5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
3.2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Như đã trình bày tại phần cơ sở lý thuyết, nghiên cứu này sẽ được thực hiện dựa trên mô hình nghiên cứu của Nguyễn Sơn Giang (2009). Theo đó, xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại TP. Hồ Chí Minh sẽ bị tác động bởi các yếu tố: Sự tín nhiệm thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, mật độ phân phối, rủi ro cảm nhận, hiểu biết về sản phẩm, sự ý thức về sức khỏe (Hình 3.2)
Hình 3.2: Mô hình xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn.
(Nguồn: Xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại TP. Hồ Chí Minh, Nguyễn Sơn Giang, 2009)
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 39
Các giả thuyết được đưa ra:
H1: Sự tín nhiệm thương hiệu của người tiêu dùng tương quan dương với xu
hướng sử dụng thực phẩm sạch.
H2: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng tương quan dương với xu
hướng sử dụng thực phẩm sạch.
H3: Giá cả cảm nhận của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng sử
dụng thực phẩm sạch.
H4: Mật độ phân phối của sản phẩm sạch tương quan dương với xu hướng sử
dụng thực phẩm sạch.
H5: Rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng sử
dụng thực phẩm sạch.
H6: Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng
sử dụng thực phẩm sạch.
H7: Sự ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng tương quan dương với xu
hướng sử dụng thực phẩm sạch. Thang đo:
Xu hướng tiêu dùng
- Tôi hài lòng khi sử dụng thực phẩm sạch X để chế biến thức ăn cho khách hàng.
- Tôi nghĩ rằng, nếu mua, tôi sẽ mua thực phẩm sạch X.
- Trong tương lai, nếu có nhu cầu, tôi sẽ tiếp tục chọn sử dụng thực phẩm sạch X. - Tôi sẽ giới thiệu thực phẩm sạch X cho những người khác.
Sự tín nhiệm thương hiệu:
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 40
- Thực phẩm sạch X có những tính chất hơn hẳn các sản phẩm cùng loại khác. - Khả năng tin cậy của thực phẩm sạch X rất cao.
- Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng các thực phẩm sạch của X khi chế biến thức ăn phục vụ khách hàng.
Chất lượng cảm nhận
- Thực phẩm sạch X có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết cho người sử dụng. - Thực phẩm sạch X đảm bảo VSATTP.
- Thực phẩm sạch X có hướng dẫn rõ ràng, bảo quản tốt.
Giá cả cảm nhận
- Giá bán thực phẩm sạch X so với chất lượng là hợp lý. - Giá bán thực phẩm sạch X có tính cạnh tranh cao. - Tôi hài lòng với giá phải trả khi mua X.
Mật độ phân phối
- Thực phẩm sạch X có nhiều đại lý phân phối.
- Thực phẩm sạch X được phân phối rộng rãi qua nhiều cửa hàng, siêu thị hơn các thương hiệu khác.
- Khi cần thiết tôi có thể mua thực phẩm X dễ dàng.
Rủi ro cảm nhận
- Thực phẩm sạch X cung cấp giá trị phù hợp với mong đợi của tôi.
- Tôi không cần thêm thông tin về thực phẩm sạch X trước khi quyết định mua. - Tôi biết thực phẩm sạch X chất lượng tốt như thế nào trước khi sử dụng nó.
Hiểu biết về sản phẩm
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 41
- Nhưng người khác thường tham khảo ý kiến của tôi về thực phẩm sạch X. - Mức độ hiểu biết về thực phẩm sạch X của tôi vượt trội so với người thân và
bạn bè.
Sự ý thức về sức khỏe
- Tôi là người rất ý thức về vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP). - Tôi là người quan tâm đến những ảnh hưởng lâu dài của việc ăn uống. - So với các cửa hàng tương tự khác, vấn đề VSATTP của cửa hàng tôi là rất
tốt.