Day là buóc thù hai trong qua trinh xày dung thuang hiéu. Thuang hiéu dugc thiét ké thành còng khi nò thè hién dugc su khàc biét vói càc thuang hiéu cùa càc san phàm cùng loai; de tu dò co thè thu hùt nguòi tiéu dùng va làm cho hg eó khà nàng nhàn biét tòt nhàt ve san phàm. Mgi khia canh cùa thuang hieu phài truyèn tài dugc cam két va bao hàm su dòc dào cùa thuang hiéu. Tat cà càc yéu tó trèn dugc thè hien ó nhùng ngòn tu, hình ành va nhiing còng cu khàc nhu:
• Tén goi (àn tugng, de nhó, co y nghTa,...) NTT,
• Logo: là thành tó do hga cùa nhàn hiéu, là càch giói thieu bang hình ành ve còng ty, san phàm; góp phàn quan trgng trong nhàn thùc cùa khàch hàng ve thuang hiéu (de nhó, àn tugng).
Co ba loai logo:
+ Logo dang chù: dugc càch diéu tu tén nhàn hiéu, tén còng ty vi du nhu logo cùa AT&T, Sony,...
+ Logo su dung hình ành de giói thieu ITnh vuc kinh doanh cùa còng ty.
+ Logo dò hga trùu tugng nhu logo boomerang cùa Nike vói y nghTa truyèn tài nhùng thòng diép ve Còng ty tói khàch hàng thòng qua càc lién tuóng ma nò di kém. Càc tiéu chi lira chgn khi thiét ké logo:
+ Thè hién su khàc biét, nói tròi cùa doanh nghiép; + Co y nghTa vàn hóa dac thù;
+ De hiéu, de truyèn dat;
+ Phài dàm bào tinh càn dói va hai hòa, tao thành mot thè thóng nhàt.
' Khàu hiéu (slogan): là mot doan ngàn thóng tin mò tà hoàc thuyét phuc ve thuang
hieu vói muc dich tàng nhàn thùc nhàn hiéu; cùng co va dinh vi thucmg hiéu; tao nén su khàc biét. Slogan phài co noi dung sue tich, chùa dung nhùng thòng diep ma doanh nghiép muòn gùi gàm dén nguòi tiéu dùng.
Càc tiéu ehi lira chgn khi thiét ké slogan:
+ Slogan phài de nhó, de ggi dén trong tàm trf nguòi tiéu dùng ve doanh nghiép, san phàm.
+ Slogan phài thè hién dugc nhùng dac tinh va ich Igi chù yéu cùa san phàm va dich vu nhu su kinh ngac mot càch hai huóc ve dò ben cùa san phàm Electrolux vói "hcm 20 nàm vàn chay tòt."
+ Slogan phài that àn tugng va tao nèn su khàc biét vói càc san phàm cùng loai khàc. + Ngoài ra, slogan cùng mang tinh khài quàt cao va de chuyén dói.
Bao bì:là mot trong nhùng yéu tò quan trgng quyét dinh viéc xày dung mot thuang hiéu manh va nhàt quàn. Bao bì khòng chi là bào ve, mò tà hay giói thieu ve san phàm, nò con tàc dòng dén nguòi tiéu dùng trong vice nhàn biét san phàm, quyét dinh lua chgn san phàm trong vò so càc san phàm cùng loai.
Càc tiéu chi lira chgn khi thiét ké bao bì:
+ Bao bì phài phù hgp vói tinh chat san phàm: bao bì phài thiét ké nhàm bào ve dugc san phàm ben trong mot càch an toàn nhàt.
+ Bao bì phài mang phong càch rièng cùa thuang hiéu giùp cho khàch hàng nhàn dang hình ành thuong hiéu nhanh hon va eó thè nhó dugc càc dac tinh rièng cùa san phàm. + Àn tugng; Su àn tugng va noi bàt cùa bao bì ve phong càch va àu sàc da dang góp
+ Hàp dàn: Bao bì phài thè hién su hàp dàn, lòi cuón, gay thién càm va nhàn manh dugc càc dac tinh cùa san phàm, phù hgp vói dói tugng khàch hàng ma doanh nghiép nhàm tói.
+ Tién dung: Su tién dung trong càch su dung san phàm nhu nàp day cùa chai Comfort làm mèm vài eó thém chùc nàng làm mùc do lugng su dung sé góp phàn tró nèn thòng dung va phù hgp hon trong dòi song hàng ngày cùa nguòi tiéu dùng.
+ Su hoàn chinh va su càm nhàn cùa giàc quan cùng góp phàn thu hùt khàch hàng ve kiéu dàng san phàm, diéu kien su dung,...
3. Dàng ky eàe yeu to thu'o'ng hiéu:
Dàng ky bào ho càc yéu tò thuang hiéu là viéc xàc lap quyén dugc phàp luàt bào ho khi xàm pham dòi vói càc yéu tò thuong hiéu, dac biet là nhàn hiéu hàng hòa.Quyén bào ho ehi dugc còng nhàn tai nhùng quóc già ma chù thuang hiéu dà tién hành dàng ky xàc lap thuong hiéu; va eó già tri trong mot thòi gian nhàt dinh (thuong là 10 nàm).
Doanh nghiép co thè dàng ky bào ho trong nuóc tai Cuc so* huu tri tue hoac dàng ky thuang hieu tai nuóc ngoai khi doanh nghiép xuàt khàu hàng hóa sang nuóc ngoài.
4. Khuyéch trtfOTig thu'o'ng hieu:
Xày dung dugc thuang hiéu chi là buóc khói dàu làm cho thucmg hiéu dugc nhièu nguòi tiéu dùng biét dèn va lira chgn dò mói là nói dung quan trgng nhàt cùa khuyéch trucmg thuang hiéu. Khuyéch truang thuang hieu dira trén ly thuyét ca bàn ve Marketing (4P) dò là:
• San phàm.
• Già cà san phàm vièn thòng. • Quàng cào trén càc phuang tién.
• Quàng cào thòng qua kènh phàn phòi san phàm.
4A Hoàn thién san phàm:
Khi dua san phàm vào cung càp cho Khàch hàng Doanh nghiép vién thòng sé di theo càc chién lugc cu thè ve san phàm de dàp ùng nhu càu cùa thi truòng. San phàm ma doanh nghiép cung càp sé di theo càc huóng:
- San phàm cung càp chat lugng cao. - San phàm cung càp chat lugng thàp.
De phuc vu eàe phàn khùc thi truòng khàc nhau càc Nhà khai thàc thuong di vào xu huóng thiet ké càc san phàm: san phàm cao càp nhièu tién ich nhung già cao va càc san phàm don giàn va già thàp.
Mat khàc hién nay vói su phàt trién cùa Ky thuat va Còng nghe cho phép tich hgp nhièu dich vu già tri già tàng cho san phàm vièn thòng nhu su két hgp mày tinh va dién thoai di dòng (két nói Internet, WlFl, truyèn dù lieu...).
Nhu vay tuy theo chién lugc cu thè cùa tùng Nhà khai thàc ma sé hoan thién san phàm dién thoai di dòng cung càp cho Khàch hàng.
4,2 Già cà san phàm vién thóns-
Già san phàm là mot trong nhùng yéu tó quan trong trong viéc khuyéch truòng san phàm, thuang hiéu. Tuy theo chién lugc kinh doanh cu thè cùa Nhà khai thàc ma sé di vào xày dung san phàm già ré hay già cao de canh tranh.
Thòng thuong chién lugc già dòi vói càc Nhà khai thàc vièn thòng sé eó 2 dang:
San phàm già ré va chat lugng thàp: tue là chi bao gom chùc nàng thoai trong vién thòng ma khòng eó nhiéu càc dich vu già tri già tàng khàc.
San phàm già cao va chat lugng cao: là san phàm ma ngoài chùc nàng thoai Khàch hàng con dugc huóng nhièu càc dich vu già tri già tàng va dac biet càc uu dai cho Khàch hàng VIP: nhu giàm già khi mua hàng, dich vu tàng hoa sinh nhàt, giàm già ggi trong nhóm noi bò, du càc buoi hoà nhac...
San phàm già thàp va chat lugng khòng cao: ó day chat lugng khòng cao khòng nàm a khia canh ky thuat ma nàm ò góc dò càc già tri già tàng ma Khàch hàng tiéu dùng dugc huóng nhu khòng dugc su dung dich vu chàm sóc Khàch hàng cao càp, càc dich vu két nói Internet, kétnóiWlFI...
Tuy theo chién lugc cu thè cùa Doanh nghiép vién thòng va dòi tugng Khàch hàng ma mình phuc vu ma Doanh nghiép lira chgn chién lugc già cà va khuyéch trucmg thuang hiéu theo chién lugc de ra.
4.3 Quàns cào trén càc phirons tién,
Chién lugc truyèn thòng, quàng bà thuong hieu là mot phàn tàt yéu trong qua trình xày dung thuang hieu. Nò bao gòm càc ké hoach quàng cào, khuyèn thi, tiép thi true tiép va quan he còng dòng hoat dòng nhàt quàn va rò ràng trong theo thòi gian trén mgi kènh truyèn thòng.
a. Xày dung mot trang web tòt:
Su dung Internet là xu huóng toàn càu, khi càn tìm kiém càc nhà cung càp hay tìm thòng tin so sành càc dac tinh va già cà san phàm, da so khàch hàng tìm kiém trèn internet. Do dò xày dung mot trang web tòt là còng viéc dàu tién doanh nghiép càn phài làm khi muón quàng bà thuong hiéu cùa mình.
Lira chgn tén mién hay xàc dinh tu khóa cho trang web là viéc quan trgng. Tén mièn phài dàm bào càc tiéu chi sau: de nhó, don giàn, mò tà chi tiét. Thém vào dò, xày dung mot trang
web thè hién tinh chuyén nghiép, de dàng truy càp, tói uu hóa trang web nhò càc còng cu tìm kiém thòng dung là càc yéu tó quan trgng de thu hùt khàch hàng truy càp trang web.
b. Quàng cào:
San phàm, dich vu cùa doanh nghiép co thè quàng cào trén truyèn hình, song radio, bào va tap chi,... Truyèn hình là phuang tién truyèn thóng hùu hiéu nhàt do pham vi ành huóng ròng lón, tuy nhién chi phi cho viéc truyèn thòng này cao hon càc phuang tién truyèn thòng khàc. Quàng cào trèn bào, tap chi it tón kém hon, thòi gian song cùa bào va tap chi cao hon, nhung pham vi ành huóng khòng ròng lón bang phuang tién truyèn hình. Mòi mot phuang tién quàng cào eó nhùng uu va nhugc diém khàc nhau. Do dò, de chién lugc quàng cào hiéu qua, doanh nghiép phài nghién cùu tàm ly dac tinh cùa nhóm khàch hàng muc tiéu, càc phucmg tién truyèn thòng ho trg, chinh sàch cùa càc dòi thù canh tranh, ma trong dò qui trinh nhàn thùc thuang hieu cùa khàch hàng là yéu tò tién quyét.
e. Quan he còng chùng (PR)
Là mot còng cu quan trgng trong tiép thi va phàt trién thuang hieu, nhàm true tiép vào khàch hàng muc tiéu, khàch hàng tièm nàng. Ma han thè nùa, PR con thiét lap va khai thàc quan he vói càc tò chùc xà hòi, giói truyèn thòng, chinh quyén,... de tao diéu kién phó bién thucmg hiéu
Hop bào:
Hgp bào là buoi hgp mat ma khàch mòi là giói bào chi, truyèn hình nhu dai phàt thanh, dai truyèn hình,,.. Thòng qua buoi hgp bào, doanh nghiép sé thòng bào mot tin eó tinh chat dac biet lièn quan dén doanh nghiép nhu lé khai truang, giói thieu san phàm mói,... Tuy nhièn, de eó mot cuòc hgp bào hieu qua, càc doanh nghiép càn chù y: eó muc tiéu va thòng diep cu thè, chuàn bi truóc tài lieu chùa thòng tin cho giói bào chi, truyèn thòng; lap danh sàch va
chi mòi nhùng phòng vién, tòa bào, tap chi, dai phù hgp vói nói dung cùa cuòc hgp bào; chuang trinh hgp bào nén tàp trung va eó dong; chuàn bi truóc nhùng càu hòi eó lièn quan ma bào chi va truyèn thòng eó thè hòi.
Brochure, àp phich, tò rai, catalogue:
Brochure, àp phich, tò raì, catalogue là nhùng tài lieu giói thieu va quàng bà ve doanh nghiép nhu ngày, thàng, nàm, càc hoat dòng xà hòi, càc chuang trinh tu thién ma doanh nghiép dang thue hien,...
Phim tu giói thièu:
Nhùng thuóc phim ngàn ggn kéo dai trong 5-7 phùt giói thieu ve doanh nghiép là mot còng cu làm PR hùu hiéu dugc su dung trong hòi nghi khàch hàng, giói thieu san phàm,... bòi tinh thuyét phuc còng chùng cho doanh nghiép, hàp din nguòi xem, khai thàc thè manh hình ành de chuyén tài thòng diep dèn nguòi xem.
Tò chùc su kién (events)
Càc su kién quan trgng cùa doanh nghiép nhu là lé khói còng còng trình, lé ra màt san phàm mói,.. thu hùt su chù y cùa còng chùng ve doanh nghiép, tao àn tugng sàu sàc vói nguòi tham già, khàch hàng, giói bào chi, truyèn thòng.
Tò chùc hòi thào va hòi nghi khàch hàng
Day là ca hòi de doanh nghiép tranh thù càm tình cùa còng chùng, tàng uy tin cùa doanh nghiép va san phàm cùa doanh nghiép, giùp khàch hàng eó day dù thòng tin ve doanh nghiép, trao dòi, giài dàp càc thòng tin cùa khàch hàng ve còng ty.
Marketing su kièn va tài tra
Hình thùc này eó ành huóng manh tói dàm dòng va trang thài càm xùc cùa nguòi xem. Marketing su kién va tài trg là khai thàc càc su kién vàn hóa, àm nhac, thè thao, xà hòi de phó bién thuang hiéu duói dang true tiép tham già hoac tài trg cho dói tugng tham già.
Càc hoat dòng còng dòng
Hoat dòng còng dong bao gom càc hoat dòng cùu trg, chàm sóc còng dòng,... mang dén Igi ich thièt thue cho còng dòng,va gay àn tugng manh cho khàch hàng ve thucmg hieu cùa doanh nghiép trong long nguòi tiéu dùng.
Tham già hòi chg trién làm
Hòi chg là ca hòi de doanh nghiép quàng bà thuang hieu, bàn hàng true tiép, gap ga càc dòi tàc eó nhu càu tìm kiém,.... dac biét là càc trién làm mang tinh chat chuyén nghành vien thòng hàng nàm tò chùc ASIA TELECOM, ...
4,4 Khuyéch truons thuons hiéu qua kènh phàn phoi:
Kènh phàn phòi là mot trong nhùng còng cu khuyéch truang thucmg hieu eó hieu qua nhàt va dugc nhiéu Nhà khai thàc vièn thòng lira chgn, uu diém cùa hình thùc khuyéch truang này là hiéu qua nhanh va ròng bao gòm cà Khàch hàng va nguòi bàn hàng, tàc dòng true tiép dén hành vi mua hàng cùa nguòi tiéu dùng vién thòng.
Khuyéch truang thuong hieu qua kènh phàn phòi bao gòm: • Trang bi bién hieu cho Cùa hàng.
• Cung càp àn phàm, dò quàng cào cho Cùa hàng. • Cung càp nguòi bàn hàng tai càc Cùa hàng. • Tàng qua quàng cào tai càc diém bàn..
5. Bào ve va phàt trién thu'o'ng hiéu
De bào ve thuong hiéu, doanh nghiép phài tìm mgi càch ngàn càn tàt cà càc xàm pham tu ben ngoài (nhu hàng già, hàng nhài màu san phàm, su gay nhàm làn cùa càc thucmg hieu gàn gióng nhau,..), su sa sùt tu ngay ben trong thuang hieu giàm uy tin do chat lugng hàng hóa giàm, giàm mòi quan he tòt vói khàch hàng.
Tiép tue nàng cao chat lugng san phàm, quàng bà thuang hiéu, va tao rào càn chòng xàm pham thucmg hiéu là mot trong nhùng chién lugc bào ve va phàt trién thuang hiéu nhàm làm giàm su tut hàu cùa doanh nghiép trong qua trình canh tranh vói càc dòi thù, càn tró chù thè vò tình hay co y xàm pham thuong hiéu. Rà soàt thi truòng nhàm ngàn chàn hàng già, hàng nhài là mot phuang phàp quan trgng làm ngàn càn nguy ca làm màt uy tin thuang hiéu, trành su nhàm làn vói thuang hiéu cùa doanh nghiép.
Mot trong nhùng phuang thùc khàc là chuyén nhugng thucmg hiéu va chuyén giao quyén su dung thuang hieu. Chuyén nhugng thuang hiéu là viéc bàn dùt mot thuang hiéu cho mot dòi tàc nào dò. Khi dò, nguòi chù so hùu ban dàu sé màt toàn quyén sa hùu ve thuang hiéu dò. Chuyén giao quyén su dung thuong hiéu co nghTa là Hgp dòng chuyén giao quyén su dung thuong hiéu là hgp dòng ma theo dò, chù so hùu thucmg hiéu sé cho phép mot nguòi nào dò dugc quyén su dung thuang hiéu mình dang sa hùu trong mot khoàng thòi gian nhàt dinh hoac tai nhùng khu vuc dia ly nhàt dinh va vói nhùng san phàm nhàt dinh.
Sir LÀNH MANH CÙA THlTONG HIÉU
Càc chi so ve su lành manh cùa thuong hiéu thuong gòm co càc thuóc do xu huóng trong càc ITnh vuc nhu hành vi mua sàm cùa khàch hàng, càm nhan cùa khàch hàng, ho trg marketing, va khà nàng sinh lòi. Ngoài nhùng xu huóng trong qua khù, càc nhà quàn ly cùng eó thè dành già de so sành thành qua cùa thuong hiéu cùa mình vói càc thuang hiéu canh
tranh khàc. Khi su lành manh cùa toàn bó danh muc thuang hiéu dugc dành già bang càch su dung nhùng tiéu chuàn nhu nhau, thi ban quàn ly co dugc tòng quan tòt ve su lành manh cùa thuang hiéu cùa toàn bò don vi kinh doanh hay toàn bò còng ty.
Nguòi ta eó san nhièu phuang phàp khàc nhau de thu dugc dù lieu nhàm xày dung càc thuóc
do này. Mot so dù lieu, nhu doanh so, quàng cào, va khà nàng sinh lòi dugc rùt ra tu he
thòng ké toàn cùa doanh nghiép; thòng thuong thi dù lieu ve doanh so, quàng cào va phàn phòi canh tranh co thè thu nhàn tu eàe nhà cung càp nghién cùu tàp trung vào ngành còng nghiép.
Nhùng kiém dinh ve su lành manh cùa thucmg hiéu khòng phài là su kièn xày ra mot làn ròi thòi. Su lành manh cùa càc thuang hieu cùa mot doanh nghiép phài dugc do luòng trén ca sa dinh ky, chàng han nhu nùa nàm mot làn hay hàng nàm, va càc két qua dugc su dung de