bảo quyền lợi của người tiêu dùng,vừa đảm bảo lợi nhuận,uy tín của công ty .
3.2. Các chính sách Marketing Mix của Công ty cổ phần Dầu khíAnpha Anpha
3.2.1.Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là biến số đầu tiên và rất quan trọng trong các biến số marketing.Sản phẩm là cơ sở ra quyết định về giá cả,phân phối,xúc tiến. Các sản phẩm của Anpha với các nhãn hiệu JP gas, Dak gas, Gia Dinh Gas … đều được nhập khẩu,chế biến, sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, đảm bảo an toàn,giá thành hợp lý. Đặc biệt, công ty có quy trình nhập khẩu gas hoàn chỉnh từ vận tải,tồn kho, chiết nạp rất tốt .Vì thế,các sản phẩm của Anpha có tiêu chuẩn chất lượng phù hợp với quy định.
Chính sách sản phẩm của công ty trong thời gian tới là cung cấp sản phẩm gas an toàn, giá thành hợp lý. Đồng thời,nâng cao hình ảnh thương hiệu bằng chất lượng sản phẩm và các dịch vụ trọn gói về gas cho khách hàng: bình gas chính hãngJP gas, Gia Dinh gas, Dakgas; bộ van và điều áp,dây dẫn
nhập khẩu từ Châu Âu được bảo hành và sử dụng trong 5 năm; chăm sóc miễn phí về mặt an toàn chuyên nghiệp; bảo hiểm trách nhiệm đối với những sản phẩm do công ty cung cấp.
Đối với gas bình dân dụng, công ty chú trọng hoạt động xúc tiến bán hàng, các chương trình quảng cáo khuyến mãi hiệu qủa nhằm tăng số lượng khách hàng, mở rộng thị phần.
Đối với gas rời, công ty chú trọng tìm kiếm khách hàng trong các lĩnh vực thương mại, công nghiệp…thực hiện hỗ trợ kỹ thuật, thiết kế cho họ.
Ngoài ra, công ty đề ra biện pháp quản lý sản phẩm cũng như phân phối trên thị trường chặt chẽ ,tránh tình trạng hàng giả,hàng nhái,hàng kém chất lượng đang tràn lan trên thị trường, quyết tâm xây dựng thương hiệu Anpha Petro vững mạnh trong lòng người tiêu dùng.
3.2.2.Chính sách giá cả
Việc định giá và đề ra các chính sách giá cả của công ty do phòng kinh doanh thực hiện. Các quyết định về giá cả cuối cùng do ban giám đốc quyết định.
Gía bán của công ty phụ thuộc nhiều vào sự biến động của giá gas trên thế giới, tình hình thị trường trong nước và kế hoạch lợi nhuận của công ty . Anpha đã xác định chính sách giá linh hoạt hợp lý nhằm mục tiêu chinh phục các đoạn thị trường khác nhau
Đối với giá bán cho các đại lý,các thành viên tham gia kênh phân phối, công ty thực hiện nguyên tắc sau:
+ Phần chiết khấu cho các đơn vị thành viên phải đảm bảo lợi nhuận cho họ. + Phần chiết khấu cho các đơn vị thành viên khác nhau nên khác nhau do việc thực hiện các công việc khác nhau.
+ So với các đối thủ cạnh tranh, phần chiết khấu của công ty phải phù hợp với mức chiết khâu chung.
+ Đảm bảo một tỷ lệ lợi nhuận phù hợp cho mỗi cấp phân phối.
+Mức chiết khấu của các sản phẩm cùng chủng loại thay đổi xung quanh mức chiết khấu của thị trường.
3.2.3.Chính sách phân phối
Anpha có hệ thống kênh phân phối trải dài cả nước, bao phủ 61 tỉnh thành,từ các thành phố trọng điểm đến các khu vực thị trường nông thôn.Công ty thực hiện chính sách phân phối kêt hợp thông qua các đại lý trong và ngoài công ty như sau:
* Kênh phân phối một cấp:
Công ty cung cấp LPG cho các công ty thành viên của tập đoàn để các đơn vị này phân phối ra thị trường. Cung cấp sản phẩm qua kênh này luôn đảm bảo an toàn về mặt tài chính, chủ động đầu vào cho các công ty con và đảm bảo sự thống nhất giữa nhiệm vụ kinh doanh của Công ty với các đơn vị thành viên. Công ty đã khai thác được những lợi thế cạnh tranh về lĩnh vực này so với các đối thủ nhờ vào hệ thống tàu biển vận chuyển của Công ty từ nhà cung cấp đến các Công ty thành viên. Trên thực tế, ngoài sản phẩm gas bình, Công ty đã giành được nhiều hợp đồng cung cấp gas bồn cho các khách hàng công nghiệp với khối lượng lớn. Đối với các thị trường tập trung như Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội công ty áp dụng kênh phân phối một cấp, từ công ty đến thẳng hệ thống cửa hàng, đại lý bằng đội xe giao hàng của công ty.
* Kênh phân phối hai cấp:
Công ty cung cấp trực tiếp sản phẩm tới các Tổng đại lý tự do (các đơn vị không phải là thành viên của Công ty Cổ phần An Pha). Kênh phân phối này được xuất phát từ những hạn chế của kênh phân phối một cấp vế tính linh hoạt, đảm bảo gắn liền lợi ích kinh tế với động lực phát triển kinh doanh. Việc ra đời của kênh phân phối này đã góp phần nâng cao sản lượng bán ra, tạo ra một sự canh tranh mới để giảm sức ép cho kênh phân phối một cấp đồng thời
tạo khả năng cạnh tranh cao hơn cho Công ty thông qua việc mở rông kênh phân phối. Đối với các khu vực tỉnh áp dụng kênh phân phối 2 cấp, từ Công ty - tổng đại lý - đại lý nhằm phát huy hết những điều kiện vật chất, nhân lực và mạng lưới phân phối tại địa phương.
Ngoài ra Công ty đang xây dựng một hệ thống giám sát bán hàng, nhằm theo dõi và phản ánh chất lượng dịch vụ, sản phẩm đến tận cửa hàng và người tiêu dùng.
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ không thể thiếu trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Chính sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quả sẽ là cầu nối gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp .Thông qua hoạt động xúc tiến doanh nghiệp sẽ thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng và đưa ra những biện pháp đối phó kịp thời.
Anpha đã sử dụng hai công cụ xúc tiến hiệu quả là chiến lược đẩy và chiến lược kéo:
*Chiến lược đẩy áp dụng cho nhóm khách hàng tổ chức, những doanh nghiệp mua gas phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh. Công ty thực hiện chiến lược xúc tiến trực tiếp qua các thành viên kênh phân phối nhằm tăng sản lượng tiêu thụ bằng các chính sách cụ thể:
+ Chính sách thưởng : Công ty đề ra chế độ thưởng với các mức doanh số tùy theo tình hình và hoạt động kinh doanh.Ví dụ:
Tháng 09/2008 vừa qua công ty đã đề ra mức thưởng như sau :
Thưởng 2% đối với các đại lý có doanh số bán dưới 15 triệu đồng/tháng. Thưởng 4% đối với các đại lý có doanh số bán từ 15-40 triệu đồng/tháng
Thưởng 6% đối với các đại lý có doanh số bán từ 40-60 triệu đồng/tháng. + Hỗ trợ cho các đại lý trong thời điểm bán hàng chậm> Mức hỗ trợ = Tiền nộp * % khuyến mại(được quy định theo từng mức doanh số) -Chiến lược kéo: Dù phục vụ cho khách hàng công nghiệp và thương
mại,và khách hàng dân dụng nhưng nhóm khách hàng dân dụng vẫn là thị trường truyền thống và ổn định của công ty . Công ty đã tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn thu hút khách hàng.Các hoạt động như: tặng quà cho khách hàng khi sử dụng gas lần đầu, cho các khách hàng trung thành trong các dịp lễ tết ; Thực hiện tài trợ cho các hoạt động văn hoá,các sự kiện lễ hội của đất nước ; Thực hiện các hoạt động quảng cáo như: phát tờ rơi, băng roll,áp phích…
IV.Thực trạng hoạt động phân phối của Công ty sen vòi Viglacera 1.1. Các biến số ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối của công ty
Thiết kế kênh phân phối dựa trên cơ sở phân tích toàn diện về thị trường và môi trường marketing để xác định những yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối.Những yếu tố này là cơ sở quan trọng để lựa chọn thị trường mục tiêu,xác định cấu trúc kênh,lựa chọn mức độ liên kết giữa các thành viên kênh. Hệ thống kênh phân phối chỉ hoạt động hiệu quả khi thích ứng với thị trường và môi trường kinh doanh, phu hợp với khả năng nguồn lực và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Các yếu tố đó càng được phân tích cụ thể,rõ ràng chính xác bao nhiêu,sẽ là cơ sở vững chắc để thiết lập hệ thống kênh tối ưu .
Một vài biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của công ty cổ phần dầu khí Anpha:
* Đặc điểm về thị trường mục tiêu:
Công ty cung cấp sản phẩm cho hai nhóm khách hàng là : khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức
-Nhóm khách hàng tổ chức:Đây là những khách hàng có vị trí tương đối xa so với các điểm phân phối của công ty .Họ thường mua với khối lượng lớn nhưng số lượng khách hàng trên mỗi khu vực còn ít, mật độ thị trường nhỏ. Những khách hàng này thường mua theo kỳ hạn,theo chu kỳ kinh doanh,thời
gian đưa ra quyết định mua hàng lâu.Nhãn hiệu mà họ lựa chọn là những nhãn hiệu có uy tín trên thị trường. Công ty nên tập trung khai thác thị trường này, xây dựng và đẩy mạnh phương thức phân phối trực tiếp đến khách hàng.
-Đặc điểm của khách hàng dân dụng:
Đây là nhóm khách hàng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của công ty, chiếm 70% sản lượng bán ra của toàn công ty . Phạm vi thị trường của nhóm khách hàng này bao phủ toàn quốc,mật độ tương đối cao,nhu cầu thường xuyên ổn định. Gía cả,sự an toàn và thuận tiện trong tiêu dùng là những tiêu chuẩn khi lựa chọn sản phâmr của họ .Vì thế, công ty nên sử dụng các trung gian phân phối đối với nhóm khách hàng này.
*Đặc điểm của sản phẩm :
Gas là nhiên liệu thân thiện với môi trường,nhiều tính năng,có khối lưọng và trọng lượng không lớn,dễ dàng vận chuyển và bốc dỡ.So với các chất đốt thông thường như: than,củi, rơm..gas có tính ưu việt hơn hẳn mặc dù giá trị khá cao. Gas là sản phẩm có có tính tiêu chuẩn hoá,các thông số và chỉ tiêu kỹ thuật cao. Vì vậy,việc lựa chọn các kênh phân phối ngắn là sự lựa chọn phù hợp với đặc điểm của sản phẩm,
*Đặc điểm của công ty:
Công ty cổ phần dầu khí Anpha được đánh giá là một trong 5 công ty kinh doanh khí hoá lỏng có thị phần lớn nhất Việt Nam. Quy mô của công ty lớn gồm 6 đơn vị thành viên,vốn điều lệ của công ty tính đến năm 2009 là 300 tỷ đồng. Nguồn lực tài chính của công ty mạnh, với sự tài trợ góp vốn của các cổ đông là những công ty có chỗ đứng trên thị trường. Anpha Petro được đánh giá là công ty có thế mạnh trong quản lý điều hành các hoạt động. Mục tiêu của công ty kinh doanh khí hoá lỏng,có thị phần dẫn đầu cả nước.Định hướng của công ty trong thời gian tới là phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp,bao phủ thị trường toàn quốc .
1.2.Đặc điểm của cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối của công ty được tổ chức theo hình thức hệ thống phân phối liên kết dọc theo hợp đồng hay VMS hợp đồng.Trong đó,các thành viên trong kênh có quan hệ phụ thuộc nhau thông qua các hợp đồng do các bên cam kết thực hiện.
Hình 1: Sơ đồ kênh phân phối của Công ty cổ phần dầu khí Anpha