5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong mô hình nghiên cứu của Nguyễn Sơn Giang (2009) có 7 yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua thực phẩm sạch. Bao gồm: Sự tín nhiệm thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, mật độ phân phối, rủi ro cảm nhận, hiểu biết về sản phẩm, sự ý thức về sức khỏe. Ngoài ra trong mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) có đưa ra yếu tố chiêu thị
với tác động dương tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng.
Dựa trên các yếu tố của hai mô hình nêu trên, sau khi tiến hành nghiên cứu định tính bằng hai cách:
- Thảo luận nhóm với ba người là nhân viên của phòng Marketing Công ty Ân Nam gồm: Đặng Tường Linh (Quản lý nhãn hàng bánh kẹo – Phòng Marketing - Công ty Ân Nam), Nguyễn Vy Thanh (Trợ lý nhãn hàng thực phẩm mặn – Phòng Marketing - Công ty Ân Nam), Nguyễn Thành Nhân (Nhân viên marketing – Phòng Marketing – Công ty Ân Nam)
- Phỏng vấn tay đôi với hai người: Ngô Minh Quang (Nhân viên kinh doanh – Phòng Kinh doanh – Công ty Ân Nam), Phạm Thị Kiều Trinh (Khách hàng)
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 42
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng các yếu tố rủi ro cảm nhận, hiểu biết về sản phẩm, sự ý thức về sức khỏe không phù hợp trong nghiên cứu xu hướng chọn mua sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu. Một số dữ liệu và kết quả phân tích được trình bày trong Bảng 3.
Bảng 3.2. Minh họa dữ liệu và kết quả phân tích
Dữ liệu Kết quả
Thương hiệu nổi tiếng thì độ tin cậy mới cao… Nghe tới sản phẩm của Mỹ hay Châu Âu thì sẽ hơn sản phẩm sản xuất từ Indo hay Malaysia… Nhập khẩu từ nước ngoài nên quy trình sản xuất được quản lý nghiêm ngặt từ đó đảm bảo về chất lượng…
Mua những thương hiệu nổi tiếng sẽ an tâm hơn…
Sự tín nhiệm thương hiệu
Bánh kẹo thì bao bì phải bắt mắt thì mới thu hút được khách hàng… Tùy cảm nhận của mỗi người thì bao bì đẹp hay xấu khác nhau… Hương vị phải thơm ngon, nguyên liệu tự nhiên, không chứa phẩm màu, đảm bảo tốt cho sức khỏe…
Phải đảm bảo được nguyên liệu làm ra sản phẩm là tự nhiên, không chất bảo quản, nguồn gốc rõ ràng…
Mẫu mã đẹp hơn so với bánh kẹo trong nước…
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 43
Giá thì phải cạnh tranh thì mới có thể mua được…
Chỉ mua những sản phẩm hợp với túi tiền của mình thôi…
Giá rẻ hơn các sản phẩm cùng loại thì tốt nhất…
Giá cả cảm nhận
Mua sản phẩm khác, vì không nhất thiết phải mất thời gian chạy sang chỗ khác. Mua sản phẩm nào thường có ở các cửa hàng hay siêu thị hay đi…
Dễ tìm thì dễ chọn mua hơn các sản phẩm khó tìm…
Mật độ phân phối
Quảng cáo cũng ảnh hưởng… Chỉ có tại Việt Nam thì người tiêu dùng chưa quen nên cần quảng cáo…
Quảng cáo thường xuyên cộng thêm chất lượng tốt nữa…
Nếu sản phẩm có khuyến mãi thì sẽ sẽ cân nhắc mua sản phẩm đó nhiều hơn sản phẩm khác…
Đầu tư cho chiêu thị
Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính
Từ kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu của đề tài được đề xuất bao gồm các yếu tố sau: (1) Sự tín nhiệm thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Mật độ phân phối, (5) Đầu tư cho chiêu thị.
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 44
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Sự tín nhiệm thương hiệu của người tiêu dùng tương quan dương với xu
hướng chọn mua bánh kẹo nhập khẩu.
H2: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng tương quan dương với xu
hướng chọn mua bánh kẹo nhập khẩu.
H3: Giá cả cảm nhận của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng
chọn mua bánh kẹo nhập khẩu.
H4: Mật độ phân phối tương quan dương với xu hướng chọn mua bánh kẹo
nhập khẩu.
H5: Đầu tư cho chiêu thị tương quan dương với xu hướng chọn mua bánh kẹo
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 45
Xây dựng thang đo
Từ thang đo gốc của mô hình nghiên cứu “Xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại TP. Hồ Chí Minh”, Nguyễn Sơn Giang, 2009. Và từ kết quả của nghiên cứu định tính. Thang đo của đề tài được xây dựng như sau:
Yếu tố Thang đo gốc Thang đo đề tài
1. Xu hướng chọn mua (Sơn Giang, 2009)
- Tôi hài lòng khi sử dụng thực phẩm sạch X để chế biến thức ăn cho khách hàng.
- Tôi nghĩ rằng, nếu mua, tôi sẽ mua thực phẩm sạch X.
- Trong tương lai, nếu có nhu cầu, tôi sẽ tiếp tục chọn sử dụng thực phẩm sạch X.
- Tôi sẽ giới thiệu thực phẩm sạch X cho những người khác.
Y1: Tôi hài lòng khi sử dụng bánh
kẹo nhập khẩu X.
Y2: Tôi nghĩ rằng, nếu mua, tôi sẽ
mua bánh kẹo nhập khẩu X.
Y3: Trong tương lại, nếu có nhu
cầu, tôi sẽ tiếp tục chọn sử dụng bánh kẹo nhập khẩu X.
Y4: Tôi sẽ giới thiệu bánh kẹo nhập
khẩu X cho những người khác.
2. Sự tín nhiệm thương hiệu (Sơn Giang, 2009) - Thực phẩm sạch X luôn thể hiện đúng chất lượng như quảng cáo. - Thực phẩm sạch X có những tính
chất hơn hẳn các sản phẩm cùng loại khác.
- Khả năng tin cậy của thực phẩm sạch X rất cao.
- Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng các thực phẩm sạch của X khi chế biến thức ăn phục vụ khách hàng
T1: Bánh kẹo nhập khẩu X luôn thể
hiện đúng chất lượng như quảng cáo.
T2: Bánh kẹo nhập khẩu X có
thương hiệu nổi tiếng hơn các sản phẩm bánh kẹo khác.
T3: Thương hiệu của bánh kẹo nhập
khẩu X là thương hiệu có uy tín.
T4: Hoàn toàn yên tâm khi sử dụng
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 46 3. Chất lượng cảm nhận (Sơn Giang, 2009) - Thực phẩm sạch X có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết cho người sử dụng.
- Thực phẩm sạch X đảm bảo VSATTP.
- Thực phẩm sạch X có hướng dẫn rõ ràng, bảo quản tốt.
C1: Bánh kẹo nhập khẩu X cung cấp
những thành phần dinh dưỡng cần thiết.
C2: Bánh kẹo nhập khẩu X đảm bảo
chất lượng.
C3: Bánh kẹo nhập khẩu X có thông
tin nguồn gốc rõ ràng
C4: Bánh kẹo nhập khẩu X có thông
tin hạn sử dụng rõ ràng.
C5: Bánh kẹo nhập khẩu X được
làm từ nguyên liệu tự nhiên, tốt cho sức khỏe.
C6: Bánh kẹo nhập khẩu X có bao
bì đẹp.
C7: Hương vị bánh kẹo nhập khẩu
X thơm ngon. 4. Giá cả cảm nhận (Sơn Giang, 2009) - Giá bán thực phẩm sạch X so với chất lượng là hợp lý. - Giá bán thực phẩm sạch X có tính cạnh tranh cao.
- Tôi hài lòng với giá phải trả khi mua X.
G1: Giá bán bánh kẹo nhập khẩu X
so với chất lượng là hợp lý.
G2: Giá bán bánh kẹo nhập khẩu X
có tính cạnh tranh cao.
G3: Tôi hài lòng với giá phải trả khi
mua bánh kẹo nhập khẩu X.
5. Mật độ phân phối (Sơn - Thực phẩm sạch X có nhiều đại lý phân phối.
- Thực phẩm sạch X được phân phối
P1: Bánh kẹo nhập khẩu X có nhiều
đại lý phân phối.
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 47
Giang, 2009)
rộng rãi qua nhiều cửa hàng, siêu thị hơn các thương hiệu khác. - Khi cần thiết tôi có thể mua thực
phẩm X dễ dàng.
phân phối rộng rãi qua nhiều cửa hàng, siêu thị hơn các thương hiệu khác.
P3: Khi cần thiết tôi có thể mua
bánh kẹo nhập khẩu X dễ dàng. 6. Đầu tư chiêu thị (Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật, 2013)
- Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
- Ưu đãi cho khách hàng thân thiết. - Mặt hàng thực phẩm tươi sống
được quảng cáo rộng rãi.
D1: Các chương trình khuyến mãi
của bánh kẹo nhập khẩu X thường hấp dẫn.
D2: Các chương trình khuyến mãi
của bánh kẹo nhập khẩu X rất thường xuyên.
D3: Sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu
X được quảng cáo rộng rãi.
D4: Các quảng cáo của bánh kẹo X
rất thường xuyên.