4. ết cấu luận v n:
1.1 HÁI QUÁT CHUNG VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG
Tổng lƣợt khách tham gia Siêu thị 10820 12071 1251 12%
Doanh thu
t ng 12%
(Nguồn: Phịng Marketing Siêu thị Intimex).
Thơng qua số liệu cho chúng ta thấy rằng sau khi sử dụng các cơng cụ xúc tiến bán hàng đã gĩp phần gia t ng khách hàng vào Siêu thị mua sắm từ 420 ngƣời lên 521 ngƣời t ng 111 ngƣời chiếm tỉ lệ 27 , và thơng qua chƣơng trình cũng làm gia t ng doanh thu của Siêu thị lên 12% so với trƣớc. Việc đánh giá hiệu quả của chƣơng trình xúc tiến thể hiện thơng qua các ti u chí nhƣ sau:
Đá giá a à các ệ :
+ Hệ số t ng trƣởng lƣợng khách tiếp cận vào cửa hàng (K1):
Số khách vào cửa hàng sau khi áp dụng các chƣơng trình XT K1 =
Số khách vào cửa hàng trƣớc khi áp dụng các chƣơng trình XT
K1 = 10820 12071
= 1.1
Qua đĩ cho ta thấy đƣợc số lƣợng khách hàng vào Siêu thị sau khi thực hiện chƣơng trình xúc tiến t ng l n với hệ số K1=1.1 lần so với thƣờng ngày. Hệ số này t ng cao nhiều nhƣ thế một phần là do chƣơng trình khuyến mãi, quảng cáo ngày 2/9 di n ra trúng vào ngày l Quốc khánh, và trúng vào ngày thứ 7, chủ nhật n n ngƣời ti u dùng đi mua sắm nhiều, đặc biệt là hàng tiêu dùng, những mặt hàng thiết yếu.
+ Hệ số t ng trƣởng quyết định mua nhờ hoạt động xúc tiến bán hàng (K2):
Số khách mua sau khi XT) Số khách mua trƣớc khi XT) K2 = -
Số khách phục vụ sau khi XT) Số khách phục vụ trƣớc khi XT) K2 = 12071 10863 - 10820 6423 =0.9 – 0.6=0.3 Cho ta thấy rằng:
Trƣớc khi thực hiện chƣơng trình thì số khách mua hàng chiếm khoảng 60 lƣợt khách tham gia vào Siêu thị, nhƣng sau khi thực hiện chƣơng trình xúc tiến thì con số đĩ t ng l n 90 ngƣời tiêu dùng cĩ nhu cầu mua hàng khi bƣớc chân vào Siêu thị.
K2=0.3 , hoạt động xúc tiến bán hàng đã gốp phần gia t ng quyết định mua hàng của ngƣời ti u dung khi bƣớc vào Siêu thị, cụ thể t ng l n 0.3 so với trƣớc.
Ngƣời ti u dùng bƣớc chân vào Siêu thị thì hầu nhƣ họ cĩ nhu cầu mua sắm, một số khác thì cĩ nhu cầu tham quan, tham khảo giá cá, xem thử chất lƣợng nhƣ thế nào rổi mới quyết định cĩ mua hay khơng, tuy nhiên khi thực hiện chƣơng trình ngƣời ti u dùng thƣờng mua s m nhiều hơn trƣớc, nhƣ các chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá, khách hàng mua nhiều hàng hĩa để dùng cũng nhƣ tích trữ, đĩ là tâm lý tiêu dùng của ngƣời việt nam đĩ là hàng giá rẻ đồng thời đảm bảo chất lƣợng, thì chỉ cĩ Siêu thị mới đáp ứng đƣợc. Qua đây Siêu thị cũng n n quan tâm và cĩ th m nhiều chiến lƣợc để gia t ng lƣợt khách tham gia vào Siêu thị và phát sinh mua hàng hĩa, gia t ng doanh số bán hàng.
Nh ng chỉ tiêu cơng nghệ:
Chỉ tiêu hiệu suất s c hút mặt hàng:
Thời gian Ln Htg = = 14 521 =37 ngƣời/1h Tn
Thời gian mở cửa hàng là từ 7h đến 9h tối.
Hệ số này cho chúng ta thấy rằng số ngƣời tham gia mua hàng hĩa trong Siêu thị bình quân trong 1 giờ làm việc là 37 ngƣời, với chƣơng trình xúc tiến hiệu quả đã cung cấp cho ngƣời dùng nhiều thơng tin về các chƣơng trình di n ra trong Siêu thị đã tạo sức hút khách hàng đến mua sắm nhiều hơn thƣờng ngày.
Qua phân tích cho chúng ta thấy với một chƣơng trình hiệu quả, thu hút đƣợc nhiếu sự quan tâm của khách hàng đã giúp cho Siêu thị cĩ nhiều khách hàng hơn cũng nhƣ gia t ng doanh thu bán hàng.
ệ s t n n ệm v p c v văn m n t) Số khách hàng đánh giá tốt về phục vụ Kt = Tổng số khách hàng trƣng bày ý kiến Kt = 362 115 = 0.317
Qua việc phát phiếu tham dị ý kiến khách hàng, Siêu thị đã tổng hợp số liệu và cho thấy rằng trong 362 ngƣời tham gia trƣng bày ý kiến thì cĩ 115 ngƣời đánh giá tốt chất lƣợng phục vụ chiếm 31.7%, khách hàng thấy rằng nhân viên bán hàng của Siêu thị rất n ng động, vui tƣơi, tƣ vấn cũng nhƣ ch m sĩc khách hàng tốt
Trong khi đĩ một số ý kiến trái chiều cho rằng đơi lúc nhân vi n lơ là trong việc bán hàng, nhiều lúc ngƣời tiêu dùng muốn họ giới thiệu về sản phẩm mới họ lại giới thiệu qua loa, hoặc bỏ đi cho khác, một số ý kiến khác là nhân viên Siêu thị khơng nghiêm túc làm việc.
Qua việc tham khảo ý kiến từ đĩ giúp cho Siêu thị nhận biết về quá trình làm việc của nhân viên mình, kiểm sốt quán triệt các nhân vi n n n cĩ thái độ phục vụ tốt đối với khách hàng, đối với ý kiến tốt Siêu thị nên tiếp tục phát huy.
2.3.3.2.Đ nh gi hiệu quả của hƣơng trình xú tiến bán hàng thơng qua việc phân tích lợi nhuận của Siêu thị:
Ta đi phân tích xem giữa chí phí xúc tiến và lợi nhuận bán hàng cĩ mối tƣơng quan gì hay khơng từ đĩ cho chúng ta thấy đƣợc chƣơng trình xúc tiến Siêu thị đang sử dụng cĩ hiệu quả hay khơng.
Bảng 2.22: Chi phí xúc tiến và lợi nhuận sau thuế của Siêu thị 2010-2012
C ỉ ti Nă 2010 Nă 2011 Nă 2012
Chi phí xúc tiến bán hàng
1.579.163 2.017.992 2.570.634
Lợi nhuận 183.930 300.825 677.828
Ta tính đƣợc hệ số tƣơng quan giữa chi phí xúc tiến bán hàng và lợi nhuận Siêu thị đạt đƣợc là r = 0,973895 với 0<r<1 cho thấy mức độ tƣơng quan khá chặt ch .
Qua đĩ cho chúng ta thấy rằng chi phí xúc tiến bán hàng và lợi nhuận cĩ mối quan hệ với nhau, tƣơng quan thuận, cùng chiều, chi phí dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng t ng đồng nghĩa với việc doanh thu, lợi nhuận của Siêu thị cũng t ng l n. Việc thực hiện thƣờng xuy n các chƣơng trình xúc tiến mang lại nhiều hiệu quả cho doanh nghiệp.
2.3.3.3. Đ nh gi hiệu quả của các cơng cụ xúc tiến bán hàng thơng qua ý kiến khách hàng:
Hoạt động xúc tiến bán hàng là hoạt động cĩ vai tr quan trọng trong việc thúc đẩy, gia t ng doanh số cũng nhƣ doanh thu bán hàng tại Siêu thị. Do đĩ Siêu thị n n cân nhắc đƣa ra những phƣơng án phù hợp cũng nhƣ là chi phí bỏ ra cho hoạt động này, để đem về hiệu quả cao, đồng thời tiết kiệm chi phí cho Siêu thị.
Cho nên Siêu thị n n thƣờng xuy n khảo sát, điều tra khách hàng mục ti u của mình về mức độ hiệu quả của các chƣơng trình xúc tiến. Xem mức độ hiệu quả của từng hoạt động, hoạt động nào n n thúc đẩy và n n cắt giảm để tiết kiệm chi phí.
Đây là một bảng điều tra khách hàng của Siêu thị Intimex trong một chƣơng trình khuyến mãi thu đƣợc nhƣ sau:
ảng 2.23: ết quả điều tra h h hàng hƣơng trình hu ến m i 2/9 Tổng phiếu thu
thập
362 trong đĩ 115 ý kiến tốt,106 đánh giá bình thƣờng, 37 ý kiến khơng hài l ng về Siêu thị)
Tổng ƣợ h h 12071 Tổng m u thu thập n=0.03 Tờ rơi ăng r n phƣ n Điện Thoại Quảng o tại ST(phát oa…) Qua ạn è ngƣời thân Tin nhắn SMS Cĩ 144 84 40 192 46 180 Khơng 218 278 322 170 316 182 % nhận iết 40 23 11 53 13 50
(Nguồn: Phịng Marketing Siêu thị Intimex)
0 50 100 150 200 250 300 350 rơi Băng rơn, n QC loa, t thanh Qua n ng i t ân Tin n n Khơng % nh n i t
Qua bảng khảo sát cho chúng ta thấy đƣợc mức độ biết đƣợc thơng tin của ngƣời ti u dùng từ các chƣơng trình xúc tiến của Siêu thị. (1)
Trong các cơng cụ xúc tiến đƣợc Siêu thị sử dụng trƣớc mỗi chƣơng trình thì theo kết quả điều tra thu nhận đƣợc thì việc quảng cáo tại Siêu thị, gửi tin nhắn SMS chiếm khoảng 50 giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết đƣợc các hoạt khuyến mãi, quảng cáo từ Siêu thị, sau đĩ là phát tờ rơi chiếm 40%, cơng cụ ít hiệu quả là qua bạn bè, b ng rơn.
Qua đĩ Siêu thị n n biết tập trung vào cơng cụ xúc tiến nào cho nĩ hiệu quả. Từ đĩ Siêu thị cần đƣa ra những giải pháp cụ thể cho từng hoạt động xúc tiến nhằm mang lại hiệu quả cao đồng thời tiết kiệm chi phí.
2.3.3.4. M độ nhận biết các Siêu thị tr n địa àn Đà Nẵng:
Một chƣơng trình xúc tiến bán hàng cĩ hiệu quả là một chƣơng trình khi thực hiện s làm gia t ng đƣợc doanh thu bán hàng, t ng khả n ng cạnh trạnh cũng nhƣ t ng thị phần trên thị trƣờng, đồng thời nĩ cịn giúp cho việc quảng bá thƣơng hiệu đến với ngƣời ti u dùng, giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết đến doanh nghiệp.
Do đĩ để đánh giá xem chƣơng trình xúc tiến bán hàng tại Siêu thị cĩ gĩp phần quảng bá hình ảnh Siêu thị đến ngƣời tiêu dùng hay khơng và so sánh mức độ nhận biết đến một số thƣơng hiệu Siêu thị khác , nhân viên Siêu thị đã tiến hành khảo sát thị trƣờng và thu đƣợc kết quả nhƣ sau:
Theo kết quả khảo sát cho thấy mức độ nhận biết về các Siêu thị tr n Tp. Đà Nẵng là cĩ sự chênh lệch khá cao. Trong 300 mẫu điều tra cho thấy:
- Số lƣợng ngƣời đƣợc điều tra tại khu vực Hịa Khánh biết đến Siêu thị Intimex Đà Nẵng là 112/300 ngƣời, chiếm 37.3%. Số lƣợng ngƣời khơng biết chiếm đến 62.7%.
Bảng 2.24:M độ nhận biết siêu thị Intimex của khách hàng
- Trong khi đĩ, số ngƣời biết đến Siêu thị Big C chiếm đến 99.3% 298/300 ngƣời), số ngƣời khơng biết đến là 0.7%.
ảng 2.25:M độ nhận iết si u thị ig C ủa h h hàng
- Ngồi ra, sự biết đến các Siêu thị khác tr n địa bàn Tp. Đà Nẵng của ngƣời đƣợc điều tra cũng khá lớn:
+ Siêu thị Metro: biết đến là 82% (246/300), khơng biết đến là 18% 54/300 ngƣời).
ảng 2.26:M độ nhận iết si u thị Metro ủa h h hàng
Frequency Percent
Valid
Percent Cumulative Percent Valid Cĩ 246 82.0 82.0 82.0
Khơng 54 18.0 18.0 100.0 Total
300 100.0 100.0
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Cĩ 112 37.3 37.3 37.3
Khơng 188 62.7 62.7 100.0 Total
300 100.0 100.0
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Cĩ 298 99.3 99.3 99.3
Khơng 2 .7 .7 100.0
Total
+ Siêu thị Coopmart: biết đến là 86 258/300 ngƣời), khơng biết đến là 14%(42/300).
ảng 2.27:M độ nhận iết si u thị Coopmart ủa h h hàng
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Cĩ 258 86.0 86.0 86.0
Khơng 42 14.0 14.0 100.0
Total 300 100.0 100.0
+ Siêu thị Bài Thơ: biết đến là 60.3 181/300 ngƣời), khơng biết đến là 39.7%(119/300).
ảng 2.28:M độ nhận iết si u thị ài Thơ ủa h h hàng
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Cĩ 181 60.3 60.3 60.3
Khơng 119 39.7 39.7 100.0 Total 300 100.0 100.0
Từ các bảng số liệu trên cho chúng ta thấy rằng, trong tất cả các Siêu thị đƣợc khảo sát tr n địa bàn Đà Nẵng thì Siêu thị Intimex đƣợc ít ngƣời tiêu dùng biết đến nhất, mức độ nhận biết chỉ chiếm cĩ 37, 3%, từ đĩ cho chúng ta thấy chiến lƣợc xúc tiến hiện tại của Siêu thị chƣa mang lại hiệu quả cao trong việc đƣa hình ảnh Siêu thị đến với ngƣời tiêu dùng, qua cuộc điều tra khảo sát s giúp cho nhân viên ph ng Marketing n n đƣa nhiều giải pháp, chiến lƣợc xúc tiến hơn nữa để mổi khi hỏi đến ngƣời ti u dùng ai ai cũng biết đến Siêu thị Intimex Đà Nẵng.
2.3.4. Đ NH GI CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG CỦA SIÊU THỊ INTIME Đ NẴNG
Dựa vào phần thực trạng của, ta phân tích ma trận SWOT để thấy r đƣợc những mặt đạt đƣợc và những hạn chế của về chƣơng trình xúc tiến bán hàng của Siêu thị Intimex.
Điểm mạnh (S – Strength):
- Siêu thị nằm tại vị rí thuận lợi, giao nhau các tuyến đƣờng lớn của TP. Đà Nẵng, cho nên khi d thu hút sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng khi thực hiện chƣơng trình xúc tiến.
- Thƣơng hiệu Siêu thị Intimex cĩ từ lâu, tạo uy tín đối với ngƣời tiêu dùng, tiết kiệm 1 phần nào chi phí dành cho quan hệ cơng chúng. - Cĩ một lƣợng khách hàng trung thành, đơng đảo chủ yếu là nhân viên
v n ph ng, hành chính nhà nƣớc.
- Hình thức các chƣơng trình xúc tiến bán hàng đa dạng và độc đáo. - Nhân viên phịng Marketing cĩ kinh nghiệm trong việc thực hiện các
chƣơng trình.
- Chƣơng trình “khách hàng thân thiết” của Siêu thị ngày càng cĩ hiệu quả cao.
Điểm yếu (W – Weakness):
- Nguồn tài chính dành cho hoạt động xúc tiến cịn nhiều hạn hẹp.
- Các cộng cụ trong chƣơng trình xúc tiến chƣa đƣợc sử dụng hiệu quả, tối ƣu.
- Nguồn lực nhân sự, vật chất phục vụ cho hoạt xúc tiến cịn thiếu. - Nhân viên bán hàng cịn thiếu kinh nghiệm trong khâu tƣ vấn, ch m
sĩc khách hàng.
- Siêu thị chƣa cĩ Website ri ng n n cĩ nhiều hạn chế trong việc triển khai các chƣơng trình xúc tiến khác.
Cơ hội (O – Opportunity):
- Cĩ sự quan tâm của chính quyền địa phƣơng TP. Đà Nẵng. - Cĩ sự giúp đỡ, tạo điều kiện từ chuỗi Siêu thị Intimex.
- Cĩ mối quan hệ thân thiết và lâu dài với các đơn vị quảng cáo, báo chí, truyền hình.
- Các nhà cung ứng thƣờng xuyên hỗ trợ một phần chi phí cho các đợt khuyến mãi, quảng cáo.
Thách thức (T – Threat):
- Đối thủ cạnh tranh nhiều, lớn về quy mơ và mạnh về tài chính nhƣ Big C, Coopmart,…
- Đối thủ luơn đƣa ra nhiều phƣơng thức dịch vụ để lơi kéo khách hàng trong các đợt tổ chức chƣơng trình.
- Tình hình kinh tế thị trƣờng gặp khĩ kh n, dẫn tới chi phí cho hoạt động xúc tiến ngày càng gia t ng.
Bảng 2.29 : Ma trận SWOT
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) 1. Vị trị thuận lợi
2. Thƣơng hiệu Siêu thị cĩ uy tín
3. Chƣơng trình xúc tiến đa dạng, độc đáo 4. Nhân viên cĩ kinh
nghiệm 1. Nguồn tài chính dành cho chƣơng trình hạn hẹp 2. Các cơng cụ xúc tiến chƣa sử dụng hiệu quả 3. Nhân viên bán hàng thiếu kinh nghiệm 4. Siêu thị chƣa cĩ
Website riêng
Cơ hội (O) Giải pháp (S+O) Giải pháp (O+W)
1. Cĩ sự quan tâm giúp đỡ từ bên trong lẫn bên ngồi
2. Cĩ quan hệ thân thiết với giới truyền thơng 3. Sự hỗ trợ từ nhà cung
ứng
- - O1+S3,4: triển khai nhiều chƣơng trình xúc tiến độc đáo mang lại hiệu quả cho Siêu thị
- - O2,3+S1,2: khẳng định uy tín, niềm tin vào Siêu thị và tiết kiệm đƣợc 1 phần chi phí xúc tiến.
- O1,3+W1,3: với sự giúp đỡ từ chuỗi Siêu thị, tài trợ của nhà cung ứng đã giảm phần khĩ kh n trong chi phí xúc tiến. - Cần biết tận dụng các mối quan hệ để
đƣợc tƣ vấn sử dụng hiệu quả các cơng cụ xúc tiến.
- Thƣờng xuyên tạo điều kiện cho nhân viên học hỏi về chuyên mơn, nghiệp vụ.
Nguy cơ T) Giải pháp (S+T) Giải pháp (T+W)
1. Đối thủ cạnh tranh nhiều và mạnh
2. Chi phí dành cho xúc tiến ngày càng cao 3. Đối thủ cĩ nhiều dịch
vụ lơi kéo khách hàng
- S1,3+T: biết tận dụng điểm mạnh của mình nhƣ địa điểm, kinh nghiệm … trong việc thực triển khai chƣơng trình xúc tiến để giảm sự tác động của đối thủ cạnh tranh.
- Giá cả thị trƣờng thì nơi nào cũng nhƣ nhau, quan trong Siêu thị nên biết cách tận dụng ƣu thế của mình để tiết kiệm chi phí.
- T1,2+W1,2: Kinh doanh với quy mơ nhỏ, vấn đề tài chính là nguy cơ mà Siêu thị gặp phải trƣớc những đối thủ cạnh tranh mạnh. - Siêu thị chƣa cĩ
Website n n chƣa đa dạng đƣợc loại hình dịch vụ, nhân viên thì nghiệp vụ chƣa tốt.
2.3.4.1. Những mặt đạt đƣợc: