Những kết quả đạt được
Luật Doanh nghiệp 1999 ra đời đã tạo ra luồng sinh khí mới đối với hoạt động kinh tế – xã hội ở nƣớc ta. Cùng với sự ra đời của các doanh nghiệp, nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo đã thành lập và phát triển nhanh chóng. Hiện nay, ở nƣớc ta có khoảng trên 8.000 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo, bên cạnh đó có khoảng trên 80 đài phát thanh, truyền hình và khoảng 500 cơ quan báo in, nhà xuất bản có chức năng kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Doanh thu từ hoạt động quảng cáo ngày một tăng, năm 2005 ƣớc đạt khoảng 5.000 tỷ đồng.
Quảng cáo hiện nay là phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của thƣơng nhân nói riêng và có mặt ở hầu hết các hoạt động của đời sống kinh tế – xã hội nói chung. Quảng cáo đã góp phần to lớn vào giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng và kích thích mua sắm hàng hóa. Ngƣời tiêu dùng Việt Nam đã rất quen thuộc với quảng cáo, thậm chí là thuộc cả những khẩu hiệu quảng cáo và nhớ rõ một số hình ảnh quảng cáo. Đó là một thành công lớn của các thƣơng nhân. Ví dụ nhƣ: “Khơi nguồn sáng tạo” của cà phê Trung Nguyên, “Connecting People (kết nối mọi ngƣời” của điện thoại Nokia, “Nghe là thấy” của mạng di động S-phone hay “Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt”- đây là khẩu hiệu quảng cáo của Công ty Bình Tiên và đƣợc đánh giá hay và hiệu quả, là một trong những quảng cáo thành công.
Theo kết quả một cuộc điều tra do Công ty quảng cáo Leo Burnett Vietnam phối hợp với Công ty nghiên cứu thị trƣờng NFO Vietnam tiến hành trong thời gian từ cuối năm 2002 đến tháng 2 năm 2003, ngƣời tiêu dùng Việt Nam lĩnh hội và cảm nhận các bản tin, hình thức quảng cáo ngang mức với
giới tiêu dùng ở vài thị trƣờng láng giềng vốn đã quen với quảng cáo từ nhiều thập niên trƣớc nhƣ Malaysia, Thái Lan, Singgapor… Những quảng cáo đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt Nam thích thú nhất là: quảng cáo bia Heineken (trong nhà hàng Nhật), Tiger Beer (cuộc tìm kiếm), Netscafé (cuộc sống hành ngày của một thành viên trong xã hội), Erricson (buổi hòa nhạc) và YoMost (đi cắm trại). Thực tế các doanh nghiệp đã khai thác triệt để hiệu quả của quảng cáo đối với công việc kinh doanh. Trong những doanh nghiệp có quy mô tƣơng đối lớn thƣờng có một bộ phận chuyên phụ trách về quảng cáo (phòng Marketing) hoặc nếu không cũng sẽ có nhân viên phụ trách về quảng cáo. Điều này cho thấy các nhà kinh doanh ý thức rất rõ vai trò của quảng cáo trong hoạt động kinh doanh của mình.
Do sự phát triển của nền kinh tế với yêu cầu chuyên môn hoá cao, quảng cáo ngày nay chủ yếu do các thƣơng nhân chuyên kinh doanh quảng cáo thực hiện. Cùng với sự bùng nổ của quảng cáo, các doanh nghiệp quảng cáo cũng phát triển ngày càng mạnh mẽ cả về số lƣợng và chất lƣợng.
Không chỉ có thƣơng nhân Việt Nam mà hiện nay đã có hơn 20 công ty quảng cáo nổi tiếng của nƣớc ngoài đặt văn phòng đại diện hoặc chi nhánh tại Việt Nam, ví dụ nhƣ Tập đoàn quảng cáo lớn nhất Nhật Bản Dentsu hay tập đoàn quảng cáo Thompson (Mỹ)…. Các Công ty này có mặt tại Việt Nam để phục vụ những khách hàng sẵn có của họ trên toàn cầu. Thực tế các tập đoàn lớn khi đến Việt Nam kinh doanh vẫn sử dụng dịch vụ quảng cáo của các công ty nƣớc ngoài, các công ty quảng cáo của Việt Nam khó có thể kiếm đƣợc những hợp đồng lớn nhƣ vậy. Sự cạnh tranh diễn ra giữa các đối thủ này nhiều khi không cân sức vì các hãng quảng cáo nƣớc ngoài có sự vƣợt trội về vốn, kỹ thuật, kinh nghiệm…Trong số trên 100 triệu đôla chi phí cho quảng cáo hàng năm thì các công ty trong nƣớc chiếm thị phần rất nhỏ và chủ yếu
với mức hoa hồng ít ỏi từ 3% - 5% trong khi phía nƣớc ngoài hƣởng từ 20% - 21%. Tuy nhiên các công ty quảng cáo trong nƣớc cũng đang rất nỗ lực để chứng minh khả năng của mình. Storm Eye là tác giả đoạn phim quảng cáo khá ấn tƣợng cho Bia Saigon Special. Quảng cáo bột ngọt Ajnomoto do một Việt Kiều thực hiện. Công ty quảng cáo Minh Nhân đã giành đƣợc hợp đồng quảng cáo cho nƣớc ngọt Tribeco…
Tại Thành phố Hồ Chí Minh, số lƣợng các công ty quảng cáo cũng ngày càng tăng. Theo thống kê năm 2000, cả Thành phố có 92 công ty kinh doanh quảng cáo, số vốn kinh doanh trên 200 tỷ đồng, doanh thu năm 1999 là 384,1 tỷ, nộp ngân sách trên 25 tỷ. Ngoài ra còn có một hệ thống các đơn vị làm dịch vụ cung cấp trang thiết bị phục vụ cho ngành quảng cáo cũng có doanh thu khá cao, và nộp cho nhà nƣớc một lƣợng thuế đáng kể.
Hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo của các doanh nghiệp đã từng bƣớc mở rộng cả về quy mô, chất lƣợng, tính chuyên nghiệp đã từng bƣớc theo kịp với trình độ chung của khu vực. Một số doanh nghiệp đã từng bƣớc khẳng định đƣợc vị trí trên thị trƣờng, hoạt động mang tính chuyên nghiệp cao và thực hiện đƣợc tất cả các công đoạn của quá trình quảng cáo, từ lập chiến lƣợc quảng cáo, sáng tạo ý tƣởng đến mẫu sản phẩm quảng cáo. Tuy nhiên, xung quanh hoạt động của các doanh nghiệp quảng cáo, vẫn còn nhiều những tồn tại, những vấn đề này sẽ đƣợc đề cập đến ngay phần tiếp theo.
Những vấn đề còn tồn tại
Số lƣợng các doanh nghiệp hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực quảng cáo không nhiều, chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong tổng số trên 3000 doanh nghiệp, điển hình nhƣ: Công ty Hoàng Gia, Lê và Anh Em, VMC, Mai Thanh, Đất Việt, Goldsun… Hầu hết các doanh nghiệp còn lại do mới thành
lập, quy mô nhỏ, kinh nghiệm còn thiếu, công nghệ lạc hậu, do đó hoạt động chủ yếu là làm bảng, biển, biển hiệu hoặc tổ chức các hoạt động sự kiện, in ấn. Hiện nay, thị phần quảng cáo chủ yếu là do doanh nghiệp quảng cáo nƣớc ngoài nắm giữ. Mặt khác, trong các doanh nghiệp liên doanh và hợp đồng hợp tác kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo, phần vốn góp của phía Việt Nam chủ yếu là đất đai và nhà xƣởng. Vì vậy, có tính trạng các công ty quảng cáo nƣớc ngoài thông qua một số doanh nghiệp của Việt nam để thành lập các doanh nghiệp liên doanh. Tuy nhiên, các hoạt động của doanh nghiệp đều do phía nƣớc ngoài chi phối.
Tại Thành phố Hồ Chí Minh, hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp vẫn còn có những tồn tại, các hiện tƣợng sai phạm vẫn diễn ra. Theo Sở Văn hóa Thông tin thành phố, thực trạng quảng cáo ngoài trời thật sự đáng lo ngại, đe dọa phá vỡ quy hoạch thành phố, vi phạm các quy định về mỹ quan đô thị, an toàn trật tự. Có trên 600 panô lớn nhỏ, băng rôn quảng cáo bung ra vô tội vạ, tràn lan. Nhiều hoạt động quảng cáo diễn ra tùy tiện, bất chấp lời cảnh báo của cơ quan chức năng, không tuân thủ theo giấy phép đã cấp. Một số đơn vị đã treo quảng cáo vƣợt quá số lƣợng cho phép, quá thời hạn không tháo gỡ, không ghi số giấy phép, không ghi ngày hết hạn, treo chồng lấn lên nhau, treo nơi cấm quảng cáo... đã làm mất vẻ mỹ quan văn minh đô thị. Do đó, nhằm thiết lập kỷ cƣơng, nề nếp và sự ổn định trong môi trƣờng quảng cáo, Thành phố Hồ Chí Minh đã tiến hành quy hoạch cơ bản trên lĩnh vực quảng cáo với quan điểm “không bao giờ có chuyện triệt tiêu một hoạt động kinh tế có hiệu quả nhƣ quảng cáo, song tất cả phải đảm bảo lợi ích chung của xã hội”. Việc thực hiện quy hoạch đã giúp cho công tác quản lý quảng cáo đƣợc cải tiến một bƣớc, góp phần công khai, công bằng trong hoạt động kinh doanh và bộ mặt đô thị khang trang hơn hơn.
thống văn bản pháp luật về quảng cáo đã phát triển theo hƣớng ngày càng hoàn thiện hơn, tuy nhiên một số quy định mới của pháp luật chƣa hẳn đã thực sự tạo điều kiện thuận lợi nhất cho thƣơng nhân. Một trong những quy định khiến các doanh nghiệp quảng cáo bất bình là thời gian đăng quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, ví dụ nhƣ: Nghị định 24/2003 cũng nhƣ Nghị đinh 194/CP ban hành cách đây 9 năm, Chính phủ không cho phép một đợt phát sóng mỗi sản phẩm quảng cáo trên Đài phát thanh hay Đài truyền hình kéo dài quá 8 ngày. Mỗi doanh nghiệp khi tung ra một chiến lƣợc quảng cáo, phải tính rất kỹ tần số xuất hiện của quảng cáo: bao nhiêu lần trong một ngày và bao nhiêu lâu cho sản phẩm đó. Đó là những tính toán dựa trên cơ sở khoa học. Không một công ty nào có thể tự nghĩ ra việc quảng cáo một đợt 7 ngày hay 8 ngày là đủ. Các doanh nghiệp phải trả khá nhiều tiền cho việc tính toán tần suất xuất hiện quảng cáo của mình, nhƣng nhà làm luật lại bằng ý chí chủ quan ấn định thời lƣợng quảng cáo nhƣ vậy là không hợp lý, gây bất lợi cho doanh nghiệp. Thống kê cho thấy sự tiếp nhận của công chúng đối với các quảng cáo nhƣ sau: 6 lần nhìn mới có một lần thấy, 6 lần thấy mới có một lần đọc, 6 lần đọc mới có một lần nhớ. Ở Thành phố NewYork của Mỹ, một ngày trung bình một ngƣời nhìn 5.000 thông điệp quảng cáo. Việt Nam tuy chƣa phát triển đến mức độ đó, nhƣng giữa một rừng quảng cáo nhƣ hiện nay, nếu một quảng cáo chỉ phát vài lần thì làm sao ngƣời tiêu dùng có đƣợc ấn tƣợng về sản phẩm đƣợc quảng cáo? Một số chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo cho biết thực ra quy định nhƣ vậy không chặt chẽ và chẳng mấy tác dụng. Bà Nguyễn Thị Tố Uyên, công ty quảng cáo Leo Burnett Vietnam nói: “Hầu hết các doanh nghiệp đều tiến hành một đợt quảng cáo 8 ngày, rồi nghỉ một ngày, sau đó lại quảng cáo tiếp, nhƣ vậy không ai có thể nói là sai luật. Thêm vào đó, không mấy đài phát thanh hay truyền hình làm quá chặt chẽ trƣớc quy định nhƣ
vậy”[50,tr.145]. Về phía doanh nghiệp, nhiều doanh nghiệp mong muốn đăng ký phát quảng cáo càng nhiều càng tốt, ngừng phát hay không là tuỳ báo đài ít có doanh nghiệp nào căn cứ trên những quy định đó để phát quảng cáo. Công ty Ford Vietnam-doanh nghiệp khá nổi tiếng với những quảng cáo hấp dẫn trên truyền hình tỏ ra rất lo lắng trƣớc quy định trên:
Một chƣơng trình quảng cáo của chúng tôi có thể kéo dài đến 1-2 tháng liền (ví dụ quảng cáo Ford Laser). Nếu bị hạn chế nhƣ vậy, công việc kinh doanh của chúng tôi sẽ bị ảnh hƣởng rất lớn. Thêm vào đó, việc cấm đoán thực chất sẽ ngăn cản phát triển kinh tế bởi không kích thích tiêu dùng, không kích thích sự cạnh tranh lành mạnh giữa các chủ thể kinh tế [50,tr.202].
Nghị định 24/2003 nêu rõ không đƣợc ngắt một chƣơng trình phim truyện quá hai lần để phát quảng cáo, mỗi lần không quá 5 phút; mỗi chƣơng trình vui chơi giải trí trên đài phát thanh, đài truyền hình cũng không đƣợc quảng cáo quá 4 lần, mỗi lần không quá 4 phút. Nhƣng trên thực tế, các chƣơng trình đƣợc tài trợ nhƣ Chiếc nón kỳ diệu, Ai là triệu phú, Hãy chọn giá đúng, Hành trình văn hoá... vẫn dành đến 1/3 thời lƣợng cho quảng cáo.
Đã có rất nhiều công ty lớn mua bản quyền phim truyền hình để các đài Trung ƣơng hoặc địa phƣơng chiếu miễn phí với điều kiện họ đƣợc quảng cáo trong thời gian phát chƣơng trình đó. Những hình thức này chƣa đƣợc pháp luật quy định, vậy việc làm của các công ty này là đúng hay sai?
Các quy định về các hành vi bị cấm trong quảng cáo cũng không đƣợc thực thi nghiêm túc, do bị cấm không đƣợc quảng cáo trên các phƣơng tiện quảng cáo theo qui định của pháp luật cho nên có tình trạng quảng cáo thuốc lá dƣới hình thức trực tiếp. Nếu có dịp ngồi trong các nhà hàng, câu lạc bộ, chẳng mấy khó khăn khi thấy xuất hiện từng tốp các cô gái với quần áo, túi
xách "lủng lẳng" sản phẩm thuốc lá đi chào mời, giới thiệu với khách hàng. Hay tình trạng các chủ hộ kinh doanh thuốc lá, rƣợu vẫn có biểu hiện lợi dụng việc kinh doanh để quảng cáo các hàng hoá này nhƣ bày tủ thuốc lá, bày rƣợu tràn lan tại nơi kinh doanh và trên hè phố.
Sự ra đời của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam năm 2001 là minh chứng cho sự phát triển mạnh mẽ và quyết tâm vƣơn lên của ngành quảng cáo nƣớc nhà. Tuy nhiên, thực tế thời gian qua cho thấy, Hiệp hội quảng cáo Việt Nam chƣa thực sự phát huy hết vai trò của mình, tiếng nói của Hiệp hội vẫn còn rất hạn chế ngay cả đối với hội viên của mình. Đơn cử vụ tranh chấp vị trí quảng cáo ngoài trời tại khu vực đối diện với nhà ga T1, Nội Bài - Hà Nội mà thời gian quan báo chí đã phản ánh rất nhiều.
Nhƣ vậy, từ những điểm còn tồn tại trên cho chúng ta thấy rằng, không phải chúng ta không có luật, nhƣng Luật và các quy định của Luật đã không đƣợc thực thi nghiêm túc và triệt để, một phần là do ý thức pháp luật trong xã hội ta còn chƣa cao nếu không muốn nói là rất kém so với các nƣớc trên thế giới, phần khác do vấn đề quản lý nhà nƣớc vẫn chƣa thực sự hiệu quả. Do đó, việc vừa làm vừa học hỏi, vừa rút kinh nghiệm để quảng cáo trở thành một ngành kinh tế hiệu quả là hết sức quan trọng trong giai đoạn hiện nay, điều đó cũng là một trong những mục tiêu của ngành Văn hoá - Thông tin và các ngành hữu quan nói riêng và của cả đất nƣớc chúng ta.