều kiện cho công tác quản lý kênh dễ dàng hơn, kịp thời đôn đốc các thành viên thực hiện các mục tiêu này.
B - Phát triển cấu trúc kênh: Trên cơ sở các công việc đã được phân chia, công ty thực
hiện việc giải quyết các vấn đề cụ thể trong cấu trúc kênh:
+ Chiều dài của kênh: thể hiện qua số câp kênh. Hiện nay, công ty xây dựng hệ thống kênh phân phối với 3 cấp trung gian.
+ Cường độ phân phối: thể hiện ở bề rông của kênh với số lượng trung gian phân phối ở cùng một cấp.
+ Các loại trung gian phân phối sử dụng ở mỗi cấp.Hiện nay, ở cấp I, công ty sử dụng hai thành viên là đại lý cấp I và nhân viên bán hàng. Ở các cấp dưới, số loại trung gian cũng rất phong phú. Đây chính là một nỗ lực của công ty để phủ kín thị trường.
Trong quá trình xây dựng kênh phân phối của mình, do những nguyên nhân khách quan và chủ quan. Không phải lúc nào kênh phân phối cũng hoạt động tốt, sẽ gây ảnh hưởng tới mục tiêu phân phối của công ty. Do đó, một yêu cầu đặt ra là công ty phải luôn chủ động để kênh có được khả năng thích nghi cao với thị trường. Trong quá trình xây dựng và phát triển hệ thống phân phối, tùy vào biến động của thị trường và tình hình sản xuất kinh doanh, công ty luôn chủ động để thiết kế và lựa chọn cho mình kênh phân phối hiệu quản nhất.
3.3.3.2 Tuyển chọn và đánh giá thành viên kênh a. Hoàn thiện quá trình tuyển chọn thành viên kênh
Trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, cũng giống như việc lựa chọn nhân viên trong các bộ phận sản xuất kinh doanh khác, công ty phải lưa chọn và thu hút nhân lực, những trung gian thương mại tham gia vào hệ thống phân phối của mình. Vì tầm quạn trọng của hệ thống phân phối, hoạt động tuyển chọn này có ảnh hưởng rất lớn tới sự tồn tại và phát triển của toàn công ty. Với chính sách của công ty, hệ thống phân phối còn phải đảm nhiệm cả các hoạt động nghiên cứu thị trường, các hoạt động marketing, chăm sóc khách hàng, quảng bá và nâng cao hình ảnh, uy tín của công ty. Do đó, hoạt
động tuyển dụng thành viên phân phối được công ty rất quan tâm, công tác lựa chọn kỹ càng, chặt chẽ, các yêu cầu đưa ra đối với các ứng viên cũng rất khắt khe.
• Đối với nhân viên bán hàng
+ Nhân viên quản lý vùng: làm việc chủ yếu tại văn phòng Hà Nội của công ty số 130 Vĩnh Hưng, Hoàng Mai. Do yêu cầu công việc, công ty tuyển các dược sĩ đại học hoặc các cử nhân kinh tế để đảm nhận. Hiện nay, công ty đã có 6 quản lý tại các vùng trong cả nước, họ đều là những người trẻ tuổi, có năng lực, nhiệt huyết và kinh nghiệm trong ngành. Họ chính là nguồn nhân lực quản lý chủ chốt của công ty. Công ty cần chăm lo cho đội ngũ này, tạo điều kiện để hị hoàn thành nhiệm vụ.
+ Nhân viên bán hàng trực tiếp: Lực lượng này phải được tuyển chọ rất kỹ trên nhiều tiêu thức như: có trình độ tối thiểu là trung cấp dược, có kỹ năng bán hàng, biết cách xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, năng động, nhiệt tình, có sức khỏe tốt, trung thực, am hiểu vê thị trường địa phương. Do vậy, công ty nên ưu tiên tuyển chọn ứng viên sinh ngay tại địa bàn tuyển dụng để nâng cao mức độ gắn bó với người tiêu dùng. Có 3 cách mà công ty áp dụng để xây dựng đội ngũ bán hàng mạnh như hiện nay. Thứ nhất, công ty đặt ra mức chiết khấu cao hơn để lôi kéo nhân viên có kinh nghiệm của đối thủ cạnh tranh làm việc cho mình. Cách này có ưu điểm là các nhân viên bán hàng đã có năng lực tốt, am hiểu thị trường, đã có hệ thống các hiệu thuốc là bạn hàng quen thuộc, và có lượng khách hàng trung thành nhất định. Những nhân viên này có kinh nghiệm, biết kinh doanh và biết phát huy khả năng của họ để bán sản phẩm. Thêm vào đó, công ty cũng tiết kiệm được chi phí đào tạo kỹ năng ban đầu cho các nhân viên. Nhược điểm của phương pháp này là công ty phải đưa ra mức chiết khấu cao hơn, và có một số nhân viên “ đa mang” – vừa bán sản phẩm của công ty lại vừa bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Một số nhân viên còn mang những thói quen, phong cách làm việc của công ty cũ mà không phù hợp với chính sách của công ty.
Thứ hai, công ty tuyển trưc tiếp nhân viên bán hàng cho mình tại các thị trường địa phương. Nguồn tuyển dụng này có thể là những người đã tốt nghiệp trung cấp dược hoặc các trường đào tạo hoặc ngay chính những khách hàng của công ty. Đối với nguồn tuyển dụng này, công ty sẽ bỏ ra một khoản chi phí ban đầu để đào tạo họ, tuy nhiên phải mất một thời gian dài để những nhân viên mới này làm được việc. Phương pháp này có rủi ro cao vì không thể khẳng định được khả năng của những nhân viên này trong tương lai.
Thứ ba, Công ty sử dụng nguồn nhân lực sẵn có trong công ty ở các bộ phận, phòng ban khác. Những nhân viên này đã có thời gian gắn bó với công ty, am hiểu sản phẩm của công ty và chính sách của công ty nên có khả năng bán được sản phẩm ngay. Khi đó những nhân viên có quê quán tại những thị trường của công ty sẽ được khuyến khích để gia nhập đội ngũ bán hàng.
Công ty sẽ căn cứ vào tình hình phát triển trên thị trường, kê hoạch kinh doanh và mục tiêu tại từng thị trường để dự báo nhu cầu về nhân viên bán hàng. Thường thì mỗi cuối mỗi năm, công ty sẽ đề ra kế hoạch nhân sự cho năm tiếp theo, hoặc khi có sản phẩm mới thì công ty sẽ tuyển them nhân viên bán hàng nếu thấy cần thiết. Tất cả các ứng viên đều phải nộp hồ sơ dự tuyển, trải qua vòng phỏng vấn và thử thách trong 3 tháng trước khi được công ty ký hợp đồng biên chế là nhân viên chính thức.
• Đối với thành viên là các đại lý
Việc lựa chọn các đại lý phân phối của công ty cũng là một yêu cầu quan trọng, nó liên quan tới việc lựa chọn và phát triển khu vực thị trường mục tiêu. Các đại lý của công ty có thể là những khách hàng lâu năm của công ty, các công ty dược… Việc lựa chọn các đại lý cấp 1 của công ty dựa vào các tiêu chí sau:
+ Có tư cách pháp nhân. Nhà phân phối phải có tư cách pháp nhân theo luật kinh doanh Việt Nam: Có giấy phép đăng ký kinh doanh, có giấy phép kinh doanh dược
phẩm; có chức năng bán hàng là tổ chức kinh doanh phân phối, tiêu thụ các sản phẩm của Sao Thái Dương và thực hiện các nhiệm vụ mà công ty ủy nhiệm.
+ Có điều kiện tín dụng và khả năng tài chính: Điều kiện tín dụng và khả năng tài chính sẽ đảm bảo khả năng thanh toán cho các nhà phân phối. Có khả năng tài chính tốt, các đại lý có thể điều chỉnh được lượng hàng hóa, công nợ trên thị trường mình phụ trách, có điều kiện để đầu tư nguồn nhân lực, phương tiện, trang thiết bị, kho bãi.. Hình thức thanh toán với các đại lý chủ yếu là hình thức trả chậm, do đó, nếu khả năng thanh toán của các đại lý không tốt, công nợ kéo dài, ảnh hưởng tới vòng quay vốn và hiệu quả hoạt động của công ty.
+ Sức mạnh và uy tín bán hàng: là khả năng làm chủ thị trường của ứng đại lý. Uy tín của các đại lý sẽ ảnh hưởng tới hình ảnh và danh tiếng của công ty, giúp công ty quảng bá hình ảnh của mình trên thị trường, nhờ đó đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm. + Mặt bằng kinh doanh: Một số điều kiện về mặt bằng mà nhà phân phối cần đáp ứng để trở thành đại lý cấp I của công ty là: Có văn phòng giao dịch, giới thiệu và bán sản phẩm. Có kho để dự trữ sản phẩm, bảo quản chất lượng sản phẩm để phục vụ nhu cầu thị trường.
+ Tinh thần hợp tác: Triết lý kinh doanh của công ty luôn đề cao môi trường làm việc than thiện hợp tác cho nên để được lựa chọn, các đại lý phải có tinh thần hợp tác cao với nhau và với công ty trong việc nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin khách hàng; trong việc triển khai các chính sách khuyến mại, tri ân khách hàng.
Khi các ứng viên đủ các điều kiện trên, ban lãnh đạo công ty phỏng vấn và theo dõi hoạt động của số trong 3 tháng, sau đó công ty sẽ ký hợp đồng ủy quyền đại lý cấp I trong khu vực. Các đại lý cấp 2 cũng được lựa chọn kỹ lưỡng và hoạt động dưới sự bảo trợ của đại lý cấp 1.