a. Các mức độ nhận biết
Bảng 8. Thống kê khách hàng biết về ACB
Tiêu chí Lựa chọn Tỉ lệ (%)
Biết 84 84.8
Không biết 15 15.2
Total 99 100.0
(Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng 2011)
Bảng 9. Vị trí của ACB trong tâm trí khách hàng
Số thứ tự Số lượng Tỉ lệ (%) 1 4 4.0 2 56 56.6 3 14 14.1 4 11 11.1 SVTH:Nguyễn Ngọc Trường-K41 TM 31
5 14 14.1
Tổng 99 100.0
(Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng 2011) Trong 99 khách hàng trả lời phỏng vấn, có 84 khách hàng, chiếm 84.8% nhận biết được tên ngân hàng TMCP Á Châu. Đây là một con số tương đối lớn và là thành công của chi nhánh, con số này đã thể hiện được vai trò cũng như khả năng thực hiện công tác xây dựng thương hiệu và định vị thương hiệu trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, ngân hàng ACB không phải là ngân hàng được nhớ đến đầu tiên trong tâm trí khách hàng, trong 99 khách hàng được hỏi thì có đến 56.6% nhớ đến ngân hàng thứ hai và lần lượt là 14.1, 11.1, 14.1% khách hàng nhớ đến theo thứ tự 3, 4, 5 trong các ngân hàng khác được đưa ra so sánh. Điều này chứng tỏ trên địa bàn thành phố, ngân hàng ACB chưa phải là ngân hàng hàng đầu được người tiêu dùng ưa thích và lựa chọn.
b. Nguồn tiếp nhận thông tin
Bảng 10. Các nguồn tiếp nhận thông tin chủ yếu
TIÊU CHÍ Số lượng Tỉ lệ (%)
Người thân, bạn bè 54 54.5
Trụ sở ngân hàng 41 41.4
Băng rôn 32 32.3
Quảng cáo tivi 43.4 64.6
Báo chí 18 18.2
internet 36 36.4
(Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng 2011) Giống như nguồn thông tin chung của các ngân hàng đến với khách hàng,thông tin của ngân hàng ACB mà khách hàng có thể tiếp xúc và thu thập được chủ yếu dựa trên ba nguồn chính là người thân, bạn bè (54.5%) trụ sở (41%) và quảng cáo trên tivi (43.4%). Đây chính là tình trạng chung của các ngân hàng khi đã chú ý đến vai trò của internet nhưng chưa khai thác được hết kênh truyền thông giá rẻ và tiện lợi này
Bảng 11. Thống kê khách hàng nhận biết được tên viết tắt, logo và slogan của ACB
Tiêu chí Số lượng Tỉ lệ (%)
Tên viết tắt 84 100
Logo 84 100
Slogan 82 97
Ta thấy trong 99 khách hàng được phỏng vấn thì có 84 khách hàng nhận biết được ngân hàng ACB, điều đặc biệt là các khách hàng nhận biết được ngân hàng thì nhận biết được tên viết tắt của ngân hàng là ACB, nhận biết được logo của ngân hàng của ACB, chỉ có slogan của ngân hàng là tỉ lệ đạt 82.8% so với tổng thể và đạt 97.6% so với những khách hàng nhận ra thương hiệu. Có thể thấy tên viết tắt và logo của ngân hàng là yếu tố rất dễ nhận ra do sự đơn giản nhưng nổi bật của chúng về màu sắc và kiểu dáng thể hiện.
Bảng 12. Lượng khách hàng đã sử dụng và ý định sử dụng tiếp ACB
Tiêu chí Số lượng Tỉ lệ (%) Đã sử dụng 66 66.7 Chưa sử dụng 18 18.2 Tổng 84 84.8 Sử dụng tiếp 66 66.7 Giới thiệu 66 66.7
(Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng 2011) Trong tổng số những người nhận ra thương hiệu thì có 66 khách hàng, chiếm 78.6% đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB, có sự thay đổi so với phần e, mục 2.2.2.1 do những khách hàng trả lời phỏng vấn không nhất quán trong việc trả lời. Tuy nhiên đây cũng là một tỉ lệ cao do không phải khách hàng nào cũng có ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng hay đã biết thông tin nhưng vẫn đang trong quá trình lựa chọn, suy nghĩ. Tuy nhiên, thể hiện rõ nhất chất lượng và uy tín của ngân hàng là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng vẫn có ý định sử dụng tiếp và giới thiệu ngân hàng với người khác, đây là kênh quảng cáo tuyệt vời mà mọi doanh nghiệp đều muốn khai thác và có thể đem lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong 66 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của ACB thì có một khách hàng không trả lời phỏng vấn các phần tiếp theo.
Theo bảng 13, điểm ấn tượng nhất của khách hàng đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng là tên của ngân hàng(55.4%), ở đây tên của ngân hàng ấn tượng không phải là NHTMCP Á Châu mà chính là tên viết tắt của ngân hàng, cái tên ACB gắn liền với mọi người do nó chính là những chữ cái đầu lòng của mỗi người. Yếu tố giao dịch nhanh chóng cũng tạo được ấn tượng(27.7%) do thủ tục đơn giản và khách hàng được hướng dẩn tận tình các quy trình. Điều đáng ngạc nhiên là chỉ có 3 khách hàng, chiếm chỉ có
4.6% ấn tượng với quảng cáo của ngân hàng, trong khi nhiều chuyên gia đánh giá quảng cáo của ngân hàng ACB là hay, sinh động và mang nhiều ý nghĩa tích cực.
Bảng 13. Điểm ấn tượng nhất của khách hàng về ngân hàng ACB
Tiêu chí Lựa chọn Tỉ lệ (%)
Tên dễ đọc, dễ nhớ 36 36.4
Logo đẹp, dễ nhận ra 0 0
Slogan ấn tượng 0 0
Nhân viên thân thiện 2 2.0
Giao dịch nhanh chóng 18 18.2
Trụ sở đẹp, dễ tiếp cận 6 6.1
Quảng cáo hay 3 3.0
Tổng 65 65.7
(Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng 2011)
c.Kiểm dịnh One Sample T Test ý kiến về các yếu tố nhận biết
Bảng 14. Kiểm định One Sample T Test ý kiến khách hàng về các yếu tố của thương hiệu ACB
Tiêu chí GTTB GTKD Mức ý nghĩa Gia trị t
Tên dễ đọc, dễ nhớ 2.89 3 .007 -2.779
Logo đẹp, dễ nhận ra 2.72 3 .000 -4.951
Slogan ấn tượng 2.72 3 .000 -4.951
Giao dịch nhanh chóng 3.00 3 .000 0
Trụ sở đẹp, dễ tiếp cận 2.71 3 .045 -5.141
Nhân viên thân thiện 2.94 3 .000 -2.049
Màu sắc dễ nhận ra 2.38 2 .000 6.325
Quảng cáo hay 2.72 3 .000 -3.896
Khuyến mãi hấp dẫn 2.34 2 .000 5.722
(Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng 2011) Qua xử lí ý kiến 65 khách hàng có sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB thông qua 5 mức độ đánh giá, ta có kết quả như bảng tổng kết trên.
Xét yếu tố tên gọi, mức đánh giá trung bình là 2.89 và có mức ý nghĩa là 0.007 < 0.05 và giá trị t = -2.779 < 0 cho thấy không thể chọn giá trị về tên dễ đọc, dễ nhớ bằng 3, tức là khách hàng đồng ý với ý kiến này, như vậy yếu tố tên gọi của ngân hàng không được đánh giá cao.
toàn đồng ý với ý kiến nêu ra, do đó cần có nhiều biện pháp để nâng cao khả năng nhận biết cho khách hàng cũng như làm tăng sự hài lòng và ấn tượng của khách hàng.
Trong tất cả các yếu tố trên thì yếu tố giao dịch là được khách hàng đánh giá cao nhất, khách hàng cho rằng giao dịch ở ngân hàng ACB nhanh chóng, đây thực sự là thành công của chi nhánh khi luôn tận tâm và làm giảm các thủ tục phức tạp cũng như có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp có thể đáp ứng nhanh nhất nhu cầu của khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các yếu tố về màu sắc và khuyến mãi, với GTKĐ bằng 2, mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 nhưng có giá trị t > 0 nên có đủ cơ sở để khẳng định GTTB của kiểm định là lớn hơn 2, điều này cho thấy khách hàng đánh giá không quá thấp các yếu tố này của ngân hàng ACB.
Các yếu tố còn lại qua kiểm định và qua giá trị trung bình đều nhỏ hơn 3, tức là cũng không nhận được đánh giá cao của khách hàng
Nhìn chung, giá trị trung bình của đánh giá của khách hàng về các ý kiến đưa ra là khá cao, đều tiệm cận mức đánh giá 3, tuy nhiên qua kiểm định tổng thể, có thể thấy ngân hàng ACB còn rất nhiều điểm chưa đạt được sự đồng ý của khách hàng, trong tương lai, ngân hàng cần đẩy mạnh hơn nữa công tác truyền thông quảng bá.
Bảng 15. Kiểm định One Sample T Test ý kiến khách hàng về thương hiệu ACB
Tiêu chí
GTTB GTKĐ Mức ý
nghĩa Giá trị t
Thích thương hiệu ACB 2.89 3 .007 -2.779
Thường xuyên thấy quảng cáo của ACB 2.22 2 .000 4.191
Thông tin về ACB tìm thấy dễ dàng 2.58 3 .000 -6.743
(Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng 2011) Theo kết quả kiểm định trên thì có thể nhận ra mức độ yêu thích thương hiệu là khá cao với GTTB đạt 2.89, tuy nhiên có thể bác bỏ giả thiết mức độ yêu thích thương hiệu là 3 ( Mức ý nghĩa=0.007<0.05 và t<0), tức là những khách hàng hoàn toàn đồng ý với ý kiến, kết quả này là do các khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng với những dịch vụ của ngân hàng.
Về quảng cáo của ngân hàng ACB, có thể thấy đánh giá của khách hàng là rất thấp, chỉ có GTTB là 2.22, điều này có thể do mật độ xuất hiện của ACB trên các phương tiện
thông tin đại chúng là không cao, đặc biệt là không xuất hiện trong các giờ vàng quảng cáo nên đây là yếu tố cần cải thiện trong thời gian tới để phát huy tối đa những thành công của đoạn phim quảng cáo. Tuy nhiên với mức ý nghĩa bằng 0 và giá trị t>0, thì không thể cho rằng khách hàng không có ý kiến tốt về quảng cáo của ngân hàng.
Về thông tin của ACB, mức đánh giá đạt 2.58, đây cũng là mức thấp do thông tin thường được thu thập nhiều qua quảng cáo mà công tác quảng cáo vẫn còn chưa thành công.
Bảng 16. Lí do khách hàng không biết/không sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Tiêu chí Số lượng Tỉ lệ (%)
Ít quan tâm đến lĩnh vực ngân hàng 1 1.0
Đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác 21 21.2
Nhiều ngân hàng không phân biệt được 2 2.0
Không tiếp cân được thông tin 4 4.0
Tổng 28 28.3
(Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng 2011) Trong tổng số 28 khách hàng không biết hoặc không sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB thì có đến 21 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác, đây cũng là nguyên nhân chủ yếu vì hiện nay có rất nhiều ngân hàng cạnh tranh nhau nên thị phần sẽ bị chia nhỏ, những ngân hàng làm tốt công tác xây dựng thương hiệu, có các sản phẩm dịch vụ tốt sẽ thu hút được lượng khách hàng lớn hơn.
d. Ý kiến khách hàng về ngân hàng ACB
Khi được hỏi ý kiến về ngân hàng ACB, đa số khách hàng có ý kiến đều cho rằng ngân hàng nên có thêm nhiều chương trình khuyến mãi và tham gia tài trợ cho các hoạt động từ thiện, tăng tốc độ giao dịch và quan tâm nhiều hơn đến công tác chăm sóc khách hàng.
2.2.2.3.Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng và quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Bảng 17. Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng
Tiêu chí Phân loại Biết Không
biết Đã sử dụng Chưa sử dụng Giới tính Nam 38 2 36 2
Cư trú Quận Hải Châu 19 4 12 7
Quận NHS 51 11 40 11 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Quận Thanh Khê 14 0 14 0
Quận Liên Chiểu 0 0 0 0
Nghề nghiệp CB,NVC 21 0 15 6 HSSV 18 1 18 0 NV văn phòng 26 14 15 11 Buôn bán 18 0 18 0 Công nhân 0 0 0 0 Khác 1 0 0 1 Thu nhập <3 triệu 23 4 18 5 3-6 triệu 46 1 34 12 6-15 triệu 2 10 1 1 >15 triệu 13 0 13 0 Mật độ tiếp xúc <3 lần 21 9 8 13 3-5 lần 31 6 26 5 5-10 lần 7 0 7 0 >10 lần 25 0 25 0 Độ tuổi 18-22 4 1 0 4 23-29 35 4 29 6 30-39 26 10 25 1 40-60 18 0 12 6 >60 1 0 0 1
(Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng 2011)
- Giới tính: lượng nữ giới biết về ngân hàng nhiều hơn nam giới nhưng sử dụng ít hơn, điều này là do tâm lí muốn tìm hiểu nhiều ngân hàng để lựa chọn của giới nữ, trong khi giới nam thường chỉ tìm đến dịch vụ của ngân hàng khi có nhu cầu thực sự để sử dụng.
- Cư trú: Có thể nhận ra khách hàng cư trú tại quận NHS có số lượng đông và nhận ra ngân hàng dễ dàng (51 người) cũng như sử dụng (40 người), điều này phản ánh đúng vì CN đặt trên địa bàn của quận và công tác quảng bá thương hiệu tại đây là mạnh mẽ nhất. Lượng khách hàng tại quận Hải Châu nhận ra thương hiệu chỉ đạt 19 người do có sự cạnh tranh mạnh mẽ của các ngân hàng khác vì đây là trung tâm của thành phố. Trong khi đó, lượng khách hàng tại quận Thanh Khê chỉ có 14 người nhưng đều sử dụng dịch vụ của ngân hàng, có thể giải thích là do quận Thanh Khê ở xa chi nhánh nhưng có nhiều phòng giao dịch và khách hàng ở đây tìm đến CN khi có nhu cầu thực sự. Riêng quận
Liên chiểu, không có khách hàng nào sử dụng dịch vụ và nhận ra thương hiệu, đây là do những khách hàng này ở quá xa CN và không có phòng giao dịch nào ở đây.
- Nghề nghiệp: Lượng nhân viên văn phòng và cán bộ nhà nước nhận ra thương hiệu nhiều hơn (21 và 26 so với 18) nhưng lượng khách hàng này sử dụng dịch vụ lại ít hơn khách hàng là HSSV và buôn bán (15 so với 18). Điều này do khả năng tiếp cận và lượng thông tin về ngân hàng mà những khách hàng là CB, NVC và NVVP là lớn hơn và dễ dàng hơn nên có nhiều sự lựa chọn giữa các ngân hàng hơn.
- Thu nhập: Ngân hàng ACB là ngân hàng bán lẻ, điều này giải thích khách hàng chủ yếu của ngân hàng chiếm số đông là những khách hàng có thu nhập trong khoảng 3- 6 triệu đồng/tháng và đây cũng là những khách hàng sử dụng dich vụ nhiều nhất (34 người sử dụng). Khách hàng có thu nhập trên 15 triệu chủ yếu là nhóm doanh nghiệp tìm đến chi nhánh giao dịch vì đã có quan hệ lâu dài từ trước, nhóm này có khả năng tài chính và nắm bắt thông tin chính xác nên không những biết mà họ đều sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Mật độ: những khách hàng có mật độ tiêp xúc với thông tin về ngân hàng càng cao thì khả năng nhận biết thương hiệu ACB sử dụng dịch vụ của ngân hàng càng lớn, ở đây đối tượng khách hàng có mật độ tiếp xúc lớn hơn 5 lần/tháng là 32 khách hàng và tất cả đều đã từng sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Đối tượng khách hàng có mức tiếp xúc nhỏ hơn 3 lần có thể nhận biết được thương hiệu nhưng tỉ lệ sử dụng chỉ đạt mức 8/21, điều này do họ không đủ tin tưởng để sử dụng vì thông tin quá ít.
- Độ tuổi: Nhóm độ tuổi từ 23-29 và 30-39 là nhóm đối tượng nhận biết thương hiệu cao và cũng sử dụng dịch vụ của ngân hàng với tỉ lệ cao. Đây chính là nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng ACB CN Đà Nẵng, nhóm này có nhu cầu vốn lớn nên chủ yếu tìm đến ngân hàng để vay vốn. Nhóm có độ tuổi 40-60 cũng là nhóm có thể nhận biết cao thương hiệu và họ chủ yếu tìm đến ngân hàng để gửi tiết kiệm.
CHƯƠNG 3