Trong thƣơng mại bán buôn, bán lẻ, xúc tiến hỗn hợp gồm một phức hợp hoạt động đa dạng, phong phú và là một trong những khâu tổ chức tiếp thị thƣơng mại trọng yếu, góp phần quyết định rất lớn và toàn diện đến tƣơng quan hiệu quả, chi phí cũng nhƣ thành công, thất bại của một chƣơng trình marketing-mix. Do đó, Công ty
cần nhận rõ tầm quan trọng và tác dụng to lớn thuộc hoạt động xúc tiến thƣơng mại hỗn hợp cần có các bộ phận chuyên trách đảm nhận các công việc k75 khác nhau, xác lập đƣợc một phƣơng thức xúc tiến hỗn hợp gồm nhiều hình thức, phƣơng pháp, phƣơng tiện, phạm vi, tầm cỡ khác nhau đƣợc thực hiện theo chƣơng trình, kế hoạch định trƣớc và có một ngân quỹ thích hợp. Trên cơ sở đó chúng tôi đề xuất hoàn thiện một số nội dung và quá trình tổ chức xúc tiến thƣơng mại hỗn hợp cụ thể sau:
- Công ty cần ấn định rõ ràng mục tiêu thuộc xúc tiến thƣơng mại hỗn hợp. Các mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu chiến lƣợc marketing và phối thức bán hỗn hợp. Từ đó sẽ phân công triển khai cho từng công cụ theo từng liều lƣợng, thứ tự và cƣờng độ phối hợp khác nhau. Tôi đề xuất xác lập mục tiêu qua sơ đồ 3. 4 sau:
Sơ đồ 3.4: Xác lập mục tiêu phối thức xúc tiến thƣơng mại hỗn hợp và nhóm hàng kinh doanh của Công ty đề xuất
Môi trƣờng marketing bên ngoài Công ty Mục tiêu quảng cáo bán lẻ Mục tiêu marketing của Công ty Mục tiêu chung của Công ty Mục tiêu khuyến mãi Mục tiêu quan hệ công chúng Môi trƣờng marketing nội tại của Công ty
Mục tiêu xúc tiến chào hàng Mục tiêu chào hàng cá nhân trực tiếp Phối thức chào hàng hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến thƣơng mại hỗn hợp của Công ty cần tập trung vào các mục tiêu sau: - Làm nổi bật những mặt lợi ích khác biệt và nổi trội hoặc danh tiếng, tín nhiệm của mặt hàng truyền thống thuộc Công ty trong kinh doanh mặt hàng thực phẩm tiêu dùng hàng ngày của ngƣời dân.
- Tạo dựng hình ảnh của Công ty với danh mục mặt hàng phong phú, giá cả đảm bảo chất lƣợng và phục vụ chu đáo.
- Đẩy mạnh các chiến dịch bán hàng kết hợp với nâng cao chất lƣợng dịch vụ và văn minh thƣơng mại.
- Thuyết phục, tuyên truyền cho khách hàng QTC (chất lƣợng - kịp thời -chi phí mua dùng sản phẩm), về văn hóa tiêu dùng và bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng.
* Công ty cần xác lập ngân quỹ xúc tiến thƣơng mại hỗn hợp
Đây là một trong những quyết định marketing khó khăn của các Công ty thƣơng mại. Trên thực tế, không có một quy định nào cho việc định ngân quỹ một hoạt động marketing xúc tiến. Theo tôi, Công ty có thể sử dụng bốn phƣơng pháp sau:
Phƣơng pháp tuỳ khả năng, phƣơng pháp % trên mức doanh số, phƣơng pháp ngang bằng cạnh tranh và phƣơng pháp mục tiêu trên/nhiệm vụ. Mỗi phƣơng pháp trên đều có những ƣu, nhƣợc điểm riêng phù hợp trong từng thời điểm nhất định. Đối với điều kiện hoàn cảnh và tầm quan trọng của Công ty, chúng tôi nhận thấy sử dụng phƣơng pháp marketing mục tiêu/nhiệm vụ là thích đáng nhất vì nó buộc các nhà quản lý phải giải trình rõ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra và hiệu lực tác động, hiệu quả do các hoạt động, xúc tiến chào hàng đem lại, do vậy nó có sức thuyết phục và hiệu quả hơn.
* Cần lựa chọn các công cụ xúc tiến phù hợp và góp phần hiệu lực nhất vào mục tiêu chung
Công ty có thể lựa chọn các công cụ sau:
- Các phƣơng tiện chào hàng quảng cáo: quảng cáo trên tivi, quảng cáo trên thƣ trực tiếp, quảng cáo trên tivi, quảng cáo bên ngoài cửa hiệu qua: bảng hiệu điện tử, tủ kính cửa sổ...
- Các công cụ và kỹ thuật chào bán hàng cá nhân trực tiếp có khuyến mại bao gồm: + Chào hàng tại gian trƣng bày. Đây là cơ hội cuối cùng để quảng cáo một mặt hàng do đó để việc chào hàng có hiệu quả, cần phải trƣng bày, sắp xếp hàng hóa tại quầy, giá,
tủ sao cho hấp dẫn, thu hút khách hàng, tạo thuận lợi cho nhân viên bán hàng tƣ vấn khách hàng và khách hàng mua bán hàng hóa.
+ Tăng cƣờng các hoạt động chào bán cá nhân trực tiếp chủ yếu thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng của Công ty. Nhân viên bán có thể chào bán trực tiếp với khách khi vào mua hàng hoặc liên hệ với khách qua điện thoại.
Công ty cần phải thƣờng xuyên kiểm tra, đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến, chào hàng thƣơng mại bán buôn, bán lẻ. Hoạt động xúc tiến thƣơng mại đòi hỏi phải sử dụng nhiều công cụ, nhiều kỹ thuật và các khoản chi không nhỏ. Tác động của nó đến hoạt động kinh doanh của Công ty thì ai cũng công nhận nhƣng nó lại rất mơ hồ do đó cần phải thƣờng xuyên đánh giá những hiệu quả của nó để điều chỉnh kịp thời.