5. Kết cấu luận văn
3.2.2 Vai trò của hình thức truyền thông “truyền miệng”
Văn hóa “truyền miệng” của người Việt: văn hóa cộng đồng của ngƣời Việt
từ xƣa hình thành lối sống khép kín. Mọi sinh hoạt đƣợc truyền đạt thông tin giao dịch trong làng xã, từ nhà này sang nhà khác, từ đời này sang đời khác…Nên phƣơng pháp truyền đạt thông tin không chính thống cũng từ đó mà hình thành
trong cộng đồng một kiểu truyền đạt thông tin “truyền miệng’. Cũng nhờ hiệu ứng truyền miệng này mà tác động tích cực trong văn hóa dân gian, nhiều di sản văn hóa cộng đồng đƣợc lƣu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác nhƣ: ca dao, tục ngữ, dân ca, truyện cổ…Hay nhƣ phƣơng pháp truyền thông tin bằng miệng cũng đƣợc hình thành chính thống qua hình ảnh “Mõ làng” (truyền tin bằng cách cầm mõ đi từ đầu làng cuối xóm để thông báo thông tin đến với từng gia đình ngƣời dân trong làng).
Tuy nhiên trong quá trình truyền tin bằng hình thức “truyền miệng”, có nhiều mặt hạn chế khi việc thông tin bị “tam sao thất bản” nên thông tin thiếu chính xác và không đƣợc xác thực hay đảm bảo nguồn gốc. Qua mỗi lần truyền tin, thông tin thƣờng bị tác động và ảnh hƣởng bởi trí nhớ, trí tƣởng tƣợng, hiểu biết của ngƣời truyền tin nên qua những lần “truyền miệng”, thông tin thƣờng đƣợc cƣờng điệu hóa nhằm tạo sự hấp dẫn, tăng hiệu ứng truyền thông nên thông tin truyền miệng bị sai lệch, đó là tin đồn.
Truyền miệng đƣợc xem nhƣ một phƣơng thức truyền thông phổ biến, kéo dài gần nhƣ trọn vẹn trong xã hội phong kiến ở Việt Nam trƣớc đây. Phƣơng thức truyền tin này mang dấu ấn làng xã và cuộc sống của cƣ dân nông nghiệp. Trong thời đại hiện nay, thông tin đƣợc đến với mọi ngƣời bằng nhiều hình thức khác nhau: truyền thông báo chí, qua thƣ từ, tin nhắn, blog, website, thậm chí qua báo chí…thì phƣơng thức tiếp nhận thông tin truyền miệng vẫn còn sức hấp dẫn và ảnh hƣởng trong cuộc sống.
Tâm lý người Việt là tin vào lời khuyên của người quen: vƣợt qua các hình
thức truyền thông khác, hình thức truyền thông truyền miệng nhƣ lời khuyên từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…đƣợc nhiều ngƣời Việt Nam tin tƣởng. Theo khảo sát của ngƣời viết về chƣơng trình Tâm điểm âm nhạc thì có 14% khán giả tiếp cận nguồn tin qua kênh truyền miệng (biểu đồ 2.26) nhƣng mức độ tin tƣởng của khán giả qua kênh này lên đến 82% (biểu đồ 2.28). Tuy nhiên, thực tế là các nhà tổ chức sự kiện ở Việt Nam không coi “truyền miệng” nhƣ một hình thức truyền thông thực sự để có sách lƣợc cụ thể.
Tận dụng phương pháp truyền thông “truyền miệng”: truyền thông truyền miệng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh sắc bén và rõ ràng, song nhiều nhà tổ chức sự kiện vẫn thƣờng không nhận thức đƣợc hoặc né tránh sử dụng phƣơng pháp này. Một số ngƣời lo rằng phƣơng pháp này còn chƣa phổ biến nhƣ các hình thức truyền thông khác với việc quản lý truyền thông rất chi tiết, kỷ luật trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Những ngƣời khác lại lo ngại rằng họ không thể bắt kịp các dữ liệu mở rộng hoặc trang bị thêm các công cụ đo lƣờng phƣơng pháp này.
Để tạo ra sự truyền miệng, đầu tiên phải xây dựng trong khán giả những trải nghiệm tốt về thƣơng hiệu của sự kiện, từ đó hình thành lên một nhóm công chúng trung thành, nhóm này sẽ trở thành nguồn xuất phát trong truyền thông truyền miệng. Tiếp đó, xác định mức độ ảnh hƣởng của nhóm công chúng trung thành và xác định mục tiêu truyền thông, điều này cho phép chúng ta tiếp tục khuếch tán các thông điệp ra rộng hơn. Việc thu hút khán giả trong một cộng đồng mạng là một công cụ quyền lực hỗ trơ cho phƣơng pháp tiếp cận bằng truyền miệng. Truyền miệng là đảm bảo sự thân thiện với khán giả và thực hiện các chƣơng trình đƣợc thiết kế dành cho khán giả nhằm thúc đẩy lòng trung thành của họ với thƣơng hiệu sự kiện và thúc đẩy sự truyền miệng. Để đạt đƣợc thành công trong truyền thông truyền miệng, nhà tổ chức sự kiện cần chú ý những điểm dƣới đây để tạo ra sự truyền miệng hiệu quả:
Một là, truyền miệng có lẽ không thể kiểm soát được nhưng có thể quản lý được: nhà tổ chức không thể trực tiếp kiểm soát những gì khán giả nói nhƣng họ có thể quản lý đƣợc mối quan hệ với khán giả để nâng cao cảm nhận của khán giả về thƣơng hiệu sự kiện. Nền tảng truyền miệng là trải nghiệm của khán giả, nó sẽ đạt hiệu quả cao nhất khi sự tiếp xúc giữa các khán giả với nhau đƣợc thiếp lập dựa trên sự trung thành với thƣơng hiệu. Một phƣơng pháp phổ biến để đo lƣờng tiềm năng của truyền miệng là dựa trên những câu hỏi đơn giản dành cho khán giả: “Bạn có đề nghị gì cho chúng tôi, chƣơng trình hay tổ chức?”. Những ngƣời đƣa ra đề nghị là những ngƣời ủng hộ sự kiện, còn những ai không nói gì là ngƣời không ủng hộ.
Truyền thông truyền miệng cũng giống nhƣ việc phát tán những trải nghiệm đặc biệt của khán giả về thƣơng hiệu, khiến khán giả muốn góp ý với bạn.
Hai là, truyền miệng sẽ không dễ dàng thất bại khi khán giả vừa thỏa mãn, vừa trung thành: sự trung thành hơn cả sự thỏa mãn và hài lòng, đối với các sự kiện âm nhạc thì những khán giả trung thành nhất chính là fans hâm mộ (fans ruột). Khán giả có thể có mức độ hài lòng nhƣ nhau nhƣng không có cùng mức độ trung thành. Khi khán giả hài lòng, có thể họ không phàn nàn gì về thƣơng hiệu nhƣng họ cũng không ủng hộ thƣơng hiệu trên tất cả các đối thủ cạnh tranh khác. Điều đó có nghĩa khán giả hài lòng thôi chứ chƣa có sự trung thành, nhƣ vậy sẽ không tạo ra hiệu quả tích cực trong truyền miệng.
Ba là, mạng thông tin xã hội mang đến cho truyền thông truyền miệng gần như không có giới hạn: truyền miệng bị giới hạn bởi tính trực tiếp trong phƣơng thức của nó, tuy nhiên các phƣơng tiện truyền thông online và các mạng truyền thông xã hội cho phép nó mở rộng phạm vi của mình. Truyền miệng có đủ sức mạnh khi tiếp cận các mạng lƣới thông tin trực tuyến. Khán giả tiềm năng thƣờng sử dụng những trải nghiệm đƣợc tìm thấy trên mạng để ra quyết định lựa chọn sự kiện, tham gia hay không tham gia. Với sự phổ biến của mạng lƣới các trang web xã hội và phƣơng tiện truyền thông trực tuyến, mọi ngƣời có thể tiếp cận không giới hạn với rất nhiều các trải nghiệm về thƣơng hiệu sự kiện.
Bốn là, nhận dạng được công chúng trung thành có thể giúp mở rộng truyền thông truyền miệng: khi nhà tổ chức nhận diện đƣợc hình tƣợng khán giả trung thành, họ mới có khả năng nuôi dƣỡng mối quan hệ đó. Tiến xa thêm một bƣớc nữa, nhà tổ chức phải nhận dạng đƣợc những thông điệp và mục tiêu sự kiện có ảnh hƣởng lớn nhất đối với khán giả trung thành để củng cố thêm lòng trung thành của họ. Thông qua truyền thông trực tuyến công ty có thể có đƣợc lòng trung thành của khán giả, xác định điều gì ảnh hƣởng đến họ và thúc đẩy họ mở rộng truyền miệng. Cuối cùng, sự tƣơng tác nhƣ hai cá nhân với nhau sẽ đẩy mạnh hoạt động ngoại giao của thƣơng hiệu sự kiện, điều vô cùng cần thiết để mở rộng truyền miệng.
Nhƣ vậy, nhà tổ chức sự kiện có thể thúc đẩy truyền miệng một cách tích cực về thƣơng hiệu sự kiện của mình và từng bƣớc xây dựng lòng trung thành của khán giả. Điều quan trọng là truyền miệng không có nghĩa là thay thế các hình thức truyền thông khác mà nó là yếu tố cần thiết của một chiến lƣợc truyền thông cho sự kiện hiệu quả.