7. Bố cục của luận văn
2.2.3. Tính thông tin trong tác phẩm quảng cáo
Chức năng thông tin là một trong những chức năng quan trọng của quảng cáo. Các mẫu quảng cáo báo in cũng như các phương tiện truyền thông đại chúng khác giúp đưa thông tin của doanh nghiệp, sản phẩm tới nhiều người cùng một lúc. Nhờ có thông tin trong quảng cáo, người tiêu dùng có thể cân nhắc, lựa chọn những sản phẩm, thương hiệu phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của mình. Tính thông tin trong mẫu quảng cáo chủ yếu được thể hiện qua chất liệu ngôn từ với các tiêu đề và các đoạn thân bài. Phần thông tin thường được thể hiện qua các nội dung:
+ Thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu + Thông tin cho khách hàng
+ Thông tin để liên lạc, địa chỉ, số điện thoại, fax, email
Trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM, có những mẫu quảng cáo mang lại tính thông tin cao, thu hút sự chú ý của công chúng thông qua nghệ thuật sử dụng ngôn từ hấp dẫn, ấn tượng, độc đáo. Ví dụ, quảng cáo của Electrolux (thứ bảy, ngày 13/3/2010) [Phụ lục 1, tr. A-20]. Với tiêu đề: “Sống
xanh cùng Electrolux”. Mẫu quảng cáo đã chuyển tải được hai mục đích
thông tin cùng lúc: Đó là thông tin về sản phẩm xanh của thương hiệu Electrolux với hình ảnh về sản phẩm máy giặt, máy hút bụi với các thông số kỹ thuật, tính năng bảo vệ, thân thiện với môi trường. Thông tin thứ hai mà hãng muốn cung cấp cho khách hàng được thể hiện trong phần thân bài: “Mua
sản phẩm xanh, khám phá resort xanh. Khi mua bất kỳ sản phẩm Electrolux nào, bạn sẽ có cơ hội trúng thưởng chuyến nghỉ dưỡng trọn gói 4 ngày 3 đêm
tại resort sinh thái ở Phuket, Thái Lan trị giá 30.395.500 đồng và nhiều giải thưởng du lịch hấp dẫn khác”. Phần thông tin về chương trình khuyến mãi
được chuyển xuống chân trang, dành cho những ai quan tâm sâu hơn nữa về chương trình khuyến mãi. Như vậy, khi theo dõi trang quảng cáo này, khách hàng vừa hiểu được thông điệp sống xanh của Electrolux, vừa nắm được thông tin về chương trình khuyến mãi hấp dẫn của hãng với các giải thưởng chi tiết kèm theo.
Mẫu quảng cáo của VFC (thứ ba, ngày 25/5/2010) [Phụ lục 1, tr. A-21] lại mang đến cho công chúng thông tin về thương hiệu công ty. Với tiêu đề: “35 năm – một con đường”. Tiếp theo là câu diễn giải: “Từ chất lượng đích
thực thẳng tiến đến phồn vinh”. Phần thân bài ở cuối trang đã giải thích cho
toàn bộ chủ đề trên với nội dung: “Công ty Cổ phần Khử trùng Việt Nam –
VFC hoạt động trong các lĩnh vực Nông dược, Khử trùng và Kiểm soát dịch hại. Nhờ ưu thế về uy tín và chất lượng vượt trội, hơn 35 năm qua VFC đã không ngừng mang đến các sản phẩm chất lượng cao, ứng dụng công nghệ tiên tiến của thế giới, từng bước vươn lên trở thành doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong cả ba lĩnh vực trên. Với cam kết “Từ chất lượng đích thực thẳng tiến đến phồn vinh”, VFC quyết tâm góp phần hoàn thành sức mệnh phát triển nền nông nghiệp và cải thiện môi trường sống tại Việt Nam”. Toàn
bộ nội dung tiêu đề cho tới phần thân bài diễn giải đã góp phần xây dựng thương hiệu của VFC trong tâm trí khách hàng, cho họ thấy được tâm huyết và sứ mệnh của thương hiệu trong suốt 35 năm hình thành và phát triển.
Một mẫu quảng cáo khác của Citibank (thứ tư, ngày 10/11/2010) [Phụ lục 1, tr. A-22] cũng đem tới thông tin cho khách hàng về sự có mặt thương hiệu của mình tại Việt Nam nhưng cũng đồng thời khẳng định vị thế của một thương hiệu toàn cầu thông qua nội dung tiêu đề và thân bài. Nhưng, ngay cả cách thể hiện thông tin của một thương hiệu tầm cỡ hàng đầu thế giới cũng thể hiện sự chuyên nghiệp và đầu tư của họ thông qua nội dung thông điệp và
cách truyền tải thông điệp. “Thế giới rộng mở. Với sức mạnh từ Citi. Bạn có
tin chắc rằng mình đáng được tận hưởng những gì tốt nhất?”. Sau khi đưa ra
một câu hỏi mệnh đề hướng tới khách hàng, Citi đã trả lời luôn như một sự khẳng định cho triết lý kinh doanh của thương hiệu: “Chúng tôi tin chắc như
vậy. Với đội ngũ hàng ngàn chuyên viên tại hơn 100 quốc gia, cùng mạng lưới phân phối lớn nhất Châu Á với hơn 600 chi nhánh và hơn 2000 máy ATM, Citibank chính là cầu nối của bạn với thế giới. Nay với sự hiện diện của Citibank tại Hà Nội và TP.HCM, chúng tôi mang đến cho bạn một trải nghiệm dịch vụ ngân hàng toàn cầu đích thực”. Chỉ với vài dòng đơn giản,
với thông tin về những con số thực sự hiện hữu, mẫu quảng cáo đã khiến cho người xem tin vào vị thế toàn cầu của Citibank. Đồng thời, giới thiệu dịch vụ mới mở của Citibank tại Việt Nam. Phần thông tin chi tiết hơn về địa chỉ, website xuất hiện ở bên dưới cung cấp cụ thể cho khách hàng địa chỉ giao dịch mới này. Như vậy, mẫu quảng cáo đã vừa thông tin tới khách hàng địa điểm giao dịch ngân hàng mới mở của Citibank, vừa giúp khách hàng có được thông tin sơ bộ về vị thế, uy tín của một thương hiệu ngân hàng hàng đầu thế giới.
Quảng cáo du học, quảng cáo cho các trường đại học, các trung tâm đào tạo thường có thông tin chi tiết, cụ thể hơn, với nhiều hình thức phong phú, đa dạng. Một trong những hình thức thông tin phổ biến nhất được các trường học lựa chọn để sử dụng trong quảng cáo là hình thức sử dụng phát biểu của các học viên đã, đang tham gia vào các khóa học, chương trình. Quảng cáo của Melior Business School (thứ hai, ngày 20/9/2010) [Phụ lục 1, tr. A-23] là một ví dụ. Quảng cáo bắt đầu với tiêu đề tiếng Anh được dịch ra tiếng Việt: “While Some School Are Making Big Promises, MBS is Making
Big Dreams Happen!” – “Không chỉ là lời hứa, MBS sẽ thực hiện ước mơ của bạn!”. Sau đó là câu khẳng định chung của các học viên: “Chúng tôi chọn MBS để thực hiện ước mơ của mình”. Thông điệp của trường tiếp tục được
minh chứng bằng lời phát biểu ghi lại cảm nhận, mục tiêu của 3 sinh viên theo học tại trường. Những gì họ đã trải nghiệm qua và thu được kết quả trong thời gian theo học, sẽ là minh chứng cụ thể và rõ ràng nhất cho các bậc cha mẹ, học sinh có nhu cầu, mong ước đi du học. Việc sử dụng hình ảnh của các cá nhân có thật, giống như là sự kiểm chứng cho tính xác thực của thông tin mà trường muốn cung cấp cho công chúng về những gì trường đã, đang và sẽ đem lại cho các học viên và do đó tăng độ hấp dẫn cho thông tin về kỳ hội thảo do trường MBS tổ chức được ghi cụ thể ở phần cuối của mẫu quảng cáo. Trong mẫu quảng cáo của Vinamilk (thứ Tư, 25/8/2010) [Phụ lục 1, tr. A-18], với thông điệp: Để mọi trẻ em đều được uống sữa: “Hiện nay, cứ 3 trẻ
em Việt Nam có 1 trẻ suy dinh dưỡng thể thấp còi”. Thông tin này góp phần
thúc đẩy người tiêu dùng dẫn đến hành động đóng góp cho quỹ sữa vươn cao Việt Nam: “Uống sữa không chỉ là nhu cầu thiết yếu mà là niềm khát khao
của hàng triệu trẻ em nghèo. Soạn tin “VCVN” gửi 8588 đóng góp 5000 đồng cho Quỹ Sữa Vươn Cao Việt Nam để mọi trẻ em được uống sữa, giúp các em phát triển toàn diện về thể chất và vươn cao cùng đất nước”. Như vậy, mẫu
quảng cáo đã góp phần cung cấp cho công chúng một thông tin mang ý nghĩa xã hội và nhân văn sâu sắc, củng cố thêm sự yêu mến thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Dưới hình thức một bài báo có tên “Khát vọng mang tên Bitexco
Financial Tower”, quảng cáo của thương hiệu Bitexco (thứ Năm, 28/01/2010)
[Phụ lục 1, tr. A-24] lại cho công chúng biết được thông tin về tòa tháp Bitexco Financial Tower ở thành phố HCM. Thông qua cuộc phỏng vấn ông Carlos Zapata – kiến trúc sư người Mỹ, người thiết kế tòa tháp, mẫu quảng cáo đã cung cấp một câu chuyện thú vị về quá trình xây dựng tòa tháp, nhưng cũng chính là thông qua câu chuyện để xây dựng thương hiệu cho Bitexco, doanh nghiệp sở hữu tòa tháp có một không hai này.
2.2.4. Tính truyền thống và hiện đại trong tác phẩm quảng cáo
Trong thế giới hội nhập và phát triển ngày nay, xu thế quốc tế hóa các ý tưởng quảng cáo là một điều tất yếu. Tuy nhiên, một nền văn hóa luôn có những bản sắc và giá trị riêng có. Vì vậy, các nhà làm quảng cáo đã rất khéo léo đưa các giá trị văn hóa truyền thống Việt Nam vào trong các mẫu quảng cáo để “đánh cắp” trái tim của người tiêu dùng Việt Nam. Rất nhiều mẫu quảng cáo được sử dụng trong các dịp lễ tết khai thác tối đa các yếu tố truyền thống, bản sắc từ hình ảnh tới ngôn ngữ, gây được tình cảm trìu mến trong lòng người xem vì những giá trị văn hóa và thẩm mỹ mà sản phẩm, thương hiệu mang lại cho công chúng.
Quảng cáo của bia Tiger (thứ bảy, ngày 30/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A- 25] ấn tượng với sắc đỏ mừng xuân cùng câu đối chúc tết: “Tân xuân mừng
thịnh vượng – Sắc mới chúc thành công”. Câu đối là một nét văn hóa của Tết
cổ truyền Việt Nam. Vào dịp Tết Nguyên đán, rất nhiều các hãng quảng cáo sử dụng hình thức này để gửi lời chúc tốt lành tới khách hàng, công chúng của mình đồng thời giới thiệu hình ảnh thương hiệu, sản phẩm gắn với những sắc màu của tết, của mùa xuân như hoa mai vàng rực rỡ trên nền màu đỏ điều trong mẫu quảng cáo của bia Tiger.
Cũng sắc xuân ấy nhưng không phải hoa mai (loài hoa tết của miền Nam) mà là hoa đào của miền Bắc đã được Samsung sử dụng trong quảng cáo tết của mình (thứ Tư, 27/01/2010) [Phụ lục 1, tr. A-26]. Hoa đào làm nền, hoa đào nổi bật trên màn hình của tivi Samsung đã làm tôn vinh giá trị của ngày tết cổ truyền trong đời sống vật chất cũng như tinh thần của người Việt.
Mẫu quảng cáo của Neptune (thứ sáu, ngày 01/01/2010) [Phụ lục 1, tr. A-27] thì lại hướng tới một giá trị truyền thống trong tâm thức của mọi người con nước Việt, đó là hướng về gia đình, nguồn cội, tôn vinh ý nghĩa sum vầy của ngày tết cổ truyền. Câu đối: “Mai đào bừng nở xuân đất Việt – Lộc vàng
bằng sắc đào hồng, sắc mai vàng nổi bật trên nền đỏ ngày tết. Câu đối của Neptune đưa ra đã không chỉ khơi gợi niềm tự hào về quê hương, đất nước mà còn trân trọng vẻ đẹp của truyền thống sum họp, đoàn viên trong mỗi dịp tết đến, xuân về của mọi người con, gia đình nước Việt trên mọi miền Tổ quốc. Tiếp theo mạch nguồn đó, Neptune thể hiện tinh thần chia sẻ, gắn bó với văn hóa truyền thống của người Việt thông qua câu: “Cùng Neptune – Về nhà đón
tết – Gia đình trên hết”. Tính truyền thống trong mẫu quảng cáo này của
Neptune cũng như nhiều mẫu quảng cáo khác trong dịp tết không chỉ được thể hiện thông qua nội dung, sự lựa chọn màu sắc đỏ - vàng, mà còn thể hiện qua cách sử dụng phông chữ. Đó là nét chữ thảo phượng múa rồng bay như một sự tôn vinh nét đẹp của văn hóa Việt – nghệ thuật Thư pháp. Mẫu quảng cáo của Neptune không dành cho sản phẩm nhiều diện tích mà chỉ để hình ảnh sản phẩm ở một góc nhỏ chân trang bên phải của trang quảng cáo. Khơi gợi không khí tết và tình cảm yêu mến trong tâm trí khách hàng từ hình ảnh tới nội dung cho thấy mục tiêu xây dựng thương hiệu của Neptune được chú trọng hàng đầu trong mẫu quảng cáo này.
Một mẫu quảng cáo tết khác của hãng Sharp (thứ Hai, 27/12/2010) [Phụ lục 1, tr. A-28] cũng mang sắc xuân với màu xanh tươi của hoa quả, bánh chưng, bánh tét nổi bật trên nền đỏ rực rỡ. Chỉ một chữ “Phúc” nổi bật
trên hình ảnh đó thôi nhưng cũng đủ khơi gợi liên tưởng tới truyền thống tặng chữ ngày xuân. Thương hiệu Sharp tặng khách hàng chữ “Phúc” như sự cầu chúc những điều may mắn tốt lành tới cho mọi khách hàng của công ty Sharp tại Việt Nam.
Năm 2010 là năm Việt Nam có một sự kiện lớn là kỷ niệm 1000 năm Thăng Long Hà Nội. Quảng cáo của hãng Sony (thứ Hai, ngày 25/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A-29] đã giới thiệu sản phẩm của mình một cách tinh tế, khéo léo khi gắn liền giá trị của sản phẩm với giá trị bản sắc truyền thống của dân tộc. Hình ảnh ca sĩ Hồng Nhung biểu diễn cùng dải lụa đào bên cạnh các cô
gái Việt duyên dáng trong trang phục truyền thống của dân tộc gợi liên tưởng tới không khí háo hức chào đón lễ kỷ niệm Thăng Long ngàn tuổi của mọi người dân Việt Nam. Câu tiêu đề có nội dung: “Chất lượng vững bền sống
mãi từng chi tiết và sắc màu nguồn cội” thể hiện sự trân trọng của thương
hiệu Sony đối với các giá trị bản sắc nguồn cội Việt, khẳng định sản phẩm của Sony được sản xuất ra là để tôn vinh các nét đẹp truyền thống của Thăng Long Hà Nội nghìn năm văn hiến – niềm tự hào của đất nước, con người Việt Nam. Ý nghĩa nội dung và hình ảnh của mẫu quảng cáo cho thấy một thương hiệu nước ngoài đã chiếm lĩnh thị trường nước ta không chỉ bởi chất lượng, uy tín của sản phẩm đã được khẳng định qua thời gian mà họ còn nghiên cứu, tìm hiểu rất kỹ về bản sắc, văn hóa, truyền thống Việt Nam để tung ra các chiến lược truyền thông, quảng bá phù hợp với thị hiếu, nhu cầu, tâm lý của khách hàng Việt. Đây là điều mà các thương hiệu, sản phẩm Việt Nam rất cần học tập họ về phương thức sáng tạo trong truyền thông quảng cáo.
Không chỉ là dịp tết Nguyên đán, những dịp lễ tết khác trong năm như tết Trung Thu cũng là dịp để các thương hiệu, đặc biệt là hãng bánh kẹo thể hiện tinh thần hướng về truyền thống trong truyền thông cho các sản phẩm cũng như thương hiệu của mình. Mẫu quảng cáo của Kinh Đô (thứ Ba, ngày 24/8/2010) [Phụ lục 1, tr. A-30] với hình ảnh hai gia đình trẻ đang trao tặng nhau hộp bánh Trung thu Kinh đô cùng nội dung chữ kèm theo là một ví dụ của sự trân trọng vẻ đẹp truyền thống trong mẫu quảng cáo. Tiêu đề của quảng cáo “Thắp lồng đèn – Đón Tết Trung Thu” được làm rõ thêm ở phần thân bài: “Tết Trung Thu đã đến mang theo thời khắc chia sẻ yêu thương ấm
áp. Người người cùng trao nhau lễ nghĩa, gửi nhau chân tình cho bao ước nguyện thăng hoa. Các giá trị truyền thống lại một lần nữa sáng bừng trong những chiếc bánh Trung Thu Kinh Đô vàng ươm thơm ngon. Và đó cũng chính là lời chúc Tết Trung Thu ý nghĩa nhất không gì sánh được. Hãy cùng Kinh Đô tận hưởng Tết Trung Thu ấm áp Tình thân!”. Lễ nghĩa và Tình thân.
Đó là những nét đẹp văn hóa trong môi trường văn hóa tôn lễ, trọng tình của người Việt Nam. Kinh Đô đã khai thác khía cạnh này để làm tăng giá trị cho mẫu quảng cáo của mình cũng như tăng thêm ý nghĩa văn hóa truyền thống cho sản phẩm của họ trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, quảng cáo này, nếu không được hiểu theo một nghĩa tích cực, sẽ dẫn đến sự liên tưởng tới văn hóa “tặng quà” đang bị biến thái như một biểu hiện của “cầu cạnh, nhờ vả, chạy trọt, biếu xén” khi mà hiện tượng đến ngày lễ tết, nhân viên, cấp dưới đua nhau đi biếu quà sếp đang xảy ra ở các đô thị lớn ở Việt Nam.
Những yếu tố văn hóa môi trường cũng được khai thác và chuyển tải trong nội dung của quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. Hai trang quảng cáo của sơn Dulux (thứ Hai, ngày 4/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A-31] thể hiện hình ảnh ngôi nhà trải qua mưa nắng để giới thiệu cho sản phẩm sơn Dulux Wheathershield với lời đề từ: “Qua mùa mưa dài” để minh họa cho trang quảng cáo có hình ngôi nhà trong mưa, “… chịu mùa nắng gắt” để minh họa cho trang quảng cáo có hình ngôi nhà sáng lên trong ánh nắng. Quảng cáo đã