7. Bố cục của luận văn
2.4. Hiệu quả của quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM
2.4.1. Giá trị của quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM đối với công chúng
Với cấu trúc trang quảng cáo được phân chia ra theo các đề mục khác nhau để đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thông tin, tìm hiểu về các thương hiệu, sản phẩm của khách hàng, trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM đã tạo ra cho khách hàng sự tiện lợi và tiện ích tra cứu. Đây cũng chính là một nét văn hóa quảng cáo riêng, tạo nên giá trị riêng cho trang quảng cáo trong tổng thể cấu trúc của tờ báo.
Với khối lượng thông tin thương hiệu sản phẩm phong phú, đa dạng, trang quảng cáo đã mang tới cho độc giả, người tiêu dùng thế giới thông tin phong phú, đa dạng nhiều màu sắc, giúp họ nắm bắt được những sản phẩm, xu hướng tiêu dùng mới nhất trên thị trường, làm phong phú đời sống vật chất, tinh thần của từng cá nhân, gia đình cũng như toàn xã hội. Quảng cáo trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM góp phần mang tới cho người tiêu dùng những thông tin hữu ích để có thể lựa chọn những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu tiêu dùng của họ. Không chỉ có vậy, quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM còn được độc giả coi như một kênh thông tin giúp họ có thêm kiến thức trong cuộc sống. Một khách hàng tên là Đình Nghĩa ở thành phố HCM đã khẳng định trên báo Tuổi Trẻ online (15/8/2012): “Quảng cáo trên các báo nói chung và trên Tuổi Trẻ nói riêng, dù dưới bất kỳ hình thức
nào cũng không gì ngoài mục đích chính rao bán các sản phẩm hàn g hóa - dịch vụ, tuyển sinh, tuyển dụng... Tuy nhiên, trang quảng cáo số ra ngày 1-8 của Tuổi Trẻ có ô 1/4 trang trắng đen về “Thông báo bán đấu giá tác phẩm nghệ thuật “Nhà vườn Long Thuận” tại phường Long Phước, quận 9, TP.HCM”. Dù là một trong những đề mục quảng cáo rao bán sản phẩm đơn thuần, nhưng theo tôi còn hấp dẫn hơn nhiều bài báo chính quy”. Điều đó có thể cho thấy giá trị văn hóa trong những thông
tin quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM, giúp cho trang quảng cáo có thêm sức thu hút với độc giả của báo.
Với những trang quảng cáo được đầu tư thiết kế màu của các doanh nghiệp, công chúng được bắt gặp một thế giới thiết kế thẩm mỹ phong phú và hấp dẫn. Do sự đầu tư của các thương hiệu nước ngoài với những chiến dịch lớn trên các phương tiện thông tin đại chúng mà báo Tuổi Trẻ Tp.HCM là một trong những sự lựa chọn thiết yếu của họ, công chúng được tiếp cận với thế giới thông tin về các sản phẩm phong phú,
đa dạng trên thị trường thông qua những hình ảnh đẹp, ấn tượng, đặc sắc. Trên cơ sở đó, có những nhận định, lựa chọn dễ dàng hơn cho các nhu cầu tiêu dùng, mua sắm của mình.
2.4.2. Giá trị của quảng cáo trên báo Tuổi trẻ Tp.HCM đối với các
chủ thể truyền thông
Thông qua những mẫu quảng cáo mang tính văn hóa thẩm mỹ cao của các doanh nghiệp có sự đầu tư công phu về ý tưởng sáng tạo và thiết kế trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM mà các thương hiệu có cơ hội xây dựng thương hiệu trong tâm trí công chúng. Từ sự hấp dẫn của mẫu quảng cáo, những thông tin ấn tượng trong quảng cáo mà công chúng biết rõ hơn về văn hóa của từng thương hiệu, yêu mến và quan tâm tới thương hiệu, sản phẩm, từ đó dẫn đến hành vi dùng thử và gắn bó dài lâu cùng thương hiệu, sản phẩm mà họ yêu thích. Doanh số của các hãng nhờ thế mà tăng lên cùng giá trị thương hiệu trong lòng công chúng.
Việc trang quảng cáo phân chia các nội dung loại hình sản phẩm ra các trang, khu vực khác nhau với những kích thước quảng cáo, cách thức quảng cáo khác nhau (màu, đen trắng) giúp cho doanh nghiệp dễ dàng lựa chọn những vị trí, kích thước, cách thức phù hợp với kế hoạch ngân sách quảng cáo của mình và cũng có những chiến lược tương ứng để đạt được hiệu quả quảng cáo cao nhất.
Không chỉ được coi là tờ báo hàng đầu trong nước, theo tin của báo Doanh Nhân Sài Gòn online (thứ Sáu, ngày 05/02/2010), Báo Tuổi Trẻ Tp.HCM xếp ở vị trí thứ 6 trong 100 tờ báo tại châu Á, thứ 34 trong 200 tờ báo trên thế giới, theo đánh giá xếp hạng của trang web thư mục và tìm kiếm quốc tế 4 International Media & Newspapers - 4imn.com (website có dữ liệu 7.000 tờ báo tại 200 quốc gia và xếp hạng dựa trên tính phổ biến của các trang web của tờ báo). Vị trí này đã khẳng định cho vị thế thương hiệu của báo Tuổi
Trẻ Tp.HCM, minh chứng cho sức hấp dẫn cũng như hiệu quả của tờ báo đối với nhu cầu quảng cáo cho thương hiệu, sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước và quốc tế.
Trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM vì thế trở thành nơi hội tụ những sắc màu văn hóa khác nhau của các thương hiệu nổi tiếng trong nước và quốc tế, làm nên bức tranh văn hóa quảng cáo hấp dẫn trên tờ báo nói riêng, báo in Việt Nam nói chung.
Những mẫu thiết kế được đầu tư sáng tạo từ hình ảnh tới nội dung không chỉ có sức thu hút đối với công chúng mà còn là những bài học cho các nhà tiếp thị các doanh nghiệp, các chuyên gia quảng cáo hoạt động trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo đúc rút kinh nghiệm, tìm kiếm và khám phá những xu hướng quảng cáo mới, phù hợp với văn hóa truyền thống và hiện đại, làm giàu có, phong phú thêm cho môi trường sáng tạo, quảng cáo của Việt Nam.
Tiểu kết chương 2
Với chức năng thông tin, quảng bá thông điệp, hình ảnh truyền thông, các tác phẩm quảng cáo trong hệ thống trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ cũng cần được phân tích như một tác phẩm báo chí dưới các góc nhìn: văn hóa, PR, truyền thông.
Qua khảo sát các tác phẩm quảng cáo năm 2010, có thể thấy được sự phong phú, đa dạng trong việc thể hiện các thuộc tính của một thiết kế quảng cáo trên báo in trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. Đó là tính sáng tạo, tính thẩm mỹ, tính thông tin, tính truyền thống và hiện đại, tính biểu tượng trong tác phẩm quảng cáo. Tùy vào từng mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp mà các thuộc tính này được phát huy cùng lúc hoặc nổi trội trong các tác phẩm quảng cáo, làm nên nghệ thuật quảng cáo trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM.
Nhìn chung, các mẫu quảng cáo đã bắt kịp được nhu cầu, xu hướng, thị hiếu của người tiêu dùng và công chúng trong cách tiếp cận, thể hiện nội dung, hình thức. Theo kết quả điều tra xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam 2010 của công ty nghiên cứu thị trường nổi tiếng TNS được công bố trên website www.tnsvietnam.vn thì năm 2010 là năm mà người Việt hướng nhiều tới các vấn đề: giáo dục, phương tiện cá nhân, truyền thông, quan tâm tới các niềm đam mê, sự thuận tiện, sức khỏe, đề cao nhu cầu thể hiện bản thân, công nghệ và thích thú với đồ dùng cao cấp [Phụ lục 10, tr. L-1]. Các thương hiệu, sản phẩm được quảng cáo trên trang quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM đã phần nào bắt kịp, đáp ứng các xu hướng này của người tiêu dùng thông qua thể hiện các thông điệp, hình ảnh mang tính hiện đại, khẳng định cái tôi, đề cao các giá trị công nghệ trong các mẫu quảng cáo. Bên cạnh đó, cũng có nhiều mẫu quảng cáo đề cập, tôn vinh các giá trị làm nên bản sắc văn hóa của đất nước, con người Việt Nam như tính nhân văn, nhân bản, đề cao các giá trị cổ truyền, các biểu tượng truyền thống, nét đẹp trong ứng xử, tâm thức hướng về nguồn cội. Những mẫu quảng cáo đó đã không chỉ giúp doanh nghiệp tạo dấu ấn tốt đẹp trong tâm trí khách hàng mà còn có tác dụng giáo dục thẩm mỹ đối với người xem, nhân thêm những giá trị tốt đẹp nơi bản sắc con người, dân tộc Việt Nam trước những sự xâm nhập ồ ạt của những ảnh hưởng ngoại lai trong thời đại hội nhập toàn cầu.
Vị thế và xếp hạng hàng đầu trong nước và thứ sáu trong 100 tờ báo châu Á của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM đã khẳng định cho sức hút của tờ báo đối với các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo thương hiệu, sản phẩm. Đó cũng là điều lý giải cho bảng giá quảng cáo luôn ở hàng cao nhất trong quảng cáo báo in cả nước. Nếu so sánh với tờ báo xếp hạng ngang ngửa trên thị trường toàn quốc là báo Thanh Niên, thì giá quảng cáo kích thước cả trang màu trong trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM cũng cao hơn báo Thanh Niên tới 20% [Phụ lục 8, tr. I-1, tr. I-2].
Các mẫu quảng cáo có sức hút với công chúng không chỉ ở các giá trị hình ảnh, nội dung mà còn do diện tích, vị trí đặt quảng cáo. Qua khảo sát, có thể nhận thấy, các thương hiệu lớn, nổi tiếng trong nước và quốc tế thường chọn kích thước nguyên trang ở các trang đầu. Nhưng do cấu trúc của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM được phân chia ra theo loại hình sản phẩm, dịch vụ nên không có sự phân biệt là mấy giữa trang đầu và trang trong. Vì mỗi trang có một chức năng, nhiệm vụ quảng cáo riêng, tùy vào nhu cầu tìm kiếm mà công chúng có thể tiếp cận dễ dàng với các mẫu quảng cáo. Các quảng cáo dạng thông tin, du học, dịch vụ việc làm thường được sử dụng mẫu đen trắng do diện tích thông tin nhiều hơn, giá cả cũng rẻ hơn. Tuy nhiên, về mức độ ấn tượng, hấp dẫn, thu hút sự chú ý của công chúng thì các mẫu in màu có đầu tư về ý tưởng hình ảnh, ngôn ngữ, thiết kế mỹ thuật luôn chiếm ưu thế. Bức tranh quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM nhờ thế mà luôn phong phú, đa dạng, nhiều màu sắc. Các tác phẩm quảng cáo trong trang quảng cáo vì vậy, không chỉ có ý nghĩa tác động tới người tiêu dùng mà còn góp phần làm nên văn hóa quảng cáo riêng cho Tuổi Trẻ Tp.HCM - tờ báo hàng đầu Việt Nam và được đánh giá cao ở châu Á.
Có thể nhận thấy, việc coi tác phẩm quảng cáo như là một sản phẩm văn hóa, gắn liền với giá trị văn hóa của tờ báo đã góp phần xây dựng thương hiệu cho chính các thương hiệu, sản phẩm mà doanh nghiệp muốn quảng cáo tới công chúng. Những đầu tư sáng tạo của các nhà làm quảng cáo và tâm huyết của doanh nghiệp trong việc xây dựng văn hóa của riêng mình thông qua quảng cáo cũng đã góp phần tăng cường uy tín cho chính báo Tuổi Trẻ Tp.HCM trong tâm trí người đọc và doanh nghiệp.
Điều đó cũng khẳng định vị thế của báo in trong một môi trường quảng cáo đang ngày càng phát triển với nhiều hình thức, công nghệ quảng cáo đa dạng và phong phú.
CHƯƠNG 3
KINH NGHIỆM, GIẢI PHÁP VÀ MÔ HÌNH VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TUỔI TRẺ TP. HỒ CHÍ MINH VÀ BÁO IN VIỆT NAM 3.1. Kinh nghiệm xây dựng văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM
3.1.1. Giá trị văn hóa trong các trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM
Nếu coi mẫu quảng cáo trên báo in cũng là một sản phẩm văn hóa, có thể mang tới cho công chúng những thông tin, hình ảnh mang giá trị thẩm mỹ cao, có sức tác động tới cảm xúc của người xem thì công chúng sẽ dễ dàng tiếp nhận. Phần lớn các mẫu quảng cáo của các thương hiệu, sản phẩm nổi tiếng trên thị trường được quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM là những
mẫu có sự chú trọng đầu tư vào việc thiết kế những mẫu quảng cáo ấn tượng, hấp dẫn, tác động tới cảm xúc của người xem. Và các mẫu quảng cáo đó thường được thể hiện dựa trên sự kết hợp giữa những giá trị chuẩn mực đạo đức truyền thống của dân tộc với phong cách văn hóa hiện đại. Những giá trị đó trong các mẫu quảng cáo trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM đã không chỉ góp phần khuyến khích, thúc đẩy tiêu dùng mà còn góp phần làm phong phú thêm tâm hồn của người tiếp nhận.
Hơn thế nữa, các giá trị văn hóa trong quảng cáo còn giúp người xem nhận diện văn hóa thương hiệu của từng nhãn hàng, từng doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp định vị trong tâm trí họ rõ ràng hơn với những đặc trưng riêng, dài lâu hơn với những ấn tượng cảm xúc gắn liến với văn hóa thương hiệu. Bởi nói đến văn hóa là nói đến những giá trị truyền thống để làm văn hóa thương hiệu này khác với văn hóa thương hiệu khác. Cùng xem quảng cáo của hai nhãn sữa Vinamilk và Cô gái Hà Lan, chúng ta cũng có thể dễ dàng nhận ra sự khác biệt về bản sắc và văn hóa của hai thương hiệu thông qua hình ảnh và thông điệp truyền thông, mặc dù cả hai thương hiệu đều hướng tới xây dựng những giá trị văn hóa xã hội tích cực thông qua việc truyền thông về các chương trình an sinh xã hội dành cho học sinh nghèo vượt khó, các em có hoàn cảnh khó khăn ở vùng sâu vùng xa.
Những mẫu quảng cáo được thiết kế đẹp từ bố cục tới hình ảnh, màu sắc không chỉ có tác dụng lôi kéo thu hút sự chú ý về mặt nhìn của người xem, công chúng mà còn tạo ra những nhận thức về đặc trưng, nhận diện riêng gắn liền với bản sắc của từng thương hiệu. Ví dụ như sự gắn liền của thương hiệu Vietnammobile với màu cam đặc trưng thương hiệu được thể hiện trong mọi mẫu quảng cáo của Vietnammobile [Phụ lục 1, tr. A-44]. Hình ảnh Hồ Ngọc Hà trong một thời gian dài được sử dụng là hình ảnh đại diện cho thương hiệu Toshiba đã đưa cô ca sĩ này trở thành một biểu tượng của sự
năng động, trẻ trung, thành đạt của người phụ nữ thời đại mới [Phụ lục 1, tr. A-12].
Những mẫu quảng cáo mang tính sáng tạo cao lại tạo ra một trào lưu cạnh tranh giữa các nhãn hàng cùng sản phẩm để tạo ra sự khác biệt hơn nữa trong các mẫu quảng cáo của mình. Cùng là quảng cáo tivi nhưng Samsung hay Sony, mỗi thương hiệu lại tìm ra cách chinh phục khách hàng công chúng theo một ý tưởng riêng, hình ảnh thể hiện ấn tượng không lẫn vào đâu và ngôn ngữ tác động cũng hoàn toàn mang dấu ấn thương hiệu riêng. Vì vậy mà tạo ra một bức tranh sống động, đầy màu sắc hấp dẫn cho các trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM khi mà hầu hết các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế đều lựa chọn thương hiệu Tuổi Trẻ Tp.HCM để trình diễn các chiến lược truyền thông lớn và mới nhất của họ.
Qua khảo sát và phân tích các mẫu quảng cáo được đầu tư thiết kế từ ý tưởng tới hình ảnh, nội dung của các thương hiệu, sản phẩm có thể thấy rõ, một mẫu quảng cáo được tổ chức có nghệ thuật như một tác phẩm thiết kế thực sự thường có sự kết hợp hài hòa giữa các tính sáng tạo, tính thẩm mỹ, tính thông tin, tính truyền thống, hiện đại và tính biểu tượng. Tùy vào mục tiêu quảng cáo và bản sắc thương hiệu mà hàm lượng các tính này được thể hiện nhiều hay ít trong một thiết kế quảng cáo.
3.1.2. Bài học về lỗi văn hóa trong các tác phẩm quảng cáo
Bên cạnh những tác phẩm quảng cáo mang tính sáng tạo, thẩm mỹ cao với những giá trị tôn vinh truyền thống, hòa hợp với xu hướng hiện đại và sử dụng các biểu tượng có ý nghĩa văn hóa quốc gia và quốc tế, trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM cũng vẫn còn có những hạt sạn về văn hóa quảng cáo với những lỗi văn hóa cần được các doanh nghiệp, những người làm sáng tạo quảng cáo cho các thương hiệu, sản phẩm khắc phục sửa chữa.
Loạt mẫu quảng cáo của hãng Hitachi thứ ba, ngày 20/4/2010; số ra thứ hai, ngày 23/8/2010; số ra thứ tư, ngày 25/8/2010) [Phụ lục 1, tr. A-8, tr. A-9,