1.2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường du lịch là quá trình phân tích, giả thiết để tìm ra các hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các thông tin thu thập được khi nghiên cứu thị trường là các thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến cung và cầu du lịch.
Mặc dù việc nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng trong việc đưa ra các quyết định Marketing hiệu quả, nhưng tại công ty, công việc nghiên cứu thị trường chưa thực sự được quan tâm, càng chưa được đầu tư thỏa đáng.
Về mặt tổ chức: Hoạt động nghiên cứu thị trường chưa được tổ chức một cách có quy củ, chủ yếu mang tính tự phát, hầu như chỉ thực hiện trong các tình huống bắt buộc. Các hoạt động mang tính manh mún, nhỏ lẻ, chủ yếu để đáp ứng một yêu cầu trước mắt nào đó.
Hoạt động nghiên cứu thị trường được tiến hành trong một số trường hợp sau:
GVHD: PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh
Khi xây dựng chương trình du lịch mới: An Bình Travel tiến hành nghiên cứu chương trình, giá cả của đối thủ cạnh tranh bằng cách thu thập thông tin thông qua các các quảng cáo chào bán chương trình du lịch của đối thủ cạnh tranh. Cùng với đó là việc tìm hiểu nhu cầu khách du lịch theo mùa vụ và nghiên cứu các nhà cung cấp dịch vụ để xây dựng chương trình sao cho phù hợp với nhu cầu khách hàng. Các chương trình du lịch của công ty thường được xây dựng theo mùa vụ như: Du lịch du xuân vào mùa xuân, du lịch Hè vào mùa hè, mùa thu hàng năm...
Chuẩn bị ký kết hợp đồng du lịch với khách du lịch: Lúc này công ty mới xem xét và nghiên cứu một cách kỹ lưỡng KDL về đặc điểm tiêu dùng, mối quan tâm, nhu cầu thiết yếu của KDL để có sự sửa đổi, bổ sung sản phẩm du lịch của công ty sao cho thích hợp.
Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường qua các pha nghiên cứu:
Sơ đồ 1.3 Các pha nghiên cứu thị trường
- Ở pha tiềm năng: An Bình Travel chưa thực hiện việc đánh giá tiềm năng, nghiên cứu hành vi mua mà chủ yếu nghiên cứu về quy mô thị trường, tức là nghiên cứu về thông tin và dung lượng thị trường. Công việc này giúp công ty nắm bắt được trật tự chung của các nhà cung cấp và thường được tiến hành bằng cách nhân viên công ty sẽ tự nghiên cứu, tìm hiểu, ghi chép các hình thức khác nhau trên các tài liệu khác nhau. Các tài liệu này thường được
GVHD: PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh
lấy từ các tạp chí tiêu dùng, báo du lịch, thời báo kinh tế, đặc biệt là thông tin từ Internet. Các vấn đề có thể được đưa ra trao đổi, thảo luận và tích lũy làm nguồn dữ liệu cho công ty. Hiện nay, nguồn dữ liệu khái quát và tổng hợp về thị trường KDL còn rất ít, nguồn dữ liệu về các nhà cung cấp thì phong phú và đa dạng hơn. Tuy nhiên so với quy mô của thị trường thì nguồn dữ liệu này vẫn chưa tương xứng với quy mô thị trường ngày càng mở rộng như hiện nay. Điều này làm giảm đi hiệu quả thiết kế và chất lượng tư vấn của nhân viên về sản phẩm của công ty. Công ty cần phải có những quan tâm, tổ chức những cuộc nghiên cứu mang tính chất quy mô và cụ thể hơn nữa.
- Pha thực hiện: Tiếp nối với nghiên cứu thị trường ở pha tiềm năng, An Bình Travel cũng đã có những quan tâm nhất định cho việc nghiên cứu thị trường ở pha thực hiện trên hai nội dung nghiên cứu chính. Một là nghiên cứu hành vi tham gia vào các hoạt động trao đổi thông tin cá nhân. Hoạt động này được phản ánh thông qua những liên hệ và trao đổi giữa KDL với nhân viên phục vụ từ phía công ty An Bình, các nhà cung cấp dịch vụ cho công ty như nhân viên điều hành, HDV, lái xe, khách sạn, nhà hàng.... Tuy nhiên, việc nghiên cứu này cũng mới dừng lại ở mức độ quan sát thực tế trong quá trình thực hiện chương trình du lịch. Hai là nghiên cứu mức độ hài lòng của KDL. Những thông tin này được nghiên cứu trên cơ sở quan sát hoặc phỏng vấn trực tiếp từ khách hàng khi kết thúc dịch vụ hoặc thông tin phản hồi cuối cùng khi kết thúc một chương trình du lịch.
- Pha kết quả: Ở pha này, công ty cũng chủ yếu quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng. Về cơ bản, nội dung này giống như ở pha thực hiện, nhưng cụ thể hơn với các thông tin phản hồi, những kiến nghị, khiếu nại của khách hàng. Thông qua các phiếu đánh giá của khách hàng sau khi kết thúc chương trình du lịch, hoặc các cuộc điện thoại chăm sóc khách hàng sau khi kết thúc
GVHD: PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh
chuyến đi, công ty thu thập những thông tin này. Thông qua những thông tin đó, công ty đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và kiểm soát chất lượng sản phẩm tốt hơn.
Phương pháp nghiên cứu thị trường và thu thập thông tin
Nghiên cứu sơ cấp: Công ty thu thập thông tin thông qua nhân viên điều hành, nhân viên kinh doanh, HDV bằng phương pháp quan sát trong quá trình làm việc. Việc quan sát thu thập thông tin được tiến hành một cách tự nhiên, không có sự chuẩn bị trước. Các nhân viên của công ty thông qua kinh nghiệm làm việc để thu thập những thông tin cần thiết. Ngoài ra, thông tin sơ cấp còn được thu thập qua điện thoại, email, thông qua bảng hỏi hoặc phỏng vấn trực tiếp. Thông thường sau khi gặp khách hàng mục tiêu, quảng cáo, tư vấn và chào bán chương trình du lịch của công ty, các nhân viên gửi lại các chương trình du lịch theo yêu cầu của khách và xin lại số điện thoại, ghi chép những thông tin cá nhân quan trọng như tên, tuổi, giới tính, chức vụ công việc, nhu cầu đi du lịch trong thời gian tới. Sau một vài ngày, các nhân viên này sẽ gọi điện tới thăm hỏi công việc làm ăn, gợi ý cho họ nhớ, tìm hiểu những thông tin về họ qua cuộc trò chuyện và thường xuyên giữ liên lạc với họ, nếu cảm thấy họ có khả năng trở thành khách hàng tiềm năng. Từ đó bổ sung vào hệ thống dự liệu khách hàng của công ty.
Nghiên cứu thứ cấp: Chủ yếu dựa vào hệ thống dữ liệu khách hàng của công ty. Các khách hàng trong hệ thống dữ liệu này được công ty thường xuyên thăm hỏi và khai thác thông tin cũng với hình thức gọi điện, email hoặc gặp trực tiếp, công ty sẽ có được ý kiến phản hồi, những yêu cầu hay kiến nghị từ phía họ sau khi tiêu dùng sản phẩm du lịch của công ty và công ty dựa vào đó để điều chỉnh hợp lý cho từng hoạt động trong chương trình du lịch. Công ty cũng xây dựng hệ thống các nhà cung cấp khách sạn, nhà hàng, các
GVHD: PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh
hãng vận chuyển, thường xuyên cập nhật thông tin để điều chỉnh chất lượng chương trình và giá cả. Tuy nhiên, công ty lại chưa có một mẫu lấy thông tin thống nhất nên thường khó khăn trong việc xử lý các dữ liệu trong khi nghiên cứu.
Như vậy, hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty Du lịch An Bình đã giúp công ty có những cái nhìn đúng đắn hơn trong việc ra quyết định về Marketing nhanh chóng và linh hoạt. Trong đó, hình thức lập phiếu thăm dò ý kiến, phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin được công ty quan tâm và sử dụng khá hiệu quả. Tuy nhiên, số lượng công việc và trách nhiệm của nhân viên là rất lớn, vừa phải thu thập thông tin, vừa phải thực hiện nhiệm vụ chính là bán hàng, đôi khi phải đảm nhiệm cả vai trò của HDV. Nhân viên ít có thời gian học hỏi, tìm hiểu. Hoạt động nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mục tiêu lại chưa được quan tâm thỏa đáng, chưa nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng, chưa khai thác được tiềm năng của khách, đúng hơn là chưa đánh vào điểm yếu, điểm mạnh của khách hàng. Vì vậy, công ty chưa tạo ra được một chương trình du lịch độc đáo, đủ sức thu hút và hấp dẫn khách hàng. Hầu hết các chương trình này rất khó phân biệt so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Căn cứ vào kết quả hoạt động nghiên cứu thị trường, công ty có cơ sở để phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu. Trong thời gian qua, việc phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu ở công ty chưa rõ ràng, điều này dẫn đến việc tập trung nỗ lực Marketing không đạt hiệu quả cao.
Là một công ty mới thành lập, An Bình Travel chưa có nhiều kinh nghiệm trên thị trường, khả năng tài chính còn hạn hẹp trong khi môi trường cạnh tranh
GVHD: PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh
lại rất khốc liệt, nhất là trong điều kiện nền kinh tế khủng hoảng như hiện nay. Để công ty tồn tại và từng bước phát triển hơn trên thị trường, công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu để kinh doanh, phục vụ là thị trường các cơ quan, đoàn thể, trường học trên địa bàn thành phố Hà Nội, tập trung vào các quận như Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Đống Đa, Long Biên... với cả sản phẩm du lịch trong nước và du lịch nước ngoài. Với đối tượng khách hàng này, các sản phẩm du lịch của công ty được xây dựng ở 4 thị trường là:
- Thị trường du lịch sinh thái
- Thị trường du lịch văn hoá - lễ hội - Thị trường du lịch nghỉ dưỡng
- Thị trường du lịch thăm quan di tích lịch sử cách mạng
Vì đây là thị trường mục tiêu của nhiều công ty du lịch lữ hành khác. Nếu công ty không có những chính sách mới thiết kế thêm nhiều chương trình sản phẩm mới chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn, mức độ rủi ro cũng sẽ cao hơn, nếu công ty không mở thêm thị trường hiện tại vì cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
1.2.2.3 Các chính sách Marketing