5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.2.2. Các chiến lược Marketing của khách sạn Ngọc Hương
2.2.2.2.1. Phân tích cạnh tranh trên thị trường
Trong kinh doanh, cạnh tranh là điều không tránh khỏi. Để cho việc kinh doanh mang lại hiệu quả cao thì việc hiểu và phân tích đúng sự cạnh tranh trên thị trường rất quan trọng, nó quyết định tới những chính sách, chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp.
Xác định cho mình thị trường chính là thành phố Huế, cũng đồng nghĩa với việc khách sạn Ngọc Hương đã xác định cho mình sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trường này. Đây là một thị trường rộng, rất giàu tiềm năng về du lịch và cũng có không ít các đối thủ cạnh tranh.
Bảng 4: Các đối thủ cạnh tranh của khách sạn
Khách sạn Asia Khách sạn Festival Khách sạn Duy Tân Đặc điểm -9 tầng mang phong
cách cổ kính và thanh nhã với 12 phòng căn hộ được trang bị đầy đủ tiện nghi hiện đại -2 nhà hàng, 1 bể bơi ngoài trời, phòng sauna, và một phòng chức năng dành cho hội họp, công tác. -Nằm gần trung tâm thành phố Huế với 2 mặt đường: Lý Thường Kiệt và Đống Đa -Có 86 phòng đạt tiêu chuẩn chất lượng cao -nhà hàng & bar, bể bơi, dịch vụ mát xa & xông hơi, dịch vụ du lịch, tiệm quà tặng, phòng họp, internet không dây
-Nằm ngay trung tâm thành phố
-Gồm khách sạn Duy Tân 1 với 135 phòng và khách sạn Duy Tân 2 với 61 phòng đạt tiêu chuẩn 3 sao được trang bị cơ sở vật chất hiện đại
-Phòng được trang bị đồ nội thất bằng gỗ, có két an toàn, minibar và truyền hình cáp… Điểm mạnh -Nằm trên một trong
những con đường du lịch chính tại Huế -Nằm ở khu phố Tây nên thu hút rất nhiều khách quốc tế
-Không gian yên tĩnh -Nhân viên thân thiện -Phòng ngủ sạch sẽ, thoải mái và được trang trí đẹp, có đặt hoa tại phòng để chào đón khách
-Có nhiều dịch vụ bổ sung
-Kiến trúc tương đối hiện đại
-Chính sách giá tương đối mềm dẻo và thích hợp cho mọi loại khách.
-Nhà hàng Ngự Hà của khách sạn có thực đơn phong phú, món ăn ngon, phong cách phục vụ chuyên nghiệp.
-Nằm ngay trung tâm thành phố nên thuận tiện cho việc đi lại của khách -Nằm trên khu phố mua sắm
-Có nhà hàng, hội trường rộng lớn thuận tiện cho việc tổ chức tiệc cưới,hội nghị.
Điểm yếu -Mới đi vào hoạt động không lâu nên vẫn còn ít khách biết đến
-Không có điểm đỗ xe riêng
-Dịch vụ internet rất chậm
-Vẻ ngoài không tạo ra ấn tượng tốt cho du khách -Cơ sở vật chất chưa đồng bộ và đang bị xuống cấp -Công tác tiếp thị còn hạn chế -Nằm ngay ngã tư đường nên rất ồn ào
-Dịch vụ bổ sung không đa dạng, thiếu đồng bộ -Chuyên phục vụ tiệc cưới nên rất ồn ào, ảnh hưởng đến chất lương lưu trú
•Sự cạnh tranh trên thị trường của khách sạn Ngọc Hương được thể hiện qua các mặt chủ yếu sau:
Thứ nhất là sự cạnh tranh về sản phẩm: sản phẩm mà khách sạn cung cấp cho du khách cũng khá đa đạng bao gồm các dịch vụ bổ sung như ăn uống, bể bơi, phòng tập thể dục, các tour tham quan du lịch trong thành phố... So với các khách sạn tương
đương khác thì Ngọc Hương không thua kém và luôn cố gắng tìm kiếm các dịch vụ mới cho khách hàng làm phong phú thêm cho sản phẩm của khách sạn.
Thứ hai là sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm: song song với việc đa dạng hoá các dịch vụ bổ sung, khách sạn cũng rất chú trọng tới vấn đề đảm bảo chất lượng để cung cấp tới tay người tiêu dùng những dịch vụ hoàn chỉnh.
Thứ ba là sự cạnh tranh về giá cả: giá bán là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự tiêu dùng sản phẩm của du khách, là yếu tố góp phần đi đến quyết định mua của khách hàng đặc biệt là các sản phẩm về du lịch. Việc đưa ra một chính sách giá cả hợp lý là một đòi hỏi cấp thiết với khách sạn Ngọc Hương . Giá cả phải làm sao để phù hợp với giá cả trên thị trường không được quá cao hay quá thấp so với các đối thủ cạnh tranh, phải phù hợp với chất lượng của sản phẩm mà khách sạn cung cấp.
Thứ tư là sự cạnh tranh về dịch vụ hỗ trợ bán hàng: khách sạn Ngọc Hương thường xuyên đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng như giảm giá, khuyến mãi hay đơn giản là tặng cho khách một tấm thiệp chúc mừng nhân ngày sinh nhật và một số hoạt động khác nhưng những hoạt động này vẫn còn hạn chế về mặt số lượng. Tuy các hình thức xúc tiến của khách sạn khá đa dạng nhưng so với các đối thủ thì vẫn còn một hạn chế trong việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Hàng năm số tiền bỏ ra cho công tác xúc tiến bán hàng còn hạn chế và đây là mặt còn tồn tại mà khách sạn Ngọc Hương cần khắc phục trong thời gian tới.
2.2.2.2.2. Chính sách sản phẩm
Là một khách sạn nên Ngọc Hương cũng cung cấp sản phẩm chính của mình là lưu trú và ăn uống. Tuy nhiên, khách sạn còn kinh doanh rất nhiều các dịch vụ bổ sung khác như: tổ chức các tour du lịch trong nước, dịch vụ giặt là, bể bơi, quầy hàng lưu niệm, tổ chức các loại tiệc, hội thảo hội nghị,…Các dịch vụ này là để bổ sung làm phong phú thêm cho các dịch vụ của khách sạn. Để thực hiện được các dịch vụ này, khách sạn đã xây dựng một chính sách sản phẩm phong phú, đa dạng và luôn đi sát với thực tế, với những nhu cầu của khách để tạo điều kiện cho khách hàng lựa chọn và có thể cung cấp nhiều mức dịch vụ cho các đối tượng khách khác nhau.
Bảng 5: Cơ cấu phòng của khách sạn Ngọc Hương
Loại phòng Số lượng phòng
Tỷ trọng
(%) Tiện nghi trong phòng
Phòng ROH 41 52 Diện tích 25 m2, với nội thất sang trọng đầy đủ tiện nghi, thiết kế trang nhã: Mini bar,Truyền hình vệ tinh / cáp,Tủ lạnh,Điều hòa không khí,Bàn làm việc,Ban công riêng Điện thoại quốc tế,Truy cập internet miễn phí,Két an toàn,Hoa quả trong phòng.
Phòng suite 6 7 Có diện tích 65 m2, được thiết kế trang nhã và đầy đủ tiện nghi: Mini bar,Truyền hình vệ tinh / cáp,Tủ lạnh,Điều hòa không khí,Bàn làm việc,Bồn tắm/ jacuzzi ,Ban công riêng,Điện thoại quốc tế,Truy cập internet miễn phí,Két an toàn,Hoa quả trong phòng.
Phòng Deluxe 33 41
Có diện tích 32 m2, được thiết kế trang nhã và đầy đủ tiện nghi trong phòng: Mini bar,Truyền hình vệ tinh / cáp,Tủ lạnh,Điều hòa không khí,Bàn làm việc,Ban công riêng Điện thoại quốc tế,Truy cập internet miễn phí,Két an toàn,Hoa quả trong phòng.
Tổng số phòng 80 100
Các phòng với nhiều mức giá và chất lượng dịch vụ khác nhau. Việc đa dạng hoá sản phẩm này tạo cho khách rất nhiều lựa chọn phù hợp với khả năng thanh toán của mình, các trang thiết bị trong phòng đồng bộ và tương đối hiện đại như: trong tất cả các phòng đều có một ti vi với truyền hình vệ tinh, máy điện thoại, tủ lạnh Daewoo, hệ thống điều hoà, máy nước nóng Apollo, tranh ảnh … nhằm mục đích đồng nhất chất lượng dịch vụ một cách tối đa. Khách sử dụng dịch vụ lưu trú ở đây được hưởng một bữa sáng miễn phí, ngoài ra còn có thêm trà cà phê, hoa quả, các loại báo, thể dục thể hình miễn phí.
Dựa vào bảng trên ta thấy số lượng phòng Standard chiếm 52% tổng số phòng, loại phòng này có mức giá phù hợp với khả năng chi tiêu của phần lớn số khách đến khách sạn nên số phòng này có tỷ trọng lớn nhất trên tổng số phòng của khách sạn. Tiếp đó là loại phòng Deluxe chiếm 41%, loại phòng này có mức giá phù hợp với khả năng chi trả của khách ở mức cao hơn. Đặc biệt phòng Suite chiếm tỷ trọng khá nhỏ
trọng, khách có mức chi tiêu cao nên số phòng này được bố trí phòng khách riêng, bồn tắm hơi – massage, có hệ thống nghe nhạc CD-radio.
Các phòng luôn được dọn dẹp sạch sẽ để đón khách đến. Khi khách rời khách sạn thì phòng đó sẽ được dọn dẹp lại hoàn toàn như hút bụi phòng, thay ga gối, cọ bồn tắm, toa lét, lavabô, gương được đánh rửa sạch sẽ và lau khô,… Các phòng được dọn dẹp lau chùi, đánh rửa một ngày một lần và được thay hoa quả mới một ngày một lần. Nhân viên bộ phận buồng có đồng phục riêng gọn gàng, lịch sự và thuận tiện cho việc lau dọn phòng khách. Trên đồng phục đó có gắn phù hiệu đề tên nhân viên và logo của khách sạn.
•Sản phẩm ăn uống: Khách sạn có nhà hàng, quầy bar và phòng tiệc với quy mô từ 20 – 200 khách, với đầy đủ các thực đơn gồm những món ăn thượng hạng của Châu Á, Châu Âu nói chung và của các quốc gia giàu truyền thống ẩm thực như Việt Nam, Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan hay Pháp, Ý… để phục vụ tốt nhất cho nhu cầu về ẩm thực, hội nghị hay hội thảo của khách hàng. Đặc biệt, khách sạn sẽ phục vụ cơm theo phong cách của Hoàng Cung xưa nếu khách có yêu cầu.
Nhà hàng được thiết kế nằm ở tầng 5, có sức chứa 150 khách, rộng rãi và lịch sự trang thiết bị khá đầy đủ được bày biện đẹp và khá bắt mắt, đặc điểm của nhà hàng này là phục vụ Buffet sáng cho du khách. Ngoài ra nhà hàng có phục vụ các bữa ăn sáng, ăn trưa theo thực đơn hay ăn tự phục vụ, bữa tối chỉ phục vụ ăn theo thực đơn. Khách có thể tổ chức những buổi tiệc, dạ tiệc, đám cưới thân mật, ấm cúng của gia đình và bạn bè; tổ chức hội nghị, hội thảo, chiêu đãi …Thực đơn: a la card (ăn theo thực đơn), set menu, bố trí bắt mắt, nhiều món ăn có các món Á, Âu đặc trưng.
Trong nhà hàng luôn có những bản nhạc không lời du dương tạo cho du khách sự thư giản, bàn ăn được trang trí đẹp hài hòa. Thực đơn được in trên bìa cứng bằng hai thứ tiếng Việt - Anh thuận lợi cho khách khi gọi món. Nhà hàng ngoài việc phục vụ khách tại đây thì còn phục vụ cả trên phòng khách khi khách có yêu cầu (room service). Nhà hàng có một quầy bar nhỏ để phục vụ khách có yêu cầu với một số loại nước uống hoa quả và bia rượu.
Nhân viên nhà hàng mặc đồng phục quần tây và áo sơ mi trắng rất gọn gàng và lịch sự, các nhân viên được huấn luyện bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm, phòng cháy chữa cháy. Thời gian làm việc của nhân viên linh hoạt đáp ứng được nhu cầu phục vụ khách.
Nhà hàng bên có diện tích rộng rãi thuận tiện cho những buổi tiệc, không khí thoáng mát thích hợp cho những buổi họp mặt bạn bè, những buổi tiệc chiêu đãi.
Ngoài ra, khách sạn Ngọc Hương cũng có các phòng ăn nhỏ phù hợp với các bữa ăn du lịch gia đình hay các buổi tiếp khách, đàm phán hợp đồng thương mại.
Phòng hội trường (Conference hall): tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo và đàm phán với quy mô từ 60 – 150 người tham dự. Phòng được bố trí trên tầng 4 rất yên tĩnh. Phòng này được trang bị các thiết bị phục vụ hội họp như: micro, bục thuyết trình, hệ thống máy chiếu, hệ thống âm thanh, ánh sáng … việc phục vụ tiệc, hội họp cũng do bên nhà hàng đảm nhận.
•Sản phẩm dịch vụ khác: không chỉ phục vụ lưu trú và ăn uống mà khách sạn còn có một chuỗi các dịch vụ bổ sung để phục vụ tốt hơn cho du khách khi khách có nhu cầu.
Quầy lưu niệm (Gifts shops): với những món quà, những sản phẩm thủ công truyền thống đặc trưng như quần áo lụa tơ tằm, nón Huế, vòng cổ vòng tay bằng đá, áo quần lụa tơ tằm, những chiếc ví xách tay được may bằng vải lụa hay kết bằng mây, ngọc với nhiều màu sắc rất bắt mắt; du khách có thể lưu lại cho mình những kỷ niệm về một thành phố Huế xinh đẹp, trầm lắng, cổ kính.
Bể bơi (Swimming pool): khác với những khách sạn tại Huế, bể bơi của khách sạn Ngọc Hương nằm ở tầng 7 biệt lập, thoáng mát, là điểm nhấn trong hệ thống dịch vụ của khách sạn. Tại đây, du khách sẽ có những giây phút thư giãn, sảng khoái, mát mẻ và hồi phục sức khoẻ.
Phòng thể dục (Physical exercise room): với trang thiết bị hiện đại, du khách có thể rèn luyện thân thể và nâng cao thể lực.
Vận chuyển: khi khách muốn đi tham quan các danh lam, thắng cảnh trong thành phố khách sạn còn đáp ứng nhu cầu của khách bằng việc tổ chức các tour du lịch tham quan các danh lam, thắng cảnh, lăng tẩm, chùa chiềng ... với nhiều mức giá khác nhau phục vụ cho nhiều đối tượng khách có mức chi trả khác nhau.
Bên cạnh những dịch vụ chính đó của khách sạn thì Ngọc Hương còn kinh doanh rất nhiều dịch vụ khác như: nhận tổ chức các tour du lịch; nhận đặt vé tàu, máy bay, ôtô; Karaoke; tổ chức và thuê xe đưa đón du khách; giặt là; đổi tiền; Internet; wi- fi internet; fax; photocopy; scanner … để phục vụ tốt hơn nhu cầu của du khách.
2.2.2.2.3. Chính sách giá
Giá cả là một vũ khí cạnh tranh sắc bén góp phần vào sự thành công của khách sạn. Như ta biết sản phẩm du lịch là sản phẩm vô hình, yếu tố tác động đến sự tiêu dùng của sản phẩm là giá cả. Khi đưa ra giá cần phải cân nhắc kỹ lưỡng về chi phí bỏ
ra và doanh thu để đo lường giữa chất lượng phục vụ và khả năng thanh toán của khách. Khách sạn trên thị trường hiện nay đã và đang mọc lên rất nhiều, điều này cũng gây ra áp lực rất lớn cho khách sạn Ngọc Hương .Các khách sạn mới mọc ra thường có giá rẻ và nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, điều này đã đánh vào tâm lý người tiêu dùng nội địa với sự tò mò và mong muốn được sử dụng thử những sản phẩm đó.
Qua tìm hiểu em được biết hiện nay khách sạn đang sử dụng chính sách giá đa dạng hoá cho từng loại thị trường mục tiêu, từng đối tượng khách, từng giai đoạn, từng chương trình khuyến mại với chiến lược tối đa hoá doanh thu, cân bằng được mục tiêu về mức giá bình quân khách sạn. Trên cơ sở đó, khách sạn có nhiều mức giá khác nhau cho các sản phẩm dịch vụ của mình.
•Về lưu trú khách sạn áp dụng các chính sách giá sau: Giá áp dụng cho khách lẻ Bảng 6.1: Giá các loại phòng Giá Nội địa Domestic Quốc tế Foreigners Suite 1.200.000VNĐ 120USD Executive 700.000VNĐ 70USD Standard 500.000VNĐ 50USD
(Nguồn số liệu Phòng Kinh doanh - Thị trường)
Giá áp dụng cho khách đi theo đoàn, các công ty có hợp đồng với khách sạn. Đối với tập khách này thì khách sạn luôn có một mức giá ưu đãi và những dịch vụ bổ sung miễn phí cho họ nhằm khuyến khích họ quay trở lại đồng thời giới thiệu thêm khách cho khách sạn.
Bảng 6.2: Giá các loại phòng
Loại phòng Mùa cao điểm từ 01/10 đến 30/04 Mùa thấp điểm từ 01/05 đến 30/09 Khách nước ngoài/ khách Việt
Nam, Việt Kiều
Khách nước ngoài/ khách Việt Nam, Việt Kiều
Executiv e
65 USD/ 700.000 VND 60 USD/ 650.000 VND Suite 70 USD/ 800.000 VND 65 USD/ 750.000 VND
Standar d
30 USD/ 400.000 VND 28 USD/ 350.000 VND
(Nguồn số liệu Phòng Kinh doanh - Thị trường)
Bảng giá trên đã bao gồm ăn sáng buffet và thuế VAT. Loại phòng ROH (Run of house) đây là một thuật ngữ chuyên ngành – chỉ các phòng tiêu chuẩn trong khách sạn, phòng này đầy đủ các tiện nghi thông thường và loại phòng này thường không phân biệt giữa các tiêu chuẩn là phòng Suite, Deluxe hay Standard. Tuỳ vào đối tượng khách vào lưu trú mà lễ tân có thể phân phòng phù hợp cho