7. Bố cục của luận văn
3.2.1. Xây dựng phương thức sáng tạo các mẫu quảng cáo hiệu quả
Khi các mẫu quảng cáo đã xuất hiện trên mặt báo thì người tiêu dùng chính là ban giám khảo cuối cùng đánh giá sự thành công của một quảng cáo. Nhưng tiêu chí đánh giá thành công của một quảng cáo chính là chìa khóa để mẫu quảng cáo báo mang tới sự hấp dẫn cho người xem, có thể khiến cho họ nhớ được tên thương hiệu, sản phẩm, yêu mến, thích thú, và thậm chí là lưu giữ mẫu quảng cáo hoặc các thông tin trong quảng cáo đó để tìm kiếm sản phẩm khi cần thiết. Các tiêu chí đó là:
Tính sáng tạo
Nếu quảng cáo được thực hiện tốt, nó sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng và hướng khách hàng đến sự lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Với một môi trường đầy cạnh tranh như hiện này, sáng tạo trong quảng cáo là một tiêu chí bắt buột. Có thể nói, quảng cáo là mảnh đất cho những ai muốn thử sức và phát huy tính sáng tạo. Sở thích của công chúng là vô cùng đa dạng, thường xuyên thay đổi, và ngày một yêu cầu cao hơn. Vì vậy, nếu không sáng tạo, nỗ lực tìm tòi những cách quảng cáo mới lạ thì mẫu quảng cáo sẽ bị lẫn giữa các mẫu quảng cáo khác, bị quảng cáo của sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh lấn át và nổi bật hơn.
Tính độc đáo
Trong hàng loạt mẫu quảng cáo hấp dẫn, làm sao để quảng cáo của bạn nổi bật, đặc trưng và chỉ cần xem qua là nhận ra ngay? Không gì khác hơn là tính độc đáo. Tính độc đáo thể hiện đặc trưng riêng, bản sắc riêng của doanh nghiệp.
Tính phù hợp được hiểu là quảng cáo phải phù hợp với đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp, về sở thích, thị hiếu và văn hóa. Những mẫu quảng cáo sôi động của Cocacola, nước uống tăng lực Number 1, điện thoại di động Samsung…rất phù hợp với đối tượng mục tiêu là tầng lớp thanh thiếu niên. Những quảng cáo của Kinh Đô hay Toshiba, Sharp rõ ràng nhắm tới đối tượng là các gia đình. Song điều quan trọng là phải nghiên cứu rõ sở thích, thị hiếu hay văn hóa của người dân địa phương. Không thể phủ nhận một tình trạng phổ biến là có những chiến dịch quảng cáo rất thành công ở miền Nam nhưng lại không thành công ở miền Bắc và ngược lại. Đơn giản là thị hiếu và cách thưởng thức của hai miền khác nhau. Các nhà quảng cáo không thể bỏ qua việc nghiên cứu sở thích, văn hóa ở từng địa phương khác nhau để có thể đưa ra mẫu quảng cáo phù hợp nhất được người tiêu dùng chấp nhận.
Có thể nói rằng, thiết kế quảng cáo không dễ, để đưa một mẫu quảng cáo trên báo in đi đến đến thành công và được chấp nhận thì càng khó. Điều đó đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của các chuyên gia quảng cáo truyền thông cũng như doanh nghiệp. Trong xu thế toàn cầu hóa với nền kinh tế phát triển cao độ và cạnh tranh khốc liệt, nhằm tạo lập mối quan hệ bền lâu giữa thương hiệu và khách hàng, các doanh nghiệp muốn quảng cáo thương hiệu, sản phẩm hiệu quả và đạt được các tính trên cần đảm bảo các nguyên tắc chung trong sáng tạo quảng cáo như:
1. Cá tính hóa sản phẩm
Người làm quảng cáo phải phát hiện ra cá tính và thổi hồn vào sản phẩm để nó sống động và có cá tính như con người vậy. Sứ mạng của quảng cáo là làm sống động một sản phẩm vô tri vô giác nhằm đem lại cho nó những cá tính tươi mới và hấp dẫn người tiêu dùng.
2. Chủ đề độc đáo
Trong ý tưởng về đồ họa thiết kế, một dự án quảng cáo phải tìm kiếm, chọn ra một chủ đề mới mẻ độc đáo, cô đọng và hàm chứa dung lượng thông
tin lớn. Mọi sự quen thuộc, đơn điệu sẽ tạo ra sự nhàm chán và khiến khách hàng thờ ơ với sản phẩm.
3. Tính biểu tượng và cách điệu cao
Tính biểu tượng ngày càng trở thành một phần tất yếu, không thể thiếu trong đời sống đương đại. Con người không có nhiều thời gian trong dòng chảy công nghiệp vốn khẩn trương và nhiều áp lực. Nhằm vào tâm lý chung đó, người làm quảng cáo phải nhân cách hóa sản phẩm để làm cho khách hàng không mất nhiều thời gian mà vẫn có dấu ấn khó phai về thông điệp quảng cáo và lưu giữ hình ảnh sản phẩm trong tâm thức của mình.
4. Khơi gợi tình cảm
Quảng cáo phải làm cho khách hàng ấn tượng sâu sắc mới có thể phấn khích được họ, khiến họ mở hầu bao để mua và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm. Ngược lại, mọi sự dối trá, nhàm chán, làm điệu kệch cỡm… chỉ tạo ra sự phản cảm trong người tiêu dùng, thậm chí còn sinh lòng ác cảm đối với sản phẩm.
5. Gây tưởng tượng nhằm cường điệu hóa ký ức
- Tăng cường kích thích: Quảng cáo cần phải mới, đưa ra những ý tưởng mà khách hàng không thể ngờ tới, đồng thời phải không ngừng lặp lại ý tưởng đó nhằm khắc sâu trong tâm trí họ ấn tượng về thương hiệu.
- Hệ thống hóa nội dung quảng cáo: Chọn chủ đề mới mẻ, tiện cho việc thu nạp thông tin vào ký ức. Ngôn ngữ quảng cáo phải tạo ấn tượng tốt, hấp dẫn lôi cuốn.
6. Lợi dụng tâm lý tôn sùng người nổi tiếng
Những người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng sâu rộng đến cộng đồng. Việc mời các minh tinh màn bạc, vận đông viên tài ba, học giả, danh họa, nhạc sỹ danh tiếng… làm quảng cáo là cách cổ điển muôn đời nhưng lại tỏ ra vô cùng đắc dụng vì cơ sở của niềm tin đôi khi chỉ là chạy theo tâm lý đám đông.
Khai thác các nhu cầu tiềm ẩn của con người như:
- Hướng vào nhu cầu nhanh tiện: Một hãng hàng không kêu gọi cưỡi máy bay của hãng chúng tôi, bạn sẽ thấy nơi đâu cũng tràn ngập khí trời trong lành.
- Hướng vào tình ái: Một quảng cáo ví chiếc điện thoại di động như một người tình thủy chung, không bao giờ lìa xa và luôn bên bạn dù bạn ở đâu trên thế gian này.
- Hướng vào chí tiến thủ: Một doanh nghiệp sản xuất cầu thang điện chia sẻ cầu thang điện sẽ đưa bạn lên những tầm cao mới trên con đường thành đạt.
- Hướng vào sự hãnh diện, đẳng cấp: Một hãng xe hơi quả quyết xe của họ là xe đắt nhất thế giới.
8. Quảng cáo ẩn hình
Cách thức này không chọn kiểu quảng cáo phổ thông mà ẩn mình vào ngôn ngữ báo chí, mượn lời của các nhân vật thực tế, các chuyên gia hoặc một người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng trong xã hội… để mọi người cảm nhận thông tin về sản phẩm theo lối tự nhiên như hít thở khí trời. Vì sự tinh tế và thông minh nên kiểu quảng cáo này thường có độ tin cậy cao đối với khách hàng.
Do đặc thù của loại hình quảng cáo trên báo in, các chuyên gia quảng cáo cũng như các doanh nghiệp, chuyên viên phụ trách Marketing, truyền thông của doanh nghiệp cũng cần chú trọng tới các nguyên tắc để tạo ra mẫu quảng cáo hiệu quả trên báo in. Những nguyên tắc đó là:
1. Tiêu đề là phần quan trọng nhất của bất kỳ một quảng cáo in nào.
Nó sẽ tạo cảm hứng cho hành động và thuyết phục độc giả tiếp tục đọc tờ quảng cáo.
2. Sử dụng màu sắc khi có thể. Quảng cáo nhiều màu sắc tác động đến độc giả sẽ mạnh hơn nhiều so với các quảng cáo đen trắng. Màu sắc hiệu
quả nhất trong quảng cáo là màu tạo cảm giác thoải mái hay kích thích các giác quan của người xem. Việc chọn lựa màu sắc phù hợp cho quảng cáo sẽ tùy thuộc vào việc quảng cáo cái gì. Xét về mặt tổng thể thì có thể chia màu sắc ra làm 3 chủng loại: màu nóng, màu lạnh và màu đen trắng. Màu nóng bao gồm các màu nằm trong dãi đỏ hay vàng, trong khi màu lạnh sẽ nằm trong dãi xanh đậm và xanh lá cây. Các nhà hàng thường chọn màu nóng trong thiết kế bởi vì nó sẽ kích thích sự thèm ăn và ngon miệng của thực khách. Trong khi đó, nhiều tập đoàn lại chọn màu lạnh là xanh đậm và xanh lá cây nhằm giúp khách hàng liên tưởng đến sự chuyên sâu và hiểu biết; một số doanh nghiệp khác thì chọn màu đen và trắng trong quảng cáo để tạo độ tương phản cao.
Màu sắc của sản phẩm tác động rất lớn đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu dựa trên 300 người tiêu dùng tại TP.HCM và Hà Nội, tuổi từ 18 – 49 của công ty nghiên cứu thị trường FTA được công bố trên website http://www.ftaresearch.com thì: Ba màu sắc phổ biến và được yêu thích nhất tại cả 2 thành phố là: màu đỏ (cà chua), màu đen và màu xanh nhẹ. Trong đó, màu đỏ (cà chua) được người tiêu dùng TP.HCM yêu thích nhất (17%), màu đen lại được người Hà Nội chuộng hơn (18%). Tuy nhiên, do ảnh hưởng của truyền thống tôn giáo, màu đen là màu khá nhạy cảm nên nhiều người ngại dùng, đặc biệt là ở Hà Nội.
3. Kích thước của mẫu quảng cáo tương xứng với sản phẩm hay
thông điệp đưa ra. Một quảng cáo dài có vẻ chứa đựng nhiều thông tin và
phù hợp với các sản phẩm kỹ thuật. Quảng cáo ngắn phải sử dụng nhiều diện tích cho hình ảnh và khiến người ta đọc nhanh hơn; nên sử dụng loại này khi quảng cáo một hình ảnh.
4. Thông điệp nên súc tích, ngắn ngọn. Quảng cáo nên thật đơn giản,
tập trung vào những lợi ích. Nhấn mạnh điểm độc đáo của sản phẩm hay thương hiệu.
5. Không sử dụng từ ngữ phức tạp hay biệt ngữ. Nếu mẫu quảng cáo trên một tờ báo với số lượng độc giả là 100.000 và chỉ 5% trong số họ không hiểu một từ trong quảng cáo thì doanh nghiệp sẽ mất đi 5.000 khách hàng tiềm năng. Ví dụ như mẫu quảng cáo sử dụng từ tiếng Anh nhưng đối tượng độc giả nhiều nhất của tờ báo lại là người trung niên, cao tuổi thì có thể sẽ gây tác dụng ngược, làm mất cảm tình của người xem.
6. Quảng cáo phải hướng tới khách hàng tiềm năng. Cần chú ý sử
dụng từ "các bạn" thay vì từ "chúng tôi" trong quảng cáo. Hãy xem xét tới những nhu cầu cụ thể nào của họ mà doanh nghiệp, sản phẩm có thể thoả mãn được. Hơn nữa, nhiều chuyên gia cho rằng cần phải coi quảng cáo như là cách thức nói chuyện "lần lượt" với khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, sản phẩm. Hay nói cách khác, quảng cáo cần phải thuyết phục từng cá nhân một.
7. Quảng cáo phải kêu gọi hành động: Không nên buộc độc giả phải
đoán mà phải giải thích rõ ràng chi tiết các thông tin liên quan tới thương hiệu và sản phẩm một cách đơn giản và dễ hiểu nhất.
8. Hình ảnh ấn tượng tạo nên thông điệp mạnh. Vậy cần tập trung
hình ảnh vào thông điệp bạn muốn đưa ra. Một số chuyên gia quảng cáo cho rằng những người làm quảng cáo phải tuân theo "nguyên tắc chia ba" - một phần ba quảng cáo giành cho hình ảnh, một phần ba cho chữ viết và một phần ba nên để trắng (không có chữ viết, không hình ảnh).
9. Quá nhiều thứ trên tờ quảng cáo sẽ làm cho nó rối mắt. Độc giả
sẽ không nắm được thông điệp nếu quảng cáo không có tâm điểm. Phải luôn nhớ rằng ít lời mà nhiều ý là một trong những nguyên tắc hàng đầu để quảng cáo thành công.
10. Giữ cho các quảng cáo nhất quán về hình thức. Cần tạo ra một
hình ảnh có hiệu quả bằng cách tạo ra sự liên tục và nhất quán đối với độc giả trong bố cục thiết kế của quảng cáo.
11. Mẫu quảng cáo không giống với quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Cần tạo ra một nét riêng biệt cho quảng cáo của riêng từng công ty, doanh nghiệp để thương hiệu của doanh nghiệp hay sản phẩm đó khó có thể bị lẫn trong rất nhiều quảng cáo khác trên cùng một tờ báo.