Khách hàng khác nhau sẽ có phản ứng khác nhau với sản phẩm, dịch vụ, xúc tiến, giá và các kênh phân phối. Vì vậy, resort không thể đơn thuần xem xét các phản ứng chung của toàn thị trường mà có cách phản ứng thích hợp cho mỗi phân khúc. Trong quá trình này, resort cần xác định các đặc trưng của phân khúc được lựa chọn và phân bổ nguồn lực phù hợp cho chúng. Việc định vị resort, cũng như các sản phẩm và dịch vụ của nó liên kết gần gũi với quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu. Cụ thể, định vị resort là xác lập một vị trí mà resort chiếm giữ so với đối thủ trong thị trường mục tiêu. Định vị liên quan đến việc xác định các cảm nhận của khách về resort dựa trên sức thu hút cốt lõi sơ cấp cũng như thứ cấp của nó và thực hiện các chiến lược marketing để đạt được vị trí mong muốn trong tâm trí du khách. Theo đó, các yếu tố marketing-mix là những công cụ giúp định vị resort và các cung ứng của nó. Các quyết định định vị thường phức tạp và không phải lúc nào cũng thành công, do đó cần sử dụng một số cách tiếp cận có tính hệ thống. Một resort có thể định vị dựa trên các lợi ích tìm kiếm bởi du khách mà nó có ưu thế so với đối thủ, cũng có thể dựa trên tình huống mà du khách muốn trãi nghiệm, nó cũng có thể dựa trên mối liên kết của resort với đặc điểm du khách, hoặc chen chân vào một điểm yếu của các đối thủ hiện có để tìm một ví trí khác biệt. Bởi vì kinh doanh resort thường có thị trường rộng, không chỉ trong nước, mà còn trên phạm vi toàn cầu, việc định vị resort ở tầm đất nước đôi khi cần thiết vì nó sẽ quyết định tại sao du khách đến Việt Nam mà không đến Thái Lan, Hàn Quốc, Trung Quốc hay Malaysia… Các lợi thế về hấp dẫn về thiên nhiên và văn hoá, an toàn và ổn định về chính trị của đất nước cần được chú trọng, chẳng hạn nếu biển là thế mạnh của du lịch của một đất nước thì định vị resort dựa vào đó sẽ tạo được ưu thế, phản ảnh tính chất hấp dẫn của đất nước.
57