5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
3.5.2Kiểm định mô hình và phân tích hồi quy
Mô hình hồi quy được sử dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua bánh kẹo nhập khẩu, cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc. Mô hình này có một biến phụ thuộc là xu hướng chọn mua và 5 biến độc lập là tín nhiệm thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, mật độ phân phối, đầu tư cho chiêu thị. Mô hình như sau:
Yi= β0 + β1X1i + β2X2i +…. + β5X5i + e Trong đó:
Yi: Giá trị của biến phụ thuộc tại quan sát thứ i. Xpi: Giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i. β0: Hệ số hồi quy riêng phần.
ei: Biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi.
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 56
3.5.2.1 Kiểm định hệ số tương quan:
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, phân tích hệ số tương quan của các biến để xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập lớn chứng tỏ giữa chúng có quan hệ với nhau và phân tích hồi quy tuyến tính có thể phù hợp.
Bảng 3.8 Hệ số tương quan giữa các biến Correlations Xu huong chon mua Tin nhiem thuong hieu Chat luong cam nhan Gia ca cam nhan Mat do phan phoi Dau tu cho chieu thi Xu huong chon mua Pearson Correlation 1 .118 .690(**) .534(**) .032 .910(**) Sig. (2-tailed) . .244 .000 .000 .753 .000 N 100 100 100 100 100 100 Tin nhiem thuong hieu Pearson Correlation .118 1 .161 .177 -.033 .141 Sig. (2-tailed) .244 . .110 .077 .745 .162 N 100 100 100 100 100 100 Chat luong cam nhan Pearson Correlation .690(**) .161 1 .451(**) -.108 .595(**) Sig. (2-tailed) .000 .110 . .000 .284 .000 N 100 100 100 100 100 100 Gia ca cam nhan Pearson Correlation .534(**) .177 .451(**) 1 .065 .469(**) Sig. (2-tailed) .000 .077 .000 . .519 .000 N 100 100 100 100 100 100 Mat do phan phoi Pearson Correlation .032 -.033 -.108 .065 1 .034 Sig. (2-tailed) .753 .745 .284 .519 . .738 N 100 100 100 100 100 100 Dau tu cho chieu thi Pearson Correlation .910(**) .141 .595(**) .469(**) .034 1 Sig. (2-tailed) .000 .162 .000 .000 .738 . N 100 100 100 100 100 100
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 57
Kết quả bảng hệ số tương quan cho thấy biến phụ thuộc có mối liên hệ tương quan với 5 biến độc lập, trong đó hệ số tương quan giữa xu hướng chọn mua với
đầu tư cho chiêu thị là lớn nhất đạt 0.910, hệ số tương quan giữa xu hướng chọn mua với mật độ phân phối là thấp nhất đạt 0.032.
3.5.2.2 Phân tích hồi quy đa biến
Tiến hành xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính, đưa tất cả các biến độc lập trong mô hình hồi quy đã điều chỉnh bằng phương pháp đưa vào cùng một lúc (Enter).
Mục tiêu: Tính giá trị trung bình của các biến trong nhân tố mới để xem xét sự phù hợp và đưa các thành phần vào mô hình hồi quy.
Phương pháp: sử dụng công cụ hồi quy tương quan trong phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Kết quả thực hiện: dùng phương pháp đưa biến vào cùng một lúc (Enter) để phân tích, được kết quả như sau:
Bảng 3.9. Hệ số xác định R-Square và Anova Model Summary(b) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .933(a) .870 .863 .27053 1.389 a Predictors: (Constant), Dau tu cho chieu thi, Mat do phan phoi, Tin nhiem thuong hieu, Gia ca cam nhan, Chat luong cam nhan
b Dependent Variable: Xu huong chon mua
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df
Mean
Square F Sig. 1 Regression 46.185 5 9.237 126.211 .000(a) Residual 6.880 94 .073 Total 53.065 99 a Predictors: (Constant), Dau tu cho chieu thi, Mat do phan phoi, Tin nhiem thuong hieu, Gia ca cam nhan, Chat luong cam nhan
b Dependent Variable: Xu huong chon mua
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 58
Các biến trong mô hình có quan hệ rất chặt chẽ với nhau vì giá trị R là 0.933. Hệ số R2 là 0.870 và hệ số xác định được điều chỉnh Adjusted R Square là 0.863 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (p<0.05) chứng tỏ mô hình phù hợp đến gần 87.0% và sự biến thiên của xu hướng chọn mua được giải thích bởi năm yếu tố sự tín nhiệm thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, mật độ phân phối và
đầu tư cho chiêu thị.
Mức ý nghĩa thống kê F với xác xuất rất nhỏ (Sig=0.000) do đó bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy bằng 0 và đưa ra kết luận với độ tin cậy 95% rằng mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp.
Kết quả kiểm định t để xác định xem các biến độc lập có thực sự ảnh hưởng đến biến phụ thuộc được trình bày tại bảng 3.10
Bảng 3.10 Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Standardized
Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) .041 .218 .188 .851 Tin nhiem
thuong hieu -.036 .037 -.037 -.988 .326 .959 1.043 Chat luong cam
nhan .202 .046 .214 4.413 .000 .586 1.707 Gia ca cam nhan .088 .041 .095 2.159 .033 .718 1.392 Mat do phan phoi .019 .033 .022 .593 .554 .963 1.039 Dau tu cho chieu thi .737 .048 .743 15.359 .000 .590 1.695 a Dependent Variable: Xu huong chon mua
Nguồn: Tổng hợp kết quả của xử lý SPSS
Từ kết quả ta thấy, Sig của hai nhân tố độc lập là tín nhiệm thương hiệu và mật độ phân phối lần lượt là 0.326, 0.554 (>0.05) do đó ta loại trừ hai biến này. Các biến còn lại là chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, đầu tư cho chiêu thị
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 59
với Sig lần lượt là 0.000, 0.033, 0.000 (<0.05). Với độ tin cậy 95% ta có thể khẳng định ba biến độc lập này đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là xu hướng chọn mua. Ngoài ra, giá trị VIF của ba biến độc lập này lần lượt là 1.1707, 1.392, 1.1695 (<2) chứng tỏ rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra ở bà biến độc lập này.
Sau khi loại trừ hai biến tín nhiệm thương hiệu và mật độ phân phối ta chạy lại hồi quy lần 2 với ba biến chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, đầu tư cho chiêu thị. Kết quả được trình bày ở Bảng 3.11
Bảng 3.11 Bảng kết quả hồi quy lần 2
Model Summary(b) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .932(a) .868 .864 .26964 1.335 a Predictors: (Constant), Dau tu cho chieu thi, Gia ca cam nhan, Chat luong cam nhan b Dependent Variable: Xu huong chon mua
ANOVA(b)
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regressio
n 46.085 3 15.362 211.284 .000(a) Residual 6.980 96 .073 Total 53.065 99 a Predictors: (Constant), Dau tu cho chieu thi, Gia ca cam nhan, Chat luong cam nhan
b Dependent Variable: Xu huong chon mua
Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B
Std.
Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) -.003 .149 -.019 .985 Chat luong cam nhan .194 .045 .206 4.332 .000 .607 1.646 Gia ca cam nhan .086 .040 .093 2.142 .035 .734 1.362 Dau tu cho chieu thi .738 .048 .744 15.510 .000 .595 1.679 a Dependent Variable: Xu huong chon mua
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 60
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy βcủa ba biến độc lập đều dương do đó mối quan hệ của biến độc lập và biến phụ thuộc là mối quan hệ cùng chiều.
Biến chất lượng cảm nhận có hệ số βlà 0.206, do đó ở điều kiện các biến khác không đổi, nếu chất lượng cảm nhận tăng lên 1 đơn vị thì xu hướng chọn mua sẽ tăng lên 0.206 đơn vị.
Biến giá cả cảm nhận có hệ số βlà 0.093, do đó ở điều kiện các biến khác không đổi, nếu giá cả cảm nhận tăng lên 1 đơn vị thì xu hướng chọn mua sẽ tăng lên 0.093 đơn vị. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Biến đầu tư cho chiêu thị có hệ số βlà 0.744, do đó ở điều kiện các biến khác không đổi, nếu đầu tư cho chiêu thị tăng lên 1 đơn vị thì xu hướng chọn mua sẽ tăng lên 0.744 đơn vị.
Ta có phương trình hồi quy như sau:
Y=0.744D + 0.206C + 0.093G + e
Trong đó:
Y: Xu hướng chọn mua. D: Đầu tư cho chiêu thị. C: Chất lượng cảm nhận. G: Giá cả cảm nhận.
Theo kết quả của phân tích hồi quy ta thấy có 3 biến tác động lên xu hướng chọn mua bánh kẹo nhập khẩu. Trong đó yếu tố đầu tư cho chiêu thị có tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn mua. Tiếp theo là yếu tố chất lượng cảm nhận, và cuối cùng là giá cả cảm nhận.
Theo kết quả của phân tích hồi quy lần 1 ta đã loại bỏ hai biến tín nhiệm thương hiệu và mật độ phân phối do Sig >0.05. Tuy nhiên ta không thể hoàn toàn
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 61
khẳng định 2 yếu tố trên không ảnh đến xu hướng chọn mua sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu. Đối tượng khảo sát ở nghiên cứu định tính với kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing của mình cũng đã cho rằng thương hiệu và phân phối có ảnh hướng tới xu hướng chọn mua bánh kẹo nhập khẩu. Xem xét kết quả khám phá yếu tố tín nhiệm thương hiệu và mật độ phân phối tại bảng 3.12 và bảng 3.13
Bảng 3.12 Khám phá yếu tố tín nhiệm thương hiệu.
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation T1 - The hien chat luong
nhu quang cao 100 1 5 3.56 .946 T2 - Thuong hieu noi tieng
hon cac san pham khac 100 2 5 3.82 .833
T3 - Thuong hieu co uy tin 100 1 5 3.91 .877 T4 - Hoan toan yen tam khi
su dung 100 1 5 3.93 .891 Tin nhiem thuong hieu 100 1.50 5.00 3.8050 .75426 Valid N (listwise) 100
Bảng 3.13. Khám phá yếu tố mật độ phân phối.
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation P1 - San pham co nhieu
dai ly phan phoi 100 1 5 3.16 .884 P2 - San pham duoc
phan phoi qua nhieu cua
hang, sieu thi 100 1 5 3.72 1.102 P3 - Khi can thiet co the
mua duoc de dang 100 1 5 3.44 1.076 Mat do phan phoi 100 1.33 5.00 3.4400 .85001 Valid N (listwise) 100
Nguồn: Tổng hợp kết quả SPSS
- Ta nhận thấy mức độ đồng ý của khách hàng khi cho rằng tín nhiệm thương hiệu có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu ở mức điểm trung bình 3.805. Mức điểm này tương đối khá, gần bằng 4 chứng tỏ người tiêu dùng đồng ý về sự ảnh hưởng của tín nhiệm thương hiệu đến xu hướng chọn mua sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu. Đối với yếu tố mật độ phân
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 62
phối mức độ đồng ý của khách hàng khi cho rằng yếu tố này có tác động đến xu hướng chọn mua bánh kẹo nhập khẩu có điểm trung bình 3.440. Mức điểm này chứng tỏ nhiều người tiêu dùng phân vân khi cho rằng phân phối có tác động đến xu hướng chọn mua bánh kẹo nhập khẩu tại siêu thị. Tuy nhiên mức điểm trung bình trên 3.0 nghĩa là vẫn có sự tác động của yếu tố này đến xu hướng chọn mua.
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 63
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày kết quả nghiên cứu. Từ các yếu tố của mô hình nghiên cứu của Sơn Giang (2009) và mô hình của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) trải qua phỏng vấn định tính đã có được thang đo nháp với 27 biến quan sát. Nghiên cứu đã sử dụng thang đo này thiết lập bảng câu hỏi định lượng và khảo sát thu được số mẫu là 100 để nghiên cứu. Kết quả được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5. Kết quả đánh giá thang đo trải qua hai bước: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Sau hai bước này đã loại biến “Cung cấp những thành phần dinh dưỡng cần thiết” (C1) (vì có tương quan biến-tổng <0.3). Sau khi kiểm định thang đo, mô hình được kiểm định thông qua kiểm định tương quan và hồi quy đa biến. Kết quả cho rằng có 3 biến tác động lên xu hướng chọn mua bánh kẹo nhập khẩu. Trong đó yếu tố đầu tư cho chiêu thị có tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn mua. Tiếp theo là yếu tố chất lượng cảm nhận, và cuối cùng là giá cả cảm nhận. Với kết quả của thống kê mô tả ta nhận thấy yếu tố tín nhiệm thương hiệu và mật độ phân phối cũng ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua bánh kẹo nhập khẩu tại các siêu thị. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 64
CHƯƠNG 4
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM BÁNH KẸO NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY ÂN NAM ĐỐI
VỚI HỆ THỐNG CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH
Từ kết quả nghiên cứu tại chương 3 cùng với những kinh nghiệm trong quá trình làm việc tại Công ty Ân Nam. Chương 4 sẽ trình bày một số giải pháp và đề xuất để nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu của Công ty Ân Nam tại các siêu thị trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
4.1 Giải pháp 1: Tăng cường đầu tư cho hoạt động khuyến mãi, truyền thông và quảng cáo.