Mặc dù tình hình kinh tế thế giới và Việt Nam mấy năm gần đây gặp khó khăn, khủng hoảng và dự báo kinh tế vài năm tới cũng chƣa có dấu hiệu khả quan hơn, nhƣng thị trƣờng NQTM tại Việt Nam, đặc biệt là các thƣơng hiệu quốc tế tiếp tục nhộn nhịp và phát triển. Giới chuyên gia cho biết kích cỡ của thị trƣờng Việt Nam đang ngày càng lớn, và những tên tuổi lớn trên thế giới đang tìm cách đến Việt Nam, càng khiến cho thị trƣờng mở ra. Hơn nữa, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng cũng đang thay đổi, các sản phẩm/dịch vụ mang các thƣơng hiệu nổi tiếng thế giới đang ngày càng đƣợc ƣa dùng tại Việt Nam.
Theo một nghiên cứu, trong 5 năm qua thị trƣờng nhƣợng quyền phát triển rất ồ ạt, và phần lớn là các ngành thực phẩm, ăn uống nhƣ thức ăn nhanh, bánh mì, pizza, cà phê, kem… với những cái tên nhƣ Goloria Jeans Coffees, Lee’s Sandwiches, Jollibee, BBQ, Pizza Hut, Bud San Francisco...
Theo ông David Dwight Dingwall, Giám đốc Công ty tƣ vấn nhƣợng quyền thƣơng mại Đại Đông Dƣơng, Việt Nam là một thị trƣờng đích đang đƣợc nhiều công ty phƣơng Tây nhắm tới trong bối cảnh suy giảm kinh tế ở chính quốc. Ông Lý Quý Trung, Tổng giám đốc Công ty Phở 24, cho biết sức
93
hút của dân số trẻ năng động là một trong các yếu tố thúc đẩy ngành bán lẻ và nhƣợng quyền thƣơng mại tại Việt Nam tăng mạnh.
Tháng 4/2011, một đoàn doanh nghiệp của Singapore với các thƣơng hiệu trong ngành thực phẩm và ăn uống (nhƣ: Country Chicken, Don’s Pie, Empire State, Popeyes, Snackz It!); dịch vụ (nhƣ Kooshi, Mondo và Pazzion) và giáo dục (nhƣ: trƣờng đại học thiết kế FMDS và trƣờng đào tạo Golf KinderGolf…) đã đến Việt Nam để tìm kiếm cơ hội hợp tác. Hầu hết các doanh nghiệp này đều nhận định rằng thị trƣờng Việt Nam rất có tiềm năng, bởi nhu cầu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của ngƣời tiêu dùng trong nƣớc ngày càng tăng cao.[12]
Theo Trung tâm Giao dịch và tìm kiếm các cơ hội nhƣợng quyền (Vietnamfranmart), trong đầu năm 2011, trung tâm đã tiếp nhận yêu cầu hỗ trợ tìm đối tác nhƣợng quyền trong nƣớc của hơn 30 thƣơng hiệu nƣớc ngoài và hơn 200 yêu cầu hỗ trợ thông tin về các thƣơng hiệu nhƣợng quyền. Các lĩnh vực đƣợc doanh nghiệp quan tâm nhiều nhất là ẩm thực, mỹ phẩm, quần áo... Nguồn tin từ một doanh nghiệp tƣ vấn nhƣợng quyền thƣơng mại cho biết, chỉ trong 3 tháng đầu năm đã có 15 thƣơng hiệu nƣớc ngoài thuộc lĩnh vực đồ ăn, trƣờng mẫu giáo... đăng ký hoạt động tại Việt Nam và giá nhƣợng quyền cũng đã giảm xuống còn từ 3.000-5.000 USD, thích hợp với tiềm lực tài chính của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nƣớc. [12]
Theo Coex, đơn vị tổ chức Triển lãm Shop + Franchise 2011 thì thị trƣờng nhƣợng quyền tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trƣởng với tốc độ tới 50% vào năm 2014. Ông Chang Keun Lee, nhà tƣ vấn nhƣợng quyền tại Việt Nam, cũng cho rằng, thị trƣờng bán lẻ và nhƣợng quyền ở Việt Nam đang có cơ hội phát triển thực sự. Trong một hội thảo tổ chức tại TP.HCM gần đây, ông William Edwards, Giám đốc công ty CEO, Edwads Global Services (Hoa Kỳ), nói rằng, hàng trăm thƣơng hiệu đã nhƣợng quyền thành công ở thị trƣờng châu Á (thị trƣờng kinh doanh thƣơng hiệu có doanh thu hơn 50 tỷ
94
USD mỗi năm). Với những doanh nghiệp không có đủ khả năng, tiềm lực tài chính để mở rộng chuỗi phân phối trên phạm vi rộng thì nhƣợng quyền là một giải pháp rất hữu hiệu. [12]
Tuy nhiên, thực tế cho thấy, sau một thời gian rầm rộ mở chuỗi nhƣợng quyền, rất nhiều thƣơng hiệu đã rơi vào tình trạng kinh doanh không khả thi, chất lƣợng và bản sắc thƣơng hiệu không còn sự đồng nhất, một số thƣơng hiệu nhƣợng quyền đã phải thu bớt số lƣợng hoặc đang chọn hƣớng hoạt động ―chậm dần đều‖ để củng cố và bảo tồn. Phở 24 có kế hoạch tăng lên 200 cửa hàng vào năm 2012, xem ra khó thành hiện thực vì chỉ còn nửa năm nữa để thực hiện gần 100 cửa hàng nhƣợng quyền, chƣa kể một số cửa hàng nhƣợng quyền của Phở 24 ở trong nƣớc và nƣớc ngoài đã phải đóng cửa. Việc cạnh tranh quyết liệt cũng phần nào tác động đến kết quả kinh doanh của các thƣơng hiệu nhƣợng quyền. Ví dụ, hàng chuỗi cửa hàng KFC, Lotteria rồi BBQ mở ra đã tạo ra chính sự cạnh tranh giữa các cửa hàng và các hệ thống cửa hàng này cũng nhƣ nhiều cửa hàng, doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh khác. Chỉ một đoạn đƣờng ngắn thôi đã cho thấy sự giằng co, cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh nhƣợng quyền trong ngành công nghiệp thực phẩm. Có nhiều doanh nghiệp nội ý thức rất rõ việc bám đƣờng, bám thị trƣờng nhƣ thế nào.
Các chuyên gia kinh tế nhìn nhận, các thƣơng hiệu lớn đổ bộ vào Việt Nam nhanh nhất đều theo đƣờng nhƣợng quyền thƣơng hiệu. Họ có bề dày thƣơng hiệu, khả năng tài chính mạnh đi đôi với kinh nghiệm. Và quan trọng hơn là họ thƣờng nghiên cứu rất kỹ thị trƣờng trƣớc khi ―xuất quân‖.
Những con số mà Hiệp hội kinh doanh nhƣợng quyền Việt Nam đƣa ra có thể mang lại sự lạc quan về tốc độ phát triển của ngành kinh doanh non trẻ này, nhƣng khi nhìn sâu xa hơn, không ít chuyên gia kinh tế lo ngại cho số phận của các doanh nghiệp nội.
95
Trƣớc đây, cà phê Trung Nguyên nổi bật với chuỗi cửa hàng mang phong cách riêng trên toàn quốc. Sau đó, Trung Nguyên lại bị o ép bởi sự nhập cuộc của cà phê Highland, khi đối thủ nội này lập tức chiếm giữ những vị trí đẹp ở các thành phố lớn với phong cách ―ngoại‖.
Các đại gia ngoại đến sau cũng không bỏ lỡ thời gian để chiếm lĩnh thị trƣờng. Chẳng hạn nhƣ thƣơng hiệu cà phê nổi tiếng của Úc - Gloria Jean's đã tiến vào thị trƣờng Việt Nam thông qua hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng hiệu với Viet Lifestyle. Starbuck Coffee và Joma Bakery Coffe, The Coffee Bean, Hard Rock Café... cũng đã có mặt tại thị trƣờng Việt Nam thông qua nhƣợng quyền…
Sự có mặt của hàng loạt các chuỗi cửa hàng nhƣợng quyền kinh doanh cùng loại sản phẩm đã làm cho tính cạnh tranh giữa các cửa hàng, giữa các hệ thống nhƣợng quyền trở nên gay gắt và quyết liệt.
Bên cạnh sự cạnh tranh, nền kinh tế khó khăn nói chung của các năm vừa qua cũng phần nào ảnh hƣởng đến lợi nhuận và sự phát triển của thị trƣờng nhƣợng quyền.
Từ đó, có thể thấy, các hệ thống nhƣợng quyền sẽ có xu hƣớng gia tăng sức mạnh cho các thƣơng hiệu Việt Nam nhằm quảng bá, tạo nội lực cho thƣơng hiệu đó. Muốn vậy, doanh nghiệp cần củng cố hệ thống đại lý nhƣợng quyền. Khi kinh doanh nhƣợng quyền, doanh nghiệp cần có sự phân tích kỹ càng mọi vấn đề và làm ăn bài bản để tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng nhằm cạnh tranh bền vững với hệ thống của nƣớc ngoài. Bởi hệ thống nhƣợng quyền có thể suy sụp rất nhanh do hiệu ứng dây chuyền đặc trƣng. Các doanh nghiệp muốn tiến hành nhƣợng quyền thành công và có hiệu quả thì cần phải xây dựng đƣợc nền tảng kinh doanh chuỗi vững chắc.
Một xu thế nữa đƣợc các doanh nghiệp chú trọng là lựa chọn và chăm sóc đối tác nhận quyền. Bên nhận quyền chính là những đối tác quan trọng trong việc duy trì bảo tồn và quảng bá thƣơng hiệu cũng nhƣ ảnh hƣởng tới uy
96
tín của bên nhƣợng quyền. Do đó, việc lựa chọn đối tác nhƣợng quyền cần thận, kỹ lƣỡng và chặt chẽ sẽ ảnh hƣởng trực tiếp tới sự sống còn của doanh nghiệp nhƣợng quyền. Cùng với việc lựa chọn đối tác nhận quyền, bên nhƣợng quyền còn phải chăm sóc hỗ trợ, kiểm tra, tƣ vấn, huấn luyện các đối tác nhận quyền một cách thƣờng xuyên và tận tình.
Bên cạnh xu hƣớng củng cố hệ thống nhƣợng quyền, quảng bá thƣơng hiệu, các doanh nghiệp còn có có xu hƣớng nhƣợng quyền tại các thị trƣờng nƣớc ngoài. Việc nhƣợng quyền ra nƣớc ngoài không còn mới mẻ nhƣng ngày càng đƣợc trú trọng và đƣợc các doanh nghiệp lựa chọn nhƣ là một chiến lƣợc phát triển lâu dài. Bà Phạm Thị Diệu Hiền - Chủ tịch Hội đồng Quản trị và Tổng Giám đốc của Bình An Fishco Bianfish cho biết, những lô hàng đầu tiên của công ty đã chính thức ra thị trƣờng, bắt đầu đƣa thƣơng hiệu này vào thị trƣờng Francisco (Mỹ). Với tổng mức đầu tƣ ban đầu khoảng 10 triệu USD cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nhƣợng quyền với thƣơng hiệu Bianfish việc bám trụ lâu dài tại thị trƣờng Mỹ của thƣơng hiệu này đã bắt đầu. Bƣớc kế tiếp sẽ là đầu tƣ chế biến thức ăn tại Mỹ từ nguồn nguyên liệu của Việt Nam thay vì nhập khẩu toàn bộ. Bản thân Phở 24 cũng đã thực hiện nhƣợng quyền thƣơng hiệu ở vài châu lục và cũng tự tin vào con đƣờng này cho dù ông Lý Quý Trung khẳng định, nhƣợng quyền ra nƣớc ngoài khó khăn nhiều hơn so với trong nƣớc. Đó là thị hiếu tiêu dùng có nhiều khác biệt nên làm sao để giữ đƣợc bản sắc riêng của doanh nghiệp nhƣng vẫn phù hợp với thị hiếu, văn hóa, tranh thủ thiện cảm và có sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng nƣớc sở tại. Bà Diệu Hiền thì chỉ đƣa ra một lƣu ý duy nhất, bảo tồn giá trị thƣơng hiệu là sống còn. Muốn vậy, chi nhánh đƣợc nhƣợng quyền phải hoạt động tốt. Chính vì vậy vấn đề huấn luyện, chuyển giao kinh nghiệm cần phải đƣợc chú trọng. Tuy nhiên, điều này ngay ở trong nƣớc còn gặp rất nhiều khó khăn thì ở nƣớc ngoài còn khó khăn gấp bội.
97
Trong xu hƣớng nhƣợng quyền ra nƣớc ngoài của các doanh nghiệp Việt Nam, các mặt hàng truyền thống của Việt Nam nhƣ hàng thủ công, mỹ nghệ, may mặc, thực phẩm là những sản phẩm tiềm năng đƣợc các doanh nghiệp đầu tƣ nhƣợng quyền.
Theo ông Nguyễn Văn Trung, những quy định của pháp luật của nƣớc sở tại là rất ngặt nghèo nên doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn. Một lý do nữa khiến các doanh nghiệp không dám nhƣợng quyền ồ ạt, đó chính là nền tảng pháp luật về nhƣợng quyền của Việt Nam chƣa thật vững chắc, dễ phát sinh các tranh chấp về ăn chia, về ý tƣởng... Chính vì vậy, Bên cạnh việc xây dựng và phát triển NQTM tại nƣớc ngoài, các doanh nghiệp nhƣợng quyền còn cần chú trọng xây dựng một cơ sở pháp lý vững chắc cho loại hình kinh doanh nhƣợng quyền là một yêu cầu cấp bách hiện nay.
Hiện nay cũng đang xuất hiện xu hƣớng các doanh nghiệp nƣớc ngoài một mặt đăng ký nhƣợng quyền thƣơng mại vào Việt Nam, mặt khác lại xin thành lập pháp nhân tại Việt Nam để cung cấp hàng hóa và quản lý các doanh nghiệp nhận quyền thƣơng mại. Hình thức mới này sẽ làm cho việc kinh doanh thƣơng mại mang tính văn minh, hiện đại nhƣng sẽ gây cạnh tranh trực tiếp với các cửa hàng nhỏ lẻ ở Việt Nam. Một trong những vấn đề đƣợc các nhà nhƣợng quyền rất quan tâm là hoạt động đào tạo, chuyển giao kinh nghiệm quản lý, điều hành. Điều này giúp tạo nền tảng vững chắc cho nhà nhận quyền tiến hành hoạt động kinh doanh thu lợi nhuận và giữ đƣợc uy tín của thƣơng hiệu sản phẩm.
Một xu hƣớng nữa mà các doanh nghiệp nhƣợng quyền cũng đang hƣớng đến đó là xu hƣớng ―thích nghi‖. Đối với một số thƣơng hiệu mặc dù có những nguyên tắc nhƣợng quyền rất khắt khe, nghiêm khắc nhƣng sau khi vào Việt Nam, các cửa hàng này phải thay đổi thực đơn để đáp ứng nhu cầu và khẩu vị của ngƣời Việt. Chẳng hạn, KFC khi kinh doanh tại Việt Nam đã đƣa thêm cơm vào trong thực đơn. Bên cạnh đó, để tồn tại và thu hút khách
98
hàng, các cửa hàng kinh doanh nhƣợng quyền có xu hƣớng tự làm mới mình với ―nét độc đáo, khác biệt‖. Với xu hƣớng cạnh tranh nêu trên, để đảm bảo sự phát triển của hệ thống, lôi cuốn và thu hút khách hàng đến với sản phẩm và dịch vụ của mình thì ngoài chất lƣợng và giá cả, chủ thƣơng hiệu, doanh nghiệp nhƣợng quyền cần phải đầu tƣ để xây dựng nên những nét độc đáo, sáng tạo và mới lạ mang đặc trƣng riêng của sản phẩm/dịch vụ mình cung cấp. Với thị trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì để làm suy yếu đối thủ, tạo lợi thế cạnh tranh của mình thì bản thân doanh nghiệp phải tạo những lợi thế cạnh tranh mới, luôn sang tạo những điểm mới lạ, tự làm mới mình để làm cũ đối thủ.
Tại thị trƣờng Việt Nam, theo ông Sofia, Giám đốc điều hành MFA, lĩnh vực nhƣợng quyền thƣơng mại đang có nhu cầu cao ở Việt Nam là bán lẻ (25%), đồ uống (20%), nhà hàng (16%), thời trang (9%) và giáo dục (5%).
Vấn đề bảo vệ thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu của một doanh nghiệp phải đƣợc hình dung là phần ―hồn‖ của doanh nghiệp, là cảm giác tâm lý của chủ thể khác đối với doanh nghiệp đó [18]. Các yếu tố hình thành nên một thƣơng hiệu có thể bao gồm:
- Nhãn hiệu (trademark), tên thƣơng mại (trade name);
- Hình thức bao bì sản phẩm, kiểu dáng công nghiệp; sang chế; biểu tƣợng (icon), khẩu hiệu kinh doanh (slogan);
- Chỉ dẫn địa lý, bí quyết kinh doanh...
Có thể nói hầu hết các yếu tố cấu thành nên một thƣơng hiệu đều là các sản phẩm sở hữu trí tuệ. Đây chính là tài sản trí tuệ, tài sản vô hình của doanh nghiệp tham gia nhƣợng quyền. NQTM là mô hình kinh doanh dễ nảy sinh tranh chấp nhất, đặc biệt là về bản quyền, nhãn hiệu, giữ gìn bí quyết kinh doanh và những tranh chấp kinh doanh. Do đó, để phát triển hệ thống nhƣợng quyền đƣợc bền vững lâu dài, việc bảo vệ thƣơng hiệu và các sản phẩm trí tuệ
99
luôn đƣợc các doanh nghiệp quan tâm trú trọng. Việc bảo vệ thƣơng hiệu nói chung và nhãn hiệu nói riêng là vấn đề sống còn của bên nhƣợng quyền. Để bào vệ thƣơng hiệu của mình, doanh nghiệp nhƣợng quyền cần thực hiện:
- Đăng ký xác lập quyền sở hữu công nghiệp đối với: nhãn hiệu (trademark), Kiểu dáng công nghiệp, chỉ dẫn địa lý; sang chế... - Đăng ký xác lập quyền tác giả đối với: Biểu tƣợng (icon), khẩu hiệu
kinh doanh (slogan), Bản Quy tắc kinh doanh...
- Xây dựng tiêu chí xác lập các thông tin là bí mật kinh doanh để đƣợc bảo hộ theo luật định.
Việc mở rộng kinh doanh theo hình thức NQTM khiến doanh nghiệp phải đối mặt với nguy cơ sẽ bị giảm uy tín thƣơng hiệu nếu bên nhận quyền không thực hiện dung cam kết. Một kiến nghị quan trọng nữa là: bên cạnh việc phát triển các cửa hàng, doanh nghiệp cần hết sức chú trọng đến việc giám sát các cửa hàng nhƣợng quyền của mình để bảo đảm giữ vững thƣơng hiệu trong quá trình kinh doanh.
Tạo quan hệ bền vững giữa bên nhƣợng quyền và nhận quyền. Nhƣ nêu ở những phần trên, quan hệ giữa các bên trong hợp đồng NQTM là một quan hệ đặc biệt gắn bó mật thiết với nhau. Quan hệ nhƣợng quyền có duy trì đƣợc hay không phụ thuộc vào chính quan hệ giữa các bên trong hợp đồng nhƣợng quyền. Một mối quan hệ bền vững sẽ tạo điều kiện cho việc phát triển hệ thống nhƣợng quyền. Chính vì vậy, để duy trì và củng cố việc kinh doanh trong lĩnh vực nhƣợng quyền, các doanh nghiệp sẽ hƣớng đến xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài, thiên về chiều sâu với việc trợ giúp lẫn nhau và kiểm tra giám sát hệ thống nhƣợng quyền cũng nhƣ việc đào tạo và huấn luyện kĩ năng một cách thƣờng xuyên hơn.
Với những khó khăn và thách thức của nền kinh tế trong một vài năm qua và trong những năm tới, một số lĩnh vực sau có thể sẽ tiếp tục đƣợc các
100
doanh nghiệp chú trọng đầu tƣ thông qua nhƣợng quyền: lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, đặc biệt là đồ ăn nhanh bởi vì đây là lĩnh vực dễ đƣợc nhận biết và thƣờng chiếm tỉ lệ thành công lớn nhất. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho