4.5.4.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Các công cụ :
- Tên thương hiệu : FlexOffice
- Logo : .
- Slogan : Your choice – your style
- Dấu hiệu nhận biết : Hình chữ X cách điệu thành chong chóng diễn tả nhiều ý nghĩa đặc biệt: nguồn năng lượng tiếp nhận và lan tỏa, sự vận động không ngừng, khát vọng tương lai, niềm vui và sức sống của tuổi trẻ. Chong chóng 4 màu cho thấy sự đa dạng trong sản phẩm dịch vụ, các kí tự còn lại màu đen nhằm biểu thị sự ổn định và căn bản
4.5.4.2 Chiến lược Marketing dài hạn
Để có thể đạt được mục tiêu trong thời gian ngắn, và không quá ồn ào, đề nghị sẽ Sử dụng Digital Marketing (Vì đối tượng khách hàng mục tiêu của chúng ta là tầng lớp sử dụng các thiết bị kỹ thuật số nhiều nhất, đa dạng nhất và hiểu hết công năng nhất) kết hợp với sự hỗ trợ của Media, PR và Direct Marketing
Lí do sử dụng Digital Marketing: Hiện nay internet là công cụ thiết yếu của Học sinh, sinh viên, giới trẻ, và giới văn phòng trong học tập, làm việc cũng như giải trí. Thứ hai, Internet đã trở nên gần gũi, những thông tin họ nhận thông qua internet họ có thể làm nó biến nó thành hành động thực tế. VD mua hàng , hay gặp offline . . Bên cạnh đó, trong nhóm khách hàng mục tiêu này, họ khó có thể cưỡng lại sức mạnh của internet thông qua Buzz Marketing.
Một khi chúng ta đã chọn đối tượng khách hàng mục tiêu này, chúng ta sử dụng Direct Marketing để giới thiệu cho họ sự trải nghiệm, lời cam kết với khách hàng mục tiêu, cho họ những kinh nghiệm, Nhận thức được và định vị thương hiệu của chúng ta trong tâm trí của họ.
Bên cạnh đó cần có sự hỗ trợ của PR: Sự hỗ trợ của PR để tạo thêm sự tin tưởng của khách hàng, để thông tin được lan truyền một cách chính thức và trung lập do một Chủ thể bên ngoài phát ngôn. Tạo sự phối hợp nhịp nhàng giữa kênh Digital và kênh Truyền thống.
Sau đó sẽ launching các chiến lược khác như chiến lược pinwheel và một số chương trình ngắn hạn khác như chương trình mùa hè, chương trình sinh nhật,…
A) Công cụ Digital Marketing
Đây là công cụ đắc lực cho các doanh nghiệp hiện nay khi xác định khách hàng mục tiêu của mình là giới trẻ và nhân viên văn phòng.
Hiện nay trong hầu hết các cơ quan, xí nghiệp, internet trở thành một phần không thể thiếu. Họ thường xuyên check mail, duyệt web trong giờ làm việc. Chính vì thế, FlexOffice quyết định chọn hai mũi nhọn trong Digital Marketing đó là quảng cáo qua direct mail và cho chạy các banner trên trang chủ, vị trí đẹp, đập ngay vào mắt của độc giả. Chọn lựa các trang chủ để đăng cũng phải hết sức cẩn thận để không vi phạm vào định vị của mình.
Theo trang www.google.com/adplanner, trong vòng một năm từ tháng 4/2010 đến 4/ 2011, lượng truy cập vào website www.vnexpress.net là 50 triệu lượt, với thời gian ở lại là 14 phút 10 giây, lứa tuổi của người truy cập trang web này vào khoảng 25 – 34 tuổi chiếm tới 57%, cho nên tran web www.vnexpress.net sẽ là lựa chọn đầu tiên. Cũng theo trang GAP, trong cùng kì, trang Yahoo.com đạt mức 40 tỷ lươt view, với thời gian trụ lại là 13 phút. Lứa tuổi truy cập trải đều khắp, tập trung nhiều từ 35 – 44 tuổi. Trang Yahoo.com cũng là một lựa chọn tốt cho việc đặt banners cho FlexOffice
Kế đó, một công cụ không kém phần quan trọng của Digital Marketing là Mass Email. Hiện tại, có rất nhiều phần mềm bán địa chỉ mail của các bộ phận có liên quan trong công ty, Công ty có thể áp dụng để gửi thư thông báo, gửi newsletter, giới thiệu về FlexOffice. Gửi nhiều lần có thể tăng độ nhận biết của khách hàng về FlexOffice, có thể lôi kéo khách hàng về phía mình, từ đó thay đồi nhận thức của người tiêu dùng về khái niệm Văn phòng phẩm. Tạo ra mong muốn về sử dụng văn phòng phẩm cao cấp, nhằm khẳng định đẳng cấp của mình. Và mỗi khi nghĩ tới văn phòng phẩm cao cấp thì sẽ nghĩ tới FlexOffice.
Tóm lại, Digital Marketing là một công cụ mới nhưng ko kém phần hữu hiệu. Nếu biết cách vận dụng hợp lí, thì kết quả mà Digital Marketing mang lại là vô cùng có giá trị về lâu dài.
B) Công cụ Media
Đây là một công cụ không mới, nhưng không ai có thể phủ nhận sự hiệu quả của nó. Từ bao đời nay, công cụ Media, mà cụ thể nhất đó là quảng cáo là vũ khí sắc bén nhất trong việc tạo ra sự nhận biết đối với người tiêu dùng. Có thể kể đến một số trường hợp thành công vượt trội từ quảng cáo như trường hợp của trả thảo mộc Dr Thanh, chính vì thế, muốn tạo được tiếng vang lớn để có được sự nhận biết của khách hàng thì công cụ Media không thể không có. Media hiện nay có hai thể loại nổi bật nhất là quảng cáo trên ti - vi và trên báo chí.
Trở lại với việc thực hiện quảng cáo cho FlexOffice thì việc làm các TVC, lựa chọn kênh phát sóng là một khâu quan trong nhất trong tất cả các công việc cần làm của FlexOffice. TVC của FlexOffice phải thể hiện được sự trẻ trung, tươi mới, năng động theo đúng như tính cách của khách hàng mục tiêu. Chú ý quảng cáo của
FlexOffice phải sử dụng hình ảnh chữ X các điệu thành chong chóng vì đó là biểu tượng của FlexOffice . Quảng cáo không sử dụng hình ảnh nhí nhố vì sẽ khiến cho phần lớn nhân viên văn phòng cảm giác không thoải mái khi đến với FlexOffice vi họ nghĩ đây là một nơi dành cho giới trẻ chứ không phải nhân viên văn phòng như mình. Clip quảng cáo không quá dài, chỉ từ 15 – 30 giây nhưng phải truyền tải đầy đủ thông điệp về FlexOffice.
Tác giả đề xuất là sẽ thực hiện 2 clip cho 2 giai đoạn, clip thứ nhất dành cho thời điểm 1 tháng trước và 6 tháng sau khi khai trương FlexOffice, nội dung là giới thiệu cho người tiêu dùng biết về FlexOffice, quảng cáo mang tính truyền tải nội dung và quảng bá thương hiệu. Ở giai đoạn 2, khi FlexOffice đã có một vị thế ổn định trong tâm trí khách hàng thì đây chính là lúc xây dựng tình cảm của khách hàng, quảng cáo mang tính truyền tải cảm xúc nhiều hơn. Quảng cáo có thể mang đến cảm giác yêu ghét cho người tiêu dùng, nhưng trước hết là phải ấn tượng. Tuy nhiên, cũng phải cân nhắc vì đôi khi ấn tượng có thể gây phản cảm, đi ngược với định vị.
TVC của FlexOffice nên sử dụng nhựng hình ảnh quen thuộc, nhẹ nhàng, nhưng không kém phần sang trọng. Sử dụng các câu slogan ngắn gọn, nhưng ấn tượng. Diễn viên thì phải thể hiện được sự năng động trẻ trung trong phong cách của mình. Nhạc nền sử dụng các điệu nhạc nhanh, khỏe. Clip sử dụng cho TVC sẽ được trình chiếu ở các màn hình quảng cáo trên xe bus, trong thang máy. Bên cạnh đó, sẽ có quảng cáo qua các chương trình radio
TVC sẽ được phát sóng trên các kênh chủ điểm như HTV7, HTV9, VTV3, VTV1 vào các giờ như từ 11h đến 1h trưa, 7h đến 9h tối các ngày trong tuần. Quảng cáo của FlexOffice sẽ không phát sóng nhiều vào các dịp cuối tuần mà sẽ tập trung phát sóng ở các màn hình trong siêu thị, trong trung tâm thương mại và rạp chiếu phim. Vì theo các nghiên cứu mới nhất, thì cuối tuần, người tiêu dùng khoảng 15 – 25 tuổi thì sẽ tập trung đi chơi với bạn bè ở các trung tâm thương mại và khách hàng 25 – 35 tuổi sẽ tập trung mua sắm ở các trung tâm và siêu thị. Nếu công ty phân bố như trên, sẽ thu hút được tối đa sự chú ý của khách hàng và tiết kiệm tối đa chi phí. Ngoài ra còn có các kênh bổ trợ mới như kênh Yeah1, YanTV và các kênh truyền hình của các địa phương khi FlexOffice mở rộng xuống các tỉnh.
Media hiện nay còn phải kể đến sự đóng góp của quảng cáo trên báo và tạp chí. Dù hiện nay, các trang báo mạng đã có mặt và đang dần thay thế của báo giấy. Tuy vậy vẫn có rất nhiều người có thú vui là đọc báo, uống café mỗi sáng, và nữ giới văn phòng thì hay đọc các tạp chí trong vào ngoài nước. Chính vì thế, tác giả đề xuất sẽ xây dựng chiến dịch quảng cáo trên báo giấy và tạp chí. Đương nhiên, để tiết kiệm chi phí thì Công ty nên tập trung vào các loại báo mà khách hàng mục tiêu ưa thích. Đề xuất sẽ là Tuổi trẻ, Thanh Niên, Phụ Nữ và một số tạp chí như Tiếp Thị Gia Đình, Thế Giới Văn Hóa, Thế Giới Phụ Nữ, Cosmopolitan và Her World,… Ngoài ra cũng nên có từ 3 – 5 kì quảng cáo trên tạp chí Heritage để khẳng định vị trí và đẳng cấp của mình. Báo giấy có thể không gây chú ý nhiều như TVC, nhưng khi quảng cáo trên báo giấy, ta sẽ tăng được độ phủ cần thiết đối với người tiêu dùng.
C) Công cụ PR
Doanh nghiệp có thể tận dụng nhiều kỹ thuật PR để bổ trợ cho các khoản đầu tư vào quảng cáo và gửi thư trực tiếp. PR gồm có các công cụ nhỏ khác như các Advertorial, Editorial, Thông cáo báo chí, họp báo và các hoạt động tài trợ khác…
Đầu tiên, FlexOffice sẽ sử dụng công cụ Editorial. Editorial là các bài viết do phóng viên của một tờ báo viết về một sản phẩm mới nào đó tuy nhiên không đề cập đến tên của sản phẩm và doanh nghiệp làm ra sản phẩm đó. Editorial được đăng trên các trang tin của tờ báo, và gây được cảm tình cũng như sự tin tưởng nhiều hơn từ phía khách hàng. Trước hết, FlexOffice sẽ thuê phóng viên của một số tờ báo viết một bài editorial về thói quen mua sắm văn phòng phẩm mới, cao cấp, đến từ các nước khác trên thế giới, để tạo một ấn tượng mới, nếu có thể sẽ tạo nên một mong muốn về trào lưu sử dụng văn phòng phẩm theo một cách khác. Bài editorial sẽ dội bom trên một số tờ báo nổi tiếng và có sức ảnh hưởng với cường độ khoảng 2 – 3 kì sẽ có một bài.
Kế tiếp sẽ là công cụ Advertorial, Advertorial bản chất là mua trang quảng cáo nhưng viết bài theo kiểu PR (viết tắt của advertisement và editorial). Ưu điểm ở đây là các doanh nghiệp có thể chuyển tải thông tin, hình ảnh một cách đầy đủ nhất đến độc giả- là khách hàng tiềm năng- mà không lo ban biên tập của tờ báo chỉnh sửa, cắt xén nội dung…Tuy nhiên, so với cách PR truyền thống như đưa tin, bài viết, phỏng vấn… hình thức Advertorial thường có độ tin cậy kém hơn. Ở công cụ này, FlexOffice sẽ cho
chạy các bài viết chủ yếu ở các tạo chí như Tiếp Thị Gia Đình, Thế giới Văn Hóa, Thế giới Phụ Nữ, đăng hạn chế trên các tờ Thanh Niên, Tuổi Trẻ, để tiết kiệm chi phí.
Người anh em của Advertorial trên ti – vi là informercial, thường thể hiện dưới các hình thức daonh nghiệp tự giới thiệu, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, talk show giới thiệu về sản phẩm. Ở mục này, công ty sẽ sử dụng khi FlexOffice đã đi vào hoạt động. Công ty sẽ đặt trước những phóng sự trên các kênh truyền hình trọng điểm để nói về mô hình kinh doanh mới của FlexOffice nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng nhiều thêm nữa.
Khi FlexOffice chuẩn bị khai trương, thì đây là lúc để tổ chức họp báo và cho đăng thông cáo báo chí, chính thức giới thiệu về FlexOffice. Thông cáo báo chí là tài liệu mà công ty gửi tới các cơ quan truyền thông nhân một sự kiện. Theo đó, những cơ quan truyền thông có thể căn cứ vào thông cáo báo chí và những điều "tai nghe mắt thấy" để đưa tin, viết bài. Thực chất của thông cáo báo chí cũng là một dạng thông điệp. Thông thường, một thông điệp sẽ được viết với các nội dung sau: Vấn đề của bạn là gì? Được tổ chức ở đâu? Ra sao? Như thế nào? Vào thời gian nào? Để làm gì? Thông cáo báo chí được viết để thông báo về sự ra đời của FlexOffice, dự kiến được tổ chức ở một khách sạn tầm 4 – 5 sao, mời một số nhà báo có tên tuổi, chuẩn bị press kit,để nói về sự ra đời của FlexOffice. Đây là một khâu quan trọng, nhờ báo chí đưa tin đến người tiêu dùng về sự có mặt của FlexOffice. Họp báo có thể diễn ra 2 ngày trước ngày khai trương cửa hàng FlexOffice đầu tiên để có thể ngay ngày khai trương thì thông cáo báo chí đã đến tay người tiêu dùng và họ đã biết về sự có mặt của chuỗi siêu thị văn phòng phẩm tích hợp FlexOffice và họ có thể đến tham gia.
Các hoạt động PR khác như tổ chức các sự kiện, tài trợ cho các sự kiện cũng là một phần trong hoạt động Marketing của FlexOffice. Tuy nhiên, không thể tùy tiện tải trợ cho các sự kiện mà nên chọn lọc sao cho phù hợp với định vị của mình. Khuyến khích FlexOffice nên hỗ trợ cho các chương trình dành cho sinh viên, học sinh, các cuộc thi dành cho nhân viên văn phòng, các sự kiện mừng ngày Khai giảng, ngày 20 – 11, ngày sinh viên học sinh và một số sự kiện cho lứa tuổi lớn hơn như ngày nhà báo Việt Nam, ngày thầy thuốc Việt Nam. Chú trọng tổ chức sự kiện nơi thu hút đông đảo sự chú ý của công nhân viên, học sinh và nội dung sự kiện phù hợp, gây được sự chú
Bên cạnh đó, PR nội bộ cũng là một bộ phận chủ chốt trong hoạt động PR. Hầu hết các doanh nghiệp chỉ lo quảng cáo rầm rộ bên ngoài mà quên, hoặc không biết, để có thể đi đường dài, phải bắt đầu xây dựng thương hiệu ngay từ trong nội bộ, với chính những nhân viên của mình. PR nội bộ được hiểu là công tác quản trị nhằm tạo dựng và phát triển mối quan hệ gắn bó và bền vững giữa các thành viên trong nội bộ Công ty. PR nội bộ quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa các phòng ban, quan hệ giữa cấp lãnh đạo quản lý với nhân viên để toàn Công ty đều có chung một hướng nhìn, một ý chí phát triển dành cho FlexOffice. Công tác truyền thông trong nội bộ là rất quan trọng. Trong rất nhiều Doanh nghiệp khác sự liên kết lỏng lẻo giữa các phòng ban dẫn tới việc phòng Marketing vì mục tiêu doanh số đã đưa ra rất nhiều hứa hẹn với khách hàng trong khi bộ phận thực hiện không thể đáp ứng được, đặc biệt là về mặt tiến độ thực hiện và rồi khi khách hàng phàn nàn thì lại đổ lỗi cho nhau ảnh hưởng tới uy tín của Doanh nghiệp. PR nội bộ sẽ làm nhiệm vụ chuyển tải những thông tin về mục tiêu, kế hoạch thực hiện của tới các nhân viên đồng thời gắn kết các bộ phận liên quan, biểu dương và điều chỉnh kịp thời những sai sót và bất hợp lý trong quá trình thực hiện.
PR nội bộ cũng kết hợp với các bộ phận khác như bộ phận Nhân sự, bộ phân công đoàn trong việc tổ chức các hoạt động đa dạng và phong phú cho các thành viên, góp phần xây dựng những nét văn hóa đẹp. Hình thức tổ chức các hoạt động này rất đa dạng và mang đầy tính sáng tạo, có thể là các giải thi đấu thể thao, liên hoan văn nghệ, các buổi đi dã ngoại, các khóa đào tạo về kỹ năng làm việc theo nhóm, những cuộc thi,...
Trong các công cụ của PR thì PR sau khủng hoảng được xem như một kế hoạch dự phòng. Trong quá trình hoạt động, đương nhiên không ai muốn xảy ra khủng hoảng, tuy nhiên, nếu như khủng hoảng có xảy đến với FlexOffice, thì cách tốt nhất là giữ được bình tĩnh và áp dụng khéo léo nghệ thuật PR sau khủng hoảng. Chính cách đối phó với khủng hoảng mới thể hiện hết sự chuyên nghiệp và đẳng cấp của người làm nghề PR. hủng hoảng bao giờ cũng đi theo đồ thị nhất định. Khủng hoảng phải lên