Nhằm phát hiện ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch đến lưu trú tại Ana Mandara Huế, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Quá trình phân tích nhân tố khám phá sẽ cho ra được các nhóm biến từ các biến quan sát ban đầu và qua đó có thể rút trích ra được các nhân tố chính
có ảnh hưởng đến quyết định của khách. Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và kiểm định Barlett sẽ kiểm tra xem dữ liệu thu thập được có phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố khám phá hay không. Điều kiện để số liệu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố khám phá là giá trị KMO từ 0,5 trở lên và kiểm định Barlett cho kết quả p-value bé hơn mức độ ý nghĩa 0,05.
Kiểm định Barlett được tính toán dựa trên đại lượng Chi – bình phương và được ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0 căn cứ trên mức ý nghĩa p-value của kiểm định. Ở đây giá trị p-value = 0,000 cho phép ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0 (H0: Phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu). Cùng với đó kết quả cho thấy hệ số KMO từ dữ liệu thu thập được là 0,782 (lớn hơn 0.5) nên ta thấy là dữ liệu thu thập được phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 7: Tổng biến động được giải thích
Component Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings Tổng % of Variance Cumulative % Tổng % of Variance Cumulative %
1 6.463 35.904 35.904 3.930 21.834 21.834 2 2.492 13.847 49.751 3.000 16.667 38.502 3 1.693 9.404 59.155 2.236 12.421 50.923 4 1.517 8.431 67.586 2.140 11.889 62.812 5 1.217 6.760 74.346 2.076 11.534 74.346 6 0.870 4.834 79.179 7 0.720 4.003 83.182
Để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:
- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.782
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1307.064
Df 153
Sig. 0.000
Nguồn: Số liệu điều tra, 2012
trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Dựa theo bảng trên, tổng phương sai trích là 74,346% > 50%, do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. Nghĩa là các nhân tố được rút trích ra từ quá trình phân tích nhân tố khám phá giải thích được 74,346 % sự biến động trong quyết định lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch đang cư trú tại Ana Mandara Huế.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, từ 18 biến quan sát được xây dựng theo mô hình TPB ban đầu đã rút trích ra được 5 nhân tố có ảnh hưởng giải thích được 74,346% sự biến động.
Năm nhân tố được xác định trong Bảng 8 có thể được mô tả như sau:
- Nhân tố 1: Nhân tố đầu tiên có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn du lịch tại Huế của đối tượng nghiên cứu. Nhân tố này bao gồm 5 nhân tố và giải thích được hơn 21,8 % sự biến động. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát mô tả yếu tố thuận lợi cho việc du lịch tại Huế. Biến quan trọng nhất là “Tôi có thể sắp xếp thời gian cho phù hợp với chuyến đi” với hệ số tải là 0,883. Tiếp theo đó là khả năng thanh toán và không gặp nhiều trở ngại trong quá trình du lịch. Biến quan sát có ảnh hưởng thấp nhất là “Thời tiết thuận lợi cho chuyến đi của tôi”, dù là biến có ảnh hưởng ít nhất trong nhóm nhưng hệ số tải của biến quan sát này cũng là 0,7. Từ đó có thể thấy rằng, đối với khách du lịch khi quyết định lựa chọn du lịch tại Huế, yếu tố đầu tiên họ quan tâm đó chính là sự thuận tiện của chuyến đi về mặt thời gian và tiếp sau đó là khả năng thanh toán. Đây là hai yếu quan trọng nhất không chỉ đối với quyết định du lịch đến Huế mà cũng là hai yếu tố quan trọng nhất khi một người cân nhắc để đưa đến quyết định đi du lịch ở bất cứ đâu – du lịch vào một thời gian hợp lý và đáp ứng được khả năng thanh toán. Và các khó khăn trở ngại họ có thể gặp cũng như yếu tố thời tiết cũng được nhiều người cân nhắc khi lựa chọn một thời gian du lịch phù hợp. Chính vì đó mà nhân tố này được đặt tên là “Động cơ thúc đẩy”.
- Nhân tố 2: là nhân tố “Lợi ích”. Nhân tố này để cập đến các lợi ích mà khách du lịch quan tâm khi du lịch tại Huế. Nhóm nhân tố này bao gồm 3 biến quan sát và giải thích được hơn 16,7% sự biến động. Du lịch là một dịch vụ cụ thể vì thế nên khi khách hàng ra quyết định sử dụng dịch vụ và chi trả cho dịch vụ đó, khách hàng sẽ cân nhắc rất kỹ các lợi ích mà họ nhận được. Các lợi ích từ dịch vụ sẽ tác ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn du lịch tại Huế của khách hàng. Trong nhân tố này, hai biến quan sát “Tôi nghĩ rằng Huế là một địa điểm du lịch thú vị” và “Tôi cảm thấy có thêm nhiều điều thú vị khi du lịch tại Huế” có ảnh hưởng lớn nhất.
- Nhân tố 3: là nhân tố “Nhóm tham khảo” bao gồm 4 biến quan sát và giải thích được 12,4% sự biến động. Nhóm tham khảo là những đối tượng có ảnh hưởng đến khách hàng khi họ ra có một quyết định. Đối với sự lựa chọn du lịch tại Huế cũng vậy, trong quá trình cân nhắc sự lựa chọn của mình, khách hàng sẽ tham khảo những người quan trọng đối với họ - đó là người thân trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Những đối tượng này sẽ có tác động một mức độ nào đó đến quyết định cuối cùng của khách hàng. Trong nhân tố tham khảo này bao gồm sự ảnh hưởng từ sự đánh giá về hành vi “du lịch tại Huế” của gia đình và bạn bè, đồng nghiệp và mức độ tác động của sự đánh giá đó đến khách hàng.
- Nhân tố 4: là nhân tố “Công việc”. Việc du lịch đến Huế, ngoài mục đích tham quan và nghỉ dưỡng, đối với một vài đối tượng khách du lịch khác còn bởi vì họ có các công việc cần phải giải quyết ở nơi đây. Và với xu hướng hội nhập tại Việt Nam, ngày càng có nhiều công ty từ nước ngoài đầu tư vào Huế nói riêng và Việt Nam nói chung. Do đó, lý do thực hiện các chuyến đi đến Huế nhằm giải quyết các công việc kinh doanh cũng như là các công việc riêng của bản thân khách hàng cũng là một lý do quan trọng. Nhân tố này bao gồm 3 biến quan sát và giải thích được 11,9% sự biến động của quyết định lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch đang lưu trú tại Ana Mandara Huế.
- Nhân tố 5: bao gồm 3 biến quan sát và giải thích được 11,5% sự biến động. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát đánh giá về tác động của những người đã đến du lịch tại Huế đến khách du lịch và các thông tin về việc du lịch
tại Huế mà khách hàng tìm kiếm được. Nhân tố này được đặt tên là “Thông tin”. Đây là một nhân tố mà khách hàng rất quan tâm khi đưa ra bất cứ quyết định gì. Trong quá trình đưa ra quyết định du lịch tại Huế, khách du lịch sẽ tìm kiếm thêm nhiều thông tin hơn từ những người có kinh nghiệm hơn mình đó là những người đã đến du lịch tại Huế. Các ý kiến, đánh giá và quan điểm của họ về chuyến du lịch của họ tại Huế trước đây và các thông tin khác bên cạnh sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo sẽ có sự tác động đến sự cân nhắc và đưa ra sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, để đảm bảo rằng các nhân tố này đủ độ tin cậy và có giá trị trong việc giải thích, đo lường độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng cho từng nhân tố vừa được rút trích. Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát trong 5 nhân tố được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá đề nằm trong khoảng từ 0,7 cho đến dưới 0.9. Do đó, các nhân tố được rút trích đủ độ tin cậy để có thể được sử dụng trong việc giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch đang lưu trú tại Ana Mandara Huế. Trong quá trình đo lường hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Động cơ thúc đẩy”, việc loại biến “Thời tiết thuận lợi cho chuyến du lịch của tôi” sẽ làm cho hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0,868 lên 0,869. Bởi vì sự tăng thêm là không đáng kể nên biến quan sát đó được giữ lại để tăng khả năng giải thích của yếu tố. Còn đối với nhân tố “Nhóm tham khảo” và “Thông tin” thì việc loại bỏ bớt 1 biến quan sát trong nhân tố sẽ làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha đáng kể. Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha của hai nhân tố này là trên 0,7 – là độ tin cậy khá cao vì thế mà các biến quan sát cũng được giữ lại để làm tăng khả năng giải thích của hia nhân tốt đó. Đối với trường hợp của hai nhân tố còn lại, việc loại bỏ biến quan sát “Tôi cảm thấy thoải mái khi nghỉ ngơi tại đây” của nhân tố “Lợi ích” và “Việc du lịch liên quan đến công việc hiện tại của tôi” của nhân tố “Công việc” sẽ làm hệ số Cronbach’s Alpha của hai nhóm trở nên rất lớn (hơn 0,9). Đối với thang đó nhiều chỉ báo, hệ số Cronbach’s Allpha lớn hơn 0,9 thì khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến là rất lớn. Do đó, không nên loại bỏ 2 biến quan sát trên.
Như vậy, quá trình phân tích nhân tố khám phá 18 biến quan sát thuộc 5 nhóm theo mô hình ban đầu đã rút trích ra 5 nhân tố mới, là “Động cơ thúc đẩy”. “Lợi ích”, “Nhóm tham khảo”, “Công việc” và “Thông tin”. Đó là những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách hàng đang lưu trú tại Ana Mandara Huế.
Bảng 8: Kết quả rút trích nhân tố
Biến giải thích được% biến động Cronbach'sAlpha Hệ số tải (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});