nghiệm của FOR D:
4.2.1.Thất bại trong việc mua bán thương hiệu một cách vội vã
Năm 1989, khi doanh số xe hơi tại thị trường Mỹ giảm mạnh, Ford đã vượt qua đối thủ đồng hương General Motors (GM) để mua lại hãng xe Jaguar của Anh với giá 2,38 tỷ USD. Khi đó, Ford hồ hởi công bố một kế hoạch sẽ tăng gấp đôi hoặc thậm chí gấp 3 doanh số của Jaguar.
Đến năm 2000, Ford lại bỏ ra 3 tỷ USD để mua lại Land Rover từ hãng BMW. Bán được Land Rover, BMW “mừng thầm” vì cắt đuôi được một thương hiệu từ lâu không đem lại được đồng lãi nào.
Sau khi mua lại, Ford đã tốn nhiều công sức nhằm cải thiện chất lượng và công nghệ sản xuất cho hai thương hiệu này để nâng doanh số, nhưng kết quả cho tới tận gần đây vẫn không thể như mong đợi. Năm ngoái, doanh số toàn cầu của Jaguar giảm 19%.
Mức độ cạnh tranh trên thị trường xe hơi hạng sang trở nên vô cùng khốc liệt trong những năm gần đây. Những khoản đầu tư của Ford bỏ ra cho Jaguar và Land Rover tuy lớn nhưng vẫn chỉ như “muối bỏ bể” so với những khoản đầu tư mà các hang xe khác đầu tư cho sản phẩm của mình.
Cuối cùng hãng đã quyết định bán lại hai thương hiệu cao cấp Jaguar và Land Rover cho tập đoàn Tata của Ấn Độ với giá 2,3 tỷ USD. Mức giá này chỉ bằng phân nửa so với số tiền mà Ford bỏ ra để sở hữu hai thương hiệu này cách đây nhiều năm.
Ngoài việc chịu lỗ nặng như vậy, Ford còn sẽ phải trả cho Tata 600 triệu USD để bù đắp cho phần thiếu hụt trong ngân sách lương hưu dành cho những công nhân viên từng làm việc cho Jaguar và Land Rover. Như vậy, số tiền mà Ford thực sự thu được từ thương vụ này chỉ là 1,7 tỷ USD.
Sai lầm của Ford ở đây là Ford dường như nghĩ qua nhiều đến quy mô mà không tập trung vào chất lượng khi bạn vươn ra qua rộng mà không đủ tiềm lưc, bạn có thể gục ngã bởi nó quá sức đối với bạn. Các nhà phân tích cũng nghĩ vậy và họ cho rằng thành công của Ford phụ thuộc vào các thương hiệu Ford, Lincoln- Mercury, Mazda và Volvo, chứ không phải Land Rover hay Jaguar.