7. Bố cục của luận văn
2.2.5. Tính biểu tượng trong tác phẩm quảng cáo
Biểu tượng là hình ảnh tượng trưng, là sử dụng một hình tượng nào đó như một dấu hiệu nhằm diễn đạt một ý nghĩa mang tính trừu tượng. Khi những biểu tượng này được sử dụng trong các mẫu quảng cáo, sẽ tác động không chỉ vào trí não con người mà còn khơi gợi và đánh thức những rung động sâu xa, những khát vọng cao đẹp. Sức mạnh của biểu tượng khi ấy sẽ lớn hơn mọi ngôn từ quảng cáo, sẽ liên kết cảm xúc người xem tới thông điệp mà thương hiệu, sản phẩm muốn truyền đạt tới công chúng.
Biểu tượng như là một đơn vị cơ bản của văn hóa. Biểu tượng được sáng tạo dựa vào năng lực tượng trưng hóa của con người theo cách dùng hình ảnh này để bày tỏ ý nghĩa kia nhằm để nhận thức và khám phá một giá
trị nào đó theo quy ước bất thành văn, nhưng chính quy ước đó lại quy định một hành vi ứng xử và giao tiếp của con người, đồng thời liên kết họ lại thành một cộng đồng riêng biệt bởi một cảm quan văn hóa đồng nhất.
Một nền văn hóa luôn mang trong nó các hệ thống biểu tượng vừa có tính ổn định tương đối vừa luôn biến đổi. Biểu tượng văn hóa phải được xem xét trong mối liên hệ phổ biến và sự vận động phát triển. Khi đi vào các tác phẩm quảng cáo, biểu tượng văn hóa lại phát sinh một đời sống riêng của nó, trở thành một biểu tượng mới trong đời sống cộng đồng.
Các trang quảng cáo trên báo mỗi dịp tết đến xuân về là một cuộc sum vầy của các biểu tượng. Trong đó, các biểu tượng truyền thống mang đậm dấu ấn bản sắc văn hóa Việt được các thương hiệu khai thác tối đa cho những mục tiêu quảng cáo của mình. Năm 2010 là năm Dần, vì vậy hình ảnh biểu tượng cho năm Dần – con Hổ được khai thác rất nhiều trong dịp tết âm lịch đầu năm. Quảng cáo của Trà Dr.Thanh (thứ Năm, 28/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A-38] với hình ảnh chú hổ vui tươi ngộ nghĩnh đang ôm thùng Dr.Thanh bước đi trên con đường trải toàn đồng tiền vàng. Nếu như chú hổ ngộ nghĩnh tượng trưng cho một năm Dần vui tươi, hứng khới thì biểu tượng đồng tiền vàng lại mang ý nghĩa tượng trưng cho sự thịnh vượng mà nhãn hàng muốn gửi tới khách hàng trong năm con Hổ.
Một sản phẩm nước uống khác thì lại dùng hình ảnh của ba ông Phúc Lộc Thọ. Đó là quảng cáo của sản phẩm Number1 (thứ Ba, 26/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A-39] với hình ảnh ba ông Phúc, Lộc, Thọ cầm các sản phẩm cùng loại của hãng trên tay. Không cần nhiều ngôn từ, chỉ cần hình ảnh biểu tượng cùng dòng chữ: “Tặng nhau sức khỏe, tặng Number1” mẫu quảng cáo đã thông qua các biểu tượng truyền thống, gắn bó với tâm thức người Việt từ ngàn đời nay để thể hiện lời chúc Phúc - Lộc - Thọ tới mọi khách hàng của mình.
Cũng là một quảng cáo tết, nhưng mẫu quảng cáo của Kinh Đô (thứ Hai, 25/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A-40] lại dùng chính các sản phẩm của mình để biến thành các biểu tượng giàu ý nghĩa: Chiếc bánh làm thành biểu tượng mặt cười tượng trưng cho “nụ cười” niềm vui; Chiếc bánh xếp lại thành hình con người năng động bay cao tượng trưng cho “sức khỏe” dồi dào; Chiếc bánh hình trái tim tượng trưng cho tình yêu “hạnh phúc”; Nhiều chiếc bánh xếp chồng lên nhau gợi liên tưởng tới các đồng tiền vàng tượng trưng cho “tài
lộc”. Những biểu tượng này vừa có tính truyền thống, vừa có tính hiện đại bên
trong và tất cả đều thể hiện những thông điệp ý nghĩa, mỗi biểu tượng là một lời chúc tốt đẹp để cho khách hàng thấy Kinh Đô là thấy tết. Kinh Đô cho thấy sự đầu tư khá đầu tư, bài bản của một thương hiệu Việt trong truyền thông quảng cáo từ ý tưởng tới hình ảnh, nội dung. Mẫu quảng cáo không cần sử dụng nhiều từ ngữ, thiết kế cũng thể hiện tinh thần kết hợp giữa cả truyền thống và hiện đại nhưng vẫn đánh vào cảm xúc của người xem về một thương hiệu biết trân trọng, gìn giữ và phát huy nét đẹp bản sắc của dân tộc.
Không chỉ có những mẫu quảng cáo cho sản phẩm tết mới là “đất” của các biểu tượng. Các mẫu quảng cáo thương hiệu cũng sử dụng biểu tượng để truyền tải những thông điệp của thương hiệu đó đến công chúng. Mẫu quảng cáo của Sacombank (thứ Năm, 28/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A-41] đã sử dụng hình ảnh các bánh răng đang lăn để thể hiện cho khả năng kết nối của thương hiệu Sacombank với hệ thống Smartlink và Banknetvn. Hình ảnh 3 chiếc bánh răng đan vào nhau không chỉ có ý nghĩa liên kết mà còn là biểu tượng gợi liên tưởng tới sự chuyển động nhanh và mạnh, khẳng định cho chất lượng dịch vụ mà Sacombank cùng các đối tác cung cấp cho khách hàng.
Một trong những biểu tượng quảng cáo được cho là có tính biểu tượng toàn cầu phải kể đến hình trái tim của nhãn sữa Cô gái Hà Lan (thứ Hai, ngày 15/3/2010) [Phụ lục 1, tr. A-42]. Trong mẫu quảng cáo là hình ảnh đồng cỏ xanh mướt trên đó là hình ảnh cô gái Hà Lan, biểu tượng của nhãn sữa, dắt
các em thiếu nhi chạy tung tăng. Trên nền đó nổi bật chữ “Tôi” + hình trái tim + hình cô gái Hà Lan. Không cần quá nhiều liên tưởng, bất cứ ai trên thế giới cũng có thể hiểu được thông điệp này là: Tôi yêu cô gái Hà Lan. Bởi biểu tượng hình trái tim đã được coi như là biểu tượng của tình yêu trên toàn thế giới. Nhờ tính chất gần gũi và thân thiết với công chúng của biểu tượng quen thuộc này nên người xem báo có thể hiểu ngay mà không cần có lời đề từ giải thích nào về ý nghĩa của hình ảnh cũng như thông điệp. Như vậy, mẫu quảng cáo đã tận dụng thành công biểu tượng mang tính toàn cầu (trái tim) gắn kết với hình ảnh biểu tượng cho thương hiệu của mình (cô gái mặc trang phục vắt sữa truyền thống của Hà Lan) để tạo nên thông điệp truyền thông mang đặc trưng riêng biệt của nhãn hàng.
Sử dụng biểu tượng để quảng cáo giống như là một đề tài khai thác của các thương hiệu sản phẩm không bao giờ có điểm dừng. Chính sự khai thác ý nghĩa của các biểu tượng đã làm nên dấu ấn sáng tạo cho các tác phẩm quảng cáo. Quảng cáo của Samsung (thứ Tư, 01/12/2010) [Phụ lục 1, tr. A-43] đã sử dụng các ngón tay trỏ trên đó có các chữ cái ghép lại thành tên thương hiệu Samsung là một ví dụ về sự sáng tạo khi sử dụng biểu tượng. Mẫu quảng cáo giới thiệu một dòng sản phẩm mới của thương hiệu Samsung Ch@t 322 “2 sim 2 sóng”. Ngay từ tên sản phẩm đã sử dụng biểu tượng thể hiện cho tính
năng công nghệ cao của máy: Chát. Bằng chữ @ thể hiện cho sự kết nối Internet, chữ “Ch@t” đã khéo léo chuyển tải tính năng của sản phẩm. Dòng
tiêu đề: “Sự lựa chọn an tâm nhất của tôi” được khẳng định thêm một lần nữa qua biểu tượng ngón tay cái phía bên dưới. Bởi biểu tượng ngón tay cái giơ lên chính là tượng trưng cho sự khẳng định chất lượng số 1, sự an tâm của người dùng đối với thương hiệu và sản phẩm.