5.2.1. Lựa chọn thành viên kênh
5.2.1.1. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Một hệ thống kênh phân phối có hoạt động hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào năng lực hoạt động của các thành viên trong kênh. Vì thế, việc lựa chọn các thành viên tham gia có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu qủa phân phối.Đó là một quá trinh hai chiều,doanh nghiệp lựa chọn những thành viên đủ năng lực và ngược lại các thành viên lựa chọn những doanh nghiệp thật sự phù hợp và có uy tín để họ lựa chọn bán. Công ty đề ra các tiêu chuẩn lựa chọn sau:
Thứ nhất, Điều kiện tín dụng và tài chính:
Đây là tiêu chuẩn ảnh hưởng đến quy mô của đại lý,quy mô đơn hàng, khả năng thanh toán cũng như điều kiện cơ sở vật chất của công ty.Anpha không đưa ra một mức giới hạn nào, lựa chọn chỉ căn cứ phù hợp với thị trường của đại lý đó.
Thứ hai,Sức mạnh bán hàng:
Các đại lý phải có số người bán có năng lực,có đội ngũ nhân viên thực hiện các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật,vật chất đủ về chất lượng và số lượng.
Thứ ba,Khả năng chiếm lĩnh thị trường:
Đại lý phải chứng minh được khả năng xây dựng,phát triển một khu vực thị trường nhất định
Thứ tư, Địa điểm phù hợp: Địa điểm của đại lý phù hợp và thuận tiện chó việc phân phối,vận chuyển hàng hoá,giao nhận và kiểm kê hàng hoá,hợp với chính sách và mục tiêu phát triển hàng hoá của công ty.
Thứ năm,Thái độ và quan điểm:
Phải có thái độ,nhiệt tình,khát vọng vươn lên hợp tác và hợp tác lâu dài. Thứ sáu, Có khả năng quản lý tốt.
5.2.1.2.Quản lý quá trình lựa chon thành viên kênh
Việc lựa chọn thành viên kênh được tiến hành qua các bước sau
- Bước 1: Đưa ra các tiêu chuẩn để lựa chọn các thành viên kênh.Nhân viên phòng kinh doanh,nhân viên thị trường sẽ là những người đưa thông tin về các tổ chức đó đến các đại lý có nhu cầu thông qua mối quan hệ quen biết,các thông tin thị trường.
- Bước 2: Các đại lý có nhu cầu nộp hồ sơ lên Ban Giám Đốc.Bộ hồ sơ gồm có: đơn xin làm đại lý, báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo tài chính….
- Bước3: Các đại lý giải trình lên Ban Giám Đốc nhiều vấn đề được đề cập tới.
- Bước4: Nhân viên phòng kinh doanh tiến hành kiểm tra giám sát tính thiết thực của các bản báo cáo do đại lý đưa ra.
- Bước5: Lựa chọn những đại lý tốt nhất tham gia vào kênh.
Qúa trình lựa chọn đại lý của công ty có ưu điểm là đơn giản, linh hoạt,đáng tin cậy,tạo được sự trung thành và hợp tác lâu dài của các thành viên kênh .
Bên cạnh đó, có những hạn chế sau:
+ Thiếu bước tìm kiếm thông tin về thị trường nên việc đưa ra các tiêu chuẩn lựa chọn có thể không phù hợp ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của các thành viên sau này.
+Chưa thông tin đến hêt các đại lý có nhu cầu.Vì thế còn bỏ sót nhiều đại lý phù hợp.
+ Qúa trình tuyển chọn còn mang nhiều đặc điểm chủ quan,cảm tính,hay sự thiên vị của Ban Giám Đốc.
5.2.2.Mối quan hệ giữa công ty với các thành viên kênh.
5.2.2.1.Mối quan hệ giữa công ty với các đại lý phân phối
Mối quan hệ giữa công ty với các đại lý được thoả thuận và cam kết thực hiện trong hợp đồng.Hợp đồng quy định chặt chẽ và đầy đủ các điều khoản như: tiêu chuẩn,chất lượng hàng; Thời gian vận chuyển; Địa điểm giao hàng; Phương tiện vận chuyển; Thời gian và phương thức thanh toán của đại lý;Quyền hạn và trách nhiệm của mỗi bên; Mức doanh số tối thiểu của các đại lý; Mức giám sát của công ty với các đại lý này.
Bên cạnh đó còn một số vấn đề quy định chặt chẽ trong hợp đồng.
Thứ nhất: Không có điều khoản quy định số lượng hàng tồn kho tối thiểu cho các đại lý.Trong trường hợp hàng hoá của công ty chưa về kịp thời đến các đại lý, điều này sẽ ảnh hưởng đến vòng quay vốn của công ty,dòng vận động vật chất của công ty sẽ bị gián đoạn.
Thứ hai: Điều 1.2 trong hợp đồng quy định:
“Bên B(đại lý) phải tổ chức hệ thống bán hàng và mạng lưới tiêu thụ sản phẩm cho bên A trên thị trường của minh. Bên B cam kết tuân thủ theo quy định của bên A, không bán phá giá và cạnh tranh không lành mạnh làm mất ổn định giá.”
Đây là một điều kiện bắt buộc,chống được tình trạng buôn bán gas trái phép tràn lan trên thị trường.Tuy nhiên, công ty vẫn chưa đề ra biện pháp xủ phạt nghiêm minh đối với những đại lý vi phạm hợp đồng.
Thứ ba: Quy định mức giá bán tối thiểu của các đại lý trên từng khu vực thị trường còn thấp,không tương xứng với tiềm lực của các đại lý.Do đó chưa tạo ra được động lực và mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cho các đại lý.
Quan hệ giữa các đại lý và công ty còn lỏng lẻo.Do quy mô thị trường rộng lớn,bao phủ khắp thị trường ba miền Bắc,Trung,Nam nên mức độ quản lý tập trung còn chưa cao.
5.2.2.2. Mối quan hệ giữa công ty và người bán lẻ.
Đây là mối quan hệ gián tiếp.Người bán lẻ và công ty quan hệ với nhau thông qua đại lý bán buôn. Công ty quy định mức giá bán xác định dành cho mỗi cấp độ đại lý .Hợp đồng đại lý chỉ được ký kết giữa công ty và đại lý bán buôn .Ngoài ra,không có sự ràng buộc pháp lý nào giữa công ty và các đại lý bán lẻ.Khi xảy ra những bất đồng tranh chấp giữa hai cấp độ đại lý này,công ty mới đứng ra giải quyết. Đây là một điểm yếu trong quản lý kênh phân phối của công ty. Ngoài ra còn một số vấn đề khác cần khắc phục như: Người bán lẻ tự do bán phá giá vì không bị ràng buộc trách nhiệm pháp lý; Người bán buôn bán cho khách hàng mức giá bằng mức giá đối với người bán lẻ.
5.2.3.Thực trạng việc quản lý các dòng chảy trong kênh
5.2.3.1.Dòng thông tin
Dòng thông tin mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh phân phối về: tình hình thị trường,khối lượng,chất lượng,và giá cả sản phẩm,thời điểm thanh toán,phương tiện thanh toán.Với sự phát triển như vũ bão công nghệ thông tin,quá trình phân phối sản phẩm trở nên nhanh chóng và hiệu quả hơn.
Anpha đã xác định: Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh sẽ tác động lớn đến sự phối hợp ăn khớp nhịp nhàng của các thành viên kênh,là cơ sở hoàn thiện các dòng chảy khác. Công ty đã áp dụng công nghệ tiên tiến phục vụ cho việc cung cấp thông tin cho tất cả các thành viên .Vì vậy, hệ thống thông tin của công ty khá tốt, phù hợp và nắm bắt khá tốt nhu cầu của thị trường.
5.2.3.2. Dòng vận động vật chất của sản phẩm.
Công ty quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải,lưư kho,lưu bãi hiện đại.Các công việc công ty thực hiện là:
-Căn cứ vào đơn đặt hàng của khách hàng công nghiệp hay yêu cầu giao hàng của khách hàng sử dụng gas dân dụng,công ty cần phải xác định :
+ Chi phí vận chuyển +Thời gian vận chuyển + Độ an toàn
Từ đó lựa chọn phương tiện vận chuyển an toàn và hiệu quả nhất.
-Công ty chú trọng xây dựng hệ thống thông tin dự báo nhu cầu tốt.Nhờ vậy,lượng hàng tồn kho dự trữ của công ty hợp lý,tránh được tình trạng ngưng đọng sản phẩm,giảm chi phí không đáng có: Chi phí lưu kho,lưu bãi,Chi phí bảo quản… Phương châm của công ty là “Đáp ứng khách hàng hiệu quả” và “Ngay lập tức”.
5.2.3.3. Dòng đàm phán.
Tham gia dòng đàm phán gồm các thành viên: công ty, các thành viên trong kênh và khách hàng. Các thành viên trong kênh đều có năng lực đàm phán khá tốt tạo điều kiện phân chia công việc phân phối cho các thành viên hợp lý,đảm bảo quan hệ hợp tác lâu dài hiệu quả.
Tuy nhiên,công ty vẫn chưa quản lý tốt dòng đàm phán giữa các đại lý cấp II với khách hàng cũng như mối quan hệ giữa đại lý cấp I và cấp II do chưa xác lập được mối quan hệ pháp lý.
5.2.3.4. Dòng thanh toán.
Công ty đề ra hai phương thức thanh toán để các đại lý lựa chọn
-Phương thức thứ nhất: Đưa ra thời hạn thanh toán là 30 ngày nếu quá thời hạn thanh toán,các đại lý sẽ phải chịu lãi suất 10%/ năm.
-Phương thức thứ hai: Sử dụng hình thức kí quỹ, thanh toán ngay 40% tiền hàng,số còn lại thanh toán trong vòng 15ngày.Nếu quá thời gian quy định công ty sẽ phải chịu lãi suất 7%/năm.
Theo kết quả điều tra mẫu 39 đại lý khu vực miền Bắc cho thấy, 90% đại lý còn gặp phải các vấn đề thanh toán vì một số nguyên nhân sau:
Kết quả điều tra tình hình thanh toán của các đại lý Chưa tiêu thụ hết hàng Đại lý cấp III chưa thanh toán Anh hưởng đến kế hoạch sử dụng vốn Mức lãi suất thấp hơn lãi suất trên thị trường Thường xuyên 12 0 5 4 Đôi khi 0 10 3 5
Không bao giờ 0 0 0 0
Có 12 đại lý cho rằng nguyên nhân chậm thanh toán do chưa tiêu thụ hết hàng,chiếm 35%,đây là nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng này. Trong đó,25% số đại lý chơ rằng các đại lý cấp II chưa thanh toán. 19,8% đại lý bị ảnh hưởng bởi kế hoạch sử dụng vốn,còn lại là 10.2% các đại lý thanh toán chậm do mức lãi suất thấp trên thị trường. Công ty cần đưa ra các biện pháp nhằm thúc đẩy các đại lý thanh toán nhanh và đúng kỳ hạn.
5.2.4.Thực trạng quản lý chi phí phân phối của công ty . 5.2.4.1.Chi phí vận chuyển
Chi phí vận chuyển là chi phí phát sinh trong quá trình chuyển đưa sản phẩm từ các kho bãi của công ty đến các thành viên trong hệ thống kênh phân phối.Công ty đề ra chính sách phân phối là phân phối hàng hoá đến đúng thời gian,địa điểm trong hợp đồng với mức giá vận chuyển do công ty chi trả. Chính sách này đảm bảo sự công bằng về giá bán cho các đại lý trên toàn quốc.
Đối với các cửa hàng và đại lý bán trực tiếp cho người tiêu dùng,công ty quy định mức giá miễn phí vận chuyển đến từng hộ gia đình.
Theo số liệu báo cáo kết quả kinh doanh cho thấy,năm2008 chi phí bán hàng của công ty là 27.179 triệu đồng, trong đó chi phí vận chuyển chiếm tỉ lệ hợp lý là 10% nhờ mạng lưới phân phối của công ty bao phủ toàn quốc. Ở các khu vực Bắc,Trung, Nam hay các tỉnh miền núi nông thôn thì chi phí vận chuyển chiếm tỉ lệ cao hơn do khối lượng đơn hàng thấp,giao thông vận
chuyển khó khăn.Tính trung bình chi phí vận chuyển cho mỗi đơn hàng chiếm 1,5 đến 2% doanh thu bán hàng của đơn hàng đó.
5.2.4.2.Chi phí lượng hàng tồn kho
Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu về tiêu dùng của khách hàng và chi phí bán hàng của doanh nghiệp.Dự trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng . Ngược lại,lượng hàng sẵn có sẽ đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng thường xuyên của khách, đặc biệt là các hộ gia đình. Gas là sản phẩm có tính đặc thù, có điều kiện phân phối và bảo quản khác biệt.Chi phí bảo quản,lưu kho,lưu bãi là khá lớn.
Công ty đã xây dựng được hệ thống lưu kho,lưu bãi rộng lớn,đủ điều kiện dự trữ một lượng lớn gas nhập khẩu về.Công ty hiện đang sở hữu hệ thống kho bồn với khả năng tồn trữ lên đến2.500 tấn tại cảng Đình Vũ-Hải Phòng(hiện là kho LPG lớn nhất miền Bắc) và kho LPG Gia dinh Gas tại cảng Bourbon Bến Lức-Long An. Ngoài phục vụ nhu cầu kinh doanh,công ty còn phát triển các dịch vụ cho thuê kho chứa nhằm phát huy hết công suất các kho này và tăng cường sự hợp tác của các công ty kinh doanh gas.
5.2.4.3.Chi phí đặt hàng.
Là những chi phí liên quan đến việc giao dịch và ký kết hợp đồng về đơn hàng.Hiện tại việc ký kết hợp đồng về đơn hàng do đại diện của nhà phân phối và nhân viên phụ trách khu vực thị trường của Công ty thực hiện. Thực tế,chi phí ký kết hợp đồng là rất cao, gồm nhiều khoản chi phí như: chi phí ăn ở cho nhân viên, chi phí đi lại, thời gian và công sức. Đối với những đơn hàng có giá trị nhỏ thì những chi phí này chiếm một tỉ lệ lớn.
5.2.5.Thực trạng chính sách khuyến khích hỗ trợ thành viên kênh
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ và lâu dài cũng như đạt hiệu quả tiêu thụ sản phẩm tốt,công ty cần đưa ra những chính sách khuyến khích hỗ trợ các thành viên kênh như là một động lực giúp họ đạt được mục tiêu
phân phối . Công ty cần cố gắng tìm hiểu nhu cầu của các thành viên kênh.Đồng thời căn cứ vào tình hình cụ thể trong từng giai đoạn để xây dựng triển khai thực hiện,kiểm tra đánh giá các chính sách này một cách phù hợp dựa trên các yếu tố : khả năng kinh doanh và thanh toán của các đại lý, mục tiêu phát triển của công ty . Thực tế cho thấy, chính sách khuyến khích ảnh hưởng rất tích cực đến hoạt đông tiêu thụ sản phẩm của các thành viên kênh.
*Tháng 11-12 :Chương trình hỗ trợ thanh toán với các đại lý.Đây là chương trình hỗ trợ,thúc đẩy các thành viên trong kênh thanh toán đúng thời hạn như sau:
Giảm 7% cho các đại lý có mức thanh toán dưới 20 triệu đồng/tháng Giảm9% cho các đại lý có mức thanh toán từ 20-40 triệu đồng/tháng Giảm 11% cho các đại lý có mức thanh toán từ 40-60 triệu đồng/tháng Giảm 12% cho các đại lý có mức thanh toán trên 60 triệu đồng/tháng *Thực hiện khuyến mãi cho các đại lý theo doanh số bán hàng nhằm tăng nhanh số lượng tiêu thụ
Doanh số khuyến mãi = Số tiền nộp_(Dư đầu kỳ_ Dư nợ chi phí) Khuyến mãi 4% với mức doanh số khuyến mãi dưới 40triệu đồng Khuyến mãi 6% với mức doanh số khuyến mãi từ 40-60 triệu đồng Khuyến mãi 8% với mức doanh số khuyến mãi từ 60-80 triệu đồng Khuyến mãi 10% với mức doanh số khuyến mãi trên 80 triệu đồng
Biểu đồ 2 : Biểu đồ doanh số bán hàng theo tháng của các đại lý năm 2008.
Nhìn vào biểu đồ ta thấy do tác động của chương trình khuyến mãi, sản lượng tiêu thụ gas tăng đột biến.
Tháng 11và tháng 12 năm 2008,công ty tổ chức chương trình khuyến mãi tiêu thụ gas .So với năm 2007, sản lượng gas của công ty tiêu thụ tăng lên gấp 3 lần. Đánh giá của các đại lý về hiệu quả của chương trình khuyến mãi này, chúng tôi đã tiến hành điều tra và thu được kết quả sau :
Bảng 9:Đánh giá của đại lý về hiệu quả của chương trình khuyến mãi
Đánh giá của đại lý về hiệu quả của chương
trình khuyến mãi Rất hấp dẫn Hấp dẫn Bình thường Không hấp dẫn Số lượng đại lý 19 12 8 0 Tỷ lệ 51% 30% 19% 0%
Đa số các đại lý đều đánh giá cao chương trình khuyến mãi.Tuy nhiên,các đại lý ở khu vực miền núi, nông thôn cho rằng công ty chưa có chính sách khuyến mãi phù hợp với họ do nhu cầu của các hộ gia đình nơi đây còn thấp nên lượng tiêu thụ gas chưa mạnh.