d. Phũng kho vận và cung ứng (1 thủ kho, 3 nhõn viờn, và thuờ ngoài bảo vệ kho hợp đồng)
2.4. Đỏnh giỏ chung về hệ thống phõn phối lốp ụ tụ Falken của cụng ty 1.Thành cụng
2.4.1.Thành cụng
- Hệ thống phõn phối gúp phần tạo sự nhận biết đối với sản phẩm, mở rộng thị trường : 80 đại lý trờn 20 tỉnh thành giỳp cho lốp ụ tụ Falken tiếp cận gần hơn với người tiờu dựng.
Đặc biệt ở cỏc đụ thị lớn như Hà Nội, Quảng Ninh, Hải Phũng, Nghệ An, Hải Dương, cụng ty cũng đó thiết lập được hệ thống phõn phối với cỏc đại lý uy tớn và chuyờn nghiệp. Trong đú cú thể kể đến 4 đại lý lớn là Cụng ty cổ phần thiết bị phụ tựng Thăng Long, doanh nghiệp tư nhõn TM & DV Bảo Minh, Cụng ty TNHH Cụng Diện, Cụng ty TNHH Anh Vũ – đõy đều là những doanh nghiệp đó cú chỗ đứng tại thị trường khu vực, nhận được nhiều sự tin tưởng của khỏch hàng. Năm 2011, tổng số lốp xe tiờu thụ thụng qua 4 đại lý đạt khoảng 924 chiếc, đạt 10,96% tổng doanh thu toàn hệ thống.
Ngoài cỏc đại lý kể trờn, hệ thống phõn phối của cụng ty Cương Lazang cũn vươn tới cả những vựng đang phỏt triển, vựng nỳi phớa Bắc như cỏc tỡnh : Tuyờn Quang, Điện Biờn, Sơn La,… gúp phần tạo nờn sự bao phủ rộng khắp tại miền Bắc như mục tiờu đó đề ra.
- Xõy dựng được hệ thống chớnh sỏch hỗ trợ, khuyến khớch thành viờn kờnh hấp dẫn, đặc biệt là cỏc chớnh sỏch về chiết khấu. Điều này tạo nờn sự thuận lợi cho cụng ty khi đi tỡm kiếm cỏc đại lý, ngay cả cỏc đại lý đang phõn phối sản phẩm của cỏc đối thủ cạnh tranh. Vớ dụ : ngoài phõn phối cỏc sản phẩm lốp ụ tụ Falken, trước đú cỏc đại lý như Cụng ty cổ phần thiết bị phụ tựng Thăng Long, doanh nghiệp tư nhõn TM & DV Bảo Minh, … đều đó và đang phõn phối sản phẩm của cỏc hóng lốp như Michelin, Brigestones,… Trở thành đại lý phõn phối lốp ụ tụ Falken vào cuối năm 2010 cho đến nay, (trước đú đó là nhà phõn phối của Brigestone, và Maxxis) doanh nghiệp tư nhõn Bảo Minh là một trong số cỏc nhà phõn phối đem lại cho cụng ty nguồn doanh thu đỏng kể. Điều đỏng núi, doanh thu cỏc sản phẩm lốp mang thương hiệu Falken của cụng ty, thường chiếm từ 34 – 42% doanh thu về lốp của doanh nghiệp này. Cú thể thấy, những chớnh sỏch hỗ trợ của cụng ty TNHH Cương
Lazang đó thực sự phỏt huy hiệu quả của mỡnh trong việc khuyến khớch cỏc đại lý đẩy mạnh tiờu thụ sản phẩm
- Gúp phần tạo nờn hệ thống thụng tin đa dạng, phong phỳ về thị trường – đõy là những nguồn thụng tin đỏng tin cậy và hết sức quan trọng trong trong việc phỏt triển thương hiệu Falken tại Việt Nam. Những thụng tin được cập nhật hàng thỏng từ cỏc nhõn viờn sales khỏ đầy đủ và chi tiết về cỏc nội dung như :
o Đối thủ cạnh tranh : về mức giỏ, hệ thống đại lý, cỏc chương trỡnh khuyến khớch tiờu dựng, sản phẩm mới,…
o Khỏch hàng : hành vi khỏch hàng, xu hướng mua lốp, cỏc tiờu chớ trong việc lựa chọn sản phẩm, …
o Cỏc khu vực thị trường : khu vực nào đang cú tiềm năng phỏt triển, khu vực nào việc tiờu thụ đang bị trỡ trệ,…
o Cỏc đại lý : đại lý hoạt động hiệu quả, đại lý hoạt động thiếu hiệu quả, đại lý nào đang cú nguy cơ rời bỏ hệ thống,…
2.4.2.Hạn chế và nguyờn nhõn a.Hạn chế
Kờnh phõn phối được thành lập trờn cơ sở chủ quan chỉ hướng đến mục tiờu mở rộng thị trường. Bởi vậy, cụng tỏc lựa chọn cỏc thành viờn là đại lý cũn mang tớnh thụ động, đặc biệt với cỏc đại lý ở cỏc tỉnh xa cụng tỏc này diễn ra cũn lỏng lẻo và phần lớn cỏc đại lý của cụng ty là do họ chủ động liờn hệ xin làm đại lý. Ngoài ra, ở nhiều đại lý, hoạt động phõn phối chỉ dừng lại ở mức độ “mua đứt bỏn đoạn” – hầu như khụng cú sự liờn quan. Việc chủ động tỡm kiếm cỏc thành viờn kờnh là rất quan trọng nhưng chưa được cụng ty quan tõm đỳng mức.
Hệ thống phõn phối hiện cú 80 đại lý, song trong số đú, cỏc đại lý như Garage Xuõn Tỉnh (Thanh Húa), Sửa chữa ụ tụ Hoàn Tiến (Yờn Bỏi), Garage Liờn Hoàn (Đoan Hựng – Phỳ Thọ),… đõy là những đại lý nhỏ, tỡnh hỡnh hoạt động rất kộm hiệu quả, mỗi thỏng chỉ tiờu thụ được từ 2 – 6 sản phẩm, rất khú để sản phẩm cú thể được biết đến rộng rói tại thị trường. Ngoài ra, cỏc đại lý này cũn sẵn sàng bỏ kờnh bất kỳ lỳc nào, điển hỡnh trong thỏng 4 năm 2011, Gara Liờn Hoàn đó từ chối khụng tiếp tục phõn phối lốp Falken nữa, khiến cụng ty khụng cũn đại lý nào tại Đoan Hựng – một huyện cú diện tớch gần như lớn nhất Phỳ Thọ.
Mức độ kiểm soỏt kờnh cũn yếu. Số lượng cỏc thành viờn kờnh được kiểm soỏt thụng qua đội ngũ nhõn viờn bỏn hàng. Phũng kinh doanh chịu trỏch nhiệm quản lý cỏc hồ sơ của khỏch hàng như cỏc hợp đồng phõn phối, cỏc đơn đặt hàng, đồng thời quản lý cụng nợ của khỏch hàng. Từ đú biết được những khỏch nào mua hàng thường xuyờn, khỏch nào cú khả năng thanh toỏn tốt để cú phương ỏn duy trỡ và phỏt triển về số lượng cỏc thành viờn trong kờnh. Hiện nay, mối quan hệ ràng
buộc về mặt phỏp lý giữa chi nhỏnh cụng ty với cỏc đại lý là rất lỏng lẻo chủ yếu chỉ dựa trờn hợp đồng phõn phối, mà hợp đồng phõn phối chỉ cú giỏ trị thời điểm nờn nếu bỏn được hàng thỡ đại lý sẽ lấy tiếp cũn khụng bỏn được hàng họ sẽ khụng lấy nữa nờn cú những đại lý mấy thỏng khụng lấy hàng của cụng ty cũng khụng cú hoạt động thanh lý cụ thể, nờn nhiều khi cụng ty vẫn tớnh đú là đại lý của mỡnh song họ đó chuyển sang bỏn hàng cho đối thủ cạnh tranh và cú thể họ sẽ tuyờn truyền khụng tốt về sản phẩm của cụng ty, gõy ảnh hưởng đến hỡnh ảnh của cụng ty đó tạo dựng.
Trong số 80 đại lý cú trong danh sỏch của cụng ty, hiện cú khoảng 10 – 15 đại lý đó nhiều thỏng khụng lấy hàng từ cụng ty. Dự rất nỗ lực trong việc liờn lạc cũng như đàm phỏn, song hầu như cỏc cõu trả lời mà cụng ty nhận được đều là “trong thời gian tới, nếu cú nhu cầu sẽ gọi” – điều này làm cho cụng ty khỏ khú khăn trong việc nắm bắt tỡnh hỡnh kinh doanh tại khu vực của đại lý.
Cú thể thấy, mức độ kiểm soỏt kờnh yếu sẽ gõy khú khăn cho cụng ty trong việc hoàn thiện và phỏt triển hệ thống kờnh phõn phối.
Khả năng kiểm soỏt dũng thụng tin hiện nay của cụng ty cũn nhiều hạn chế
do mức độ tập trung và phõn tỏn của cỏc khỏch hàng ở những khu vực thị trường khụng đều, đặc biệt với cỏc đại lý ở xa, việc trao đổi thụng tin diễn ra càng khú khăn, thờm nữa do mối quan hệ giữa cụng ty và cỏc đại lý chủ yếu trờn cơ sở hợp đồng hàng húa, như vậy chi nhỏnh cụng ty khú kiểm soỏt được toàn bộ quỏ trỡnh lưu thụng và phõn phối.
Việc kiểm soỏt thụng tin phản hồi từ phớa thị trường qua cỏc trung gian phõn phối của kờnh về cụng ty cũng cú nhiều bất cập, do cỏc đại lý khụng chỉ là nhà phõn phối của chi nhỏnh cụng ty mà họ cũn là đại lý phõn phối sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nờn việc phản hồi thụng tin thường khụng đầy đủ, mộo mú theo chiều hướng cú lợi cho họ. Cỏc đại lý phản hồi về cụng ty thụng tin của cỏc đối thủ cạnh tranh thường tranh thủ sự ủng hộ để yờu cầu hỗ trợ về giỏ bỏn, dịch vụ bỏn hàng,… trong khi những thụng tin khỏc quan trọng của đối thủ cạnh tranh như họ đang đầu cơ trục lợi, họ đang thực hiện chớnh sỏch khuyến mại như thế nào... thỡ cỏc đại lý lại khụng phản hồi lại.
Cỏc chớnh sỏch hỗ trợ của cụng ty chưa được cụng bằng với cỏc đại lý tại địa bàn Hà Nội, nhất là về vấn đề vận chuyển. Điều này tạo nờn trở ngại cho cỏc đại lý ở xa, nhưng lại muốn lấy hàng với số lượng lớn.
b.Nguyờn nhõn
Đội ngũ nhõn viờn bỏn hàng cũn thiếu và yếu. Bao quỏt cả thị trường rộng lớn là miền Bắc, song thực lực về nhõn sự của cụng ty mới chỉ cú 3 nhõn viờn. 3 nhõn viờn đú cú nhiệm vụ chăm súc 80 đại lý nằm ở 20 tỉnh thành, điều này khú cú thể mang lại hiệu quả như mong muốn. Bởi vậy, ngoài thị trường Hà Nội, Quảng Ninh,
Hải Phũng được chỳ trọng khỏ kỹ càng, thỡ ở cỏc đại lý cũn lại, nhõn viờn chưa thực sự sõu sỏt để nắm bắt được tỡnh hỡnh.
Do cỏc đại lý được thành lập với cỏc mục đớch kinh doanh khỏc nhau, xuất phỏt điểm khỏc nhau cú thể từ cỏc cỏ nhõn, hộ gia đỡnh cú vốn lớn hoặc địa điểm kinh doanh thuận lợi cho tiến hành kinh doanh xăm lốp ụ tụ nờn trỡnh độ của cỏc đại lý rất khỏc nhau. Cú đại lý được đầu tư trang thiết bị hiện đại, tạo sự thuận tiện, tin cậy cho khỏch hàng; song cú những đại lý được tổ chức khỏ sơ xài, với trang thiết bị thụ sơ, chưa tạo được sự tin tưởng từ phớa khỏch hàng. Theo thống kờ của phũng kinh doanh : trong số 80 đại lý, chỉ cú khoảng 38 đại lý (chưa được 50%) cú tư cỏch phỏp nhõn, cũn lại là hộ kinh doanh cỏ thể. Với 38 đại lý là doanh nghiệp – họ cú cơ sở vật chất và đội ngũ chuyờn nghiệp hơn – việc phục vụ khỏch hàng chu đỏo hơn bởi vậy họ được tin tưởng, khiến cho sản phẩm lốp do họ phõn phối cũng được tin dựng. Với cỏc đại lý cũn lại, tất nhiờn khụng thể phủ nhận một số đại lý cũng được đầu tư khỏ bài bản, song đa số thỡ vẫn cũn thiếu trang thiết bị, cơ sở vật chất nghốo nàn, chưa tạo được lũng tin nơi người tiờu dựng. Ngoài ra, sự thiếu chuyờn nghiệp trong kinh doanh cũng cú thể khiến họ gõy ra trở ngại cho cụng ty như : tự ý rời bỏ hệ thống, bỏn hàng đội giỏ so với giỏ quy định, tuyờn truyền sai lệch về sản phẩm, …
Cụng tỏc kiểm tra, đỏnh giỏ thành viờn kờnh cũn sơ sài khiến cho cỏc đại lý chưa tuõn thủ cỏc quy định do cụng ty đề ra để thực hiện mục tiờu chung. Điều này xuất phỏt một phần cũng là do sự thiếu hụt về nhõn lực trong khi địa bàn quỏ rộng, khú cú thể sõu sỏt địa bàn. Ngoài ra, hệ thống tiờu chớ đỏnh giỏ chưa thực sự đầy đủ, thường chỉ nhỡn vào doanh thu mà họ đem lại cho cụng ty nờn rất khú để đỏnh giỏ.
Chưa cú những chớnh sỏch khuyến khớch thành viờn kờnh hoạt động hiệu quả, đẩy mạnh tiờu thụ. Vớ dụ chớnh sỏch thưởng hoa hồng, hay tuyờn dương, khen thưởng cỏc đại lý cú doanh số cao nhất, đại lý cú sự phỏt triển bền vững nhất,… mà chỉ dừng lại ở việc đại lý lấy nhiều hàng, thỡ sẽ được hưởng ưu đói nhiều hơn từ chiết khấu. Điều này rất dễ tạo ra tõm lý chỏn nản, khụng thỳc đẩy được hoạt động kinh doanh của đại lý, ngược lại, cú thể khiến họ rời bỏ hệ thống và tỡm đến cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc với chế độ đói ngộ tốt hơn.
Chưa cú sự hỗ trợ cho kờnh phõn phối từ cỏc cụng cụ marketing khỏc đặc biệt là truyền thụng. Sản phẩm và giỏ đều được quy định từ phớa Falken, vỡ vậy muốn thỳc đẩy hoạt động kinh doanh, cụng ty nờn chỳ trọng vào phõn phối và truyền thụng để hỗ trợ nhau. Song với những gỡ nhỡn nhận được từ cỏch thức kinh doanh, cú thể thấy cụng ty TNHH Cương Lazang hầu hết chỉ tập trung vào phõn phối mà khụng chỳ trọng gỡ đến truyền thụng. Đơn cử như việc tạo sự nhận biết – đõy là chức năng và nhiệm vụ của truyền thụng, nhưng cụng ty cũng để cho kờnh phõn
phối đảm nhiệm, bởi vậy, ở những khu vực khụng cú đại lý, khỏch hàng hầu như vẫn chưa biết đến thương hiệu lốp Falken. Vai trũ của truyền thụng là để truyền tin, xõy dựng hỡnh ảnh thương hiệu, qua đú thuyết phục khỏch hàng mua – nếu thiếu truyền thụng, thỡ dự kờnh phõn phối cú rộng rói đến mấy cũng khú cú thể hoạt động tốt.
CHƯƠNG 3