Đối với các thị trường Bắc Mỹ, Châu Âu, các công ty Nhật Bản tiếp tục phát triển dòng xe hybrid hạng trung và cao cấp. Các phiên bản tiếp theo của dòng xe “xanh” vẫn tiếp tục là thị hiếu tiêu dùng tại hai thị trường này.
Tại Châu Á, các dòng xe nhỏ (mini, sedan, sub-compact) hướng tới bộ phận những người có thu nhập trung bình song song với các dòng xe hạng sang để đáp
ứng bộ phận người tiêu dùng đang phất lên nhờ nền kinh tế ngày càng tăng trưởng.
Hình 2.2. Dự báo chủng loại và số lượng xe tiêu thụ tại thị trường châu Á năm 2015.
(Nguồn: J.D Power and Associates- The McGrow-Hill Companies-2008)
Qua số liệu dự báo trên ta thấy, một số dòng xe đượcdự báo sẽ tăng mạnh trong năm 2015, dòng xe tải thương mại hạng nhẹ dưới 6 tấn (Light commercial vehicle –LCV) mức tiêu thụ trên toàn thế giới khoảng 22 triệu chiếc, trong đó khu vực Châu Á là khoảng 7 triệu chiếc vào năm 2015, tiếp theo là các dòng xe compact khoảng 4.8 triệu chiếc và 5.5 triệu chiếc Sub-compact tại thị trường Châu Á năm
37
2015 (Subcompact là loại xe nhỏ hơn xe compact). Theo cơ quan bảo vệ môi trường Mỹ (EPA) một chiếc xe được gọi là xe sub-compact nếu nó có dung tích từ 85ft3 (2400L) đến 99ft3 (2800L) và xe compact là loại xe gia đình từ 4-7 chỗ ngồi hay gọi nôm na là xe gia đình.
Về dòng xe thân thiện với môi trường, Theo dự báo Bộ Công nghiệp và Thương mại Nhật Bản: 5 triệu xe pin điện (FCV-full cell) sẽ được tung ra thị trường trong năm 2020 và 7 triệu xe Hybrid (HV) sẽ được sử dụng trong năm 2030 [22, tr2].
Bên cạnh các thị trường Bắc Mỹ, châu Âu, châu Mỹ latinh, Đông Á…Sang thế kỷ XXI, các công ty ô tô Nhật Bản chú trọng phát triển mạnh thị phần sang các thị trường Trung Quốc, ASEAN và Ấn Độ. Đây là những thị trường được cho là sẽ “bùng nổ” mãnh mẽ về sức mua trong thế kỷ XXI.
2.1.2. Quan điểm phát triển ngành công nghiệp ô tô Nhật Bản.
Quan điểm về nguồn lực phát triển ngành: Xây dựng và phát triển ngành công nghiệp ô tô Nhật Bản không chỉ dựa chủ đạo vào nguồn lực bên trong mà phải tận dụng cả nguồn lực bên ngoài trong đó coi con người là nguồn lực quan trọng nhất.
Năm 1950, trong khi các nhà sản xuất xe ô tô đang cố gắng xây dựng lại ngành công nghiệp ô tô Nhật Bản, thì một sáng kiến đáng quan tâm của ngài Hisato Ichimada, chủ tịch hội đồng quản trị của Ngân hàng trung ương Nhật Bản đó là “thật chẳng có ý nghĩa gì nếu Nhật Bản phát triển ngành công nghiệp ô tô mà không có sự hiện diện của phân công lao động quốc tế” [58]. Đây là quan điểm không chỉ phù hợp với ngành công nghiệp ô tô của Nhật Bản sau chiến tranh thiếu các nguồn lực về công nghệ, tài nguyên thiên nhiên mà nó còn hoàn toàn phù hợp với xu thế chung của thế giới hiện nay. Quan điểm này có ảnh hưởng xuyên suốt đối với ngành công nghiệp ô tô của Nhật Bản. Một đất nước nhỏ bé, thiếu tài nguyên thiên nhiên và luôn phải sẵn sàng hứng chịu những tai ương của thiên nhiên, thì cái nhìn “mở” này là hoàn toàn phù hợp để Nhật Bản có thể phát triển ngành công nghiệp của mình dựa trên nguồn lực bên trong và những lợi thế của nguồn lực bên ngoài.
38
Trong tất cả những chiến lược phát triển kinh doanh của mình, các công ty Nhật Bản luôn luôn coi trọng nguồn lực “mềm” đó là con người là trung tâm của sản xuất. Đây là quan điểm hết sức đúng đắn bởi máy móc dù có hiện đại và được dây chuyền sản xuất có được “rôbốt” hoá đến đâu thì không có khối óc và bàn tay con người thì chúng cũng trở lên vô nghĩa.
Quan điểm về sản phẩm: Phát triển những dòng xe ô tô thân thiện với môi trường và an toàn cho người sử dụng, phù hợp với từng khu vực trên thế giới nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và tiêu chuẩn của Nhật Bản.
Xu hướng hiện nay của các dòng xe của các công ty ô tô đếu hướng tới sản phẩm tiết kiệm nhiên liệu, thân thiện với môi trường. Đây cũng là hướng phát triển sản phẩm hoàn toàn phù hợp với xu hướng tiêu dùng và những qui định của chính phủ các nước về giảm tải khí thải ô nhiễm và tiếng ồn, đảm bảo an toàn tối đa cho người sử dụng. Đồng thời, các công ty ô tô của Nhật Bản cũng rất chú trọng đến việc phát triển các sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng “kiểu Nhật” nhưng vẫn phù hợp với điều kiện địa hình, môi trường, thu nhập, văn hoá và tâm lý người tiêu dùng. Quan điểm này rất logic với chiến lược định vị sản phẩm theo khu vực của các công ty Nhật Bản. Mỗi sản phẩm khi xuất khẩu hay sản xuất tại mỗi khu vực nào đó lại được các kỹ sư điểu chỉnh một số chi tiết sao cho phù hợp với đặc tính từng khu vực đó. Đây là lý do, tại sao xe ô tô của Nhật Bản lại dễ dàng được khắp nơi trên thế giới tin dùng.
Quan điểm về công nghệ: Nhật Bản vẫn nổi tiếng thế giới về công nghệ ứng dụng hàng đầu. Các công ty Nhật Bản luôn ý thức được công nghệ tiến tiến và hiện đại là chìa khoá thành công của ngành sản xuất ô tô Nhật Bản. Trong bối cảnh kinh doanh đầy thách thức và cạnh tranh như hiện nay, các công ty vẫn tiếp tục miệt mài nghiên cứu và triển khai những dòng sản phẩm ô tô mới nhất để đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng. Chính phủ Nhật Bản rất chú trọng ưu tiên và dành nhiều ưu đãi đối với công tác nghiên cứu triển khai các sản phẩm tiết kiệm nhiên liệu, thân thiện với môi trường.
39
Quan điểm về đối tác: Để tạo nên một sản phẩm ô tô hoàn chỉnh, thông thường cần tới 20.000-30.000 bộ phận linh kiện cấu thành [32, tr3], một nhà sản xuất dù có lớn đến cỡ nào cũng không thể tự sản xuất ra bấy nhiêu thứ. Do đó, nhà sản xuất phải đặt hàng hoặc thuê ngoài các nhà cung cấp nội và quốc tế sản xuất ra các linh kiện đó. Ngành công nghiệp sản xuất không nằm riêng biệt với các ngành sản xuất linh kiện. Đồng thời, các ngành sản xuất như thép, cao su, kim loại… đều có tác động lớn đến ngành sản xuất ô tô. Các nhà sản xuất ô tô và linh kiện (nội địa và quốc tế) phải hợp tác chặt chẽ để đảm bảo nguồn cung cấp kịp thời và đảm bảo chất lượng. Các công ty ô tô lớn (Mỹ và châu Âu, Hàn Quốc…) sẽ là những đối thủ cạnh tranh nhưng đồng thời cũng là những đối tác trong việc cùng nhau nghiên cứu phát triển sản phẩm, chuyển giao công nghệ hoặc cung cấp linh kiện cho nhau khi cần thiết. Do đó, các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản coi nhà cung cấp là bạn đồng hành, đối thủ cạnh tranh là đối tác trên tinh thần “cạnh tranh và cùng phát triển”.
2.1.3. Định hướng và mục tiêu cơ bản phát triển ngành công nghiệp ô tô Nhật Bản.
2.2.3.1. Định hướng chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô Nhật Bản.
Chính phủ cũng như doanh nghiệp Nhật Bản coi ngành công nghiệp ô tô là ngành then chốt của nền kinh tế Nhật Bản, là ngành công nghiệp đầu tàu của nền kinh tế, hài hoà với các ngành khác, các sản phẩm ô tô của Nhật phải đạt chất lượng tốt, giá cả tối ưu nhất đồng thời tại mỗi khu vực sản phẩm phải phù hợp với tiêu chí sử dụng (định vị sản phẩm theo khu vực và toàn cầu). Ngành công nghiệp ô tô Nhật Bản vẫn tiếp tục theo đuổi các thị trường truyền thống đồng thời tiếp tục mở rộng thị trường sản xuất và tiêu thị trên qui mô toàn cầu tránh rủi ro về thiên tai và vốn, định hướng doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm “xanh và sạch” với môi trường tạo nên một xu hướng tiêu dùng hoàn toàn thân thiện với môi trường, kết hợp giữa định hướng cho khách hàng xu hướng tiêu dùng văn minh mà vẫn đảm bảo được lợi nhuận của doanh nghiệp, không quên trách nhiệm với cộng đồng (tạo thêm công ăn việc làm, góp phần cải thiện môi sinh, cải thiện hệ thống giao thông…).
40
Chính phủ cũng như doanh nghiệp Nhật Bản đặt mục tiêu đưa ngành công nghiệp ô tô Nhật Bản luôn giữ vững vị trí trong nhóm đầu các nước về sản xuất và xuất khẩu ô tô trên thế giới. Ngành công nghiệp ô tô Nhật Bản đặt mục tiêu chế tạo ra các thế hệ mới từ 1-50 loại xe thương mại, một nửa trong số đó sẽ tung ra thị trường trong năm 2020 sẽ giảm khí thải trong lãnh vực giao thông [30, tr2-3]. Đồng thời, tiếp tục nâng cao lợi thế về công nghệ và sức mạnh cạnh tranh của ngành công nghiệp ô tô Nhật Bản.
2.2. Nội dung chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô Nhật Bản. 2.2.1. Chiến lược sản phẩm.
2.2.1.1. Sản xuất chiếc ô tô phù hợp với thị hiếu và đặc điểm từng thị trường.
Chiến lược sản phẩm của Honda, Toyota, Nissan tại Mỹ và châu Âu.
Theo lý thuyết, giá cả hàng hoá đại diện cho giá trị hàng hoá của người bán và người mua. Ứng xử của người tiêu dùng trước giá trị của hàng hoá bao gồm cả những yếu tố hữu hình và vô hình. Các yếu tố hữu hình mà người mua xem xét như là việc tiết kiệm chi phí khi mua một chiếc xe mới, chất lượng xe... Trong khi các yếu tố vô hình như là niềm từ hào khi sở hữu một chiếc xe thuộc dòng thời trang và sang trọng. Để tại sự khác biệt, ngoài các yếu tố vô hình, thì các yếu tố hữu hình như: giá cả sản phẩm, thực tế sử dụng sản phẩm, dịch vụ bán hàng và mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình sở hữu động cơ đã được các nhà sản xuất ô tô của Nhật chú ý khi triển khai các sản phẩm của mình trên thị trường của Mỹ từ đầu những năm 1980. Thị phần xe hơi hạng sang mà Mỹ nắm giữ trong giai đoạn này lên tới 70% với các dòng xe nổi tiếng như Cadillac,Lincoln, Buick, Oldsmobile. Và thị phần của Đức ở Anh và các nước Châu Âu là 28% với các dòng xe Mercedes- Benz, BMW, Audi, Porsche [33, tr17]. Trong khi đó, các thương hiệu xe của châu Âu nhấn mạnh đến các giá trị vô hình là địa vị, uy tín và tính năng vận hành hoàn hảo của xe mà không hề để ý đến yếu tố cạnh tranh về giá của sản phẩm. Cuộc khủng hoảng dầu mỏ và sự sụt giảm doanh thu của xe ô tô Mỹ do giá xăng dầu tăng cao đã đặt các công ty sản xuất xe của Nhật trước cơ hội kinh doanh tại thị trường rộng lớn của Mỹ. Ngay lập tức, các công ty Nhât đã đẩy mạnh chất lượng các dòng
41
xe nhỏ, thiết lập hiệu quả các kênh phân phối với rất nhiều đại lý, liên tục cải tiến và tung ra các mẫu xe mới nhằm chiếm lĩnh thị trường. Mỗi công ty của Nhật có một chiến lược riêng để tăng thị phần tại thị trường Mỹ, điển hình là 3 hãng xe Honda, Toyota và Nissian
Tháng 3/1986, Honda thành lập thương hiệu độc lập với tên gọi “ Acura” cho phân khúc xe hạng sang ở Mỹ, Canada, Mexico và Hồng Kông. Chi nhánh mới ngay lập tức đã giới thiệu hai dòng xe hạng sang có tên gọi là Legand và dòng xe thể thao Integra tại thị trường Mỹ. Acura đã xây dựng các quan hệ đại lý và phân phối từ 60 (1986) đại lý ban đầu lên tới 300 đại lý vào năm 1988 tại Bắc Mỹ. Honda đã trở thành công ty ô tô Nhật đầu tiên gia nhập thị trường ô tô hạng sang quốc tế. Ngay khi tham gia thị trường (1986) Mỹ với hai dòng xe Legend và Integra, Acura chỉ đặt mức giá thấp 2.3% hơn so với các dòng xe cùng loại của Đức và Mỹ nhưng lại trang bị nội thất đắt tiền cho xe như như đầu đĩa CD, ghế ngồi, tiền hoa hồng... Sau khi hai dòng xe đã có vị trí vững trắc trên thị trường, Acura mới tăng giá bán xe trung bình 30.840 đô la Mỹ vào năm 1989 mà không làm giảm doanh thu của 2 dòng xe này. Bốn năm sau khi giới thiệu model Legend và Integra, năm 1990, Acura cho ra mắt loại xe thể thao nhãn hiệu NSX bằng nhôm lần đầu trên thế giới. Đầu năm 2000, Acura nghiên cứu và đưa ra thị trường loại xe 3.2L TL kết hợp đặc tính thể thao, sang trọng và giá cạnh tranh so với các loại xe Toyota Lexus ES, Nissan Infiniti I30 và BMW 3. Tiếp theo đó là loại xe Acura MDX- giành danh hiệu “Xe thể thao đa dụng uy tín nhất năm 2001” do tạp chí Motor Trend bình chọn. Mẫu xe 2005 Acura RL trở thành chiếc xe được coi là cuộc cách mạng về động cơ ở Bắc Mỹ. Từ năm 2006- 2011, Acura liên tục triển khai và nghiên cứu các mẫu xe mới như TSX, TL, RL và CSX với những tính năng ngày càng vượt trội để đáp ứng nhu cầu thị trường. Acura là thương hiệu xe dẫn đường cho những chiếc xe Nhật Bản trong con đường xâm chiếm thị trường Bắc Mỹ và châu Âu.
Cuộc suy thoái kinh tế, đồng đô la Mỹ tăng mạnh và thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng muốn những chiếc xe giá cả phải chăng và tiết kiệm nhiên liệu đã có tác động tiêu cực đến các nhà sản xuất châu Âu và Mỹ ở thập kỷ 90. Thị phần xe
42
của Mỹ cũng sụt giảm từ 4.5% xuống còn 3.2% (năm 1989). Trong vòng 3 năm (1987-1989), Mercedes-Benz đã mất một tỷ đô là Mỹ về doanh thu [70]. Trong khi đó, người tiêu dùng bắt đầu có những so sánh về chất lượng tương đương của xe của Toyota và Nissian với Mercedes, BMW, Cadillac, Lincoln, trong khi giá sản phẩm của Nissan và Toyota rẻ hơn và tiết kiệm nhiên liệu hơn.
Toyota tung ra thị trường dòng xe Lexus tại thị trường Mỹ vào năm 1989. Nissan cũng giới thiệu dòng xe Infiniti: hai mẫu xe Q45 và xe thể thao M-30 ở mức giá 38.000 đô la Mỹ và 23.500 đô la Mỹ (1989). Tuy nhiên, chiến lược của Toyota thành công hơn của Nissan, do Toyota đã nghiên cứu kỹ tầng lớp thu nhập và tập trung vào đối tượng khách hàng có thu nhập khá, xây dựng mạng lưới hệ thống phân phối bên cạnh đó là việc nâng dần giá xe như chiến lược của Honda Acura sau khi đã có chỗ đứng vững trên thị trường và liên tục cải tiến và trang bị các nội thất tiện nghi cho xe có một diện mạo sang trọng phù hợp với mức gía tăng. Doanh số của Lexus đạt mức kỷ lục là 92.890 chiếc xe năm 1992 với mức giá tăng 2.9% đối với loại xe Lexus LS400 và ES250 [36].
Có thể thấy rằng, chiến lược sản phẩm của các công ty Nhật khi xâm nhập vào thị trường Mỹ có những khác biệt. Chiến lược sản phẩm của Honda-Acura dựa trên cách thức định giá và đa đạng hoá liên tục sản phẩm trên cùng một thương hiệu xe. Trong khi đó, Toyota thì thâm nhập thị trường một cách cẩn trọng hơn và xây dựng hệ thống đại lý của riêng mình với nhóm các khách hàng tiềm năng. Còn Nissan không đẩy mạnh vấn đề giá cả, mà nỗ lực xây dựng thương hiệu chiếc xe sang trọng trong thiết kế và sữa chữa những sai sót của mẫu xe.
Hiện nay, các dòng xe tại thị trường Mỹ và châu Âu của Honda, Toyota và Nissan tập trung vào các phân khúc xe tiết kiệm nhiên liệu để đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe về quy định khí thải của các nước.
Chiến lược sản phẩm của Honda, Toyota, Nissan tại châu Á
Châu Á là thị trường rất tiềm năng đặc biệt là khu vực ASEAN. Năm 1999, Toyota và Honda đã giới thiệu thử nghiệm dự án “Ô tô cho khu vực Châu Á”, Toyota đã tung ra thị trường loại xe “Kijan” là loại xe thương mại phổ biến trong
43
khu vực châu Á đặc biệt là phù hợp với Indonesia và loại xe chuyên chở hàng khách loại nhỏ “Soluna” dựa trên thiết kế của loại xe Tarcel phổ biến tại khu vực này đặc biệt là thị trường Thái Lan. Trong khi đó, Honda lại tung ra thị trường châu Á loại xe hơi thông dụng “City” dựa trên mẫu xe “Civic”. Nissan cũng tung ra loại xe tải