7. Bố cục của luận văn
2.2.1. Tính sáng tạo của tác phẩm quảng cáo
Sáng tạo là một trong những yếu tố quan trọng và thú vị nhất của quảng cáo. Ý tưởng sáng tạo được định nghĩa như sự thu hút sự chú ý của công chúng vào một ý tưởng mới. Sáng tạo thường chỉ được đề cập trong ngữ cảnh nghệ thuật và văn học nhưng thực ra, sáng tạo đã góp phần quan trọng trong việc ảnh hưởng tới công chúng, chính vì thế mà sáng tạo trong quảng cáo bao gồm các hoạ tiết nghệ thuật có tính tưởng tượng cao và cách viết lời quảng cáo hay. Sáng tạo trong mẫu quảng cáo không chỉ nhằm mục tiêu giải trí mà còn thuyết phục người tiêu dùng đi đến hành động mua sắm. Những sáng tạo trong quảng cáo trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM thường là thuộc về các thương hiệu, sản phẩm nổi tiếng, có tên tuổi trên thị trường, có sự đầu tư chất lượng về ý tưởng cũng như hình thức thể hiện của quảng cáo.
Quảng cáo của Vinamilk giới thiệu sữa giảm cân (thứ bảy, ngày 17/4/2010) [Phụ lục 1, tr. A-1] là một ví dụ. Quảng cáo sử dụng hình ảnh với các cô gái có thân hình đẹp, gợi cảm, lý tưởng xếp lại thành chữ “Dáng xinh” cùng thông điệp: “Lấy lại “dáng xinh” sau 6 tuần sử dụng”. Như vậy, không cần nói nhiều, cũng không cần hình ảnh cầu kỳ, phức tạp, bức ảnh chụp các cô gái có thân hình đẹp xếp thành chữ “Dáng xinh” đã nói lên tất cả cho ý tưởng chủ đề của mẫu quảng cáo một cách ngắn gọn, dễ hiểu và rất trực quan sinh động.
Quảng cáo của Tobicom (thứ sáu, ngày 16/4/2010) [Phụ lục 1, tr. A-2] thì lại ấn tượng với hình ảnh hai con mắt được lồng ghép trong quả tạ có ghi chú trọng lượng 3,5kg. Hình ảnh gợi liên tưởng tới sức mạnh của đôi mắt được tăng thêm giá trị với nội dung chữ: “Bổ sung dưỡng chất, nâng cao sức
khỏe cho đôi mắt”. Hình ảnh quả tạ như một sự so sánh ngầm khẳng định cho
sức khỏe của đôi mắt, giúp cho người xem có thể hình dung, Tobicom có khả năng mang lại đôi mắt khỏe mạnh thực sự cho người dùng.
Một ví dụ khác về sự sáng tạo trong ý tưởng quảng cáo, đó là mẫu quảng cáo của MegaVNN (thứ tư, 15/9/2010) [Phụ lục 1, tr. A-3], với hình
ảnh chiếc ô tô công thức 1 được vẽ cách điệu từ dây chuột máy tính. Nội dung thông điệp của quảng cáo được làm rõ hơn với dòng chữ: “Hòa mạng MegaVNN gấp để lướt Net nhanh và có ngay rất nhiều ưu đãi”. Yếu tố “gấp”
và “nhanh” ở đây đã được khẳng định mạnh mẽ bằng hình ảnh chiếc xe đua công thức 1. Vì chiếc xe đó là hiện thân cho tốc độ, thể hiện cho tốc độ lướt Net nhanh của MegaVNN như một ưu thế cạnh tranh trên thị trường internet Việt Nam với những định kiến của khách hàng về về dịch vụ Internet qua đường truyền ADSL tại Việt Nam ngày càng trở nên chậm chạp và chất lượng kém. Đây có thể coi là sự phát triển của ý tưởng mà Mega VNN đã sử dụng trong mẫu quảng cáo từng được bình chọn là mẫu quảng cáo hay nhất của Việt Nam năm 2005 với hình ảnh “Chuột F1” – một con chuột máy tính cách điệu được đặt lên bốn chiếc bánh của chiếc xe F1 [Phụ lục 1, tr. A-4]. Theo Hình ảnh ngộ nghĩnh và đầy ý nghĩa đó đã trở thành mẫu quảng cáo duy nhất của Việt Nam được Liên đoàn Các hiệp hội quảng cáo châu Á (AFAA) chọn đăng trong cuốn The Gold Book 2005 – một tập hợp những tác phẩm được xem là sáng tạo nhất, độc đáo nhất của thị trường quảng cáo châu Á.
Sự sáng tạo không chỉ thể hiện trong hình ảnh của quảng cáo, nó có thể được biểu hiện dưới cả cách thức người ta sử dụng chiêu thức quảng cáo. Ví dụ như quảng cáo của hãng sữa Dielac Alpha (thứ sáu, ngày 21/5/2010) [Phụ lục 1, tr. A-5] đã sử dụng hình thức một bài báo với tiêu đề “Khi các bà mẹ
lên phim” để thu hút sự chú ý của công chúng. Với cách thức thể hiện từ tiêu
đề, tới bố cục, trang trí có sapo, các tiêu đề phụ, trang quảng cáo đã không tạo cho người xem cảm giác đang xem quảng cáo mà khiến họ cảm thấy như đang được đọc một bài báo thực sự. Đây là một sự sáng tạo khôn khéo: “quảng cáo mà không quảng cáo”. Hình thức này trong giới chuyên môn làm nghề gọi là Advetorial, nghĩa là bài báo trên trang quảng cáo để tạo ra sự gần gũi, tin cậy hơn của thông tin quảng cáo đối với công chúng.
Bên cạnh sự sáng tạo về mặt hình ảnh, sự sáng tạo có thể xuất hiện trong ngôn ngữ quảng cáo. Ví dụ như trong quảng cáo của nhãn hàng Close Up (thứ tư, ngày 27/1/2010 và thứ sáu, ngày 29/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A-6, tr. A-7] , quảng cáo chủ đề “Thành phố thơm mát” với hình ảnh một chàng trai và một cô gái đang soi gương với dòng chữ: “Bạn “Kun” hơn bạn nghĩ”. Ngôn ngữ sử dụng ở đây có thể nói là ngôn ngữ của tuổi “Teen” – lứa tuổi thanh thiếu niên với chữ “Kun” là âm tiếng Việt của từ tiếng Anh “Cool” – có nghĩa là sự tươi trẻ. Việc sử dụng từ tiếng Anh đã được Việt hóa này hiện là một trào lưu trong giới trẻ gắn liền với sự phát triển bùng nổ của các mạng xã hội trên internet. Hai mẫu quảng cáo đã đưa ngôn ngữ tiếng Việt tiếp biến hiện đại vào như một sự khẳng định cho xu hướng mới trong sử dụng tiếng Việt của giới trẻ. Tuy nhiên, sự sáng tạo này có thể chỉ thích hợp với lứa tuổi thanh thiếu niên, còn đối với người lớn tuổi, có thể lại gây phản cảm. Đặc biệt, nếu việc sử dụng từ ngữ tiếng Anh một cách quá lạm dụng sẽ dẫn tới sự mất dần giá trị của tiếng Việt trong các mẫu quảng cáo.