4.5.1 Chiến lược sản phẩm
Theo kết quả nghiên cứu thị trường với 20 đáp viên cho thấy, ấn tượng của các doanh nghiệp đối với FlexOffice là “hàng hóa phong phú, đầy đủ, đa dạng” (7/20), thuận lợi vì dể dàng mua và lựa chọn nhiều sản phẩm khác nhau (4/20), đáp ứng đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng (4/20), có khu vui chơi và ẩm thực (4/20), đáp ứng đầy đủ nhu cầu từ trung đến cao cấp(4/20), có đội ngũ nhân viên tư vấn cho khách hàng (4/20), có nhiều dịch vụ đi kèm phong phú và hấp dẫn (4/20), có đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp (3/20).
Những điểm được ưa thích ở FlexOffice bao gồm: – Có khu ăn uống giải trí (7/20)
– Chủng loại sản phẩm đa dạng (6/20)
– Khu thời trang dành cho giớ văn phòng (4/20) – Có thể kết hợp mua sắm và giải trí (3/20)
– Đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng (3/20) – Đáp ứng đầy đủ nhu cầu từ cao cấp đến bình dân (3/20)
Điểm không thích chủ yếu ở FlexOffice là khu ăn uống giải trí. Có 2 người trả lời cho rằng khu ăn uống giải trí đặc trong FlexOffice sẽ làm giảm đi tính chuyên nghiệp của cửa hàng này.
18/20 người trả lời cho rằng FlexOffice là một khái niệm tương đối hấp dẫn, 1/20 người cho là cực kỳ hấp dẫn, chỉ có 1 người cho là bình thường mà thôi. Lý do cho là hấp dẫn: Chủng loại sản phẩm đa dạng, có thể kết hợp mua sắm với giải trí, có nhiều dịch vụ đi kèm hấp dẫn, có đội ngũ bán hàng và tư vấn sản phẩm
Hình 4.3: Tầm Quan Trọng của Các Yếu Tố của FlexOffice Đối Với Khách Hàng là Các Công Ty
(Nguồn: nghiên cứu của công ty Trương Đoàn)
Vì thế, công ty đưa ra chiến lược sản phẩm như sau: Tạo ra một thế giới mới liên quan đến khái niệm “Office” chứ không phải là “văn phòng phẩm” đơn thuần (khái niệm này khác hẳn với khái niệm của “Office Depot”, “Staples” hay “Popular” hoặc “Itoya” chỉ đơn thuần tập trung vào Văn phòng phẩm)
Đáp ứng nhu cầu đa dạng liên quan đến “Office” (ví dụ: đồ dùng cá nhân dành cho giới văn phòng; thiết bị văn phòng; văn phòng phẩm nói chung không chỉ dành
cho giới văn phòng mà còn dành cho học sinh, sinh viên; quà tặng phù hợp với giới văn phòng và học sinh, sinh viên,…). Tạo cho giới văn phòng và học sinh, sinh viên một suy nghĩ và cảm nhận rằng “Đây đúng là nơi mình tìm” khi nghĩ đến việc trang bị những đồ dùng làm việc dành cho cá nhân hoặc cho doanh nghiệp, trường học, nơi làm việc.
Tạo ra những nhu cầu mua sắm mới đối với giới văn phòng và học sinh, sinh viên trên cơ sở cung cấp những dòng sản phẩm mới, được thay đổi linh hoạt theo mùa tiêu dùng khác nhau
Tạo ra một không gian mới và phong cách bán hàng mới khác hẳn với phong cách của một “Fahasa”, “Nguyễn Văn Cừ”, “Phương Nam”… hay của những cửa hàng bán lẻ Văn phòng phẩm trên đường Lê Lợi, Phùng Hưng (layout được thiết kế theo từng góc dành cho giới văn phòng (góc cá nhân của cấp điều hành, góc cá nhân của cấp nhân viên), giới học sinh/sinh viên (góc cá nhân của sinh viên, góc cá nhân của học sinh), khu vực mua sắm chung dành cho văn phòng, doanh nghiệp (thiết bị Văn Phòng, Văn phòng phẩm nói chung), khu vực mua sắm chung dành cho trường học (thiết bị học đường, học cụ nói chung), khu vực mua sắm quà tăng dành cho giới văn phòng, khu vực mua sắm quà tăng dành cho giới sinh viên, học sinh). Tạo cho người mua một cảm giác hãnh diện hoặc thể hiện mình khi mua sắm tại FlexOffice.
Xây dựng một thương hiệu FlexOffice độc đáo về mô hình siêu thị chưa từng có tại Việt Nam và (có thể) chưa từng có trên thế giới trong 2 năm đầu tính từ ngày ra đời và phát triển thương hiệu trong những năm sau.
4.5.2 Chiến lược giá
Chính định vị của công ty sẽ quyết định chiến lược giá cho FlexOffice. Định vị của FlexOffice như ban đầu đã để cập tức là: Nam – Nữ sinh viên, học sinh và nhân viên văn phòng, xuất thân từ gia đình tầng lớp ABC.
FlexOffice ngay từ đầu để kéo khách hàng cũng không thực hiện giảm giá các sản phẩm của mình.Tuyệt đối không dùng hình thức giảm giá bán để lôi kéo khách hàng. Chỉ sử dụng các hình thức giảm giá như tặng voucher, tích lũy điểm cho khách hàng
4.5.3 Chiến lược phân phối
4.5.3.1 Đối với khách hàng doanh nghiệp
Đa số những người trả lời cho rằng vị trí thích hợp cho FlexOffice là ở trung tâm thành phố, khu vực quận 1 hoặc quận 3. Trong đó có, 14/20 người trả lời cho rằng FlexOffice nên ở khu trung tâm thành phố, trong khi đó 6/20 người lại cho rằng Flex Offlice nên được đặt ở khu tập trung bán hàng văn phòng phẩm.
Lý do cho khu trung tâm thành phố là vì: đây là nơi có nhiều văn phòng công ty (5/20), giao thông thuận lợi hơn (4/20), dễ gây sự chú ý của nhiều người (2/20).
Hình 4.4. Mức Độ Phù Hợp của Các Địa Điểm so với Nhu Cầu của FlexOffice
Nguồn: Nghiên cứu của công ty Trương Đoàn
Lý do khiến cho những người trả lời cho rằng khu vực gần sân bay không phù hợp là vì nơi này xa trung tâm thành phố, không tiện việc mua sắm, và không tập trung nhiều công ty như ở trung tâm thành phố
Ngoài ra, đối với khách hàng là doanh nghiệp, thì FlexOffice sẽ có chế độ đặt hàng qua mạng và giao hàng tận nơi. Đây là xu hướng mua hàng khá phổ biến hiện nay trong các doanh nghiệp. FlexOffice sẽ đầu tư trang web bán hàng, sau đó upload tất cả các sản phẩm, cùng với giá cả tham khảo. Người tiêu dùng cần thiết chỉ truy cập vào, lựa chọn các sản phẩm cần thiết, sẽ có đội ngũ giao hàng tận nơi. Hình thức phân phối này mang đến sự thoải mái, tiện lợi cho người tiêu dùng, ngoài ra còn cho thấy sự đa dạng, phong phú trong hình thức bán hàng và giao hàng của FlexOffice.
4.5.3.2 Đối với người tiêu dùng lẻ:
Theo những người tham gia thảo luận, FlexOffice nên được đặt ở khu trung tâm thành phố, là nơi nhiều người lui tới, hoặc ở gần nhà của họ, thuận tiện cho việc đi lại.
Rất phù hợp Hoàn toàn không phù hợp
Tuy nhiên, một vài người lo ngại rằng khu trung tâm thành phố thì đắt đỏ nên có thể làm giá các sản phẩm bán ở FlexOffice cao hơn bên ngoài.
Việc đặt FlexOffice ở nơi bán tập trung về văn phòng phẩm có vẻ không phải là một ý kiến phù hợp.Những người tham dự thảo luận cho rằng FlexOffice sẽ không cạnh tranh được với những cửa hàng tại khu vực này về giá bán sỉ, cũng như sẽ thiếu đi những không gian vui chơi giải trí bên cạnh. Theo những người tham gia thảo luận, FlexOffice phải được đặt ở nơi ít kẹt xe, đường 2 chiều. FlexOffice phải là nơi dành cho người tiêu dùng từ nhiều nơi khác đến chứ không phải chỉ là nơi dành cho cư dân khu vực lân cận.
Trong các địa điểm được đề nghị, khu vực gần Nhà Văn Hóa Thanh Niên được nhiều người chọn nhất vì đó là khu trung tâm, đường sá rộng rãi, tập trung nhiều sinh viên học sinh và nhân viên văn phòng, và nhất là ít bị kẹt xe. Khu vực được chọn nhiều thứ nhì là gần trung tâm mua sắm Nguyễn Kim. Tuy nhiên, có một vài ý kiến lo ngại rằng những sản phẩm máy văn phòng bán tại FlexOffice có thể không cạnh tranh lại với Nguyễn Kim.
Tương tự địa điểm này còn có khu vực đường Nguyễn Thị Minh Khai nằm giữa Cao Thắng và Cách Mạng Tháng 8. một số người tham dự thảo luận cho rằng FlexOffice sẽ khó lòng cạnh tranh với những tên tuổi lớn kinh doanh các sản phẩm công nghệ thông tin như Phong Vũ, Hoàn Long, v.v… Hầu hết các cửa hàng của Flexoffice đều nằm tại các khu vực Trường Đại Học, Trung học . . . Và đối tượng khách hàng hiện nay là Sinh Viên, Học Sinh, và Giới Văn phòng.
Dự kiến, trong giai đoạn đầu, FlexOffice sẽ được xây dựng với 5 cửa hàng ở thành phố Hồ Chí Minh, 3 cửa hàng ở Hà Nội và 3 cửa hàng ở Cần Thơ. Đây là 3 khu vực kinh tế trọng điểm của cả nước, dân cư tập trung dông đúc và có mức sông tương đối cao, vì thế họ sẽ sẵn sàng chi trả cho các hàng hóa, dịch vụ có định vị cao.
Sau đó, khi đã phát triển đủ mạnh, FlexOffice sẽ mở rộng phát triển ra miền Trung và khắp các tỉnh thành trong cả nước, hướng tới một trong những chuỗi siêu thị văn phòng phẩm lớn nhất Việt Nam.
Hình 4.5: Vị Trí Phân Bố Các Siêu Thị FlexOffice trong Giai Đoạn Đầu
(Nguồn: Phòng Marketing)
4.5.4 Chiến lược chiêu thị
4.5.4.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Các công cụ :
- Tên thương hiệu : FlexOffice
- Logo : .
- Slogan : Your choice – your style
- Dấu hiệu nhận biết : Hình chữ X cách điệu thành chong chóng diễn tả nhiều ý nghĩa đặc biệt: nguồn năng lượng tiếp nhận và lan tỏa, sự vận động không ngừng, khát vọng tương lai, niềm vui và sức sống của tuổi trẻ. Chong chóng 4 màu cho thấy sự đa dạng trong sản phẩm dịch vụ, các kí tự còn lại màu đen nhằm biểu thị sự ổn định và căn bản
4.5.4.2 Chiến lược Marketing dài hạn
Để có thể đạt được mục tiêu trong thời gian ngắn, và không quá ồn ào, đề nghị sẽ Sử dụng Digital Marketing (Vì đối tượng khách hàng mục tiêu của chúng ta là tầng lớp sử dụng các thiết bị kỹ thuật số nhiều nhất, đa dạng nhất và hiểu hết công năng nhất) kết hợp với sự hỗ trợ của Media, PR và Direct Marketing
Lí do sử dụng Digital Marketing: Hiện nay internet là công cụ thiết yếu của Học sinh, sinh viên, giới trẻ, và giới văn phòng trong học tập, làm việc cũng như giải trí. Thứ hai, Internet đã trở nên gần gũi, những thông tin họ nhận thông qua internet họ có thể làm nó biến nó thành hành động thực tế. VD mua hàng , hay gặp offline . . Bên cạnh đó, trong nhóm khách hàng mục tiêu này, họ khó có thể cưỡng lại sức mạnh của internet thông qua Buzz Marketing.
Một khi chúng ta đã chọn đối tượng khách hàng mục tiêu này, chúng ta sử dụng Direct Marketing để giới thiệu cho họ sự trải nghiệm, lời cam kết với khách hàng mục tiêu, cho họ những kinh nghiệm, Nhận thức được và định vị thương hiệu của chúng ta trong tâm trí của họ.
Bên cạnh đó cần có sự hỗ trợ của PR: Sự hỗ trợ của PR để tạo thêm sự tin tưởng của khách hàng, để thông tin được lan truyền một cách chính thức và trung lập do một Chủ thể bên ngoài phát ngôn. Tạo sự phối hợp nhịp nhàng giữa kênh Digital và kênh Truyền thống.
Sau đó sẽ launching các chiến lược khác như chiến lược pinwheel và một số chương trình ngắn hạn khác như chương trình mùa hè, chương trình sinh nhật,…
A) Công cụ Digital Marketing
Đây là công cụ đắc lực cho các doanh nghiệp hiện nay khi xác định khách hàng mục tiêu của mình là giới trẻ và nhân viên văn phòng.
Hiện nay trong hầu hết các cơ quan, xí nghiệp, internet trở thành một phần không thể thiếu. Họ thường xuyên check mail, duyệt web trong giờ làm việc. Chính vì thế, FlexOffice quyết định chọn hai mũi nhọn trong Digital Marketing đó là quảng cáo qua direct mail và cho chạy các banner trên trang chủ, vị trí đẹp, đập ngay vào mắt của độc giả. Chọn lựa các trang chủ để đăng cũng phải hết sức cẩn thận để không vi phạm vào định vị của mình.
Theo trang www.google.com/adplanner, trong vòng một năm từ tháng 4/2010 đến 4/ 2011, lượng truy cập vào website www.vnexpress.net là 50 triệu lượt, với thời gian ở lại là 14 phút 10 giây, lứa tuổi của người truy cập trang web này vào khoảng 25 – 34 tuổi chiếm tới 57%, cho nên tran web www.vnexpress.net sẽ là lựa chọn đầu tiên. Cũng theo trang GAP, trong cùng kì, trang Yahoo.com đạt mức 40 tỷ lươt view, với thời gian trụ lại là 13 phút. Lứa tuổi truy cập trải đều khắp, tập trung nhiều từ 35 – 44 tuổi. Trang Yahoo.com cũng là một lựa chọn tốt cho việc đặt banners cho FlexOffice
Kế đó, một công cụ không kém phần quan trọng của Digital Marketing là Mass Email. Hiện tại, có rất nhiều phần mềm bán địa chỉ mail của các bộ phận có liên quan trong công ty, Công ty có thể áp dụng để gửi thư thông báo, gửi newsletter, giới thiệu về FlexOffice. Gửi nhiều lần có thể tăng độ nhận biết của khách hàng về FlexOffice, có thể lôi kéo khách hàng về phía mình, từ đó thay đồi nhận thức của người tiêu dùng về khái niệm Văn phòng phẩm. Tạo ra mong muốn về sử dụng văn phòng phẩm cao cấp, nhằm khẳng định đẳng cấp của mình. Và mỗi khi nghĩ tới văn phòng phẩm cao cấp thì sẽ nghĩ tới FlexOffice.
Tóm lại, Digital Marketing là một công cụ mới nhưng ko kém phần hữu hiệu. Nếu biết cách vận dụng hợp lí, thì kết quả mà Digital Marketing mang lại là vô cùng có giá trị về lâu dài.
B) Công cụ Media
Đây là một công cụ không mới, nhưng không ai có thể phủ nhận sự hiệu quả của nó. Từ bao đời nay, công cụ Media, mà cụ thể nhất đó là quảng cáo là vũ khí sắc bén nhất trong việc tạo ra sự nhận biết đối với người tiêu dùng. Có thể kể đến một số trường hợp thành công vượt trội từ quảng cáo như trường hợp của trả thảo mộc Dr Thanh, chính vì thế, muốn tạo được tiếng vang lớn để có được sự nhận biết của khách hàng thì công cụ Media không thể không có. Media hiện nay có hai thể loại nổi bật nhất là quảng cáo trên ti - vi và trên báo chí.
Trở lại với việc thực hiện quảng cáo cho FlexOffice thì việc làm các TVC, lựa chọn kênh phát sóng là một khâu quan trong nhất trong tất cả các công việc cần làm của FlexOffice. TVC của FlexOffice phải thể hiện được sự trẻ trung, tươi mới, năng động theo đúng như tính cách của khách hàng mục tiêu. Chú ý quảng cáo của
FlexOffice phải sử dụng hình ảnh chữ X các điệu thành chong chóng vì đó là biểu tượng của FlexOffice . Quảng cáo không sử dụng hình ảnh nhí nhố vì sẽ khiến cho phần lớn nhân viên văn phòng cảm giác không thoải mái khi đến với FlexOffice vi họ nghĩ đây là một nơi dành cho giới trẻ chứ không phải nhân viên văn phòng như mình. Clip quảng cáo không quá dài, chỉ từ 15 – 30 giây nhưng phải truyền tải đầy đủ thông điệp về FlexOffice.
Tác giả đề xuất là sẽ thực hiện 2 clip cho 2 giai đoạn, clip thứ nhất dành cho thời điểm 1 tháng trước và 6 tháng sau khi khai trương FlexOffice, nội dung là giới thiệu cho người tiêu dùng biết về FlexOffice, quảng cáo mang tính truyền tải nội dung và quảng bá thương hiệu. Ở giai đoạn 2, khi FlexOffice đã có một vị thế ổn định trong tâm trí khách hàng thì đây chính là lúc xây dựng tình cảm của khách hàng, quảng cáo mang tính truyền tải cảm xúc nhiều hơn. Quảng cáo có thể mang đến cảm giác yêu ghét cho người tiêu dùng, nhưng trước hết là phải ấn tượng. Tuy nhiên, cũng phải cân nhắc vì đôi khi ấn tượng có thể gây phản cảm, đi ngược với định vị.
TVC của FlexOffice nên sử dụng nhựng hình ảnh quen thuộc, nhẹ nhàng, nhưng không kém phần sang trọng. Sử dụng các câu slogan ngắn gọn, nhưng ấn tượng. Diễn viên thì phải thể hiện được sự năng động trẻ trung trong phong cách của mình. Nhạc nền sử dụng các điệu nhạc nhanh, khỏe. Clip sử dụng cho TVC sẽ được trình chiếu ở các màn hình quảng cáo trên xe bus, trong thang máy. Bên cạnh đó, sẽ có quảng cáo qua các chương trình radio
TVC sẽ được phát sóng trên các kênh chủ điểm như HTV7, HTV9, VTV3, VTV1 vào các giờ như từ 11h đến 1h trưa, 7h đến 9h tối các ngày trong tuần. Quảng cáo của FlexOffice sẽ không phát sóng nhiều vào các dịp cuối tuần mà sẽ tập trung phát sóng ở các màn hình trong siêu thị, trong trung tâm thương mại và rạp chiếu