Xây dựng chiến lược Marketing trước hết phải là lập ra một tiến trình cụ thể. Mọi hoạt động của Marketing được bắt đầu bằng việc nghiên cứu và thấu hiểu khách hàng, sau đó là thấu hiểu chính bản thân của doanh nghiệp, rồi mới đưa ra các chiến dịch, chiến lược, phân tích Marketing Mix, kế tiếp là xây dựng ngân sách và kế hoạch dự phòng, có thể tóm tắt quá trình xây dựng chiến lược Marketing như sau:
Hình 4.1: Tiến Trình Xây Dựng Chiến Lược Marketing
Nguồn: Phân tích tổng hợp
4.2 Mô tả thị trường bán lẻ
4.2.1 Tình hình chung của thị trường:
Việt Nam hiện là một nước có tình hình tăng trưởng kinh tế khá tốt với những bước chuyển biến đặc sắc như vào năm 2009, kinh tế Việt Nam vẫn phát triển với 5,3% tăng trưởng GDP trong khi nền kinh tế toàn cẩu rơi vào khủng hoảng. Năm 2010, Việt Nam dẫn đầu châu Á về tốc độ tăng trưởng với khoảng 6,3% tăng trưởng GDP (nguồn: www.cimigo.vn)
4.2.1.1 Nhu cầu
Dân số trung bình cả nước năm 2010 ước tính 86,93 triệu người, tăng 1,05% so với năm 2009, bao gồm dân số nam 42,97 triệu người, chiếm 49,4% tổng dân số cả nước, tăng 1,09%; dân số nữ 43,96 triệu người, chiếm 50,6%, tăng 1%. Trong tổng dân số cả nước năm 2010, dân số khu vực thành thị là 26,01 triệu người, chiếm 29,9%
1. Phân tích thị trường
Phân tích chung thị trường Phân tích cạnh tranh Phân tích SWOT
2. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định lợi ích cốt lõi
3. Định vị
4. Chiến lược Marketing mix (4Ps)
Chiến lược giá Chiến lược sản phẩm Chiến lược phân phối Chiến lược chiêu thị
5. Kế hoạch hành động cụ thể
6. Xây dựng ngân sách
người, chiếm 70,1%, tăng 0,63%. Tỷ lệ giới tính của dân số năm 2010 ở mức 97,7 nam trên 100 nữ (Năm 2009 tỷ lệ này là 97,6/100)
Dân số Việt Nam là dân số trẻ, tốc độ tăng trưởng dự kiến khoảng 1 triệu dân mỗi năm đến 2025 là 96 triệu dân với 36% dân số dưới 30 tuổi
45 triệu người Việt Nam tương đương với 51% dân cư dưới 30 tuổi. Cư dân thành thị là 5 triệu hộ gia đình với 3,2 hộ ở tầng lớp ABC tăng hơn 50% so với nam 2000. Trong đó, 1,3 hộ ở tầng lớp ABC tập trung tại 6 thành phố lớn và có tất cả là 5,8 triệu người tiêu dùng được xếp ở tầng lớp ABC. Điều này cho thấy mức sống của người Việt Nam đang được tăng cao, khoảng cách giữa thành thị và nông thôn không còn quá nhiều. Thậm chí trong những năm gần đây, các gia đình ở nông thôn vẫn có mức sống rất cao. Điều này là một tín hiệu khả quan cho các doanh nghiệp khi mức sống của người dân lại được nâng cao thêm một bậc theo tháp nhu cầu của Maslow
Hình 4.2: Biểu Đồ Số Lượng Gia Đình ở Tầng Lớp ABC Tại Thành Thị
Nguồn: www.cimigo.vn b) Phát triển kinh tế
Kinh tế thế giới năm 2010 mặc dù đang phục hồi sau khủng hoảng tài chính toàn cầu và có những chuyển biến tích cực, song nh́n chung chưa thực sự ổn định và còn
tiềm ẩn nhiều yếu tố bất lợi tác động đến kinh tế nước ta. Ở trong nước, thiên tai liên tiếp xảy ra, ảnh hưởng không nhỏ đến sản xuất và đời sống dân cư.
Với quyết tâm cao của cả nước, Việt Nam được đánh giá là một trong những nước sớm vượt qua giai đoạn khó khăn và phục hồi nhanh sau khủng hoảng tài chính toàn cầu. Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2010 ước tính tăng 6,78% so với năm 2009, trong đó quý I tăng 5,84%; quý II tăng 6,44%; quý III tăng 7,18% và quý IV tăng 7,34%. Đây là mức tăng khá cao so với mức tăng 6,31% của năm 2008 và cao hơn hẳn mức 5,32% của năm 2009, vượt mục tiêu đề ra 6,5%.
Bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong bốn tháng đầu năm 2011: Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng Tư ước tính đạt 153,9 nghìn tỷ đồng, tăng 1,8% so với tháng trước. Tính chung bốn tháng đầu năm, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 605,6 nghìn tỷ đồng, tăng 22,7% so với cùng kỳ năm trước, nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng 7,7%. Trong đó, kinh doanh thương nghiệp đạt 478 nghìn tỷ đồng, tăng 22,7% so với cùng kỳ năm trước; dịch vụ lưu trú, ăn uống 68,3 nghìn tỷ đồng, tăng 25,7%; dịch vụ 53,2 nghìn tỷ đồng, tăng 18,5%; du lịch 6,1 nghìn tỷ đồng, tăng 20,5%.
Theo bảng 4.1 cho thấy tình hình bán lẻ đang là mang lại những tín hiệu tốt đẹp cho tất cả các thành phần kinh tế. Có thể thấy rằng, các thành phần kinh tế đều nhận thấy sự hấp dẫn của thị trường bán lẻ, nên đồng loạt đều đầu tư vào lĩnh vực này. Các con số tăng trưởng vượt bậc so với cùng kì năm trước là một minh chứng không thể hùng hồn hơn cho việc “nở hoa” của thị trường bán lẻ
Bảng 4.1. Tổng Mức Bán Lẻ và Doanh Thu Dịch Vụ Tiêu Dùng Bốn Tháng Đầu Năm So Với Cùng Kì 2011
Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng
Ước tính (tỷ đồng) Tháng 4/2011
Ước tính 4 tháng đầu năm 2011 4 tháng đầu năm 2011 so với cùng kì 2010 Tổng số (tỷ đồng) Cơ cấu (%) Cơ cấu (%) TỔNG SỐ 153853 605608 100 122,7 Loại hình kinh tế nhà nước 16445 66769 11,1 133,9 Tập thể 1904 6416 1 121,5 Tư nhân 53132 208992 34,5 126,8 Cá thể 78092 306757 50,6 118 KV có vốn đầu
tư nước ngoài 4280 16674 2,8 119,7
Nguồn: Tổng cục thống kê năm 2011
4.2.1.2 Phía cung
Đối thủ cạnh tranh được định nghĩa như một nhân tố làm mất thị phần và doanh thu của công ty. Đối thủ cạnh tranh được chia theo 3 cấp độ 1, 2, 3 với 1 là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và 3 là đối thủ cạnh tranh gián tiếp. Ở đây ta chỉ xét đến góc độ đối thủ cạnh tranh của chuỗi siêu thị văn phòng phẩm FlexOffice chứ không xét đến cả tập đoàn Thiên Long.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp có nghĩa là những công ty có mặt hàng, sản phẩm giống với FlexOffice, có phân khúc khách hàng tương đương và giá cả tương đồng. Xét trên khái niệm trên thì có thể xếp các nhà sách như Fahasa, Nguyễn Huệ, Thăng Long, Nguyễn Văn Cừ,…là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của FlexOffice về các khía
cạnh văn phòng phẩm. Tuy nhiên, ở FlexOffice không kinh doanh sách, nên nếu xét trên toàn diện thì các nhà sách trên không phải là đối thủ của FlexOffice.
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp của FlexOffice là các cửa hàng văn phòng phẩm nhỏ và lẻ, Các cửa hàng bán văn phòng phẩm, Các cửa hàng photocopy, các công ty kinh doanh văn phòng phẩm (Bến nghé, Hồng hà . . .), Các Công ty nước ngoài sắp vào thị trường Việt nam. Tuy nhiên, FlexOffice là sự kết hợp của văn phòng phẩm và cả dịch vụ photocopy nên các cửa hàng trên cũng không hoàn toàn là đối thủ.
Chính vì thế, FlexOffice dường như có hình thức kinh doanh mới lạ, độc đáo, lần đầu tiên có mặt trên thị trường Việt Nam. Chính định vị “lần đầu tiên” đã tạo nên sự khác biệt cho FlexOffice và hoàn toàn có lí do để tin tưởng vào định vị đó sẽ giúp cho FlexOffice trở thành “top of mind” của người tiêu dùng khi nhắc đến mội chuỗi siêu thị văn phòng phẩm có kết hợp cả dịch vụ photocopy. Xây dựng một thương hiệu FlexOffice độc đáo về mô hình siêu thị chưa từng có tại Việt Nam và (có thể) chưa từng có trên thế giới trong 2 năm đầu tính từ ngày ra đời và phát triển thương hiệu trong những năm sau
4.2.2 Phân tích SWOT
Ma trận SWOT là ma trận kết hợp giữa phân tích và dự báo bên trong với bên ngoài. Ma trận này không đưa ra những mô hình chiến lược cụ thể, nhưng nó có tác dụng nêu ra những định hướng chiến lược rất quan trọng với doanh nghiệp, ngành hoặc lĩnh vực. - Kết hợp điểm mạnh bên trong và cơ hội bên ngoài để đề xuất chiến lược SO (chiến lược phát huy thế mạnh để tận dụng cơ hội)
Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài để đề xuất chiến lược WO (chiến lược khắc phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội). Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài để đề xuất chiến lược ST (chiến lược tận dụng thế mạnh để đối phó với nguy cơ từ bên ngoài). Kết hợp điểm yếu bên trong với đe dọa bên ngoài để đề xuất chiến lược tối thiểu hóa tác dụng của điểm yếu và phòng thủ trước các mối đe dọa.
Bảng 4.2: Phân Tích SWOT của FlexOffice
Điểm mạnh:
- Sở hữu thương hiệu mạnh, độ nhận biết thương hiệu cao - Có kinh nghiệm và thuộc về bậc
“đàn anh trong ngành - Hệ thống phân phối rộng - Được đầu tư hệ thống hiện đại,
máy móc thiết bị đồng bộ
Điểm yếu:
- Chưa khai thác hết tiềm năng thị trường
- Các mặt hàng đánh vào thị trường mass mà bỏ qua các thị trường ngách, như các sản phẩm cao cấp, có tính năng đặc biệt
Cơ hội:
- Việt Nam gia nhập WTO - Thị trường văn phòng phẩm có
tiềm năng phát triển lớn
- Nhu cầu văn phòng phẩm không bao giờ chết và ngày càng tăng cao
Thách thức:
- Các hệ thống bán lẻ ồ ạt tràn vào sau khi Việt Nam gia nhập WTO - Cạnh tranh không lành mạnh giữa
các sản phẩm
- Giá bán sản phẩm khó tăng
4.3 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu:
4.3.1 Nghiên cứu thi trường – rút ra chân dung khách hàng mục tiêu
Nghiên cứu thị trường là một phần không thể thiếu trong hoạt động Marketing, nhằm hiểu rõ khách hàng của chúng ta muốn gì, cần gì, họ suy nghĩ gì, thì không có phương cách nào tốt hơn nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường gồm có 2 loại là nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp công ty phát hiện ra được “insight” của khách hàng, còn nghiên cứu định lượng giúp phát hiện ra được thói quen của số đông khách hàng.
Đối với FlexOffice, một khái niệm mới về văn phòng phẩm, ta cần phải điều tra về suy nghĩ của họ về khái niệm mới này, họ nghĩ gì khi thành phố mình sắp xuất hiện một khu siêu thị văn phòng phẩm tích hơp như FlexOffice, họ sẽ đến tham quan, mua sắm khi FlexOffice xuất hiện? Hay thậm chí cả việc họ có đóng góp ý kiến gì cho quá trình xây dựng FlexOffice hay không?
Phương pháp thu thập thông tin: công ty đã tiến hành nhờ một công ty nghiên cứu thị trường là công ty Trương Đoàn tiến hành thảo luận nhóm dành cho người tiêu dùng cuối cùng và phỏng vấn chuyên sâu dành cho những người phụ trách mua sắm văn phòng phẩm của các công ty tại địa bàn nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh.
Tại nhóm dành cho người tiêu dùng, công ty yêu cầu Trương Đoàn thực hiện nghiên cứu trên 4 nhóm nam nữ, tuổi từ 18 – 45. Tại nhóm phỏng vấn chuyên sâu bộ phận đảm trách mua hàng văn phòng phẩm của các công ty, sẽ tiến hành phỏng vấn 20 cuộc với nam/nữ, tuổi từ 18 đến 45, Người ra quyết định hoặc có ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua văn phòng phẩm cho công ty. Từ đó đưa ra kết luận
Về người tiêu dùng cá nhân: Người tiêu dùng hiện nay chủ yếu mua các sản
phẩm phục vụ văn phòng tại nhà sách, các máy móc văn phòng tại những cửa hàng điện tử-tin học, và bàn ghế văn phòng tại những cửa hàng bán bàn ghế đồ trang trí nội thất. Điểm bất tiện hiện nay là phải đi nhiều nơi khác nhau để có được những sản phầm cần mua.Mặt khác, sự yếu kém về trưng bày và dịch vụ bán hàng tại những nơi này khiến cho người tiêu dùng không xem việc mua sắm là niềm vui.
Trong thâm tâm, người tiêu dùng mong mỏi có được một điểm bán văn phòng phẩm (họ chưa nghĩ đến những sản phẩm văn phòng khác) có đầy đủ tất cả các mặt hàng từ thông thường đến chuyên dụng, từ cao cấp đến bình dân để họ có thể thoải mái lựa chọn và yên tâm về giá cả cũng như chất lượng.
FlexOffice là một mô hình hấp dẫn đối với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh vì ở đó có một không gian mua sắm thoải mái, hàng hóa đa dạng, có tư vấn sản phẩm cho khách hàng và những dịch vụ kèm theo khác cho thấy FlexOffice đáp ứng được những nhu cầu chưa thỏa mãn của người tiêu dùng, nên việc mở siêu thị văn phòng phẩm theo mô hình như FlexOffice là cần thiết.
Địa điểm thuận lợi nhất để thu hút nhiều người tiêu dùng đến FlexOffice chính là khu vực gần Nhà Văn Hóa Thanh Niên, kế đến là khu vực gần Trung Tâm Mua Sắm Nguyễn Kim, đây là 2 địa điểm nên ưu tiên chọn để mở FlexOffice
Do việc mua sắm các sản phẩm văn phòng diễn ra quanh năm, nên FlexOffice có thể được mở ra vào bất cứ thời điểm nào nếu thấy phù hợp, trừ thời gian giữa tết Dương Lịch và Tết Âm lịch (thời điểm này người tiêu dùng quan tâm đến hàng tất hơn
Do xu hướng người tiêu dùng ngày càng thích đi mua sắm ở những trung tâm lớn, và để việc trưng bày hiệu quả hơn, FlexOffice nên đầu tư ở một quy mô lớn
Về người tiêu dùng là doanh nghiệp: Khách hàng doanh nghiệp hiện nay chủ
yếu mua các sản phẩm mua các sản phẩm phục vụ văn phòng từ những nhà cung cấp và được giao hàng tận nơi, có hoa hồng và được trả chậm. Ðiểm bất tiện hiện nay là rất ít các nhà cung cấp có thể cung cấp đầy đủ tất cả những mặt hàng mà công ty yêu cầu. Mặt khác, việc cập nhật giá, cập nhật sản phẩm từ nhà cung cấp còn chậm nên phần nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp.
FlexOffice là một mô hình tương đối hấp dẫn đối với khách hàng doanh nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh vì đó là nơi họ có thể tham khảo, tìm hiểu về sản phẩm trước khi quyết định mua cho doanh nghiệp của mình. Tuy nhiên, những công cụ cần thiết trong bán hàng doanh nghiệp (catalogue, trang web, cập nhật giá bán, quan hệ với người mua) vẫn phải được duy trì.
Điều quan trọng đối với khách hàng doanh nghiệp là nguồn cung ứng hàng của FlexOffice phải liên tục, không gián đoạn; sản phẩm bày bán phải có chất lượng cao; và có những ưu đãi cho khách hàng là hội viên của FlexOffice.
Kết luận chung: FlexOffice có thể bán tất cả những sản phẩm cá nhân liên quan
đến văn phòng như văn phòng phẩm, vật dụng cá nhân trong văn phòng, máy móc văn phòng, bàn ghế phục vụ văn phòng, quà tặng, và đồ chơi trẻ em. Do quy mô đầu tư lớn nên FlexOffice có thể bán các sản phẩm từ loại cao cấp đến loại bình dân để đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Đối tượng khách hàng thường xuyên của FlexOffice sẽ là những ông bố, bà mẹ có con nhỏ hoặc đang trong đổ tuổi đi học (những người này quan tâm đến việc vui chơi, ăn uống của con khi đến FlexOffice), và nữ sinh viên học sinh hoặc nhân viên văn phòng (quan tâm nhiều đến thời trang văn phòng và các quà tặng), kể cả những người phụ trách việc mua sắm tại công ty đến để tìm hiểu về sản phẩm và tham khảo giá.
Địa điểm thuận lợi nhất để thu hút nhiều người tiêu dùng đến FlexOffice chính là khu vực gần Nhà Văn Hóa Thanh Niên, hoặc những địa điểm khác trong khu vực quận 1 và quận 3, không phải là khu vực gần sân bay.Khách hàng ở khu vực lân cận FlexOffice sẽ đến đây thường xuyên hơn những khách hàng ở xa. Tuy nhiên, có thể
thấy trước là vào ngày cuối tuần lượng khách đến FlexOffice sẽ đông hơn ngày thường.
Trở ngại chính, nếu có, ngăn cản người tiêu dùng đến với FlexOffice chính là vấn đề giao thông (kẹt xe, không có chỗ đậu xe, không phải ở khu trung tâm). Tuy nhiên, những trở ngại này có thể khắc phục nếu FlexOffice thể hiện được sự độc đáo và hấp dẫn của mình.
Đến FlexOffice, người tiêu dùng mong muốn hưởng được những dịch vụ mà hiện nay họ đang được hưởng ở những trung tâm mua sắm lớn như Parkson, Diamond.Bên cạnh đó, họ muốn cảm nhận được sự chăm sóc khách hàng, sự thân thiện, mến khách