XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN HÀNG

4. ết cấu luận v n:

1.3. XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN HÀNG

Ngƣời làm marketing c n phải thơng qua những quyết định nhằm xác định tồn bộ chƣơng trình xúc tiến bán. Những ngƣời làm marketing ngày càng hay kết hợp một số phƣơng tiện trong một khái niệm tổng quát về chiến dịch. Trong bối cảnh này cĩ một số nhiệm vụ cụ thể cần phải thực hiện là:

1.3.1. định điều iện tham gia.

Điều kiện tham gia cần đƣợc xác định r ràng. Ngồi ra các tr chơi cá cƣợc, xổ số cĩ thể bị cấm ở một số khu vực nhất định hay cĩ thể khơng dành cho gia đình cơng nhân vi n của doanh nghiệp và những ngƣời chƣa đến một độ tuổi nhất định nào đĩ.

1.3.2. Qu ết định thời gian o ài ủa hƣơng trình.

Ngƣời làm marketing phải quyết định thời gian k o dài của chƣơng trình xúc tiến bán. Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng triển vọng s khơng cĩ điều kiện hƣởng thụ vì trong thời gian đĩ cĩ thể họ khơng cần mua lặp lại một sản phẩm nào đĩ. Ngƣợc lại, nếu thời gian khuyến mại quá dài thì nĩ s mất hết tác dụng thơi thúc phải hành động ngay. Theo ý kiến của một nhà nghi n cứu thì tần suất tối ƣu là vào khoảng 3 tuần/quý và thời gian k o dài tối đa là bằng thời gian của chu k mua hàng trung bình. Tất nhi n, chu k khuyến mại tối ƣu thay đổi tùy theo chủng loại sản phẩm và thậm chí c n tùy theo sản phẩm cụ thể. Các doanh nghiệp cần phải nắm đƣợc và tùy theo điều kiện cụ thể mà thực hiện chƣơng trình xúc tiến bán hàng trong một khoảng thời gian hợp lý.

1.3.3. ựa họn phƣơng tiện ph n ph t.

Các nhà truyền thơng cần phải cơng bố chƣơng trình xúc tiến bán của doanh nghiệp và tuy n truyền nĩ. Các phƣơng tiện xúc tiến bán nhƣ phiếu thƣởng, quà tặng, gĩi quà hạ giá, các cuộc thi… đƣợc sử dụng nhƣ thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu Cần quyết định về phát hành các tài liệu cần thiết cho những ngƣời tham gia. Mỗi phƣơng thức phân phát cĩ mức độ bao quát, y u cầu chi phí và cƣờng độ tác động khác nhau.

1.3.4. ựng ị h triển hai xú tiến n.

Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán. Ví dụ ngƣời quản lý nhãn hiệu cĩ thể lấy ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mại hàng n m. Các bộ phận sản xuất ti u thụ và phân phối c n cứ vào những ngày đĩ để hoạt động. Cũng

cĩ thể cần phải cĩ những biện pháp khuyến mại đột xuất và trong trƣờng hợp này cần cĩ sự hợp tác trong thời gian ngắn.

1.3.5. định tổng ng n s h xú tiến n.

Ngân sách xúc tiến bán cĩ thể xây dựng theo 2 cách: Nĩ cĩ thể xây dựng từ dƣới l n tr n nghĩa là ngƣời làm marketing lựa chọn từng biện pháp khuyến mại rồi ƣớc tính tổng chi phí của chúng. Chi phí của một biện pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính in ấn, gửi bƣu điện, cổ động…) và chi phí khuyến khích tiền thƣởng, giảm giá, kể cả các chi phí chuộc lại phiếu…), nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến s bán trong đợt đĩ.

Trong trƣờng hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí cần đến một thực tế là chỉ cĩ một bộ phận ngƣời ti u dùng sử dụng đến phiếu đĩ. Nếu sử dụng cách đƣa phần thƣởng vào trong gĩi hàng thì chi phí của đợt phải tính cả chi phí mua và đĩng gĩi phần thƣởng đĩ và bù trừ bằng cách nâng giá gĩi hàng.

Cách thơng dụng hơn là xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng theo t lệ thơng thƣờng của tổng ngân sách khuyến mại. Ví dụ kem đánh r ng cĩ thể cĩ một ngân sách xúc tiến bằng 30 tổng ngân sách khuyến mại trong khi dầu gội cĩ thể đạt tới 50 . Tỉ lệ này thay đổi tùy theo các nhãn hiệu khác nhau tr n thị trƣờng khác nhau và chịu ảnh hƣởng của các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm và chi phí khuyến mại của đối thủ cạnh tranh.

Sau khi đã xây dựng chƣơng trình xúc tiến bán cần đƣợc thí điểm để kiểm tra tính thích hợp khi đã chắc chắn thì chƣơng trình đĩ cần đƣa vào triển khai.

1.3.6. Thự hiện và iểm tra hƣơng trình xú tiến n.

Cần chuẩn bị các kế hoạch kiểm tra và thực hiện cho từng biện pháp, kế hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng. Thời gian chuẩn bị là thời gian cần thiết để chuẩn bị chƣơng trình trƣớc khi triển khai.

Nĩ bao gồm việc lập kế hoạch sơ bộ, thiết kế và ph duyệt những cải tiến bao bì hay tƣ liệu s gửi bƣu điện hoặc phân phát đến tận nhà, chuẩn bị quảng cáo kết hợp với những tƣ liệu cho các quan điểm bán hàng, quán triệt cho nhân vi n bán

hàng, phân bổ cho từng ngƣời phân phát, mua và in ấn những phần thƣởng đặc biệt và vật liệu bao bì, sản xuất trƣớc lƣợng hàng hĩa dự trữ và trƣng bày tại các trung tâm phân phối hàng hĩa để chuẩn bị phát ra vào một ngày đã định và cuối cùng là phân phối đến ngƣời bán lẻ.

Thời gian đƣợc tính từ khi bắt đầu tung ra đến khi khoảng 95 số hàng hĩa trong đợt đã nằm trong tay ngƣời ti u dùng, cĩ thể là một hay một vài tháng, tùy thời gian k o dài của đợt.

1.4. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG.

1.4.1. C đ nh gi ựa tr n mụ ti u đƣợ x ập ủa ng t .

 hả năng sinh ời

Trong điều kiện kinh doanh thị trƣờng hiện nay để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của mình, các cơng ty kinh doanh đều phải hƣớng tới mục ti u lợi nhuận, tùy theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà mục ti u này s đƣợc thực hiện ở các mức độ khác nhau. Việc đảm bảo mục ti u lợi nhuận phải chú ý cả về tổng mức lợi nhuận, t suất lợi nhuận, và thời gian thu đƣợc lợi nhuận. Nhƣ vậy hoạt động xúc tiến bán của cơng ty cĩ linh hoạt hay khơng Cĩ hiệu quả hay khơng Nĩ s đƣợc thể hiện ở khả n ng sinh lời cho cơng ty.

 Xây dựng và khẳng định thƣơng hiệu

Trong thị trƣờng cạnh tranh gay gắt hiện này, việc xây dựng và khẳng định thƣơng hiệu cũng là một trong những vấn đề rất quan trọng đối với Siêu thị. Tất cả các Siêu thị đều phải xây dựng đƣợc thƣơng hiệu vững chắc để tạo niềm tin cũng nhƣ thu hút sự quan tâm, gắn bĩ lâu dài của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Đây là một trong những tài sản vơ hình của Siêu thị.

 An tồn trong inh oanh

Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh, các doanh nghiệp thƣờng gặp rủi ro. Do đĩ chiến lƣợc kinh doanh nĩi chung của doanh nghiệp và chiến lƣợc Marketing nĩi ri ng phải tối thiểu hĩa các rủi ro bằng cách nghi n cứu tỉ mỉ khách hàng, thị trƣờng các cơ hội, đe dọa tr n cơ sở đĩ chủ động đƣợc các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

1.4.2. Một số phƣơng ph p đ nh gi hiệu quả hoạt động hƣơng trình xú tiến n hàng.

- Hiệu quả của hoạt động xúc tiến là xem xét việc thực hiện mục ti u nhƣ thế nào? Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào? Khách hàng phản ứng nhƣ thế nào với hoạt động xúc tiến thƣơng mại.

 Đá giá a à các ệ :

+ Hệ số t ng trƣởng lƣợng khách tiếp cận vào cửa hàng (K1) Số khách vào cửa hàng sau khi áp dụng các chƣơng trình XT K1 =

Số khách vào cửa hàng trƣớc khi áp dụng các chƣơng trình XT

+ Hệ số t ng trƣởng quyết định mua nhờ hoạt động xúc tiến bán hàng (K2) Số khách mua sau khi XT) Số khách mua trƣớc khi XT) K2 = -

Số khách phục vụ sau khi XT) Số khách phục vụ trƣớc khi XT)  Giá trị bình quân một lần mua nh c ƣơ g t ì c tiến bán hàng (Tm ):

Mức lƣu chuyển hàng hĩa bình quân / sau và trƣớc khi tiến hàng. Tm = *100% Mt Mt Ms Trong đĩ:

o Tm: Tốc độ lƣu chuyển hàng hĩa bình quân/ngày sau và trƣớc khi áp dụng xúc tiến bán.

o Ms, Mt: Mức độ lƣu chuyển hàng hĩa bình quân/ngày đối với mặt hàng sau và trƣớc khi áp dụng xúc tiến bán.  c u c u n sun o áp n n t c c t ến bán hàng(Mbx ): Mt*Tm*N Mbx = 100% Trong đĩ :

o Mbx: Mức lƣu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức xúc tiến bán hàng o N: Số ngày hạch tốn mức lƣu chuyển trong và sau khi áp dụng xúc tiến

 Cơng th c ác định chỉ tiêu hiệu quả kinh tế (E):

Mbx * C E =

100 - Ig Trong đĩ:

o E: hiệu quả về mặt kinh tế của hoạt động xúc tiến bán hàng o C: tỉ lệ chiết khấu thƣơng mại theo nhĩm hàng

o I: chi phí thực hiện phƣơng án xúc tiến bán hàng  Nh ng chỉ tiêu cơng nghệ:

 Chỉ tiêu hiệu suất s c hút mặt hàng:

 Mật độ dịng khách (P): I*T P = Sbh * 60 Trong đĩ: o I : Cƣờng độ d ng khách o Sbh : Diện tích bán hàng m2)

o T : Chi phí thời gian trung bình của một khách phút)

 Thời gian Ln Htg = Tn

Trong đĩ :

o Htg: hiệu suất sức hút theo thời gian

o Ln : Số lƣợng khách vào cửa hàng trong một ngày o Tn: Thời gian mở cửa hàng.

 ệ s t n n ệm v p c v văn m n t) Số khách hàng đánh giá tốt về phục vụ Kt =

CHƢƠNG 2:

THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG C TIẾN N H NG TẠI SIÊU THỊ INTIMEX

2.1 KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ INTIME Đ NẴNG: 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Siêu thị:

2.1.1.1 Quá trình hình thành của Siêu thị Intimex:

Thành phố Đà Nẵng là trung tâm kinh tế - thƣơng mại, là đầu mối xuất nhập khẩu của khu vực miền Trung và Tây Nguy n. Đây là địa bàn kinh doanh chiến lƣợc, đồng thời thực hiện chiến lƣợc mở rộng mạng lƣới hoạt động của dơn vị trên phạm vi của nƣớc. N m 2006 trƣớc tình hình phát triển của nền kinh tế chi nhánh cơng ty XNK Intimex muốn đa dạng nghề cho cơng ty nhằm t ng lợi nhuận đồng thời cĩ thể đáp ứng đƣợc sự phát triển kinh tế của Đà Nẵng, ngày 21/06/2006 Siêu thị Intimex Pasteur Đà Nẵng đƣợc thành lập theo quyết định số 709/ TCCB/INI của cơng ty CP Intimex Việt Nam. Siêu thị Intimex Pastuer là đơn vị trực thuộc CN Intimex Đà Nẵng cĩ trụ sở tại số 02 Pastuer – Quận Hải Châu – TP. Đà Nẵng.

- Chi nhánh cĩ tên giao dịch quốc tế là: Intimex Đà Nẵng.

- Trụ sở : 02 Pasteur, Quận Hải Châu, Thành phố Đà Nẵng.

- Điện thoại : 0511.3822.026 – 0511.3810.350 – 0511. 3810.691.

- Fax : 0511.3.824.462.

- Email : intimexdanang@dng.vnn.vn

- Vốn điều lệ : 12.321.000.000 Đồng

- Logo :

Đƣợc chính thức hoạt động từ n m 2006 với chiến lƣợc dài hạn chiếm lĩnh thị trƣờng nội địa bằng việc phát triển hệ thống chuỗi Siêu thị và hệ thống bán lẻ của tổng cơng ty. Chi Nhánh Intimex ở Đà Nẵng đã thấy r tiềm n ng bán lẻ ở thành phố Đà Nẵng cũng nhƣ khu vực Miền Trung - Tây Nguy n ngày càng phát triển n n chi nhánh đã mạnh dạng đầu tƣ vốn kinh doanh chuỗi Siêu thị cùng với sự giúp đỡ của tổng cơng ty tr n cơ sở hạch tốn độc lập. Hiện tại, hệ thống Siêu thị Intiemex Đà Nẵng gồm Siêu thị Intimex ở số 2 Pasteur và số 159 Nguy n Hữu Thọ.

 Siêu thị Intimex Pasteur với tổng diện tích hơn 600m2 bày bán hơn 19.000 mặt hàng với tổng vốn đầu tƣ ban đầu hơn 34 t đồng.

 Siêu thị Intimex Nguy n Hữu Thọ cĩ tổng diện tích hơn 10.000m2 bày bán hơn 30.000 mặt hàng với tổng vốn đầu tƣ ban đầu hơn 60 t đồng. Đây là Siêu thị thứ 2 và là Siêu thị Intimex thứ 14 tr n tồn quốc. Siêu thị Intimex Đà Nẵng với sứ mệnh “Sự hài l ng cho cả gia đình bạn” đã và đang khẳng định vị trí của mình tại thị trƣờng Đà Nẵng.

2.1.1.2. Quá trình phát triển:

N m 2001 đồng chí Phan Nhƣ Yến đƣợc bổ nhiệm làm Giám đốc chi nhánh theo quyết định số 1369/INT – TCCB ngày 09 tháng 10 n m 2001 của cơng. Dƣới sự lãnh đạo của đồng chí Phan Nhƣ Yến cùng với sự nỗ lực phấn đấu của cán bộ cơng nhân vi n của cơng ty trong kinh doanh đã đƣa đơn vị hoạt động kinh doanh gắn với thị trƣờng đem lại những kết quả nhất định duy trì đƣợc sự phát triển của đơn vị, đảm bảo đƣợc đời sống cho CBNV.

Siêu thị Intimex chính thức đi vào hoạt động từ ngày 19/5/2006, kể từ ngày đĩ tới nay Siêu thị đã khơng ngừng phát triển và mở rộng ngành hàng kinh doanh. Từ chỗ mới đi vào hoạt động Siêu thị mới chỉ cĩ 7000 mặt hàng cho đến nay số lƣợng mặt hàng đã l n tới 30000 mặt hàng với nhiều chủng loại phong phú, đa dạng nhƣ hĩa mỹ phẩm, đồ gia dụng, thực phẩm đồ uống, thời trang….

Hệ thống Siêu thị Intimex đã đƣợc ngƣời ti u dùng biết đến nhƣ một địa chỉ mua sắm tin cậy và y u thích. Để cĩ đƣợc kết quả này đơn vị đã xác định phƣơng châm “sự hài l ng cho cả gia đình bạn” là mục ti u phấn đấu của Siêu thị, luơn hƣớng đến và lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng, tìm hiểu nắm bắt kịp thời các nhu cầu, giải quyết nhanh nhất các vƣớng mắc của khách hàng, và xác định mục ti u kinh doanh thƣơng mại của đơn vị là kết hợp hài h a lợi ích của Siêu thị, xã hội, cá nhân.

 Thành tích của Siêu thị Intimex Đà Nẵng

- Bằng khen của Chủ tịch UBND TP. Đà Nẵng khen tặng Siêu thị Intimex Đà Nẵng: “Đã hồn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh n m 2009, quyết định số 1576/QĐ-UBND vào sổ vàng 928/SV ngày 04/03/2010”

- Giấy khen của Sở Cơng thƣơng TP. Đà Nẵng khen tặng Siêu thị Intimex Đà Nẵng đã cĩ thành tích xuất sắc trong chƣơng trình: tháng bán hàng khuyến mại n m 2009, n m 2010 và n m 2011 vào sổ khen thƣởng số: 46/TĐ T ngày 02/03/2011.

- Từ n m 2009 đến n m 2011, 3 n m liền nhận bằng khen của Bộ Cơng thƣơng khen tặng: Chi nhánh cơng ty CP Intimex Việt Nam tại Đà Nẵng cĩ thành tích hồn thành xuất sắc nhiệm vụ, kế hoạch n m 2009-2010-2011.

- Đƣợc Sở du lịch TP. Đà Nẵng cơng nhận Siêu thị Intimex Đà Nẵng là điểm mua sắm đạt ti u chuẩn 2 n m 2009 và 2011.

- N m 2010 Siêu thị Intimex đạt danh hiệu dịch vụ Siêu thị đƣợc hài lịng nhất n m 2010 do ngƣời tiêu dùng bình chọn qua cuộc điều tra của báo Sài Gịn tiếp thị.

2.1.1.3. Ch năng nhiệm vụ, quyền hạn:

 Ch năng:

- Kinh doanh Siêu thị: chuỗi Siêu thị Intimex Đà Nẵng kinh doanh hơn 35.000 mặt hàng, tập trung chủ yếu ở 6 ngành hàng chính:

 Bánh kẹo + nƣớc giải khát + sữa

Hình 2.1: Kệt ƣ g à á ẹ ƣ c giải khát

Hình 2.2: Kệt ƣ g à t c phẩ đ g ạnh

 Hĩa mỹ phẩm (bao gồm cả hàng mỹ phẩm và chất tẩy rửa).

Hình 2.3: Kệt ƣ g à ĩa ỹ phẩm

 Gia dụng hàng điện gia dụng: nồi cơm điện, máy sinh tố, lị vi sĩng, bình nƣớc nĩng…, các loại dụng cụ phục vụ cho nhà bếp…).

 Thời trang cho ngƣời lớn và trẻ em)  V n ph ng phẩm và đồ chơi trẻ em - Kinh doanh dịch vụ cho thuê quảng cáo.

 Nhiệm vụ:

 Tổ chức sản xuất kinh doanh theo chức n ng đã đƣợc cơng ty phê duyệt. Tổ chức sắp xếp nhân sự, tuyển dụng lao động và các vấn đề khác theo đúng phân