5. Kết cấu chính của luận văn
2.2.2 Kết quả ñ ánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart
Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta từng bước phát triển hòa nhập với nền kinh tế thế giới, Việt Nam nằm trong nhóm những nước có chỉ số phát triển dịch vụ bán lẻ nhanh nhất thế giới. Cùng với sự thay ựổi của nền kinh tế, thì quan ựiểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị có thể cũng có những thay ựối. Thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị có thể khác cho phù hợp với tình hình thực tế, do ựó việc kiểm ựịnh và ựiều chỉnh thang ựo trên là cần thiết.
Do ựó nghiên cứu sẽ thực hiện việc kiểm ựịnh và ựiều chỉnh thang ựo ựo lường chất lượng dịch vụ siêu thị của tác giả Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), sau ựó thang ựo ựiều chỉnh (nếu có thay ựổi) sẽ ựược dùng ựể tiến hành ựánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị hiện nay của hệ thống siêu thị Citimart.
(Nguồn: Quy trình nghiên cứu của Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003),
đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan ựiểm khách hàng, Khoa Kinh Tế, đH Quốc gia Tp.HCM) [2]).
Thang ựo ựo lường chất lượng dịch vụ siêu thị của tác giả Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) ựược kiểm ựịnh và ựiều chỉnh vào tháng 8/ 2010 bằng phương pháp nghiên cứu ựịnh lượng, thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với khách hàng tại một số siêu thị (Coopmart, Citimart, Maxi Mark, Big C, Lotte) tại Tp. HCM.
Sau khi tiến hành kiểm ựịnh và ựiều chỉnh thang ựo cho phù hợp với tình hình thị trường bán lẻ 2010 (phụ lục 2), thang ựo ựiều chỉnh dùng ựểựo lường các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm ba thành phần với 11 biến quan sát, ba thành phần ựó là (1) khả năng phục vụ của nhân viên, (2) mặt bằng siêu thị và (3) trưng bày siêu thị.
Các thành phần và các biến quan sát ựược thể hiện trong bảng sau:
Chủng loại hàng hóa Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị Nhân viên phục vụ An toàn siêu thị Chất lượng dịch vụ siêu thị
Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị
Sự thoả mãn của khách hàng
Bảng 2.5 Các thành phần ựo lường chất lượng dịch vụ siêu thị
THÀNH PHẦN KHẢ NĂNG PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN 1 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng
2 Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách hàng cần 3 Nhân viên rất lịch sự
4 Nhân viên rất thân thiện
5 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
THÀNH PHẦN TRƯNG BÀY HÀNG HÓA
6 Hàng hóa trưng bày dễ tìm 7 Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng THÀNH PHẦN MẶT BẰNG SIÊU THỊ 8 Mặt bằng rộng rãi
9 Không gian bên trong siêu thị thóang mát 10 Lối ựi giữa hai kệ hàng thoải mái
Từ ựó, ta có mô hình nghiên cứu ựiều chỉnh về chất lượng dịch vụ siêu thị như sau:
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu ựiều chỉnh
Mối liên hệ của các thành phần chất lượng dịch vụ ựối với sự thỏa mãn của khách hàng
Cả ba yếu tố Ộkhả năng phục vụ của nhân viênỢ, Ộmặt bằng siêu thịỢ và Ộtrưng bày siêu thịỢ ựều tác ựộng lên Ộsự thoả mãn ựối với chất lượng dịch vụ siêu thịỢ, nhưng ta thấy rõ hệ số tác ựộng mạnh nhất ở yếu tố Ộmặt bằng siêu thịỢ, thể hiện qua phương trình hồi quy tuyến tắnh sau:
Sự thoả mãn ựối với chất lượng dịch vụ siêu thị = 1,103 + 0,238*knpv + 0,111*tbst + 0,320*mbst
điều này giải thắch cho thực tế người tiêu dùng thường chọn mua hàng hóa tại những ựiểm bán lẻ thuận tiện, ựồng thời giá cho thuê mặt bằng bán lẻ hiện nay cũng ở mức rất cao.
Kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ tại Citimart như sau:
Quy trình khảo sát chất lượng dịch vụ tại Citimart ựược trình bày chi tiết trong phụ lục 3. Nhìn chung khách hàng ựánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị Citimart ở mức khá tốt, tuy nhiên vẫn còn một số yếu tố chưa thực sự làm khách hàng hài lòng. Kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ tại Citimart ựược tóm tắt trong bảng 2.6 Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị Khả năng phục vụ Chất lượng dịch vụ siêu thị Sự thoả mãn của khách hàng
Bảng 2.6 Tóm tắt kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ tại Citimart THÀNH PHẦN TRUNG BÌNH đÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG PHƯƠNG SAI KHẢ NĂNG PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng 3.38 0.472 Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách hàng cần 2.61 0.396
Nhân viên rất lịch sự 3.31 0.429
Nhân viên rất thân thiện 3.69 0.603
Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn 2.81 0.448
TRƯNG BÀY HÀNG HÓA
Hàng hóa trưng bày dễ tìm 3.81 0.662
Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng 3.80 0.648
MẶT BẰNG SIÊU THỊ
Mặt bằng rộng rãi 2.62 0.550
Không gian bên trong siêu thị thóang mát 3.68 0.558
Lối ựi giữa hai kệ hàng thoải mái 3.20 0.629
Bãi giữ xe rộng rãi 2.24 0.243
2.2.2.1 Kết quảựánh giá thành phần khả năng phục vụ của nhân viên
Nhìn chung ựánh giá của khách hàng ựối với các yếu tố của thành phần khả năng phục vụ của nhân viên Citimart chưa cao. Các yếu tố nhân viên rất thân thiện, nhân viên rất lịch sự và nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ cho
khách hàng ựược khách hàng ựánh giá ở mức trên trung bình với mức ựánh giá lần lượt là 3,69; 3,31 và 3,38. 3.38 2.61 3.31 3.69 2.81 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng Nhân viên luôn có mặt
kip thời khi khách cần Nhân viên rất lịch sự Nhân viên rất thân thiện Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn Thành phần phục vụ Biểu ựồ 2.1 Kết quảựánh giá thành phần khả năng phục vụ của nhân viên
Về hai yếu tố nhân viên có mặt khi khách hàng cần và nhân viên nhanh nhẹn, khách hàng ựánh giá cho hai yếu tố này ở mức thấp, ựiểm ựánh giá tương ứng lần lượt là 2,61 và 2,81. điều này giải thắch bởi nguyên nhân khách quan là mức lương dành cho nhân viên phục vụ (ựa số là nhân viên bán hàng, những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng) còn tương ựối thấp (nhân viên bán hàng chắnh thức có mức lương 2 triệu ựồng/ tháng), công việc có thời gian theo ca, tương ựối vất vả nên lượng nhân viên xin nghỉ việc khá nhiều. Mặc dù lượng lao ựộng trên thị trường lao ựộng nhiều nhưng công việc vất vả và lương không cao nên ắt người có ý ựịnh làm công việc này lâu dài. Do ựó, mặc dù nhân viên phục vụ rất sẵn lòng ựược phục vụ khách hàng (theo như ựánh giá bên trên rất tốt), nhưng do lượng nhân viên thường xuyên thiếu và chưa có kinh nghiệm nhiều, do nhân viên mới thay ựổi thường xuyên nên khi
khách cần nhân viên hơi chậm trễ trong việc xuất hiện ựể giải quyết yêu cầu của khách, và khi xử lý yêu cầu thì hơi chậm do làm chưa quen, mặc dù nhân viên rất tận tâm xử lý yêu cầu của khách hàng. đây cũng là vấn ựề Citimart cần hành ựộng ựể nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, bởi chỉ tận tâm thôi thì vẫn chưa toàn diện trong việc làm hài lòng khách hàng.
2.2.2.2 Kết quảựánh giá thành phần trưng bày hàng hoá
3.81 3.8 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 Hàng hoá dễ tìm Chỉ dẫn rõ ràng Thành phần trưng bày
Biểu ựồ 2.2 Kết quảựánh giá thành phần trưng bày hàng hoá
đối với các tiêu chắ thuộc thành phần trưng bày hàng hoá là hàng hoá trưng bày dễ tìm và bảng chỉ dẫn hàng hoá rõ ràng, ựa số khách hàng hài lòng và khách hàng ựánh giá tương ựối tốt với ựiểm số tương ứng lần lượt là 3,81và 3,8.
Citimart cố gắng khắc phục thực tế mặt bằng nhỏ hẹp bằng cách bài trắ hàng hóa thật khoa học, gọn gàng nhưng dễ tìm. để hàng hóa dễ tìm, các loại hàng hóa ựược sắp xếp theo chức năng và có phân khu rõ ràng và ựược hỗ trợ bởi hệ thống bảng chỉ dẫn rõ ràng, giúp khách hàng tìm ựến nơi mình chọn mua hàng dễ dàng.
2.2.2.3 Kết quảựánh giá thành phần mặt bằng siêu thị 2.62 3.68 3.2 2.24 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 Mặt bằng rộng rãi
Không gian bên trong siêu thị thoáng mát Lối ựi giữa hai kệ hàng thoải mái Bãi giữ xe rộng Thành phần mặt bằng Biểu ựồ 2.3 Kết quảựánh giá thành phần mặt bằng siêu thị
đánh giá chung của khách hàng cho thành phần mặt bằng siêu thị tương ựối thấp. Chỉ có tiêu chắ không gian bên trong siêu thị thoáng mát và lối ựi giữa hai hàng kệ thoải mái là ựạt mức trên trung bình nhưng vẫn chưa ở mức hài lòng cao.
Khi ựi vào bên trong Citimart, với tiêu chắ không gian thoáng mát, Citimart chú trọng việc thiết kế và phối cảnh, sắp xếp hàng hóa bên trong siêu thị thật hợp lý tạo cảm giác thoải mái, rộng rãi về không gian ựể khách hàng cảm thấy thật hài lòng. Do ựó ựiểm trung bình khách hàng ựánh giá dành cho tiêu chắ này là 3,68.
Ở tiêu chắ lối ựi giữa hai kệ hàng thoải mái, Citimart cũng ựược khách hàng ựánh giá ở mức trên trung bình 3,20. Mặc dù diện tắch mặt bằng hạn hẹp và ựắt ựỏ, nhưng Citimart cũng cố gắng sắp xếp các quầy kệ hợp lý cho lối ựi chung và lối ựi giữa hai hàng kệ thật thoải mái. Với khoảng cách tiêu chuẩn
giữa hai hàng kệ là 1,2m, ựủ ựể cho khách hàng và hai xe ựẩy hàng có thể tránh nhau khi họ ựi ngược chiều. Với tiêu chắ thuộc về cách bố trắ này, Citimart giữ nguyên cách sắp xếp như vậy ở tất cả các ựiểm bán lẻ của mình trong ựiều kiện mặt bằng hạn chế.
Hai tiêu chắ còn lại là mặt bằng rộng rãi và bãi giữ xe rộng rãi, ựánh giá của khách hàng dành cho Citimart chỉ ở mức thấp lần lượt là 2,62 và 2,24 mà thôi. đây chắnh là ựiểm yếu của Citimart làm cho khách hàng không hài lòng.
2.3. Các yếu tốảnh hưởng ựến chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart 2.3.1 Các yếu tốảnh hưởng ựến năng lực phục vụ của nhân viên